오프 프라이스 포맷 ‘TK맥스’ 급성장

1994년 영국에 진출한 티케이맥스는 외곽에서 중심상권으로 진출하면서 백화점 못지않은 메이저 유통 채널로자리매김했다. 최저가 할인매장에서 자체 제조 상품까지 확장한 MD 경쟁력이 성공 비결이다.

티케이맥스(T.K.Maxx)는 지난 1994년 영국에 진출한 이래 의류시장 셰어 5.3%(2017년)를 점유하면서 주요 리테일러로 급성장했다. 티케이맥스의 성공 요인은 저렴한 디자이너 상품을 원하는 사람들의 심리에 기반을 둔다. 티케이맥스에서는 프라다, 클로에, 지방시, 코치 등의 핸드백을 정상가의 30~70%까지 할인된 가격으로 판매하고 베르사체, 마르니, 스텔라매카트니, 캘빈클라인 같은 디자이너 브랜드의 의류를 60%, 심지어 80%까지 저렴하게 살 수 있다.

<사진출처 : Tkmaxx.com 1, 2 다양한 지점의 티케이맥스 매장. 3 티케이맥스는 디자이너 레이블을 비롯해 여러브랜드 상품을 20~60% 할인해서 판매한다. 4 티케이맥스 아이템 이미지.

이렇게 잘 알려진 브랜드의 상품을 크게 할인된 가격으로 판매하는 오프프라이스(Off-price) 포맷의 티케이맥스는 지난 25년 동안 경기변화와 상관없이 지속적으로 성장해서 이제 넥스트, 막스앤스펜서, 프라이마크에 이어 영국 내 넘버4 의류 리테일러가 됐다.

특히 2010년대부터는 기존 외곽 매장에서 탈피해서 점차 주요 쇼핑 지역으로 매장을 확대하고 있으며 최근에는 유럽에서 가장 많은 쇼핑객이 몰리는 지역인 런던의 옥스퍼드 스트리트에 매장을 오픈했다. 도심지 노른자 상권으로 진출해서 대형 매장을 오픈하고 주요 쇼핑객을 유치하면서 티케이맥스는 이제 H&M, 자라, 유니클로, 막스앤스펜서, 존루이스(John Lewis) 등 세계적인 패션 리테일러와 어깨를 나란히 하는 메인스트림 리테일러로 성장했다.

비즈니스 모델? ‘Big Labels Small Prices’ 적중

티케이맥스가 스스로 밝힌 미션은 ‘고객들에게 훌륭한 가치(상품)를 전달하는 것’이다. 그리고 이를 위해 퀄리티, 패션성, 브랜드 네임, 디자이너 상품을 제공한다. 티케이맥스의 비즈니스 모델은 ‘여러 브랜드를 리테일 가격에 비해서 60%까지 저렴하게 판매’ 하는 것이다.

<출처 : tjx.com>

티케이맥스 측은 모든 상품은 ‘정상가보다 20~60% 저렴하게 판매’한다고 강조하지만 실제 할인폭은 이보다 클 때가 많다. 실제로 매장에서 리테일 가격보다 70~80% 할인된 상품을 어렵지 않게 볼 수 있다. 그리고 이러한 큰 폭의 ‘할인’ 은 고객들의 구매 욕구를 자극한다.

티케이맥스의 매장 윈도에는 네온사인으로 ‘유명한 브랜드를 저렴한 가격으로(Big Labels Small Prices)’라는 문구가 걸려 있다. 리테일러의 성격을 가장 간단하게 요약하는 한편 고객들에게 티케이맥스의 매력을 어필하는 캐치프레이즈라고 할 수 있다. 그리고 이러한 문구가 무색하지 않게 발렌티노, 돌체앤가바나, 셀린, 발렌시아가, 폴로, 질샌더, 폴스미스, 알렉산더왕, 띠어리, MSGM 등 미국과 유럽의 디자인 하우스 상품들부터 망고와 수퍼드라이 같은 하이스트리트 패션 브랜드에 이르기까지 매장 내에 다양한 브랜드의 상품을 제공하고 있다.

