패션 브랜드의 라이브 커머스 활용 전략

비대면 시대를 맞이하면서 온라인 플랫폼으로의 구매 채널 전환이 증가하면서 라이브 커머스의 본격적인 성장기가 도래했다.

특히 네이버가 주도하고 있는 라이브 커머스 시장이 2020년 하반기 선을 보인 이래 2021년 폭발적인 성장세를 이어감에 따라, 네이버 스마트스토어에 대한 기업들의 뒤 늦은 관심과 참여가 줄을 잇는 실정이다.

소비의 주력 계층인 3040 여성들이 가장 높은 비중을 차지하고 있는 라이브커머스 마켓은 그간 오프라인 기반의 패션 브랜드들에게도 놓칠 수 없는 신시장으로 급성장하고 있다.

스마트스토어 운영 및 라이브 커머스 전문 대행업체인 셀커머스 관계자에 따르면 소비자들의 관심이 2020년 백화점 위주의 기획 라이브에서 2021년은 개별 브랜드들의 자체 라이브 커머스로 옮겨가고 있으며, 이를 잡기 위한 경쟁이 나날이 치열해지고 있는 실정이라고 전한다.

셀커머스는 최근 진행한 패션 액세서리 브랜드의 라이브 커머스 성공 사례를 통해, 패션 브랜드의 라이브 커머스 전략을 다음과 같이 전하고 있다.

1. 시청률 (트래픽)을 높이기 위한 사전 기획과 바이럴 마케팅을 충분히 전개해 미리 구매자를 확보하라

[ 사진 : 셀커머스 실제 진행 사례]

아무리 좋은 컨텐츠와 영상을 만들어도 시청자가 적으면 잘 알려지지 않 듯, 라이브 커머스의 핵심은 어떻게 트래픽을 높이는지가 관건이다. 이를 위해 셀커머스는 사전 기획 단계에서부터 사전 바이럴에 상당히 집중할 것을 강조한다.

사전 바이럴 작업은 라이브 커머스 성공 진단의 첫 단추로써, 잘 기획된 라이브 커머스 이벤트는 사전 바이럴 단계에서 이미 그 성공 여부를 어느정도 짐작할 수 있다고 셀커머스 담당자는 전한다.

사전 바이럴 모집 단계부터 댓글 반응 및 라이브 방송 예고 페이지의 트래픽을 보면 해당 이벤트가 얼마나 성공할 지 미리 가늠이 가능하다는 뜻이다.

또한 시청자 수를 어느정도 확보한 채 라이브를 시작하게 되면 라이브 카테고리 내 상단에 빠르게 진입할 수 있게 되므로, 다시 한번 사전 홍보에 신경 쓸 것을 강력히 권한다.

[ 사진 : 라이브 방송 전 확보한 사전 시청수로 라이브 오픈 시 상위 노출을 이끌어 내는 모습]

2. 라이브 커머스 당일에도 다양한 트래픽 모집 활동을 전개해야 한다.

네이버 라이브 커머스를 기획하는 업체라면 네이버가 제시하는 성공 전략을 파악할 줄 알아야 한다. 네이버 내(內) 다양한 광고 플랫폼을 적극 활용하면 라이브 트래픽 유입에 상당히 효과를 볼 수 있다.

SEO를 비롯한 DA 광고 및 다양한 카페, 커뮤니티 등을 통해 라이브 당일 및 라이브 실시간 중 유입자를 다양한 방식으로 모집해 방송 중 트래픽을 최대한 끌어올려야 한다는게 셀커머스 담당자의 이야기다.

[ 사진 : 라이브 방송 중 다양한 노출을 통한 트래픽 확보]

또한 방송 중 이벤트와 결합한 트래픽 확보 역시 중요한데, 다양한 사례를 통해 얻은 아이디어를 적극 활용하면 방송 내용도 풍성해질 뿐 아니라 방송 시간 중 줄어들 수 있는 트래픽과 매출이 중후반까지 이어지는 결과를 얻을 수 있다.

이러한 전략없이 진행되는 라이브 커머스의 상당수는 방송 초반에 구매가 몰리다 중반 이 후 급격히 트래픽과 구매량이 떨어지는 경우를 겪을 가능성이 높다는 것이 셀커머스 관계자의 이야기 이기도 하다.

한시간 방송 내내 트래픽과 매출을 유지하기 위한 다양한 아이디어와 적절한 광고 활용이 요구되는 이유이다.

3. 일반인의 참여를 적극 활용하라.

식품이나 일반 생활용품(리빙 카테고리) 등의 제품군과 달리 패션 아이템은 비교 착용 시연이 라이브 커머스 구매자들의 구매 확신에 상당한 영향을 미치는 것으로 드러났다.

셀커머스 관계자는 쇼호스트들로만 방송을 진행할 때와 달리 최근 진행된 라이브 커머스에서 일반인들의 꾸미지 않은 모습으로의 참여를 통해 전과 다른 소비자 반응을 얻을 수 있었다고 전한다.

