2조 슈즈 멀티숍, 컬래버 • PB 승부수

슈즈 멀티숍들은 △대중성 - 차별성 모두를 만족시키는 유통 콘셉트 이원화 △효율을 위한 PB 경쟁력 업그레이드 △스트리트 • 글로벌 브랜드와의 익스클루시버 컬래버레이션으로 각자의 소비자에 맞는 콘텐츠 경쟁력을 갖추는 데 집중한다.

슈즈 멀티숍 시장의 경쟁이 날이 갈수록 치열하다. 슈즈 멀티숍 브랜드들의 시장 점유율이 높아지는 것과 함께 코트슈즈, 어글리슈즈 등 스포츠와 아웃도어 브랜드들의 신발 카테고리 확대로 슈즈 멀티숍에 대한 의존도도 더욱 높아지고 있기 때문이다. 특히 ABC마트의 독주에 슈마커와 JD스포츠, 폴더, 풋마트, 에스마켓, 와이컨셉 등은 유통과 콘텐츠를 다각화하는 전략으로 경쟁력 확보에 주력하고 있다.

전체 2조로 성장한 슈즈 멀티숍 시장(패션비즈 스포츠 마켓 나우 참조)에서 합리적인 가격대로 제안하는 신발만으로는 더 이상 경쟁하기 어려운 상황이다. 슈즈 멀티숍들은 △대중성-차별성 모두를 만족시키는 유통 콘셉트 이원화 △효율을 위한 PB 경쟁력 업그레이드 △스트리트  글로벌 브랜드와의 익스클루시버 컬래버레이션으로 각자의 소비자에 맞는 콘텐츠 경쟁력을 갖추는 데 집중한다.

이랜드월드(대표 최운식)의 폴더는 ‘폴더하이라이트’로 매장 이원화 전략을 시작했고, 풋마트코리아(대표 최필구) 역시 ‘풋마트RSBS’를 추가 전개하며 유통별 콘텐츠 차별화를 진행 중이다. 에이비씨마트코리아(대표 이기호)는 ABC마트와 ‘메가스테이지’ ‘그랜드스테이지’로 상권과 타깃에 맞춘 규모와 콘텐츠 차별화를 꾸준히 진행 중이며, 패션을 강조한 ‘온더스팟’과 함께 아동 전문 ‘ABC키즈마트’까지 시장 장악력 확대에 여념이 없다.

신발과 규모보다 ‘단독 상품’ 확보 경쟁 치열

에스엠케이티앤아이(대표 안영환)의 슈마커는 합작회사로 설립한 제이디스포츠패션코리아의 JD스포츠와 함께 대중적인 상품부터 프리미엄 라인까지 풍성하게 선보일 수 있는 유통을 확보했고, 이제 온라인으로 눈을 돌린다. 여기에 와이컨셉으로 스포츠 일색 슈즈 멀티숍 시장에서 패션성을 강조한 윙스풋코리아(대표 김영천)과 에스마켓, 에스키즈로 파워풀한 유통망을 구축하고 있는 메가슈플렉스에스마켓코리아(대표 박병일)까지. 대표 슈즈 멀티숍들의 차별화 전략을 들여다봤다.

폴더는 최근 가장 적극적으로 변화를 보여주는 슈즈 멀티숍이다. 폴더는 글로벌 스포츠 브랜드에 집중해 상품을 구성하던 타 슈즈 멀티숍과 달리 개성을 중시하는 소비자를 겨냥한 ‘폴더 온리(only)’ 브랜드와 협업 상품으로 단독 상품 라인업을 확장해 왔다. 여기에서 한 단계 업그레이드해 프리미엄 매장 ‘폴더하이라이트’를 선보였다.

지난 9월 19일 신촌 1호점으로 출발한 폴더하이라이트는 폴더보다 취급 브랜드를 한 차례 더 세분화하고 신발 외에 의류와 라이프스타일 잡화까지 추가한 프리미엄 멀티숍이다. 폴더의 강점을 한층 강화해 국내외 브랜드와 디자이너, 아티스트와의 컬래버레이션을 중심으로 소비자와 소통할 예정이다.

폴더, 스트리트 의류 30% ‘폴더하이라이트’ 론칭

이랜드월드는 2021년까지 총 20개 폴더하이라이트 매장과 80개 폴더 매장을 확보해 투 트랙으로 운영할 계획이다. 폴더하이라이트는 가장 빠르고 민감한 ‘얼리매스(Early Mass)’층을 겨냥하며, 폴더는 합리적 소비와 편리한 접근성에 중점을 두는 ‘매스 패밀리’ 고객을 타깃으로 한다. 또 특성이 다른 두 개의 유통 브랜드를 통해 보다 폭넓은 고객의 니즈를 세밀하게 충족시킨다.

