패션, 온라인BIZ...구호플러스 · 웰메이드컴 · 더스틴던…
제도권 온라인 ‘감성 +α’로 승부

제도권 기업에서 속속 선보인 온라인 전용 브랜드의 활약이 기대되고 있다. 이들은 각자 유통망 테스트 입점을 거쳐 본인들만의 색깔을 만들어가고 있다.


“과거에는 제도권 브랜드의 온라인 비즈니스 형태가 단순 입점 형태의 1차원적인 모습을 보였다면 이제 디자이너 브랜드 뺨치는 감성과 훨씬 고도화된 조직력, 탄탄한 생산력을 뒷받침한 가운데 자체 브랜드로 시장 파이를 키워가고 있다.

특히 강세를 띠는 복종이 여성복이고, 오이아우어 · 던스트 · 에스블랑 · 루에브르 등이 대표주자로 꼽힌다.” 온라인 디자이너 브랜드의 ‘씬’이 그들만의 리그라고 한정짓는 것은 이제 옛말이다. 2018년부터 굵직한 제도권 브랜드들이 온라인 전용 라인을 속속 늘리더니 작년에는 아예 신규 브랜드를 론칭하며 새로운 고객 수혈에 열을 올리고 있다. 가장 중요한 점은 이들 모두 특정 고객, 특정 플랫폼을 우선적으로 타깃팅해 테스트를 거치고 있다는 것.

오이아우어 등 여성복 브랜드가 ‘W컨셉’을 중점적으로 전개했던 것과 던스트 등 캐주얼 감성의 브랜드가 ‘무신사’에 가장 먼저 입점하는 전략이다. 아직 론칭한 지 대부분 1년 정도 된 브랜드라 결과와 성과를 판단하기엔 이르지만, 추후 더 넓어질 제도권 기업들의 온라인 전용 론칭 이슈들을 위해 각 브랜드들의 현주소를 짚어봤다.

삼성물산패션, 온라인 사업으로 신성장 동력

삼성물산패션부문(부문장 박철규)은 삼성 계열로 기업가치가 굉장히 높은 패션 기업에 속하지만 르베이지, 구호, 띠어리 등 선두 브랜드 외에 에잇세컨즈와 같은 1020대 타깃 브랜드의 부진이 오래 지속됐다. 이에 정구호 CD를 영입 빈폴을 새롭게 리뉴얼하는 등 활력을 불어넣고 있지만 오프라인 베이스 사업은 좀처럼 기지개를 켜지 못하고 있는 상황.

하지만 반대로 온라인 사업은 SSF샵의 호실적을 계기로 훈풍을 탔다. SSF샵이 자사 브랜드 외 메종키츠네, AMI 등의 유명 수입 브랜드를 병행 수입하는 것은 물론, 디자이너 편집 콘텐츠를 모은 ‘어나더샵’으로 2030대 고객의 관심을 끌어모으는 데 성공한 것. 삼성패션의 온라인 전환에 가장 큰 계기를 준 것은 뭐니 뭐니 해도 지난해 론칭한 ‘오이아우어’다.

오이아우어는 나를 나답게 만드는 시간이라는 모티프를 통해 자신의 라이프스타일을 커스터마이징해 나가는 2030대 여성을 집중 공략한다. 토털 컬렉션이 아닌 시즌 전략 상품 위주의 스폿 생산 방식으로 전개되며 ‘아이템’ 판매가 중요시하게 여겨지는 온라인 특성을 고려해 원피스, 블라우스(셔츠) 등에 초점을 맞춘 것이 주효했다.

아이템 위주 판매 방식, 과감한 디자인 성공

또 온라인 마켓 디자이너 브랜드들의 색깔이 ‘뉴트럴’ 톤으로 한정돼 있다는 것을 파악하고 라벤더, 물 빠진 레드, 연보라 등의 독특한 색감, 과감한 패턴 활용을 통해 차별화된 디자인을 선보인 전략이 통했다. 오이아우어는 자사몰 SSF샵 단독 입점을 시작으로 작년 5월 W컨셉에 최초 론칭했고, 이는 단숨에 톱셀러 랭킹에 오르는 저력을 과시할 수 있었다.

오이아우어는 삼성물산패션부문이 지니고 있는 회사의 고질적 방침에서 벗어나 보다 자유롭게 움직이는 전략을 택했다. 온라인 사업부내 디자이너, 기획자, 고객 데이터 분석 등 각 부문을 전략적으로 풀어나갈 수 있는 인재를 배치하고 이를 빠른 반응생산으로 연결하게 해준 점이 좋은 성과로 이어졌다.

오이아우어의 성장에 힘입어 삼성패션의 대표주자 구호 또한 구호플러스라는 온라인 전용 세컨 브랜드를 론칭했다. 오프라인 구호 고객보다 타깃이 어린 2535세대를 공략하며, 고급스러운 디자인과 퀄리티지만 가격은 구호보다 합리적으로 책정해 차별화를 뒀다. 구호플러스 또한 SSF샵을 메인으로 전개한다.

