여성 어덜트 빅3 ... 크로커다일 · 올리비아로렌 · 지센
온·오프 혁신 4050 뉴엔진 잡는다

가두 상권과 대리점 영업이 예전 같지 않다고 하지만 이 시장의 리더로 탄탄하게 자리 잡고 있는 크로커다일레이디 · 올리비아로렌 · 지센은 여전히 파워풀한 행보를 이어간다. “성장 속도를 늦췄을 뿐 여성 어덜트 마켓의 잠재력은 충분히 있다”라고 이들은 말한다. 4050세대 신규 고객을 확대하기 위해 상품기획, 온 · 오프 연계 유통 혁신, 젊어진 시니어의 라이프스타일에 맞는 브랜드로 거듭나는 것이 관건이다.


여성 어덜트 밸류 마켓을 리딩하고 있는 패션그룹형지(대표 최병오)의 크로커다일레이디, 세정(대표 박순호)의 올리비아로렌, 위비스(대표 도상현)의 지센 등 빅3가 올 하반기 반등을 노린다. 외형 성장보다는 효율성에 중점을 두고 새로운 전략들을 쏟아내고 있다.

가두 상권의 쇠퇴기와 가격 싸움으로 번지는 시장의 흐름을 뒤엎고, 지역 특성과 소비자 니즈를 반영한 맞춤식 MD 전략과 영업부의 밀착 대응으로 다시 일어서겠다는 계획이다.

올 1월부터 5월까지 어덜트 밸류 마켓의 매출 실적을 살펴본 결과, 지난해 동기대비 매출은 소폭 신장했거나 비슷한 수준이지만 점당 매출은 대부분 올라서며 선방하고 있다.

업계 관계자는 “2020년 상반기에는 정부재난지원금 수혜의 폭이 컸다”라며 “올해는 이와 같은 호재 없이 매출을 일궈낸 것이라 의미 있게 볼 수 있다”라고 말했다. 덧붙여 “백신 접종을 마친 중장년층의 소비심리가 살아나고 있어 올 하반기에는 다시 정상궤도에 올라가는 것이 목표”라고 전했다.

백신 접종 마친 중장년층 소비 회복 ‘기대’

올해 매출 상승 추이로 보면 올리비아로렌(+4%)과 지센(+5%)의 신장세가 뚜렷하게 나타나고 있다. 특히 올리비아로렌은 정상판매 수치가 높아지고 있으며 지센의 경우는 매장 수를 지난해보다 14개나 늘리는 등 공격적으로 대응해 나간다.

반면 크로커다일레이디는 매장 수를 무려 41개점을 줄였다. 매출이 부진한 매장을 털고 신규 상권을 개발하거나 목 좋은 A급으로 이동하기 위한 작업이다. 현재(5월 말 기준) 매장 수로 보면 크로커다일레이디가 383개점으로 가장 많고 올리비아로렌과 지센은 각각 298개점으로 동일하다.

점당 평균 매출 면에서도 올리비아로렌이 1억7000만원으로 가장 높고, 크로커다일레이디와 지센이 각각 1억5700만, 1억6000만원을 나타내고 있다.

빅3 브랜드의 매장당 평균 매출이 불황 속에서도 1억5000만~1억7000만원대를 유지하고 있어 고무적이다. 전년대비 물량은 20~30% 줄였음에도 불구하고 가두 상권과 재래시장 상권의 소비자가 분명히 존재한다는 방증이다. 다만 소비층이 점차 노화되고 있으며 브랜드별 상품도 올드해진다는 문제점은 풀어야 할 숙제다.

빅3 점평균 월 매출 1억5000만~1억7000만 유지

그렇다면 브랜드별로 하반기 전략은 어떻게 세우고 있을까. 가두 상권 부동의 1위를 기록하는 크로커다일레이디는 지난해와 올해 효율성에 집중하고 있다. 전년대비 물량을 30%가량 축소하고 적중률 높은 아이템을 적극적으로 개발하면서 코로나19 여파를 이겨내는 중이다. 올해 전속모델을 손예진으로 교체해 한층 밝고 젊은 감성을 전하고 있다.

