제화 2020 플랜...금강 탠디 소다 미소페 세라 고세
2030 겨냥 ‘뉴Biz’ 찾은 살롱화 6!

국내 제화 업계의 2020년 신성장동력은 무엇일까? 오프라인 위주의 영업전략을 고수하면서, 새로운 프로젝트와 프리미엄화 전략으로 신규 소비자 잡기에 나선다. 백화점 중심의 유통전략을 내세우는 메이저 살롱화 브랜드들의 동향을 통해 마켓의 변화를 짚어본다.


메이저 슈즈 브랜드들이 럭셔리 마켓과 저가 시장에 대항하는 새로운 전략으로 2020년을 맞이한다. 핵심 전략으로 크게 △신규브랜드 론칭 △젊은 비즈니스맨 타깃의 남성화 육성 △온라인 상품 이원화, 이 세가지를 꼽을 수 있다. 가장 도드라지는 움직임은 신규 브랜드 론칭이다.

탠디는 ‘오블리토(Oblitoe)’라는 덴마크 감성의 슈즈를, 소다는 수입화로 구성된 온라인 전용 편집숍 브랜드를, 세라는 가성비 좋은 컴포트 슈즈를 제안하는 ‘내추럴 플렉스(Natural Flex)’를 새롭게 론칭했다. 모두 소비자의 니즈가 확실하다는 판단하에 틈새시장을 겨냥했다.

젊은층을 흡수하는 남성화 아이템에도 총력을 기울인다. 비즈니스 캐주얼을 착장하며, 저가보다는 고급스러운 구두를 찾는 2040 남성을 흡수할 수 있도록 프리미엄 상품을 더욱 업그레이드하는 분위기다. 대표적으로 금강제화는 국내에서 이 브랜드에서만 선보일 수 있는 굿이어웰트 공법을 사용해 제품들을 업그레이드해 선보이고 있고, 미소페는 한국인 핏에 스페인의 디자인을 더한 수입화를 지속적으로 강화하고 있다.

온라인 유통을 활성화하기 위한 움직임도 돋보인다. 매출의 90~95%가 오프라인 유통을 중심으로 움직이는 만큼 오프라인의 프리미엄화가 가장 중요한 과제지만, 그 가운데서 젊은층과 저가 시장을 일부 흡수하려는 움직임도 활발하다.

엘칸토는 온라인 브랜드 ‘인텐스’로 지난해 연매출 100억원을 기록했으며, 미소페는 네이버 브랜드관에서 온라인 전용 상품으로 톱셀러에 오르내리고 있다. 소다 또한 온라인 채널별 상품을 별도 기획하며, 제니아는 온라인에서 100% 가죽 소재를 고집하는 오프라인과 다른 새로운 전략을 펼친다.

금강 남성화 매출 70%, 고급화 전략 가동

금강제화(대표 주병혁)는 올해도 퀄리티 좋은 남성화로 시장 선점에 나선다. ‘리갈’ ‘헤리티지’ 등 금강제화의 대표 브랜드에서 선보이는 고급스러운 남성 수제화로 젊은 세대부터 기성세대까지 흡수한다. 차별화된 스킬을 보유한 수제화 장인들을 공장 소속 정직원으로 채용해 100% 국내 생산을 고집하며, 굿이어웰트 제법 등 금강만의 수제화 아이템으로 차별화한다.

2020 s/s 남성화 부분은 수년 전 인기를 끌었던 ‘보트슈즈’ 열풍이 다시 불 것으로 예상하며 상품을 기획했고, 여성화 부분에서는 미니멀 트렌드를 반영해 베이직하면서 심플한 아이템을 메인으로 내세운다. 수년 전 큰 인기를 끈 플랫슈즈와 단화라인이 다시 트렌드일 것으로 예상하여 이를 중점적으로 준비했다. 현재 금강제화는 남성화 매출이 전체 매출의 70%를 차지할 정도로 남화가 강세다.