폴더하이라이트는 전체 상품군 중 의류 비중을 30%까지 높였다. 키르시, 비바스튜디오, 립앤딥, 오베이 등 스트리트 브랜드가 주로 입점한다. 이 중 오베이는 폴더하이라이트를 통해 국내 한정으로 판매하는 ‘서울팩’도 선보인다. ‘캡’도 주요 상품군 중 하나다. 뉴에라, 나이키, 아디다스 등의 캡 라인을 따로 구성한다. 스포츠에서는 휠라와 엄브로 등 1020세대에게 인기를 얻고 있는 브랜드를 확장한다. 신발 역시 호카원원, 살로몬 등 최근 젊은 패션 피플 사이에서 화제가 되는 브랜드를 도입해 차별화한다.

이랜드월드, ‘폴더’로 글로벌 진출 청사진 그린다

이랜드월드는 폴더와 폴더하이라이트를 병행 전개하며 편집숍 비즈니스 성장에 속력을 낼 계획이다. 올해 총 50개점에서 1500억원 매출을 달성하고, 2020년 70개점에서 2000억원, 2023년 140개점에서 7000억원을 달성하는 것이 목표다.

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여기에 자사 이커머스 플랫폼 ‘이랜드몰’ 활용도를 높여 수익구조를 개선하고 다양한 행사를 통해 온라인 집객을 활성화할 계획이다. 유재민 이랜드월드 폴더 브랜드장은 “소비자 조사를 통해 글로벌 선도성을 갖추고 트렌드를 이끌어 가는 고객을 위한 ‘폴더하이라이트’를 새롭게 론칭하는 등 고객층 정조준 및 카테고리 확장에 집중하고 있다”며 “향후 5년 내 국내 토종 슈즈 편집숍 브랜드 최초로 세계 주요도시에 진출을 준비하는 등 구체적인 미래를 그리고 있다”고 포부를 밝혔다.

‘타도 ABC마트’에 불을 켜고 있는 슈즈 멀티숍, 바로 슈마커다. 슈마커는 국내 최초의 슈즈 멀티숍으로 시장을 선도한 브랜드지만, 미래는 신발을 넘어 다양한 상품을 다루는 라이프스타일 기업을 그리고 있다. 그 바탕은 역시 PB다. 슈마커는 현재 테바, 마커스, 웨버, 허니에이프릴 등의 PB를 전개 중이다.

1100억 슈마커, 마커스 • 웨버 • 테바 등 PB로 승부

샌들 기반의 아웃도어 슈즈 테바, 심플한 스니커즈 마커스, 가성비 좋은 슈즈 웨버, 여성 슈즈 허니에이프릴까지 다양한 고객을 겨냥해 타사에서 선보이지 않는 브랜드와 상품으로 차별성을 더하고 있다. 특히 온라인에서는 슈마커 익스클루시브 입점 브랜드를 유치하는 데 주력하고 있다. 온라인 단독 브랜드를 유치하면서, 상품과 고객들의 후기를 활용한 색다른 콘텐츠를 결합하는 방법도 고민 중이다.

슈마커를 전개하는 에스엠케이티엔아이는 2016년 안영환 대표가 슈마커를 인수하면서 새로 만든 법인이다. 안 대표는 슈마커를 가져오면서 영국 JD스포츠와 합작해 제이디스포츠패션코리아의 공동대표까지 맡게 됐다. 이로써 대중적인 가격대의 슈즈부터 고가 한정판 글로벌 브랜드까지 모두 선보일 수 있는 새로운 유통 환경을 확보했다.

2017년 JD스포츠 론칭 초, 기존 핫한 상권에 포진해 있던 핫티 매장을 모두 JD스포츠로 전환시키면서 빠르게 시장에 안착했다. 여기에 철저한 프리미엄 전략으로 나이키의 조던과 맥스 등의 인기 상품군에서 한정판 상품을 들여와 슈즈 마니아들의 욕구를 충족시켜 탄탄한 응원군을 확보했다.

프리미엄 JD스포츠, 론칭 3년 만에 1000억 안착

여기에 의류 카테고리를 강화해 기존 업체와의 차별성을 확보했다. 점포 내 상품 중 30~40%를 의류로 구성한다. 신발 멀티숍이라는 한계에 갇히기 보다는 프리미엄 라이프스타일 멀티숍으로 이미지를 유지하기 위해 인테리어와 연출 등 상품 외적인 부분에도 공을 들였다. 그 결과 올해 론칭 3년 만에 1000억원 매출 달성을 바라보고 있다.

