팬데믹 韓 패션산업은… OFF → 옴니채널, 패러다임 대전환 !

‘코로나19, 현재가 아니라 극복 이후에 대응하라!’

패션업계가 올 상반기 매출이 전년동기 대비 30  ~  40% 이상 급감함에 따라 하반기에 어떻게 개선할 것인지를 놓고 골머리를 앓고 있다. 위축된 소비심리를 회복하는 데는 연말까지 다소 시간이 걸릴 것이라 보고 F/W에도 공격적인 영업보다는 시장 상황을 예의 주시하면서 민첩하게 대응하겠다는 전략이다.

성장이 아닌 생존에 초점을 맞추면서 대기업, 중소기업 할 것 없이 효율 경영에 나서고 있다. 매출부진 사업 정리, M&A, 조직 슬림화 및 개편 등 큰 틀을 바꿔 나가고 있다. 업계 관계자는 “대기업은 신입 공채채용을 취소했으며 중소기업들도 고정비 줄이기에 나서면서 조직을 슬림화하고 있다”며 “한 시즌 장사를 망치면 회사 운영 자체가 힘든 기업들이 많은 패션업계의 부실한 상황이 그대로 드러나고 있다”고 말했다.

LF는 임원들이 임금 30%를 자진 반납하는 등 비상경영 체제를 선포했으며 이후 ‘전 직원 10시 출근, 5시 퇴근’으로 근무시간 조정에 들어간 상태다. 코오롱FnC 역시 재택근무 또는 탄력적 근무 신청을 받았다. 꼭 코로나 때문은 아니지만 전반적으로 조직의 효율성, 스마트한 업무체제로 바꿔나가고 있다. 삼성물산패션과 신세계인터내셔날, 한섬 등 패션대기업들은 매출부진 매장을 과감히 정리하는 대신 온라인 매출 비중 키우기에 나섰다.

인력 감축부터 M&A까지, 성장 아닌 ‘생존’ 초점

또 OEM · ODM 기반의 수출기업들은 해외 오더가 줄줄이 취소되면서 권고사직, 무급휴직, 급여삭감 등 초강수를 둔 경영을 이어가고 있다. 신성통상은 수출사업 부문을 중심으로 50명 이상 구조조정을 했으며, 한세실업은 신입사원 공채를 중단했다. 신원 역시 수출사업부부터 인원 감축에 들어갔으며, 내수 부문 또한 인원 감축이 불가피하다는 입장을 전한 상태다.

M&A 시장은 하반기 이후 고개를 들 전망이다. 위기를 기회로 삼는 사모펀드사나 몇몇 자금력 있는 패션기업들은 나오는 매물에 주목하고 있다. 브랜드 네임밸류가 있지만 경영상 문제가 있거나, 온라인 소호몰 중에서 잠재력 있는 곳들을 중심으로 M&A 물망에 오르내리는 상황이다.

패션기업들의 현안에는 F/W시즌 상품 생산을 어떻게 할 것인가가 가장 중요한 이슈다. 다행히 S/S시즌 상품은 지난해 초, 늦어도 지난겨울 생산을 마쳐 3월 중순경 상품 수급을 마친 상태다. 1년 전 선기획이 끝나는 스포츠와 아웃도어를 제외하면 이제 하반기 상품 제작을 위한 원자재 수급부터 고민할 시기다.

中 의존도 줄이고 동남아와 국내 생산 강화

해외 생산 의존도가 높은 국내 패션기업들은 4  ~  5년 전부터 중국에 대한 생산 의존도를 줄이기 위해 베트남, 인도네시아, 미얀마, 방글라데시 등 동남아시아 지역으로 생산라인을 분산해 왔다. 더불어 스폿 물량은 국내 생산업체와 협업하는 쪽으로 가닥을 잡고 있다. 덕분에 코로나19로 록다운 상태인 나라를 제외하고 문제없이 상품을 수급한 상황이다.