유통 부분은 오프라인과 온라인을 확실히 차별화해 전개한다. ‘리갈’ ‘헤리티지’ 등의 프리미엄 브랜드는 오프라인 중심으로, 온라인에서는 비슷한 스타일이지만 가격대를 합리적으로 맞춰 ‘레노마’ ‘프리웨이’ ‘와키앤타키’ 등의 브랜드로 전개 중이다. 현재 금강은 금강몰 중심으로 정상제품과 온라인 기획 상품으로 운영되고 있다.

브랜드 매장 통합화, 금강제화 300개점 유지

효율화도 지속 추진한다. 유통 면에서는 독립 매장으로도 전개하던 ‘랜드로바’ ‘브루노말리 핸드백’을 금강 매장으로 통합 중이다. 매장 수를 더 늘리지 않고 현재 보유한 300개 내외의 금강제화 종합 매장 수를 유지한다는는 방향이다. 나뉘어 있던 공장과 물류센터는 최근 조치원에 6611㎡(2000평) 규모로 통합했다. 생산라인과 물류센터, 개발실 등 총 3층으로 구성했다.

탠디(대표 정기수)의 ‘탠디’ 또한 좋은 컨디션의 오프라인 매장 확보 등 오프라인 활성화에 힘을 쏟는다. 온라인에서는 탠디와 아예 다른 신규 브랜드 ‘오블리토(Oblitoe)’로 승부수를 펼친다. 오블리토는 북유럽 감성의 디자이너 슈즈 브랜드로, 온라인 환경에 맞는 주 단위 세일즈 마케팅과 10만~20만원대의 가격대로 어필하고 있다.

이 신규 브랜드는 탠디가 선보이는 볼로냐 공법 등을 적용한 고급스러운 상품을 10만원 내외의 합리적인 가격에 선보인다. 탠디는 탄탄한 상품력과 감도 높은 외국인 모델 화보 그리고 트렌디한 SNS 운영으로 신규 소비자를 흡수한다. 감도 높은 마케팅에 상품 경쟁력과 가격 경쟁력까지 갖춰 호평을 받고 있다. 이 외에도 회사원과 젊은층 등 연령대가 골고루 분포된 남성화 프리미엄 라인 ‘블랙라벨’에 힘을 쏟는다.

소다 스니커즈 매출 39%↑ 올해 ‘프리미엄’ 방점

DFD라이프컬처그룹(대표 박근식)의 ‘소다’는 지난해 스니커즈와 앵클부츠 라인의 매출이 전년 대비 각각 39%와 7% 성장한 만큼 올해도 차별화된 디자인의 시즌리스 아이템으로 시장을 잡는다. 지난해 ‘특화성’을 중심으로 디자인을 차별화하는 데 집중했다면, 2020년에는 ‘고급화’를 사업의 중심으로 잡고 움직인다.

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올해 소다의 ‘ㅅ’을 활용한 차별화된 디자인으로 ‘SO니커즈’가 판매율 92%를 기록하며 히트를 친 것처럼, 다른 브랜드에서 하지 않는 디자인을 독점하고 이를 더 고급화해 선보인다는 전략이다. 오프라인 매장의 프리미엄화를 위해 매장에는 수입화를 함께 구성하고 ‘합
리적인 고급 라인’ ‘하이엔드 라인’ 등 프리미엄 라인을 세분화해 체계적으로 발전시킬 계획이다.

특히 내년에도 조윤희와 모델 계약을 이어 가며 여성화에서 확실한 프리미엄 제화 브랜드의 입지를 다질 계획이다. 남성화 비중이 50%를 넘어선 대부분의 제화 브랜드와 달리 소다는 여성 소비자의 비중이 더 높다.

2019 총 매출 2% UP, 유통별 상품 차별화 주효

소다 또한 내년에 온라인 채널에서 유럽의 다양한 아이템을 수입해 선보이는 편집숍 콘셉트로 신규 브랜드를 론칭한다. 자사몰 전용 브랜드 ‘클라임런던’ ‘아이막’ ‘콕스’ ‘베스바’ ‘로란도멜로’ 등의 이탈리아 · 스페인 유니크 브랜드로, 저가 경쟁으로 치닫는 온라인 채널에서 차별화된 아이템을 선보인다는 계획이다.