슈마커도 1350억원을 목표로 해 두 멀티숍의 올해 매출이 총 2350억원을 넘길 것으로 기대되고 있다. 슈마커의 지난해 매출은 1100억원이었다.

풋마트는 스트리트 의류 브랜드와의 협업으로 콘텐츠 차별화를 노리면서 유통까지 이원화했다. 지난 7월 충북 제천에 1호점을 연 복합매장 ‘풋마트RSBS’가 그 결과물이다. 이 매장은 신발과 의류 복합 매장이다. RSBS는 ‘Ranking Street Brand Store’로 랭킹에 오를 정도로 핫한 스트리트 브랜드의 인기 있는 아이템을 구성한다는 의미를 담았다.

풋마트 & 풋마트RSBS, PB와 스트리트로 이원화

비바스튜디오, 아웃도어프로덕트, 마하그리드, 커버낫, 칼하트, 골라, 스타터, 트래블, 4브랜드, 챔피온 등 10여 개 스트리트 콘셉트 브랜드와 휠라, 아디다스, 뉴발란스, 컨버스, 라코스테 등 20 여개 글로벌 브랜드가 입점해 있다. 제천을 1호점으로 정한 이유는 해당 상권에 스트리트 브랜드 의류를 선보이는 브랜드가 부족하다는 판단 때문이었다. 지방 점포임에도 불구하고 오픈과 동시에 풋마트 매출 상위권에 랭크되며 그 효과를 증명했다.

2호점은 서울 건대 스타시티점에 오픈 예정이다. 상권에 맞는 다양한 콘텐츠로 풋마트만의 강력한 브랜드 파워를 만들어 갈 예정이다. 기존 슈즈 멀티숍 풋마트에서는 자체 브랜드인 더블스타와 디맨의 판매율을 높여 효율성을 높인다.

더블스타와 디맨은 ‘메이드 인 코리아’ 수제화를 자체 제작 시스템을 통해 합리적인 가격대에 선보인다는 강점이 있다. 아무래도 나이키, 아디다스, 휠라 등 글로벌 브랜드의 매출 비중이 높은 슈즈 멀티숍에서 다양하고 가성비 좋은 상품을 찾는 소비자에게 좀 더 적극적으로 어필할 예정이다. 지난해 50개점에서 약 500억원을 달성했고, 올해 52~53개점 확보와 550억원 매출을 목표로 한다.

패션 슈즈 특화 와이컨셉, 스테어 등 단독 확보

윙스풋코리아의 와이컨셉과 멀티와이컨셉은 기존 슈즈 멀티숍과 달리 스포츠화가 아닌 패션 슈즈에 특화된 콘텐츠로 이미지를 강화하고 있다. PB인 베어파우와 콜체스터, 그루브, 폴로까지 4개 브랜드를 주축으로 패션 슈즈 브랜드 스테어 등과도 독점 전개 계약을 맺어 타 슈즈 멀티숍과는 확연히 다른 콘셉트를 구축했다.

특히 베어파우와 그루브는 글로벌 브랜드임에도 국내 기획이 가능해, 국내 트렌드에 맞는 상품 개발은 물론 시즌 중 인기 상품에 대한 리오더도 진행할 수 있다. 대표 브랜드인 베어파우는 최근 홈쇼핑에도 진출해 캐시카우로서의 입지를 탄탄히 다졌다.

와이컨셉은 클래식을 트렌디하게 재해석해 4계절에 맞는 상품을 선보이는 슈즈 멀티숍이다. 타 멀티숍 대비 폭발적인 판매 이슈가 있지는 않지만 성인뿐 아니라 아동 상품까지 고루 개발하면서 고객들의 다양한 취향과 니즈를 만족시키고 있다.

베어파우 등 PB, 국내기획 • 리오더 가능 강점

와이컨셉은 2010년 윙스풋코리아가 쇼핑몰과 백화점 내 슈즈 숍인숍을 공략하기 위해 기획한 슈즈 멀티숍이다. 지난 2017년 10월, 윙스풋코리아가 전개하던 풋락커 매장 전체를 와이컨셉으로 전환하면서 주력 슈즈 멀티숍 브랜드로 자리 잡았다. 멀티와이컨셉은 쇼핑몰과 백화점용 한 단계 높은 도어로 기존 와이컨셉의 역할을 이어받았다.

윙스풋코리아는 지난해 와이컨셉 55개점, 멀티와이컨셉 7개점을 통해 총 600억원 매출을 달성했다. 올해 특화 콘텐츠를 강하게 어필하면서 와이컨셉 70개점, 더블와이컨셉 10개점까지 확대하고 총 700억원을 목표로 한다.