각 유통망별 라인 구축, 2030 고객 공략

오이아우어가 여성에 포커싱돼 있다면 LF(대표 오규식)의 ‘던스트’는 여성은 물론 남성 고객도 선호하는 유니섹스 캐주얼이다. LF 역시 보다 자유로운 의사 표현, 온라인 브랜드의 능동적인 전개를 위해 던스트팀을 사내 벤처지원팀으로 따로 빼서 운영한다.

던스트는 오이아우어보다 훨씬 더 온라인 브랜드 비즈니스에 밀접한 마케팅, 상품 디자인을 무기로 한다. 차정원, 김나영, 손예진 등 유명 셀러브리티 마케팅을 토대로 2030대 주력 고객들을 차례로 공략해 나갔고 무엇보다 코트가 최대 30만원대, 셔츠와 이너류가 10만원 이하라는 합리적인 가격대가 가장 큰 ‘신의 한 수’로 꼽힌다.

던스트는 올해 더욱 공격적인 마케팅과 상품 라인 강화로 100억원 이상을 목표로 한다. W컨셉, 무신사에 강한 각자의 브랜딩을 유지하고 LF 자사 어라운드더코너의 매출 또한 올려 온라인 마켓 입지를 강하게 다진다. LF는 던스트 외에 최근 앳코너를 온라인 전용 브랜드로 전환, W컨셉에서 테스트 론칭을 마쳤다.

JNG코리아, 신규 유스 브랜드 ‘더스틴던’ 론칭!

신규 론칭 가뭄이던 캐주얼 업계에 ‘브랜딩 마술사’ 김성민 제이엔지코리아 대표가 야심작을 내놨다. 프리미엄 감성의 유스 브랜드 ‘더스틴던(Dustin Dun)’이 그 주인공이다. 더스틴던은 영국 하이엔드 감성을 지향하며 소재, 핏, 컬러를 프리미엄화해 제이엔지만의 감도를 더 센세이셔널하게 보여주는 브랜드다.

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오는 3월 정식 론칭 예정인 더스틴던은 기존 지프, 시에로와 달리 온라인을 베이스로 전개하는 브랜드다. 1020대 ZM세대 고객들이 주 타깃이며 이미 어글리 슈즈 탱크체로키를 통해 시너지를 냈던 온라인 편집숍 ‘무신사’와 대대적인 론칭 협업을 예고하고 있다. 더스틴던이 캐주얼 시장에서 더욱 각광받고 있는 이유는 히트작 메이커 김성민 대표의 힘 때문이다.

그는 캐주얼 업계에서 론칭하는 브랜드마다 연속 흥행에 성공했으며 이번 더스틴던의 경우, 1020대 고객의 트렌드와 니즈를 공략하기 위해 더 많은 공을 들였다. 빈티지한 감성의 지프를 11년간 업그레이드 시켜온 노하우로 더스틴던은 풍부한 색감과 박시한 핏, 간결한 핏의 프리미엄 유스캐주얼룩을 지향한다.

김성민 대표는 “그간의 경험을 바탕으로 리서치와 실험, 소비자에게 요구되는 프리미엄의 가치와 시장성을 오랫동안 연구해 완성한 유니크한 브랜드를 선보이고자 한다. 단순한 브랜드의 이름과 로고가 아닌 2020년으로 시작되는 차세대 문화의 아이콘이 될 수 있으리라 자신한다. 모두가 놀랄만큼 새롭고 가치 있을 것”이라고 자신감을 드러냈다.

하객룩 전문 원피스, 고유 영역까지 구축

고객 타깃을 명확히 해서 새로운 캐시카우에 창출한 원조 브랜드는 영흥(대표 장영식)의 에스블랑이다. 에스블랑은 사틴이라는 여성복을 전개하는 영흥이 온라인 전용으로 론칭한 브랜드이며, 2018년 론칭 이후 독보적인 색깔을 구축했다. 이들은 하객룩 필수 ‘원피스’라는 개념을 충족시키며 백화점에서나 살 만한 정통 원피스를 온라인이라는 무대로 이동시켰다.

에스블랑은 예쁘기도 하지만 가격도 합리적인 하객룩 원피스이자 데이트 원피스를 찾는 온라인 2030대 여성에게 정확히 명중했다. 전문적으로 원피스가 판매되면서 다음 상품 오픈을 기다리는 대기 고객까지 생겨났다. 이들의 주 유통은 자사 온라인몰이지만 ‘W컨셉’에서 매출폭이 더 크다.

W컨셉에서는 셀럽 마케팅이 잇따라 터지며 월매출 1억원을 훌쩍 넘는다. 캐주얼한 드레스웨어로 자신의 입지를 톡톡히 다진 것. 특히 작년 가장 큰 인기를 끌었던 내추럴 클래식 콘셉트의 자수 시스루 원피스는 W컨셉에서 물량이 입고되는 즉시 품절되며 대기자들의 사랑을 한몸에 받았던 히트 아이템이다.