또한 온라인 유통 채널별로 상품을 다각화해 백화점 소다의 상품과는 확실히 구분하는 게 포인트다. ‘롯데닷컴’과 ‘현대Hmall’에는 온라인 전용 브랜드 슈스토리를, ‘CJ’와 ‘GS몰’에서는 이탈리아 수입 브랜드 ‘마나스(MANAS)’와 ‘플렉스(FLEXX)’를 전개한다. 이 외에도 ‘11번가’와 ‘이베이’ 등의 오픈마켓에서는 이월 상품과 시즌 오프 상품을 메인으로 판매한다.

이러한 유통별 상품 다각화 전략으로 소다의 지난해 점 당 매출은 7% 증가했고, 백화점몰 온라인 매출은 전년대비 37% 증가했다. 또한 자사몰인 DFDplus와 입점몰을 연동해 실시간으로 상품 데이터를 공유하고 재고관리가 이뤄지는 시스템을 개발하는 중이다. 판매가에 대한 채널별 경쟁을 최소화할 계획이다.

미소페, 수입화 베스트 누적 판매 8000개 기록

‘뉴라운지미소페’로 이탈리아 · 스페인 수입화를 본격 선보였던 비경통상(대표 엄태균)의 ‘미소페’는 까다로운 공법과 고급스러운 염색이 돋보이는 수입 남성화로 경쟁력을 찾았다. 남성화 부분은 꾸준히 전년 대비 신장세를 유지하고 있다. 현지 상품을 그대로 흡수하기보다 이제껏 발굴하고 소통해 온 공장에게 한국인 발에 맞는 라스트와 패턴을 제안하고, 유럽 현지 공장에서 이에 맞춰 질 좋은 가죽과 고급스러운 염색을 더해 디자인을 차별화하는 것이다.

수입화 디자인이 고급스러워 마음에는 들지만 발의 모양이 달라 불편함을 느꼈던 국내 소비자들의 만족을 이끌어 냈고, 결과적으로 여성화가 침체된 상황에서도 남성화는 전년 대비 신장하는 결과를 냈다. 가장 인기가 좋은 남성 수입화의 경우 지난해 누적으로 8000개를 판매했으며, 꾸준히 500개 내외의 리오더에 들어가고 있다. 상대적으로 구매에 보수적이며, 제작이 까다로워 저가 시장에서 진입이 어려운 남성화로 경쟁력을 찾는 것이다.

기존에 수입 남성화군이 프리미엄 시장 위주로 구성됐다면, 미소페는 30만원 내외의 중가 가격대로 틈새를 공략한다. 또한 조금만 무게감이 있어도 불편함을 느끼는 소비자를 고려해 최대한 가볍게 제품을 제작하며, 매년 판매 호조를 보이는 시그니처 아이템을 좀 더 다양하게 풀어낸다.

온라인에서는 온라인 전용상품으로 브랜드 네이버관에서 톱셀러에 오르내리는 등 채널에 맞는 전략을 구사한다.

세라 온라인 축소, 신규 프로젝트 가동

세라를 전개하는 세라블라썸코리아(대표 박세광)는 올해 확실하게 오프라인에 집중하는 프리미엄화 전략을 펼친다. 세일즈 성과가 좋은 아이템을 프리미엄화하는 것과 더불어 올해부터는 마케팅에 투자해 적극적으로 홍보할 예정이다.

이 회사는 올해 초 온라인 전용 상품을 1/4로 축소했다. 세일즈는 잘 됐지만 단가가 낮고 오프라인 매장까지 영향을 줄 수 있다는 판단에서다. 이에 백화점 등의 오프라인 매장과 백화점몰을 중심으로 퀄리티 높은 상품을 보여 주며, R&D 센터에서 개발한 독자적인 굽과 라스트로 상품을 차별화한다.

신규 프로젝트에 대한 기대도 높다. 비즈니스, 캐주얼, 트래블 세 가지 포인트로 일상과 직장, 여행지에서 편하게 착용할 수 있는 합리적인 가격대의 컴포트화를 제안한다. 편하고 가벼운 신발을 찾는 소비자가 계속 증가하는 데 반해 국내의 컴포트존은 선택의 폭이 한정적이라고 생각했다. 이들은 세라에서 지난 1년간 연구개발한 가벼운 창을 결합한 신개념 컴포트슈즈로 제화 시장에 출사표를 던진다.