100여개의 가두점을 확보하고 있는 에스마켓은 촘촘한 유통망을 통해 PB를 효과적으로 알리고 판매하면서 안정적인 실적을 올리고 있다. 에스마켓 역시 나이키나 아디다스, 휠라, 뉴발란스 등 글로벌 스포츠 브랜드의 매출이 높은 편이지만 PB인 레게타카누, 몰링블링, 호보켄, 그라빈, 보그스, 작시, 베이비잼 등이 시즌별 타깃별 매출을 끌어내면서 매출 밸런스가 맞춰지고 있다.

보그스 • 작시 등 시즈널 PB, ‘에스키즈’ 무기 장착

특히 지난 2013년 4월 키즈 전문 매장 ‘에스키즈’를 업계 처음으로 선보이면서 아동용 PB 효과를 톡톡히 보고 있다. 보그스는 겨울용 아동 부츠를, 작시는 여름용 젤리슈즈, 베이비잼은 패션 아동화 카테고리를 맡아 일반 운동화를 선보이는 글로벌 브랜드와의 차별화에 확실히 성공했다. 여기에 글로벌 슈즈 브랜드 중에서도 축구화 카테고리를 강화해 다른 아동 슈즈 브랜드와도 구별되는 상품을 제안하는 데 성공했다.

슈즈 멀티숍 시장을 장악하고 있는 ABC마트는 사실 이미 상권별, 타깃별 차별화된 콘텐츠 제안을 위한 유통 포트폴리오를 완성한 상태다. 상권 맞춤형 콘셉트의 매장을 선보이는 전략은 어느새 업계의 기준이 되고 있다.

ABC마트는 온 가족의 신발 쇼핑을 할 수 있는 스탠다드형 매장부터, 나이키 • 아이다스 브랜드가 숍인숍(Shop in Shop)으로 입점해 있는 메가 스테이지(MS), 슈즈뿐 아니라 의류•가방•액세서리 등 다양한 패션 아이템을 판매하는 그랜드 스테이지, 패션 프리미엄 편집숍인 ‘온더스팟’과 키즈 전문 매장 ‘ABC키즈마트’까지 총 5개의 콘텐츠를 지니고 있다.

ABC마트, 오프라인 유통 콘텐츠 업그레이드 주력

유통망 역시 지난 7월 기준 290여개로 웬만한 스포츠 브랜드의 전국 매장 수를 따라잡았다. 이에 따라 ABC마트는 최근 낙후된 매장이나 주요 상권의 점포를 그랜드스테이지로 리뉴얼하면서 보유한 유통망의 콘텐츠 업그레이드를 진행 중이다.

오프라인 출점 전략으로는 신발을 ‘패션 아이템’으로 보는 마니아층과, 단순히 ‘생활필수품’으로 보는 비마니아층까지 모두 아우를 수는 없다. ABC마트 측은 이 같은 한계를 극복하기 위해 온 • 오프라인 매장을 연계하는 옴니채널 서비스를 확대했다.

불매운동, 자체 경쟁력 어필할 수 있는 기회로

상위 매장에 방문해야만 구입할 수 있었던 한정판 신발을 일반 매장에서도 구입할 수 있도록 하는 ‘A-커넥트’와 원하는 상품을 온라인으로 주문하고 가까운 매장에서 수령할 수 있는 ‘픽업 서비스’가 그 중심이다.

올해는 외형적인 확대보다는 고객의 신발 쇼핑 편의성 증대를 최대 목표로 두고, 고객의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 슈즈 멀티숍으로 진화하는 데 집중한다. 핵심 상권 내 영향력을 확대하기 위해 빈 상권에는 신규 매장을 열고, 옴니채널 서비스를 강화해 고객의 접근성과 편의성을 극대화할 예정이다.

올해는 외형적인 확대보다는 고객의 신발 쇼핑 편의성 증대를 최대 목표로 두고, 고객의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 슈즈 멀티숍으로 진화하는 데 집중한다. 핵심 상권 내 영향력을 확대하기 위해 빈 상권에는 신규 매장을 열고, 옴니채널 서비스를 강화해 고객의 접근성과 편의성을 극대화할 예정이다.

지난 7월부터 불고 있는 강력한 ‘불매운동’의 영향으로 철옹성 같던 ABC마트의 성장세에도 위험요소가 생겼다. 이에 토종 슈즈 멀티숍 슈마커, 폴더, 에스마켓, 풋마트, 와이컨셉 등은 각자의 차별화된 콘텐츠를 무기로 소비자들의 시선을 끄는 데 주력한다. 꼭 불매운동 덕은 아니더라도 올해를 기점으로 토종 슈즈 멀티숍들이 인지도는 물론 자체 경쟁력을 강화해 소비자들에게 강력한 인상을 남기길 기대해 본다.





이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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