LF몰 · SSF샵… 이젠 플랫폼 경쟁! 진검 승부 돌입

“온라인 매출 비중이 높아질수록 패션기업의 로직이 달라져야 한다. 제품을 잘 만드는 데 그치는 것이 아니라 사내 시스템, 온라인 주문에 대응할 최신 물류, 디지털 마케팅 등등 기존 오프라인 방식에 머물러 있던 기업의 체질이 바뀌어야 승리할 수 있다.”

주요 패션기업의 E-비즈니스팀을 이끌고 있는 본부장들이 이구동성으로 하는 얘기다. 전통적인 패션기업들은 자사몰 하나 개설하는 데 10억이 들었네, 100억이 들었네… 하면서 계산기를 두드리지만 여전히 오프라인에 맞춰진 조직과 회사의 시스템이 이커머스 발전 속도를 따라가지 못하는 점을 꼬집고 있다.

당일 배송으로 날로 진화하는 물류 시스템을 여전히 개선하지 못하고 있으며, 최소 회원 30만명을 확보하기 위해 온라인에 쏟아부어야 하는 마케팅 비용구조를 이해하지 못해 성장한계를 부딪치는 곳도 사실상 많다는 말이다.

자사몰 한계 극복, 사내 시스템에 달렸다

그렇다면 패션 주요 기업들은 자사몰을 현재 어떻게 키워 나가고 있을까. 엘에프, 삼성물산패션, 신세계인터내셔날, 한섬, 바바패션 등 주요 패션기업들이 미래성장 엔진으로 온라인 사업을 확대하고 있다. 최근 자사몰 재정비와 더불어 타 브랜드를 입점시키는 편집몰 형태로 영역을 확장하는 점이 특히 주목된다.

과거에 비해 발전한 점은 △빠른 배송 서비스 △AI 도입 후 향상된 상품 MD △패션과 뷰티, 라이프스타일 등 콘텐츠 다양화 △O2O 서비스 확장 등 요소들이 뒷받침됐다는 점이다. 오늘 주문하면 오늘 받아볼 수 있는 배송 전쟁 시대에서 살아남고 온 · 오프라인을 넘나들며 상품을 받을 수 있는 시대에 발맞춰 패션 전문 기업들도 꾸준히 발전을 거듭하고 있다.

여기에 자사몰은 기업에서 운영하는 포트폴리오 역할을 수행하고 E-SHOP 플랫폼을 뒷받침하면서 체질 개선에 힘을 보탠다. 꾸준히 온라인 전용 PB도 개발해 차별화된 콘텐츠를 제안하고 있으며 제도권이 선보인 셀렉트숍은 자사 브랜드만 보여줬던 과거와 달리 신선함을 제안한다.

‘패션 셀렉트숍’ 진화? 차별화 콘텐츠 관건

지난해 연매출 5500억원을 올리며 가장 파워풀한 행보를 보이고 있는 엘에프(대표 오규식)의 LF몰은 패션에서 뷰티와 리빙에 이어 최근에는 식품 카테고리를 추가하면서 라이프스타일 쇼핑몰로서 새로운 도전을 이어가고 있다.

패션 대기업들 사이에서도 가장 먼저 자사몰을 키웠으며 E-비즈니스팀에 전문인력을 대거 영입하거나 양성하면서 자사몰의 개념에서 벗어나는 데 어느 정도 성공했다. 일꼬르소, 질바이질스튜어트, 헤지스 피즈라인 등에 이어 앳코너와 질스튜어트의 세컨드라인 JSNY 등 잇따라 온라인 전용 브랜드를 론칭해 자사몰 매출동력을 계속해서 육성한 것도 경쟁력으로 꼽힌다.

또 챔피온, 탐스, 오피신제너랄, 닥스10 등 이번에 새롭게 론칭한 브랜드들도 오프라인 매장 오픈에 앞서 LF몰을 통해 사전 출시하고 회원들 상대로 이벤트를 펼치는 등 트래픽을 유지할 수 있는 마케팅도 활발한 편이다.

6000억 향해 달리는 LF몰, 식품까지 추가

LF 관계자는 “패션에서 라이프스타일 종합기업으로 거듭나는 과정에서 LF몰의 역할이 굉장히 크다”면서 “오프라인보다 적은 비용으로 고객반응을 테스트하는 차원에서 코스메틱, 리빙, 소형가전 등 신규 비즈니스를 LF몰에 우선 선보이면서 시장성을 점검할 수 있었다”고 말한다.