디자이너 브랜드 상품을 가장 저렴하게 판매

미국의 TJX 인터내셔널 소속인 티케이맥스는 1994년 브리스톨(Bristol)에 매장을 오픈하면서 영국에 첫선을 보였다. 대서양을 건너온 미국의 ‘오프프라이스 모델’은 지난 25년간 영국에 345개의 매장을 가진 체인으로 성장했다. 그리고 영국에서의 인기를 발판으로 2007년에는 독일로 진출해서 이제는 유럽 내에 567개 체인을 가진 국제적인 리테일러가 됐다.

영국의 불경기가 막 끝났을 시점인 1994년 영국으로 진출한 티케이맥스는 영국인들에게 완전히 새로운 선택권을 제공했다. 당시에 영국인들이 옷을 사는 곳은 ‘하이스트리트 패션 리테일러(막스앤스펜서, 넥스트 등)’와 ‘백화점(해로즈, 셀프릿지스, 존루이스 등)’ 두 곳이었다. 예산이 낮은 사람들은 저렴한 하이스트리트 브랜드를 선택하고 하이패션을 원하는 소비자들은 백화점 아니면 작은 규모의 ‘편집매장’으로 향하는 것이 일반적이었다.

<사진출처 : Tkmaxx.com>

이를 전적으로 바꿔 놓은 곳이 바로 티케이맥스다. 패션에 가까이 가고 싶은 고객들에게 딱딱하고 전통적인 백화점이나 너무나 패셔너블해서 들어가기 두려운 당시의 편집매장 외에 새로운 선택지가 생긴 것이다. 티케이맥스는 너무 쿨한 매장도 아니고 눈물 나게 비싼 브랜드 상품을 파는 것도 아니었다. 마치 슈퍼마켓 같은 방식으로 디자이너 브랜드 상품을 판매하는 새로운 포맷의 티케이맥스는 ‘패션’을 원하는 사람들이 가벼운 마음으로 찾을 수 있는 매장으로 자리잡으면서 광범위한 인기를 얻게 됐다.

TK맥스 성공 비결? ‘보물찾기’ 쇼핑 경험 제공

티케이맥스에 따르면 ‘저렴한 물건을 파는 리테일러가 아니라 디자이너 핸드백과 의류를 가장 저렴하게 찾을 수 있는 곳이 되는 것을 지향한다’고 한다. 실제로 그 어느 온라인 사이트나 매장에서도 같은 상품을 티케이맥스에서만큼 저렴하게 찾기는 어렵다. 그래서 고객들은 자신이 좋아하는 상품을 시장에서 가장 낮은 가격으로 살 수 있다는 기대를 하며 매장을 방문한다.

지방시 레더 토트백은 105만원(-34%), 프라다 레더 숄더백이 120만원(-54%), 클로에 레더 핸드백이 58만원(-67%)인 것을 비롯해서 아르마니 원피스는 38만원(-81%), 마르니 셔츠는 9만원(-89%), 자딕앤볼테르 블라우스를 4만원(-87%)에 찾을 수 있는 곳이기 때문이다.

온라인 쇼핑 시대에도 티케이맥스 같은 오프프라이스(오프라인) 매장이 성공적인 것은 온라인에서 찾기 어려운 보물찾기 경험을 제공하기 때문이라고 전문가들은 설명한다. 매장 내에서 독특하고 흥미로운 하이패션 브랜드와 상품을 찾을 수 있다는 매력이 티케이맥스가 끊임없이 인기를 누리는 이유인 것으로 보인다.

예측 불가능한 상품 믹스… 고객 방문 빈도 ↑

하지만 보물을 찾기 위해서 고객들은 매장이나 웹사이트에 자주 방문해야 한다. 티케이맥스 매장에는 매주 1만개가 넘는 신상품이 딜리버리된다고 한다. 일주일에 평균 5만개의 상품을 판매하므로 매주 20%의 상품이 교체되는 것이다. 그런데 문제는 어떠한 상품이 들어오는지에 대해 전혀 예측할 수 없다는 것이다. 심지어 매장 매니저도 상품을 받기 전까지는 모른다고 한다.