형식과 참여가 자유로운 라이브 커머스는 고객과 직접 1:1로 소통할 수 있다는 장점을 적극 활용해야 한다는 뜻이다.

기존의 홈쇼핑과 달리 라이브를 시청하는 소비자들의 요구에 따라 바로바로 착용을 보여줄 수 있다는 점이 패션 브랜드들에게는 엄청난 메리트인 셈이다.

쇼호스트들의 착용에만 의지해오던 기존의 방식에서 벗어나 일반인의 꾸밈없는 참여를 통해 다양한 착장을 보여주게 되면 자신의 착장을 반영해 소비자들이 스스로 상상하고 구매에 확신을 갖게 만들어 줄 뿐만 아니라 방송에 재미라는 요소를 더해 풍성해지는 효과까지 얻을 수 있다.

이러한 다양한 접근은 라이브가 종료된 이 후에도 뒤늦게 시청하게 되는 소비자들이 다시보기를 시도하게 만드는 효과가 있었다고 셀커머스 관계자는 전하기도 했다.

[ 사진 : 선글라스 라이브 커머스의 일반인 참여 실제 사례 ]

4. 라이브 종료후에도 매출이 이어질 수 있도록 기획하라

상당수의 업체들이 라이브 커머스 진행 시간에만 이벤트를 적용하는 경우들이 많다. 셀커머스 관계자는 이는 라이브 커머스를 기존의 홈쇼핑과 같이 바라보는 시각이라고 말한다.

온라인 비즈니스의 시각에서 보자면 라이브 커머스는 하나의 이벤트이고 무엇보다 패션 아이템은 다른 아이템과 달리 충동구매보다 자신에게 무엇이 어울릴지 충분한 고민 끝에 구매로 이어지는 경향이 있는 만큼 충분히 고민할 시간을 주는 것이 효과적이다.

특히 앞서 언급한 일반인 참여와 같은 라이브를 진행할 경우 라이브 종료후에도 다시보기를 통해 구매를 결정하는 경우들도 많았음을 알 수 있었다.

셀커머스가 최근 진행한 라이브 커머스의 경우 라이브 종료 이 후에도 라이브 조회수가 과거 라이브때와 달리 계속 증가하는 것을 볼 수 있었으며, 매출 또한 라이브 이후에 70% 이상이 발생했을 정도였다. 따라서 적어도 라이브 당일까지 이벤트를 지속하기를 적극 권유하고 있다.

5. 최소 3회 이상 라이브 커머스 테스트를 통해 장기적 플랜을 세워라.

라이브 커머스는 앞서 말한 여러 장점이 발휘되는 신 시장으로, 이미 왕홍(KOL)을 주축으로 라이브 커머스가 성장한 중국 온라인시장에 비하여 국내는 이제 막 걸음마 단계에 불과하다고 할 수 있다.

중국의 선례에서 보듯 국내의 라이브 커머스 시장이 향후 최소 3-4년간 고도 성장할 것이라 쉽게 예측할 수 있다.
무엇보다 이 시장을 이끌고 있는 주체가 네이버라는 점을 간과해서는 안 될 것이다.

이미 2020년까지 엄청나게 시장 점유율을 끌어올린 네이버가 향후 다양한 서비스와의 결합을 해 나간다는 점에서, 라이브 커머스가 네이버 커머스의 주력으로 제일 활약할 가능성이 높을 뿐 아니라 점차 커지는 시장 지배력으로 수많은 기회, 다양한 서비스로 이어질 것은 자명하다.

더불어 다양한 시장 규제 방안도 함께 마련될 것이다. 이는 시장 논리상 당연한 절차이기도 하다. 더욱 큰 문제는 벌써 과열 조짐을 보이고 있는 트래픽 전쟁이 점차 가속화되면, 한 명의 시청자를 모으는데 들어갈 비용과 노력이 더욱 높아질 수밖에 없다는 점이다.

이미 2020년도 트래픽 대비 올 상반기 마케팅 예산이 1.5배 이상 증가하고 있는 것으로 셀커머스 관계자는 이야기하며, 이 증가세면 전년과 동일한 트래픽 유입에 들어갈 비용은 최소 2배 이상으로 늘어날 것으로 예상되고 있다.

따라서 이러한 이유 등으로 라이브 커머스 시장은 하루라도 빨리 진입해서 브랜드에 맞는 안정적인 운영 전략을 수립해 중장기적으로 활용할 것을 적극 권유하고 있다.

가격할인, 다양한 사은품, 쇼호스트와 브랜드의 매칭, 브랜드에 맞는 광고 전략 등 최소 3회 이상의 경험을 통해 얻은 데이터를 기반으로 해당 시즌을 설계해 나가고, 그에 맞는 예산 수립도 시기와 절기에 따라 달리 갈 수 있어야 한다.

이러한 라이브 커머스에 대한 다양한 사례 및 브랜드에 맞춘 스마트 스토어와 라이브 커머스 운영전략은 셀커머스(www.sellcommerce.kr)를 통해 확인해 볼 수 있다.