전사적으로 LF몰 역량을 향상시키기 위해 전용 라인을 선보이거나 온라인 매출 목표를 별도로 잡고 집중적인 투자가 이뤄지는 만큼 LF몰은 올해 6000억원대 전문몰로 거듭날 것으로 보고 있다. 또한 남성 소비자를 타깃으로 한 별도 온라인몰 ‘아우(AU)’를 론칭해 본격적인 마케팅에 돌입했다.

아우는 3040 남성들이 자신만의 스타일을 완성하는 데 도움을 주는 커뮤니티형 몰링 플랫폼을 추구하고 있다. 고객이 원하는 장소와 시간에 전문 컨설턴트로부터 스타일 관련 컨설팅을 받아볼 수 있는 O2O 커스텀 서비스 ‘아우 커스텀’도 제공하고 있다. 고객이 아우의 앱을 통해 자신의 취향에 맞는 디자인을 선택하면, 이후 원하는 시간과 장소에 전문 컨설턴트가 방문해 신체 사이즈에 맞는 최적의 슈트와 코디를 제안한다.

삼성 SSF샵, AI 기능 · 배송 서비스 한 번에 개선

한편 이번에 식품 카테고리를 추가하면서 HMR(가정간편식) 브랜드 모노키친이 입점했다. 모노키친은 한식부터 중식, 일식, 양식까지 다양한 상품을 갖추고 있다.

삼성물산패션(부문장 박철규)의 온라인 플랫폼 SSF샵은 지난해 연매출 1500억원대에 진입하면서 더욱 힘을 싣고 있다. 특히 하드웨어적인 측면에서 정확한 검색과 AI 기능, 유저별 맞춤식 서비스 개선, 브랜드별 스토리텔링을 통한 볼거리 제공 등 시스템을 한 단계 더 끌어올리는 데 주력한다.

소프트웨어적으로는 외부 브랜드를 입점 방식으로 운영하는 ‘어나더샵’을 확대해서 밀레니얼 세대를 공략하고 있다. 실제로 이 회사의 온라인 사업 부문 실적은 지난 1분기 기준 전년 동기 대비 10% 성장했다.

‘어나더샵’ 통한 유입률 전년比 45% 상승

또한 기업에서 운영하는 브랜드가 탄탄하게 받쳐주고 여기에 고객 소비 패턴을 분석하고 상품을 추천하는 인공지능 서비스도 마련해 탄력을 받을 것으로 예상한다. 올해 SSF샵은 패션 기업에서 운영하는 온라인몰의 문제점 중 하나로 꼽혔던 배송 문제도 대부분 해결했다. 상품을 주문하면 수도권 기준 3~5시간에 도착할 수 있는 총알 배송 시스템을 적용한 것.

이 외에도 홈 피팅 서비스 등 소비자 중심으로 온라인몰을 운영하고 있다. 또한 온라인몰은 단순 자사몰 기능에서 벗어나 하나의 ‘스타일 플랫폼’으로 방향성을 잡으면서 꾸준히 상승세를 타고 있다. SSF샵은 지난해 결산 기준 재작년 대비 매출은 40% 상승했으며, 고객 유입률은 50%대에 근접했다.

이처럼 SSF샵은 자사몰 기능에 국한하지 않고 패션 편집몰 어나더샵을 통해 차별화된 콘텐츠를 제안한다. 어나더샵은 삼성물산패션에서 전개하는 브랜드 외에 신진 디자이너, 뷰티, 라이프스타일, 글로벌 브랜드까지 한 카테고리에 모은 패션 편집몰이다.

경쟁사는 패션기업 아닌 온라인 리테일러

지난 2019년 어나더샵이 출범한 후 SSF샵으로 유입되는 유저 트래픽이 2018년보다 45% 상승했다. SSF샵 자체 브랜드와 어나더샵 상품을 함께 구입하는 고객 수도 12배나 늘었다. 어나더샵을 통해 구매가 일어나는 전환율을 보면 이 코너를 신설하기 전보다 10배가량 늘었다. SSF샵을 통해 구매하는 주요 연령층이 20~30대인 점에 집중해 앤더슨벨, 위메농, 뎁, 드레 등 인기 브랜드를 유치한 점이 주효했다.