일반 패션 리테일러가 미리 기획하고 바잉해서 언제 무엇을 딜리버리할 것인지에 대해 계획하고 움직이는 것과는 달리 많은 부분 다른 브랜드의 재고 상품에 의존하는 티케이맥스는 어떤 상품을 바잉할지 계획을 세울 수 없기 때문이다.

이렇게 예측하기 어려운 티케이맥스의 상품구색은 오히려 고객들에게 ‘어떤 상품이 있을까?’ ‘새로운 뭔가가 있지 않을까?’ 하는 설렘과 흥분을 제공하게 된다. 매일 새로운 상품이 딜리버리되는 자라의 패스트패션에 유혹되는 것처럼 사람들은 티케이맥스 매장과 온라인 사이트를 빈번하게 찾음으로써 디자이너 상품을 운 좋게 저렴하게 살 수 있는 기회를 만드는 것이다.

의류에서 홈상품까지… 백화점 포맷으로 진화

여성복은 물론 남성복, 아동복, 구두, 핸드백을 비롯해서 주방 및 침실, 욕실 용품까지 티케이맥스 매장에 가면 생활에 필요한 대부분의 상품을 구할 수 있다. 최근 몇 년 동안 티케이맥스는 디스카운트 패션 리테일러 포맷에서 카테고리를 늘리면서 서서히 백화점 형식으로 변화하고 있으며 이러한 전환에 따라 매장의 입지와 레이아웃도 달라지고 있는 것으로 보인다.

기존에는 외곽 지역의 매장에서 의류 중심으로 판매했었다. 매장 구성 역시 여러 개의 레일에 카테고리와 사이즈별로 촘촘히 걸어 놓는 형식이었다. 하지만 이제는 중심지 상권의 대형 매장에 여성, 남성, 아동을 위한 의류와 구두뿐 아니라 핸드백과 주얼리, 선글라스 등의 잡화도 믹스하며 뷰티 상품, 기프트, 홈상품 등을 추가한다. 그리고 넓은 단층 매장보다는 여러 층의 건물에 입지하면서 층별로 다른 카테고리를 제공하는 방식을 따른다. 물론 매장 집기와 디자인도 업그레이드되고 있다.

골드레이블 ~ 플러스 사이즈 등 다양한 카테고리

티케이맥스에는 실로 방대한 양의 상품이 있다. 이를 최대한 쉽게 찾을 수 있도록 매장 내에 여러 가지 방법으로 구분하고 있다. 백화점처럼 층별로 여성, 남성, 잡화 등으로 구분하는 것은 물론 같은 층에서도 의류를 재킷과 코트, 바지, 진스, 드레스(원피스) 등 각기 다른 품목별로 나누어서 디스플레이 한다.

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또한 디자이너 브랜드만 모아 놓은 골드레이블(Gold Label)과 컨템퍼러리 브랜드를 따로 분류하고 젊은 고객을 대상으로 최신 트렌드의 상품을 제공하는 모드박스(Mod Box), 큰 체형을 대상으로 하는 플러스사이즈(Plus Size) 등도 따로 레일로 구분한다.

특히 골드레이블은 티케이맥스의 트레이드마크로 디자이너 및 프리미엄 브랜드 상품을 구분하는 카테고리로서 여성복, 여성구두, 여성 핸드백, 남성복, 남성 구두 등에 적용된다. 골드레이블의 상품과 브랜드들은 수시로 바뀌게 되며 가격은 얼마나 오래된 재고인지, 사이즈가 다양한지, 브랜드 인지도가 어떠한지에 따라 가격이 달라지는 것으로 보인다.

예를 들어 여성 잡화 섹션에서 구찌 숄더백은 24% 할인된 108만원, 프라다 레더 쇼퍼는 27% 할인해서 108만원, 마니 레더 토트백은 50% 할인된 90만원으로 각 할인율이 다르다. 같은 코치 핸드백의 경우도 상품별로 49~69%의 다른 할인율이 적용된다. 이 외에도 ‘미니멀리스트와 모던 디자이너’를 내세우는 컨템퍼러리 카테고리에는 빈스(Vince), 마제(Maje), 타라자몽(Tara Jarmon), 친티앤파커(Chinti and Parker), 랙앤본(Rag & Bone), 스플렌디드(Splendid) 등이 있다. 이처럼 티케이맥스는 광범위한 상품을 고객들이 최대한 알아보기 쉽도록 구분하고 있다.