아웃도어 스포츠 패션기업 관계자는 “판매 부진으로 인한 역신장이 가장 큰 고민이고, 그것을 타개하기 위한 마케팅 전략 등이 최우선이다. 현재로서는 생산과 상품 수급에 차질이 없고, F/W시즌 원부자재도 모두 보유하고 있어 코로나19가 장기화될 경우 새로운 국면이 생기면 풀어낼 방안을 그때그때 마련할 생각”이라고 설명했다.

중국에서 일부 상품을 들여오고 있는 패션전문기업 한섬과 삼성물산패션 등은 S/S 물량을 모두 들여왔고, 앞서 구비한 원자재로 여름까지는 문제없이 상품을 선보일 수 있다고 전했다. 케이투코리아 · 코오롱FnC부문 · 네파 · 밀레 등은 주로 동남아 지역에 생산기지를 두고 있는데, 문제없이 운영하기 위해 현지 사무소를 통해 관리 감독을 철저히 하고 있다.

해외 자체 공장, 철저한 관리로 문제없이 운영

문제는 해외 브랜드들의 OEM · ODM을 전문으로 하는 수출 전문 기업들이다. 미국의 갭, 월마트, 콜스, 나이키, 언더아머 등 빅 벤더들의 주문 취소와 비용 지불 거절 등의 행태가 이어지면서 큰 타격을 받았다. 이미 세아, 한세, 한솔 등 의류벤더 빅3가 미국 백화점 콜스로부터 3  ~  6월치 주문 취소 통보를 받으면서 3사 통합 1000억원의 피해가 발생했다.

상품 제작을 위해 원단과 부자재, 봉제 등 비용의 95% 이상을 지출한 상태라 고스란히 피해액을 떠안은 상태에서 F/W시즌 준비에 들어가야 하는 상황이다. 수출 기업들의 운송과 비용 수납이 이뤄지는 2  ~  3분기는 이제 막 시작한 시점이라 피해는 더욱 커질 것으로 보인다.

영원무역도 방글라데시에 여의도 3배 규모로 조성해 놓은 공장을 4월 중순 2주간 닫았다. 방글라데시 정부가 코로나19 확산 방지를 위해 결정한 내용이었으나 약 6만명의 실업 상태가 이어지는 등 문제가 심각했다. 다 만들어 놓은 상품을 취소하거나 딜레이하는 경우도 부지기수다.

세아 · 한세 등 의류 벤더, 美 록다운 피해 심각

더욱이 방글라데시와 말레이시아 등 국내 생산 봉제 라인이 밀집돼 있는 이슬람 문화권은 4월 23일부터 5월 23일까지 한 달간 ‘라마단’ 기간이다. 라마단 기간에는 공장을 중단하는 경우도 더 많아지고, 언제 라인을 재가동할 수 있을지 정확한 시점을 예측하기도 어려워진다.

영원무역은 현재 주문 취소돼 멈춰 있는 공장을 활용해 전 세계 코로나19 현장에 있는 의료진을 위한 방호복을 개발할 예정이다. 코로나19 사태 진화는 물론 노동자들의 일자리 유지를 위한 일종의 사회 기여 차원에서 진행하는 계획이다.

“F/W시즌 물량 계획은 코로나19 사태 진행에 따라 외주업체를 바꾸거나 생산 국가를 옮기는 등 대안을 마련할 시간적 여유가 있는 편이지만, 물량 축소는 필수적일 것으로 보인다. 패션 관련 상품에 대한 소비심리 위축이 너무 심각해 판매 부진을 타파할 수 있는 방안을 마련하는 것이 훨씬 시급한 상황이다.” 패션시장 F/W 기획 변화와 물량 운용에 대한 질문에 한 패션 관계자가 내놓은 답변이다.

리오더 등 소비심리 맞춰 유동적 대응해야

여성복과 남성복은 물론 캐주얼과 제화 등 주요 패션기업들이 1분기 실적을 반영해 여름과 하반기 공급 물량을 기존 목표보다 낮추기로 했다. 이번 코로나19 피해가 컸던 여성복 업계는 주요 업체들이 전체 매출 목표를 조정하고 기획 방식에 변화를 많이 줬다.