전체적인 콘셉트도 여성 데일리 캐주얼로 잡고 4050세대의 일상복을 편안하지만 세련미를 살리는 데 초점을 뒀다. 칼라 티셔츠와 스트레치 팬츠를 기본으로 하면서 온 · 오프타임 전체를 흡수할 수 있는 다양한 상품 라인을 강점으로 활용하고 있다.

지난 S/S 시즌에는 애슬레저 라인 ‘더그레이스’를 론칭해 양재점, 광명점, 안산 선부점 등 상위급 매장 25개점에 선보였다. 판매 추이를 보면서 반응이 좋으면 유통망을 적극적으로 확장하고 상품 구성도 확대할 계획이다.

크로커다일, 애슬레저 ‘더그레이스’ 25개점에

이번에 출시한 ‘더그레이스’는 애슬레저 전문 업체인 투스톤에프앤씨와 협력했다. 투스톤에프앤씨는 자체 브랜드 ‘프런투라인’을 전개하는 곳이다. 더그레이스는 시니어 애슬레저를 중심으로 하지만 엄마와 딸이 함께 입을 수 있는 논 에이지로 기획했다.

크롭 탱크, 반팔 티셔츠, 데일리 5부 티셔츠, 롱슬리브, 올인원 스킨핏 팬츠, 조거 팬츠, Y존 지우개 부츠컷 팬츠 등 다양한 상품을 내놨다. 상의는 90~105, 하의는 67~85 폭넓은 사이즈로 선보여 체형 걱정 없이 입을 수 있도록 했다.

이와 함께 크로커다일레이디는 웰니스 트렌드에 발맞춰 스포츠 라인을 강화하고 있다. 여름 점퍼 같은 경우는 80% 판매율을 보이는 등 선전하고 있다. 이는 어버이날 선물용 매출과도 상당히 연관이 있다. 조도연 크로커다일 영업본부장 이사는 “5월 한 달간 어버이날 프로모션이 성공하며 200억원의 매출을 달성했다”라며 “어버이날 단 하루 매출은 10억2000만원을 기록했다”라고 말했다.

형지 1본부, 올리비아하슬러 · 샤트렌도 효율화

한편 브랜드별 사업부장이 아닌 영업, 상품기획, 생산 등 3개 파트의 본부장 조직체계를 가진 패션그룹형지는 1법인 내 크로커다일레이디를 비롯해 올리비아하슬러와 샤트렌도 통합해 운영하고 있다.

1법인장이 공석이라 최병오 회장이 진두지휘하는 가운데 상품본부장은 김준영 상무, 영업본부장은 조도연 이사, 생산본부장은 이창원 이사가 각각 맡고 있다.

각 본부장은 3개 브랜드의 오버랩되는 상품기획을 최소화하고 각각의 경쟁력을 살리면서 영업 부문과 소싱 부문은 통합 운영해 효율을 높인다. 크로커다일레이디가 여성 데일리 캐주얼로서 다양한 상품 라인을 두루 갖추고 운용한다면, 올리비아하슬러는 TD캐주얼 느낌의 클래식하면서 실용적 면을, 샤트렌은 프렌치 감성의 여성스러운 면을 부각하고 있다.

샤트렌의 경우는 디자인실 아웃소싱이라는 새로운 시도를 한다. 이를 통해 사업부 조직은 축소하고 보다 탄력적인 상품 공급과 스폿 운영도 강화하고 있다. 지난 한 시즌을 아웃소싱 업체와 협업한 결과 만족스러운 상품이 나왔으며, 좀 더 폭넓은 시장조사로 브랜드 간 아이덴티티를 확고히 하는 데도 효과를 얻었다는 평이다.

올리비아로렌, 소재 고급화 등 퀄리티 높인다

올리비아로렌은 전체적으로 고급화에 신경을 쓰고 있다. 브랜드 가치를 높여 롱런할 수 있는 기반을 다지겠다는 계획이다. 최근 몇 년간 연매출 목표를 상향하지 않고 유지하면서 부실 매장 정리를 동시에 진행해 점평균 매출을 올릴 수 있었다.

