유통별 맞춤 상품 개발→신규 고객 확장<br>스마트 ‘게스’ 리테일 전략 적중

국내 시장에 맞게 리빌딩 된 게스의 힘은 시대에 발맞춰 변하는 영업 · 상품 전략에서 나오고 있다.
이들은 각 유통에 맞는 상품 전략, 온라인 및 이종업체와의 컬래버 이슈로 상승세를 탔다.


국내에서 ‘게스’의 플레이는 독특하다. 리바이스, 타미진스, 캘빈클라인진 등 타 글로벌 진 캐주얼 브랜드에 비해 국내 시장 토착화가 확실히 돼 있다. 이는 소량의 해외 캡슐컬렉션을 제외하고 90% 이상의 상품을 내수 고객에 맞게 제작하기 때문이다. 게스홀딩스코리아(대표 제임스윤영박)는 2000억원에 육박하는 외형을 꾸준하게 유지할 수 있는 힘이 ‘국내 시장에 맞게 리빌딩 된 브랜드’에 있다고 본다.

글로벌 진 브랜드가 코로나19 여파로 국내외 시장에서 맥을 못 추고 있을 때, 게스는 위기를 기회로 삼아 상반기부터 회복세에 접어들기 시작했다. ‘수지와이드진’과 4월 말 진행한 시즌오프 행사인 데님데이즈로 5월부터 신장세에 접어들었고, 6월에는 2.5% 이상 목표 대비 신장했다. 신기하게도 매출 신장은 ‘사람이 없다’고 하던 대리점 상권에서 나왔다.

가두점 · 대리점 · 아울렛 등 게스의 오프라인 상권 매출 역시 상반기 102.5%의 달성률을 보이며 선방했다. 국가재난으로 선포됐던 코로나19 여파 속에서도 게스가 안정적인 플레이를 이어갈 수 있었던 것은 △꾸준히 개발해 온 · 오프라인 유통별 상품 전략 △온라인 사업 전용 팀 세팅 및 상품 개발 등 3년 전부터 새로운 전략 수립에 나섰기 때문이다.

코로나19 속, 가두 + 온라인 매출 동시 신장

게스는 3년 전부터 조직 세분화를 통해 유통별 판매 상품을 달리하는 플랜을 구축했다. 192개의 오프라인 매장을 지니고 있는 제도권 브랜드가 유통마다 아이템을 달리한다는 계획 자체는 조직원들의 결속력이 없었다면 이뤄지기 힘들다. 게스가 가장 잘하고 있는 비즈니스는 온라인이다. 이들은 이커머스 팀을 1팀과 2팀으로 나눠 온라인 영업을 세분화했다.

이커머스 1팀은 기존의 백화점 닷컴몰과 오픈마켓 등을 통해 볼륨감 있는 매출을 관장하고 신설한 이커머스 2팀은 게스자사온라인몰, 무신사, 서울스토어 등 색깔 있는 편집숍 입점으로 브랜드의 새로운 아이덴티티 발굴로 신규 고객을 유치한다. 이커머스 2팀은 석시영 마케팅 부서장을 필두로 3명의 직원들이 함께하고 있으며 다양한 컬래버레이션도 여기서 진행한다.

작년부터 가열차게 진행했던 블랙핑크 YG 베어 컬래버레이션부터 하루 만에 전 매장 품절대란을 일으켰던 아이앱스튜디오와의 컬래버, 스테레오바이널즈와의 컬래버 등 온라인 브랜드와의 협업 플레이도 이커머스 2팀에서 진행했다. 아이앱스튜디오 컬래버는 한정판으로 출시 하루 만에 전국에서 협업 상품이 전체 품절되면서 성공적인 협업 사례를 만들어 냈다.

이커머스 1팀 · 2팀 세분화 = 온라인 강화↑

하반기에는 OB라거의 캐릭터 랄라베어와 특별한 협업을 할 예정이며, 9월에는 여성 팬층이 강한 온라인 브랜드 ‘스컬프터’와의 컬래버레이션도 계획하고 있다. 15년 차 브랜드로서 오프라인 고객 타깃이 점점 올라가고 있기에 수지라인, 크루라인, 팝(유스)라인 등 ZM세대에 맞는 아이템은 컬래버와 온라인 전용으로 방어한다.

게스는 올해 말이면 온라인 전체 매출 중 70%가 온라인 전용 상품에서 나올 수 있을 것이라 예상하고 있다. 3년 동안의 인큐베이팅과 끊임없는 상품 개발을 진행했고, 온라인 자사몰의 매출 역시 매년 성장하고 있기 때문. 온라인 전용 아이템 판매 규모는 올해 200억원 후반대를 목표로 하고 있다. 내년에는 300억원을 돌파할 것으로 보인다.

최병국 진어패럴리테일 영업 총괄이사는 “유통마다 팔리는 스타일이 모두 달라야 한다고 생각한다. 요즘처럼 온라인 진입이 당연해지고, 오프라인이 약화되는 상황 속에서는 더더욱 그렇다. 게스는 오랜 시간 온라인 전용, 상설 전용, 아울렛 전용 아이템을 따로 만들어서 분리를 진행해 왔다. 상설 점포를 온라인 마켓으로부터 보호하기 위해서다”라고 말했다.