인동FN(대표 장기권)은 ‘쉬즈미스’와 ‘리스트’의 매출 목표를 각각 9%와 12% 줄였다. 쉬즈미스는 1700억원에서 1550억원으로, 리스트는 1300억원에서 1150억원으로 매출 목표를 낮춘 것. 쉬즈미스는 이미 출하 완료된 봄시즌은 그대로 진행하고, 여름과 F/W시즌 물량을 축소할 예정이다. 리스트는 선기획 상품의 비중을 85%로 늘려 원가를 낮추고 안정적인 퀄리티를 유지하는 방식에 집중한다.

아이올리(대표 최윤준)도 대표 브랜드들의 매출 목표와 물량 계획을 바꿨다. ‘에고이스트’는 매출 목표를 9% 낮추고 판매 현황에 따라 리오더를 진행하는 등 유동적으로 대응할 계획이다. ‘플라스틱아일랜드’는 물량을 10% 줄이고, 잘 판매 되는 상품에 대한 빠른 대응을 위해 예비비를 책정했다고 전했다. 엔라인(대표 이정민)의 ‘난닝구’도 물량을 10  ~  15% 줄인다. 당장 4월 입고 예정이었던 여름 상품부터 물량을 줄여 반영했다.

여성복, 물량 및 매출 10  ~  15% 하향 조정

선기획 비중이 큰 남성복 업계는 봄시즌 신입사원 관련 매출이 대폭 줄면서 내년 물량 계획까지 영향을 받게 됐다. 봄시즌 재고를 가을에 소진해야 하는데, 이미 가을용 상품에 대한 발주도 완료된 상황이기 때문이다. 코로나19 사태가 장기화될 경우 여름 물량도 재고로 남아 내년 S/S시즌에는 재고 판매에 집중해야 할 수도 있다. 이 때문에 우선 상황을 지켜보고 물량과 기획에 변화를 주겠다는 업체들이 많다.

국내 생산으로 비교적 빠르게 물량 조정이 가능한 제화 업계도 물량과 매출 목표를 낮췄다. DFD인터내셔날(대표 김계성)의 ‘소다’는 당장 4월부터 여름까지 물량을 기존 대비 50%로 대폭 낮추고, 매출 목표도 40% 줄였다. 탠디(대표 정기수)도 S/S시즌 목표를 30  ~  40% 줄였다.

하반기 다운 상품 물량으로 관심을 받고 있는 아웃도어 업계는 올해 코로나19로 인한 물량 변화는 거의 없을 듯하다. 이미 지난해 판매 부진으로 올해 상품 물량을 대폭 축소하고, 재고 판매에 집중한다는 계획을 잡아놨기 때문이다. 재고가 많은 헤비 다운보다는 경량과 플리스 등으로 신상품 물량을 기획하고 있다.

아웃도어, 코로나19로 인한 물량 변화 없다

신장을 지속하고 있는 F&F(대표 김창수)의 ‘디스커버리익스페디션’과 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 ‘내셔널지오그래픽어패럴’만 이례적으로 변화보다는 강화에 집중하는 모습이다. 10  ~  40대까지 고객층이 넓은 디스커버리는 가치 있는 히트 아이템에 집중하면서, 기민하게 디지털 마케팅을 연계해 판매에 집중하고 대형 점포 오픈으로 고객들과의 접점도 늘린다.

내셔널지오그래픽은 물량 축소나 매출 목표 조정 없이 빠르게 새로운 생산지 상황을 파악해 피해를 입기 전 한 걸음 빠르게 움직이고 있다. 또 아웃도어 복종 내 경쟁 브랜드 대비 온라인 유통 환경에 강해 온라인 기획과 판매에 집중하고, 가두 오프라인 매장을 늘리는 방식으로 올해 한 발짝 더 올라서는 계기를 마련할 전망이다.

유통업계는 이번 사태로 비대면 서비스 방안과 온라인몰의 전문화, 그리고 올해 1분기 역신장을 만회하기 위한 대대적인 효율화 작업에 나선다. 백화점 3사(롯데 · 현대 · 신세계)는 차별점 있는 온라인몰 육성에 더욱 힘을 실으며, 온라인과 오프라인을 일원화하는 옴니 서비스를 더 심도 있게 고민 중이다.