올리비아로렌은 실용성과 고급스러움을 추구하면서 레저티브 활동에 적합한 ‘비비올리비아’, 감각적이고 트렌디한 액세서리 브랜드 ‘올리비아엘’ 등 상품 라인을 세분화하고 있다. 매장 내 서브 브랜드 간 포트폴리오를 재정립해 근접 기획, 가심비 아이템을 확대하는 것이 특징이다.

이번 S/S시즌에는 트위드 수술 테일러드 재킷과 아일렛 자수 점퍼, 와이드핏 데님 팬츠 등이 베스트셀러로 꼽혔다. 트위드 수술 디테일이 가미된 재킷은 물량 1200장에서 74%의 판매율(5월말 기준)을 보이며 매출을 견인했다.

올리비아로렌이 제작지원에 나섰던 드라마 ‘오! 삼광빌라!’에서 배우 황신혜가 입고 나와 더 인기를 끌었다. 아일렛 자수 점퍼는 1700장을 완판했으며 솔리드 와일드핏 데님팬츠는 연령에 상관없이 고객 선호가 높아 1200장 중 86%가 팔린 상태다.

‘비비올리비아’ 등 포트폴리오 세분화 적중

올리비아로렌은 온라인을 통한 마케팅도 강화한다. 인스타그램과 유튜브 등 SNS 채널을 활용해 4050세대 여성이 공감할 만한 콘텐츠를 개발하고 있다. 또 일반인 대상 인플루언서를 모집해 서포터로 지원하는 등 소비자들과 소통하는 데 투자하고 있다.

한편 올리비아로렌은 지난 4월 조직개편을 통해 홍은표 사업부장을 영업본부총괄(웰메이드 · 올리비아로렌) 이사로 임명했으며, 앞서 타임 · 닥스레이디스 · 앤클라인 등을 거친 박임영 이사를 상품기획 디렉터로 영입했다. 세정에서 오랜 기간 근무하며 MD와 영업을 오가며 경력을 쌓은 홍 이사는 현재 올리비아로렌의 브랜딩 강화에 힘쓰고 있다.

박 이사 역시 고감도 여성 캐릭터에서 경험을 살려 어덜트 컨템퍼러리 브랜드로 거듭나는 올리비아로렌의 상품 방향성을 잡는데 중심이 된다.

위비스의 지센은 여성 어덜트 빅3 가운데 가장 공격적인 영업을 하고 있다. 지난해 10월 최병찬 사장이 새롭게 합류한 이후 지센을 총괄하면서 집중적으로 키우는 중이다. ‘라이프스토어’라는 브랜드 콘셉트를 더욱 강하게 밀어붙이고 있다.

지센, ‘라이프스토어’ 콘셉트 어확실하게

생산 소싱 전문가인 도상현 회장이 해외 제조라인 기반을 갖춰 놓은 상태라 최 사장은 이를 활용해 상품 기획 파워를 높이는 데 힘쓰는 중이다. 웨어러블 드레스업 라인과 뉴 캐주얼 라인 2개로 나눠 경쟁력을 키운다.

최 사장을 주축으로 신규 남성복 ‘라이프로그’를 이번 F/W 시즌 론칭한다. 세정 인디안을 비롯해 패션그룹형지 크로커다일레이디와 한성에프아이 올포유 등 다양한 볼륨 브랜드를 관장했던 그는 전공 분야인 남성복을 론칭해 지센의 신성장동력을 키우겠다는 포부다.

2008년부터 지센옴므를 꾸준히 선보이고 있지만 지센이라는 브랜드명이 여성성이 짙고 남성복 독립 브랜드로 키우기에는 역부족이라 전문성을 더욱 부각하기 위해 남성복을 론칭하기로 했다.

한편 크로커다일레이디, 올리비아로렌, 지센 등 3개 브랜드는 공히 하반기 반등을 목표로 달려 나가고 있다. 가두 상권의 침체를 타파하고 새로운 대안으로 제2라운드를 준비하는 이들 브랜드의 하반기 성과가 어떻게 나타날지 귀추가 주목된다.

이 기사는 패션비즈 2021년 7월호에 게재된 내용입니다.
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