[월요기획] 빅3 유통, '위드 코로나' 맞선 O4O 서비스

‘위드 코로나’ 시대가 도래하면서 미래형 유통 채널에 대한 준비가 분주하다. 기존 O2O(온라인과오프라인 매장 연계 서비스)를 넘어 O4O(오프라인 유통을 위한 온라인 서비스)는 선택이 아닌 필수가 됐다.

여기서 주목할 과거 오프라인 매장을 중심으로 온라인 채널을 운영됐던 시스템을 최근엔 반대로 운영하는 곳이 나타나기 시작했다는 것이다.

구입은 터치 한 번으로 편리하게, 상품 체험은 다양하게 하길 원하는 ZM세대들이 직접 경험하면서 물건을 접할 수 있는 부담 없는 오프라인 채널을 꾸미는 것이 관건인데, 백화점 등 주요 유통 채널부터 패션 제도권 기업 등이 이를 꾸리기 위한 고민이 깊어지고 있다.

롯데백화점, 롯데ON 통한 계열사 통합 시너지 기대

대표적으로 활발한 활동을 펼치고 있는 롯데그룹은 재작년 옴니채널 활성화를 위해 백화점, 마트 등 각 계열사 온라인 채널을 통합하기 위한 E커머스사업부를 신설하면서 본격적으로 O4O 준비에 나섰다.

상반기 내내 마이너스 실적을 기록한 롯데백화점은 특히나 ZM세대를 유치할 수 있는 영&스트리트 패션 비중이 컸던 만큼 오프라인에서 관련 소비자가 빠져나가면서 매출이 바닥으로 곤두박질 치는 상황이었다. 이에 롯데백화점은 밀레니얼 세대들이 많이 찾는 ZM세대의 필수 온라인 몰 무신사, 지그재그나 W컨셉 등에 입점한 브랜드를 유치하면서 오프라인 매장으로 끌어들여 온-오프의 연관성을 이끌어내는 시도를 펼쳤다.

오프라인 활성화와 더불어 올해 초 출범한 통합 온라인몰 롯데ON을 통해 위드 코로나시대를 극복하겠다는 계획이다. 내후년까지 온라인 매출 20조를 자신 있게 외치고 있는 상황이지만 지난 2분기 실적은 12%성장에 그쳐 안타까운 모습을 보였다. 롯데온은 롯데그룹의 강점인 전국 1만5000여개 오프라인 매장과 연계해 선택지가 넓은 옴니채널을 만들겠다는 포부를 품고 있다.

현대백화점그룹, '테크' 기술 살린 O4O 경쟁력

통합적으로 움직이는 롯데와는 달리 현대백화점은 카테고리별 온라인 채널을 강화하는 모습이다. 핵심 쇼핑몰은 현대백화점 전용 상품을 판매하는 더현대닷컴과 홈쇼핑 몰 현대H몰이며, 식품인 투홈, 패션 몰 더한섬닷컴, 가구 리바트몰 등 그룹 계열사가 가지고 있는 네임 밸류가 커서 굳이 통합적으로 움직이지 않아도 된다는 것이 현대 측의 설명이다.

카테고리가 가지고 있는 특성을 살린 테크놀로지를 결합한 O4O서비스는 ZM세대의 흥미를 이끌기에 충분했다. 일례로 더현대닷컴은 증강현실을 활용한 메이크업 서비스를 도입했는데 오프라인 매장으로 굳이 찾아오지 않아도 화장품 색상을 온라인 상에서 테스트할 수 있는 편리한 시스템을 도입했다. 도입 한달 만에 누적 고객 1만여명 방문수를 기록했고 뷰티 상품 매출도 43.7% 신장하는 성과를 냈다.

특히나 마트 채널이 부재한 현대 그룹의 상황에서는 오히려 계열사별 물류를 통합해서 전체 판매 채널을 구성하는 것보다 계열사의 특성을 살려 소비자에게 어필하는 것이 경쟁력이 있다고 판단했다. 최근 진행하는 당일 배송 식품관 서비스 투홈, 패션몰 더한섬닷컴과 가구 등 라이프스타일 리바트몰과 백화점을 연계한 O4O서비스와 대중적으로 다가가기 위해 쿠팡에 입점한 일부 브랜드를 각 온라인몰에 입점시키면서 가격 및 상품 경쟁력도 강화했다.

신세계, 물류 강점과 결제 자동화까지 노린다

온라인 쇼핑의 신세계를 보여주겠다는 포부를 다지고 있는 신세계그룹은 신세계백화점, 이마트 트레이더스 등 물품을 한 곳에서 찾을 수 있는 SSG닷컴을 운영 중이다. 백화점과 할인마트 구분 없이 하나의 온라인 전용 물류센터를 구축해 대표적인 국내 옴니채널 사례로 손꼽히고 있다.

쓱닷컴은 신세계그룹 계열 가운데 온라인을 기반으로 한 온라인 몰로 지난해 별도 법인으로 출범했다. 쓱닷컴의 올해 1분기 매출은 9170억원으로 전년동기대비 40% 이상 올랐다. 젊은 소비층을 유입할 수 있었던 결정적 무기로는 쓱페이를 쓱닷컴으로 이관하면서 편의성을 올린것.

이후에 쓱닷컴 마일리지도 '쓱머니'로 일원화했는데 쓱머니는 쓱닷컴을 비롯 전국 이마트와 신세계백화점, 스타벅스 등 1만여 개의 온오프라인 가맹점에서 현금처럼 사용할 수 있다. 쓱닷컴에서 상품을 구매하거나 이벤트 참여를 통해 적립한 포인트를 온오프라인 가맹점에서 사용할 수 있게 된 것이다. 여기에 신세계는 디지털 인프라를 갖춘 자회사 신세계I&C를 바탕으로 무인 유통채널 사업에도 집중하고 있다. [패션비즈=홍승해 기자]