대형 유통사, 라이브 쇼핑 등 콘텐츠 승부

오프라인을 중심으로 적극적인 프로모션을 제안하면서, 그와 동일한 할인혜택을 온라인몰에서도 제시하는 온 · 오프라인의 옴니채널화를 적극 추진한다. 무엇보다 매장 인력이 기존 매장 고객들과 모바일과 온라인을 통해 적극적으로 소통할 것을 권유하고 있다. 온라인처럼 편리하고 비대면의 판매 경로를 제안하면서, 오프라인 특유의 차별화된 서비스를 제공한다는 전략이다.

온라인몰 전문화도 주요 과제다. 백화점의 다양한 브랜드와 콘텐츠를 녹여낼 수 있는 특색 있는 온라인몰을 육성하는 데 주력한다. 롯데백화점은 올해 4월 7개사(롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트)를 로그인 한 번으로 이용할 수 있는 통합플랫폼 ‘롯데온(ON)’을 론칭했다. 롯데 최대의 강점인 다양성을 내세운다.

현대백화점은 3월 ‘백화점윈도 라이브’ 채널을 활용해 매장 상품을 라이브로 실시간 소개하는 ‘백화점윈도 라이브’를 론칭했으며, 신세계백화점은 신세계백화점에 특히 애정이 있는 SNS 유저들을 모아 자체 인플루언서 ‘S-fluencer’를 육성 중이다. 비용이 지속적으로 높아지는 셀럽 · 인플루언서 마케팅보다 백화점 자체의 페르소나를 지닌 콘텐츠 혹은 인플루언서를 육성해 효율성과 충성도 높은 고객 확보를 동시에 추구한다. 매출이 크게 감소한 올해 3월에도 명품군은 한 자릿수의 신장세를 기록한 것처럼, 프리미엄 MD 경쟁은 이번 사태로 인해 더욱더 치열해질 것으로 예상된다.

아울렛부터 회복세, 현재 -20%선까지 회복

한편 유통업계는 지난 3월 한 달간 롯데 43.6%, 현대 34.3%, 신세계 29.2%의 역신장을 기록했다. 이후 4월부터는 역신장의 폭을 점차 좁혔다. 면세 쪽은 3월 이후 전체적으로 80  ~  90%의 역신장을, 아울렛은 3월 50%대 4월은 10  ~  20%대의 역신장을 기록했다.

매주 역신장의 폭은 줄어들고 있지만 S/S시즌까지 사태의 여파가 지속될 것으로 예상되며, F/W시즌부터 다시 매출을 전년 대비 수준으로 끌어올릴 수 있을 것으로 분석하고 있다. 올해 그리고 내년의 리뉴얼 MD 부문에서는 명품과 F&B 그리고 리빙을 제외한 패션 부문 MD면적을 더 축소하는 것으로 의견이 모아지고 있다.

코로나19가 바꿔 놓은 패션 유통 상황에서 온 · 오프라인 마켓의 온도차가 크다. 주요 패션 편집몰 기준 온라인 매출이 지난해와 비교해 두 자릿수 성장하며 온라인만 웃음을 지었다. 지난 2  ~  3월만 해도 SSF샵, LF몰 등 제도권 기업에서 운영하는 몰과 W컨셉, 29CM 등 주요 온라인몰의 매출은 전년과 비교했을 때 두 자릿수 이상 성장했다.

무신사 등 온라인 플랫폼은 성장 유지

SSF샵은 올해 들어 코로나19 바이러스 위기가 절정이었던 지난 2월 한 달간 매출이 전년 대비 150% 올랐다. LF몰도 같은 기간에 전년 대비 180% 상승했고, SI빌리지도 150% 이상 매출이 늘었다. 더한섬닷컴과 H몰은 전년 대비 올 상반기 155% 늘어난 것으로 보인다. 무신사는 153%, W컨셉도 200% 이상 매출이 늘면서 때아닌 특수(?)를 누렸다. 29CM도 130%, 스타일쉐어도 115% 성장했다.