유통별 전용 상품 개발, 대리점 보호 완료

게스의 이러한 전략 덕분에 타 브랜드는 점점 철수하고 있는 대리점망이 오히려 늘어났다. 3년 전 45개였던 대리점은 현재 48개까지 늘어났으며, 최근 재난지원금 사용 등을 통해 매출도 신장했다. 백화점과 아울렛은 총 78개의 유통을 보유 중인데, 지난 4월부터 6월까지는 아울렛 매출이 대폭 늘었다. 올해 이들은 총 192개 매장에서 1800억원 연매출을 목표로 한다.

각 유통에 맞춰서 전용 아이템을 세분화한 전략이 가두, 온라인, 아울렛 등에서 모두 시너지 효과를 내게 된 것. 온라인 전용 상품 역시 오픈마켓, 편집숍, 자사온라인몰 등 각 유통에서 주력으로 판매하는 라인이 모두 다르다. 상품 MD와 디자인 팀의 업무가 이 때문에 좀 더 많아지기는 했지만, 결과적으로는 회사에도, 직원 능률도 모두 윈윈이다.

상품확장 및 개발에 심혈을 기울인 게스는 동대문 두타 면세점 입점 이후 월평균 매출 3억원을 유지하다 코로나19 여파로 지난 6월에는 1억7600만원을 기록했다. 면세점 매출이 최근 폭락을 거듭하고 있는 것을 감안하면 괜찮은 수치다. 결국 국내외 마켓 어디에서나 정확한 타깃에 맞춘 탄탄한 상품력은 어디에서나 통할 수 있다는 것을 보여줬다.

강점을 강하게, 언더웨어 + ACC 사업부 정리

현재 게스의 전체 매출 중 80%가량이 진 어패럴에서 나온다. 아직까지도 데님의 경쟁력이 우월하다는 것을 보여주는 지표다. ‘잘할 수 있는 곳에 더욱 집중하자’는 내부 전략은 작년부터 이뤄졌던 사업부 정리와 비효율 유통 철수로 이어졌다. 결국 이는 올해 초 코로나19 사태와 맞물려 득이 됐다.

게스는 작년 언더웨어 라이선스권을 코튼클럽 측에 이전했으며, 지난 6월 말에는 사내 액세서리 사업부를 폐지했다. 현재 F/W 아이템 재고정리에 들어갔으며 앞으로는 게스 핸드백 등 일부 가방만 전개하게 된다. 어패럴 쪽에 제대로 집중하기 위해 사업부를 경량화했으며 이들은 앞으로 데님과 어패럴 위주로 더 다양한 라인 확장에 집중한다.

현재 준재난 지역으로 불리고 있는 서울 명동과 가로수길 플래그십스토어는 코로나19가 터지기 직전에 철수해 내부에서도 안도의 한숨을 내쉬었다. 나름대로 게스의 플래그십스토어로 활약했던 점포지만 성장에는 한계가 있다고 판단해서 과감하게 정리했는데 그 선택이 ‘신의 한 수’가 됐다. 현재 두 상권은 임대공실이 넘쳐나고, 예정됐던 계약이 파기될 정도로 심각한 상황이다.

수지데님 성공, 고객 니즈 맞춘 상품 개발 多

이들은 앞으로 진 캐주얼 ‘게스’로 불리기보다 라이프스타일 토털 패션 브랜드 ‘게스’로 변화해 나가기를 기대하고 있다. 어떤 조닝에서도 생존할 수 있는 경쟁력을 갖춰 나가겠다는 계획이다. 꾸준히 성장해 온 온라인 매출과 균형감 있게 성장해 나가고 있는 대리점 사업이 게스가 현 시대에 맞춰서 발 빠르게 움직이고 있다는 증거다.

게스는 이번 하반기 9월부터 수지 와이드진 데님 열풍에 힘입어 F/W 용 수지라인을 다시 한번 출시한다. 테일러드 진을 메인으로 밀고 데님+재킷 등 여성 스타일리시 셋업을 주력으로 푸시한다. 수지 데님 컬렉션은 S/S에도 총 15종으로 구성, 지난 2월 출시 이후 각종 아이템이 초도 생산량 90% 이상이 소진되며 인기를 얻었다.

특히 맘핏 데님은 3040대에 맞춰 루즈하면서도 힙을 잡아주는 맞춤형 디자인으로 판매율이 높았다. 게스의 고객을 향한 세밀한 디자인 감성을 느낄 수 있다. 이들은 최근 오비라거의 시그니처 캐릭터 ‘랄라베어’와 함께 컬래버를 진행, 2030고객들에게 새로운 아이덴티티를 불어넣었다. 제도권 브랜드의 한계를 넘어 새롭게 달려나가는 게스의 파죽지세 성장은 이러한 끊임없는 혁신적 시도에 있다.




이 기사는 패션비즈 2020년 8월호에 게재된 내용 입니다.
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