고세, 캐주얼 애드고 라인으로 2030 흡수

고세제화(대표 최기해)의 ‘고세(GOCCE)’는 소다와 마찬가지로 차별화된 디자인의 여성화에 집중한다. 스타일은 크게 베이직라인 + 애드고(캐주얼) 라인 + 블랙라인으로 나눌 수 있으며, 타 브랜드 대비 더 다양한 MD 구성을 보여 주는 걸 목표로 한다.

100% 국내 생산을 고집하며 여러 여성화 중에서도 발목을 타이트하게 잡아 주는 제니라인과, 스타일을 살린 하이힐 등 차별화된 디자인의 여성화 개발에 힘쓴다.

지난해 오프라인 매출이 전년대비 비슷한 실적을 유지한 고세는 올해 애드고 라인과 지난해 내부 사정으로 축소했던 남성화 라인을 재개해 신성장동력을 만들어 간다. 저가 상품보다는 본질에 집중하며, ‘잘 만든 상품을 제값에 팔자’는 마인드로 움직이고 있다.

젊은층은 애드고 라인을 통해 흡수하려 한다. 운동화는 애드고 라인을 통해 소량 개발 중이며, 남화에서는 드라이빙슈즈가 인기를 끌며 2050세대를 망라해 흡수하고 있다. 내년에는 캐주얼 트렌드를 반영해 운동화 라인을 더 폭넓게 선보일 계획이다. 온라인에서는 리뉴얼을 통해 노출에 포커스를 두고 전개하며, SNS 마케팅 활동 계획도 갖고 있다.

■ 엘칸토 · 무크 · 제니아 등 온라인 맹활약

‘엘칸토’와 ‘무크’ ‘제니아’ 등 프리미엄 아울렛을 중심으로 매스마 켓에서 맹활약하는 브랜드들도 매출 볼륨 극대화와 더불어 새로 운 신성장 동력 찾기에 나섰다. 지난해 1100억원으로 마감한 엘 칸토(대표이혁주)의 엘칸토는 젊은층을 타깃으로 론칭한 슈즈& 백 브랜드 ‘파이브먼스’로 프리미엄 시장을 공략한다.

지난해 현대백화점 충청점 등 오프라인 매장에서 월 1억원 이상 의 매출을 올려 주목을 받은 만큼 올해는 매장 수를 확장하며 총 10개 이상의 스토어를 확보하는 게 목표다. 온라인에서 지난해 연매출 100억원을 올린 ‘인텐스’를 필두로 온 라인 중저가 시장도 섭렵한다.

이미 온라인 부분에서 제도권 슈 즈 브랜드 중 매출 No.1의 자리를 꿰찬 만큼 올해는 ‘29cm’ ‘W컨 셉’ 입점을 목표로 온라인상에서 더 콘셉추얼한 모습을 보여 줄 계획이다. 엠케이에프엔씨(대표 김광석)의 ‘무크(mook)’도 지난해 타이밍을 선점한 시즌 기획상품 전략으로 온라인 36% 신장을 기록했다.

특히 엠무크 버블 샌들과 스판 부츠가 연이은 히트상품에 오르 며 매출 상승에 주도적 역할을 했다. 2020년에는 온라인 채널 세 분화와 각 라인별 상품 다각화에 힘쓴다. 카메오(대표 김광수)의 제니아 또한 온라인 전용 상품을 확대하 고 쇼핑몰 등과 컬래버레이션을 펼치며 중장년층과 젊은층 등 다양한 연령대의 소비자를 흡수할 계획이다.

기존에는 100% 가 죽 소재 수제화를 선보이는 오프라인 제니아 브랜드 콘셉트와 동일하게 온라인몰을 운영했지만, 올해부터는 오프라인과 온라 인을 차별화한다. 온라인에서는 가격대와 소재를 유연하게 움직 인다. 10년 이상 전개해 온 제니아의 퀄리티와 신뢰도를 바탕으 로 합리적인 가격대의 아이템을 제안한다.






이 기사는 패션비즈 2020년 1월호에 게재된 내용 입니다.
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