에스블랑은 TPO의 기존 공식을 깨고, 어디서나 어느 때나 입고 싶은 드레스웨어라는 새로운 개념을 정착시켰다. 사세 확장에 맞춰 이들은 최근 ‘S모먼트’라는 콘텐츠를 신설, 인플루언서들과 원피스 에스블랑이 함께 만나 선보이는 작업을 진행했다. 유통망 또한 SSF샵, 29CM, 롯데닷컴 등으로 넓혀 더 공격적인 영업을 전개한다. 하객룩 넘버원 브랜드로 자리매김한 만큼 매 시즌 새로운 기다림을 줄 계획이다.

고객 소통 필수, SNS 스타 전속모델 기용

각 기업들이 각기 다른 전략으로 원 브랜드, 원 빌딩에 노력하고 있을 때 공격적인 온라인 브랜드 론칭으로 관심을 얻은 사례도 있다. 웰메이드, 올리비아로렌, 인디안, NII까지 오랜 히스토리를 지닌 세정(대표 박순호)의 이야기다.

세정은 세정과미래 대표직을 겸직한 박이라 사장이 작년부터 온라인 사업에 큰 관심을 두며 변화에 앞장섰다. 작년 5월 온라인 전문 주얼리 브랜드 ‘일리앤’을 론칭했으며 차례로 올리비아비, 웰메이드컴을 새롭게 선보였다. 일리앤은 론칭 당시 ‘W컨셉’ 전용 브랜드로 오픈을 했지만, 고객 확장을 위해 하반기부터 타 유통몰에도 입점했다.

디디에두보의 성공을 토대로 좀 더 캐주얼하지만 클래식한 고급 주얼리를 모티프로한 일리앤은 배우 차정원을 모델로 기용하며 공격적인 마케팅을 펼쳤다. 하지만 주얼리 자체가 온라인 시장에서 쉽게 안착하기는 힘든 만큼 일리앤의 안착은 좀 더 기다려 봐야 할 것으로 보인다. 가격대가 기본 10만~20만원대를 훌쩍 넘기 때문에 좀 더 명확한 콘셉트와 히트 아이템 위주의 판매 방식을 구현하는 것이 좋다.

세정, 20~3040 타깃 온라인 브랜드 속속 론칭

이어서 론칭된 브랜드는 3040 타깃의 여성복 올리비아비, 넌에이지 남성복 웰메이드컴이다. 올리비아비는 트렌드에 구애받지 않으며 쉽게 입을 수 있는 데일리웨어를 지향한다. 유행보다는 오래 입을 수 있는 편안한 아이템을 가져가면서 소재와 스타일링에서 고급화, 세련미를 살렸다.

이 브랜드는 세정몰을 비롯, 현대H몰과 오픈마켓, 단독몰까지 순차적으로 확장을 해나갈 예정이다. 남성복 웰메이드컴은 우수한 품질의 데일리웨어를 콘셉트로 하며 기존 웰메이드 시니어세대부터 밀레니얼까지 나이에 구애받지 않는 브랜드로 기획했다. 트렌드 변화에 제약없이 즐겨 입는 기본 아이템을 집중적으로 선보이는 가운데 데오드란트 테이프가 적용된 이너웨어, 히든밴딩 처리된 팬츠 등 기능 면을 강화했다.

이 브랜드 또한 세정몰을 시작으로 온라인 유통을 확장한다. 이 밖에 보끄레머천다이징의 신규 법인 이터널그룹(대표 민경준)에서 전개하는 가방 및 어패럴 여성복 브랜드 루에브르의 성장세도 대단하다. 루에브르는 가방을 메인으로 전개하다 최근 코트, 원피스 등 어패럴류 판매를 공격적으로 시작하며 W컨셉 29CM 자사몰에서 좋은 반응을 얻었다. 특히 세일 기간에는 루에브르 가방이 W컨셉 톱셀러에 오르며 보끄레의 자존심을 세웠다.

제도권, 온라인 마켓 이해도 및 MD 역할 키워야

신세계톰보이는 NND를 지난해 온라인 전용으로 론칭한 이후 무신사 입점 등 공격적인 행보를 펼치고 있으나 아직 뚜렷한 성과를 판단하기에는 이르다. 최근 이들은 시즌리스 브랜드 텐먼스를 SI빌리지에 단독 론칭하며 베이직웨어, 좋은 품질과 적당한 가격을 통해 2030 여성고객 공략에 나선다.

제도권 기업의 온라인 진출에 관해 W컨셉 관계자는 “제도권 브랜드는 이제 온라인에서 막 첫발을 디딘 단계다. 사실 기존 디자이너 브랜드에 비해 온라인 마켓에 대한 지식이 없고 주기적인 할인 프로모션이나 기획전과 관련해서도 더 상세한 설명이 필요하다.

브랜드 담당 MD와 유통이 서로 발맞춰서 함께 성장하는 것에 초점을 맞춰야 한다”라고 말했다. 제도권 기업의 온라인 브랜드 진출 성과는 아직 반도 오지 못했다. 하지만 각 기업 모두가 온라인 진출에 대한 필요성을 최우선 과제로 이야기하고 있는 만큼 보다 진화되고 성숙한 브랜드 및 마켓 형성이 가능해질 것으로 예상된다.



이 기사는 패션비즈 2020년 3월호에 게재된 내용 입니다.
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