온라인 플랫폼으로 유입된 신규 고객 수도 증가했다. W컨셉은 지난 2  ~  3월 새 가입자 회원 수와 앱 다운로드 횟수가 지난해보다 70% 이상 상승했다. 29CM는 지난 3월 기준으로 새롭게 유입된 회원 수는 54%, 앱 다운로드 횟수는 전년동기 대비 67% 늘어났다.

29CM 관계자는 “봄 옷을 구입해야 하지만 집 밖으로 나가지 못하는 고객들 중 29CM를 몰랐던 소비자도 이번 기회에 우리 플랫폼을 접하게 됐다는 피드백을 많이 받았다”며 “온라인 기반으로 성장한 디자이너 브랜드의 매출도 오르고, 신규 브랜드를 발굴한 소비자들도 많아진 시기”였다고 전했다.

제도권, 자사몰 투자ㆍ온라인 전용 강화

제도권 기업들도 이커머스 플랫폼 사업에 힘을 주고 있다. 예기치 못한 상황을 겪으면서 신규 먹거리에 대한 대비책을 마련하는 데 분주한 모양새다. 큰 변화는 온라인 전용 브랜드 론칭을 기획과 자사몰 · 편집몰 동시 운영 시스템을 마련하는 부분이다. 수수료 베이스로 타 브랜드를 입점시키는 편집몰로 터닝하고 온라인 익스클루시브 상품을 내놓는 등 변화를 주고 있다.

SSF샵은 어나더샵, SI빌리지는 셀렉트449, 한섬은 EQL 등 편집몰을 론칭했다. 바바패션도 힙합퍼를 통해 스트리트 편집숍 사업에 나선다. 지컷은 론칭 후 처음으로 온라인 전용을 내놨으며 비키는 이커머스 브랜드로 전향한다. 한편 오프라인 베이스로 움직인 브랜드들도 부랴부랴 온라인으로 터닝하거나 론칭 후 처음으로 온라인 상품을 내놓는 등 대안책을 마련하고 있다.

비말 감염에 대한 공포가 커지며 비대면, 언택트 트렌드가 생활 전반에 정착하고 있다. 집콕족으로 인해 전반적인 소비가 침체됐으나 온라인 유통과 넷플릭스 등 언택트 산업은 호황에 가속이 붙었다. IT와 AI 등 기술과 인프라가 동반하는 언택트 트렌드는 4차 산업혁명의 심화와 가속화에 분기점이 될 것이라는 낙관적 전망도 공존한다.

언택트 소비 대응, 패션 + IT 결합 필수

온라인 개학으로 교과 과정이 비대면으로 진행되며 학생복업계가 도산 위기에 빠진 것이 패러다임 전환의 필수적인 한 예다. 새 학기 시즌인 3월까지 전국 교복업체의 80%가량이 상품을 납품하고도 교복 상태를 검수하지 못했다는 이유로 대금을 받지 못하는 등 직접적인 타격을 입었다.

반면에 예상치 못한 웃음을 짓는 경우도 있다. 한동안 주류를 이루던 인도어 액티비티 대신 골프 · 등산 등 무대가 야외인 골프웨어와 아웃도어의 매출은 회복세를 타고 있다. 특히 도심에서 실내 스포츠를 즐기던 2030세대가 코로나19 영향으로 스포츠센터 등이 휴관하며 골프에 입문하는 경우도 늘고 있다. 야외 스포츠를 즐기는 인구가 늘며 관련 산업에 대한 전망이 밝아지고 있다.

패션업계 관계자는 “코로나 사태 이전부터 지속가능한 비즈니스를 위해 현 오프라인 채널의 새로운 정립과 디지털 채널의 경쟁력 강화에 힘써 왔다”며 “기존 이커머스 시장에서 변방에 밀려나 있던 50대 이상의 시니어 세대에서도 이번 사태를 계기로 신규 고객으로 유입될 가능성이 높아 이들을 위한 콘텐츠 준비도 한창”이라고 말한다.




이 기사는 패션비즈 2020년 5월호에 게재된 내용 입니다.
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