어나더샵은 SSF샵에서 보유하고 있는 기존 회원의 데이터를 기반으로 CRM을 진행해 타깃별로 신규 브랜드 등 고객에게 맞춤형 콘텐츠를 제공한다. 올해까지 1300개 브랜드를 확보하는 것이 목표다. 입점하는 브랜드 수와 카테고리를 점차 늘리면서 2030대 유저들의 트래픽을 높이고 있다.

박솔잎 온라인사업담당 상무는 “경쟁사를 여타 패션기업들로 보지 않고 온라인 리테일러를 상대로 해서 우리가 어떤 강점을 갖고 있는지 크로스 체크하면서 발전시켜 나가고 있다”면서 “회사에서 온라인 사업에 많은 투자를 하고 있으며 당장의 매출을 올리는 데 급급하기보다 탄탄하게 시스템을 다지면서 온라인 회원들의 재구매가 꾸준히 일어날 수 있도록 관리하는 데 더 힘쓰고 있다”고 말했다.

SI빌리지, ‘셀렉트449’ 대중성 + 고급화

신세계인터내셔날(대표 장재영)은 자사몰 SI빌리지닷컴의 고급화와 더불어 편집몰 ‘셀렉트449’로 대중성까지 잡겠다는 계획이다. SI빌리지는 프리미엄 온라인몰로 정체성을 정했다. 명품 브랜드를 확보한 경쟁력을 바탕으로, 럭셔리 온라인몰로 키우고 있다. 현재 이 몰은 SI의 자사 브랜드를 비롯해 180여개 브랜드를 판매한다.

특히 아르마니, 메종 마르지엘라, 에르메스 뷰티 등 명품 브랜드만 30여개를 입점시켰다. 병행 수입이 아닌 정식 판권을 바탕으로 수입한 100% 정품을 판매해 경쟁력을 갖췄다. 지난 1~4월에만 총 5개의 명품 브랜드를 흡수하며 자사몰 고급화에 주력하고 있다.

SI빌리지가 프리미엄으로 나아간다면 대중성은 셀렉트449가 확보할 계획이다. SI빌리지 내 타 브랜드까지 흡수한 편집몰 셀렉트449는 신세계인터내셔날 내부 사내 벤처팀 SI_랩에서 전체 기획을 담당했다. SI 자체 브랜드 외에도 유수의 디자이너 브랜드를 입점시켰으며, 올해 3월 기준으로 120개점 브랜드를 유치했으며 하반기까지 브랜드 수를 2배 이상 늘릴 계획이다.

럭셔리 카테고리 특화, 명품 브랜드만 30개

셀렉트449의 차별화 포인트는 대중성과 고급화를 모두 잡았다는 점이다. 필슨 · 클락스 · 리플레인 · 고엔제이 · 아보카도 등 해외 브랜드부터 디자이너 · 애슬레저 · 슈즈 브랜드까지 유치해 선택의 폭을 넓혔다. 여기에 해외 컨템퍼러리까지 동시에 전개하면서 가격대별로, 스타일별로 원하는 풀 코디네이션이 가능하다. 모두 국내 공식 수입사에서 정식으로 들여오기 때문에 100% 정품 보장은 기본이다.

처음 셀렉트449가 출범할 당시 SI빌리지에서 놓칠 수 있는 2030대 소비자를 잡고, 디자이너 브랜드의 해외 진출을 위한 판로를 개척하기 위해 다양한 전략을 구축했다.

지난 6개월 동안 SI_랩에서 셀렉트 449를 준비하면서 마켓 테스트를 한 결과, SI빌리지로 유입되는 고객 중 상당수가 가성비는 물론 퀄리티 좋은 브랜드와 웨어러블한 스타일을 선호한다는 점을 파악했다. 소비자 체류 시간은 SI빌리지만 단독으로 운영할 때보다 셀렉트449를 오픈한 후부터 늘고 있는 상황이다.

더한섬닷컴, H패션몰 등 온라인 BIZ 155%↑

한섬(대표 김민덕)은 더한섬닷컴과 H패션몰로 올 상반기(1~4월 기준)에만 전년대비 155% 매출이 성장했다. 여기에 새롭게 만든 패션 셀렉트숍 ‘EQL’로 밀레니얼 고객까지 확보한다는 계획이다. 더한섬닷컴은 단독몰로만 1000억대에 올라서며 한섬의 브랜드 파워를 다시 한번 다지고 있다. 김민덕 대표가 새로운 수장이 되면서 온라인 사업에 더욱 힘을 주고 있는 상황에서 올해 한섬은 더한섬닷컴을 프리미엄 패션몰로 성장시키고, H패션몰도 사이트 리뉴얼을 진행해 해외 패션 전문몰로 육성할 계획이다.

올 상반기 밀레니얼 세대를 타깃으로 한 한섬의 신규 모바일 편집몰 ‘EQL’도 업계의 관심을 끌고 있다. 기존 패션 셀렉트숍과 차별화된 포인트는 O2O 시스템을 적극 활성화한다는 점이다. 현대백화점과 한섬에서 운영하는 오프라인 매장에서 EQL 앱을 통해 브랜드 상품을 확인할 수 있다.

현재 O2O 시스템이 세팅된 현대백화점 지점은 압구정 본점, 무역점 등 주요 지점을 중심으로 전개한다. 이 외에도 인플루언서와 함께 만드는 콘텐츠 제작, 한섬과 협업한 PB 론칭, 신진 디자이너 브랜드의 해외 진출 등을 도울 예정이다.

코오롱몰, 편집숍 카테고리 ‘제인스’ 활기

코오롱FnC부문(COO 이규호)은 온라인 사업본부인 G본부를 중심으로 E-비즈니스를 키우고 있다. G본부는 기존 브랜드 사업부와는 달리 다양한 온라인 환경에 맞춰 브랜드를 탄력적으로 운영하면서 새로운 뉴 엔진을 만들어 가는 팀이다.

현재 G본부를 통해 스포츠 브랜드 헤드를 새롭게 전개하고 있다. 또 온라인 캐주얼 하이드아웃을 인수했으며 SNS 패션 인플루언서와 협업한 브랜드를 론칭하는 등 활발한 편이다. 최근에는 코오롱몰을 키우기 위해 브랜드 여성 편집숍 카테고리인 ‘제인스’에 새로운 브랜드를 대거 입점시켰다.

메종마레 · 렉토 · 제인송 등 인기 있는 디자이너 브랜드부터 데이즈데이즈 · 위메농 · 킨더살몬 등 유니크한 스타일의 브랜드까지 다채롭다. 또 코오롱 자체 온라인 브랜드인 아카이브앱크와 브랭크블랑 등과도 잘 어우러질 수 있도록 콘텐츠를 꾸몄다. 코오롱은 온라인 사업을 미래성장동력으로 보고 계속해서 카테고리를 확대하는 데 힘을 쏟겠다는 계획이다.

더불어 골프 큐레이팅 셀렉트숍 ‘더카트골프’도 선보여 화제다. 왁, 잭니클라우스, 말본골프 등 인기 골프웨어부터 버즈오브콘도르, 존스와 같은 해외 브랜드까지 총 13개 업체가 입점해 있다. 2030 젊은 골퍼들까지 공략하는 더카트골프는 브랜드관, 숍관, 스타일관을 비롯해 골프와 연관된 영화 또는 예술에 관한 콘텐츠를 전달하는 애디토리얼관도 구성했다.

바바더닷컴, 1000억대 패션 플랫폼으로 거듭

바바그룹(회장 문인식)은 바바더닷컴으로 1000억원대를 기대하고 있으며 지난 2018년 8월, 1세대 스트리트 캐주얼 기반 편집몰 ‘힙합퍼’를 인수하면서 새로운 도전에 나섰다. 바바더닷컴은 지난해 매출만 2018년과 비교했을 때 65% 늘었고, 같은 기간 바바더닷컴 방문자 수는 138%, 신규 가입자 수는 113% 확대됐다.

UI/UX 개선, 라이프스타일 콘텐츠, 차별화된 마케팅 등 온라인 활성화 전략을 매출 신장의 요인으로 꼽을 수 있다.
바바더닷컴 관계자는 “온라인 전용 상품, 펀딩, 프리미엄회원 전용숍, 컬래버레이션 등 차별화된 마케팅 전략으로 고객에게 다가간다”며 “동시에 고객이 만족할 수 있는 유쾌한 쇼핑경험 제공에 초점을 맞춘 ‘패션케어’ 플랫폼으로 바바더닷컴은 진화할 계획”이라고 전했다.

힙합퍼, 스트리트 2000개 브랜드 한자리에

지난 2018년 바바그룹과 손잡은 스트리트 캐주얼 편집몰 힙합퍼도 패션 이커머스 시장에 출격한다. 힙합퍼는 지난 2000년 웹 기반 패션 전문 매거진으로 시작해 다양한 패션 콘텐츠를 소비자에게 소개하며 스트리트 패션을 이슈화한 후 온라인 스토어로 발전했다. 국내 여성복 브랜드 중심으로 헤리티지를 갖춘 바바그룹과의 만남만으로도 충분히 업계의 핫이슈로 떠올랐다.

여성복 기업에서 재탄생한 힙합퍼는 더 섬세하고 단단하게 몸집을 키웠다. 2000여개 브랜드를 총망라하면서 국내 대표 스트리트 캐주얼 편집몰의 하드웨어를 갖췄다. 제도권에서 운영하는 편집몰과 달리 남성 소비자 중심으로 유저가 유입되고 있다. 남성과 여성의 비율이 6대 4 정도다.

재구성된 합합퍼는 바바그룹의 조직도와 조금 다른 이미지를 가지고 있다. 총 40명의 인원이 한 팀으로 이뤄져 힙합퍼를 구상하고 있다. 특히 MD 역할을 하고 있는 스토어팀은 1팀과 2팀으로 나뉘어 세부적으로 운영된다. 1팀은 의류 중심으로 구성했고 2팀은 슈즈와 셀렉숍, 액세서리와 라이프스타일 아이템을 소비자에게 소개한다.

신원몰 → 쇼윈도 등 토털 콘텐츠로 거듭

이 외에도 신원(대표 박정주)은 자사몰이었던 신원몰을 ‘쇼윈도’라는 이름으로 바꾸고 타 브랜드를 입점시키며 토털 콘텐츠로 나아간다. 지난해 말부터 리뉴얼을 준비한 신원은 온라인 플랫폼 사업으로 거듭나기 위해 설계부터 다시 들어갔으며 모바일 쇼핑에 최적화된 환경 구축에 투자했다.

여성복 쉬즈미스와 리스트를 전개하는 인동에프엔(대표 장기권)도 자사 온라인몰 ‘아이디에프(IDF)몰’ 활성화에 나서고 있다. 온라인 전용 PB인 블루라벨과 레드라벨을 크게 노출하고 퀄리티 높은 상품을 합리적인 가격대에 구매할 수 있는 여성전문 쇼핑몰로서 위상을 높이는 데 주력하고 있다. 사이트의 편의성도 개선했다.

가격이나 인기순으로 검색하는 것이 아니라 자체 스마트 검색을 통해 고객이 원하는 상품에 대한 조건값을 브랜드 · 가격 · 사이즈 · 색상 등으로 세분화해 찾기 쉽도록 했다. 이 외에도 중장년층을 타깃으로 하는 어덜트 브랜드들도 자사몰 경쟁력을 높이는 데 팔을 걷어붙였다.

세정 · 위비스 등 전통기업들도 E-비즈 터닝

“변화하는 소비 트렌드에 대응하면서 더 큰 가치를 제공하는 라이프스타일 솔루션 기업이 되겠다”고 발표한 위비스(대표 도상현)는 위비스몰을 키우는 데 적극 나설 것을 예고했다. 특히 지스바이, 컬처콜, 볼빅 등 젊은층 타깃 브랜드들의 온라인 매출을 확대하고 있으며 대표 브랜드인 지센과 지센옴므도 점차 온라인 매출비중을 늘릴 계획이다.

세정(대표 박순호)은 온라인 전용 브랜드를 계속해서 선보이면서 이커머스 시장 진출에 적극적인 모습을 보인다. 여성복 올리비아비, 남성복 웰메이드컴, 주얼리 일리앤 등 온라인 전용 라인은 기존 브랜드와 달리 3040 젊은층을 타깃으로 하며 트렌드에 구애 받지 않는 데일리 아이템을 지향해 온라인에서 쉽게 구매를 결정할 수 있도록 적중률을 높인 것이 특징이다. 이들 브랜드를 통해 자사몰을 활성화하는 것과 동시에 온라인 매출 비중을 확대하고 있다.

이 기사는 패션비즈 2020년 6월호에 게재된 내용 입니다.
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