외곽 상권 → 주요 쇼핑몰 → 중심 상권으로 진출

유통전개는 10년 전만 해도 외곽의 리테일 파크(자동차로 접근할 수 있도록 큰 주차장을 갖추고 여러 개의 리테일 매장을 모아서 구성하는 소형 쇼핑 단지)에 입지했다. 점점 주요 쇼핑몰에 매장을 오픈하기 시작하더니 이제는 가장 중심 상권의 로드숍으로 확장하는 추세를 보인다. 이미 런던의 주요 상권인 켄싱턴(Kensington), 코번트가든(Covent Garden)에 매장을 오픈하며 화제를 뿌렸던 티케이맥스는 런던의 가장 중심지 상권인 옥스퍼드 스트리트까지 진출했다.

<사진출처 : Tkmaxx.com, 티케이맥스는 패션리테일러에서 여성복, 남성복, 아동복, 구두 및 잡화, 홈 상품 등은 물론 다양한 디자이너와 럭셔리 브랜드의 상품을 제공하는 골드레이블 코너까지 갖추며 백화점 포맷으로 진화하고 있다.

옥스퍼드 스트리트는 하루 50만명의 국제적인 쇼핑객이 몰리는 유럽의 주요 쇼핑 거리 중의 하나로 셀프리지스 • 존루이스 같은 영국의 주요 백화점은 물론 H&M • 자라 • 갭 • 유니클로 등의 글로벌 브랜드와 톱숍 • 프라이마크 • 막스앤스펜서 같은 영국의 주요 리테일러가 매장을 확보하고 있는 지역이다.

지난 6월 13일에 오픈한 티케이맥스의 옥스퍼드 스트리트 매장은 비가 내리는 데도 불구하고 고객들이 몰려서 매장은 발 디딜 틈이 없을 정도로 붐볐다. 쇼핑을 마친 사람들은 손에 두세 개의 쇼핑 백을 들고 매장을 빠져나갔다. 이번 매장은 티케이맥스가 공들여 기획한 중심지 매장으로서 가장 큰 패션 섹션을 자랑한다. 골드라벨의 디자이너 브랜드의 상품을 2500피스나 보유했다. 영국 내에서 잡화와 패션 비중이 가장 높은 것은 물론 샤넬이나 루이비통 같은 빈티지 핸드백과 주얼리까지 갖추고 있는 가장 패셔너블한 매장이라고 할 수 있다.

월드와이드 소싱 채널… 1만개 브랜드에서 바잉

티케이맥스가 정상가(RRP, Recommended Retail Price)보다 현저하게 낮은 가격으로 판매할 수 있는 이유는 저렴하게 바잉할 수 있기 때문이다. 일반적으로 홀세일 가격(Wholesale Price, 일반적으로 리테일 가격은 홀세일 가격의 2.5~3.5배)의 40~60% 저렴한 가격으로 바잉한다고 하지만 사실상 티케이맥스는 이보다 더욱 저가로 살 수 있는 바잉파워를 가지고 있다.

티케이맥스의 대형 바잉팀은 세계적으로 다양한 경로를 통해서 상품을 소싱한다. 이월상품 재고, 취소된 오더, 잉여생산분, 퀄리티 컨트롤에서 누락된 상품 등을 티케이맥스 바이어들은 최대한 저렴한 가격으로 협상하고 바잉하게 된다.

수백, 수천개의 브랜드와 공장 등으로부터 바잉해서 항상 매장이 꽉 차도록 상품을 갖춘다. 바잉팀은 매일 60여개국에 있는 1만개의 브랜드와 업체로부터 상품을 소싱한다. 티케이맥스와 거래한 적 있는 영국의 디스트리뷰터에 의하면 바이어들은 영국 내 대형 백화점에서 팔렸던 상품이나 브랜드를 선호한다고 한다.

프로덕트 믹스 위해 직접 PB 생산도 병행

디자이너 브랜드부터 편집매장, 럭셔리부터 하이스트리트 브랜드까지 폭 넓은 가격대의 광범위한 상품을 바잉하는 동시에 티케이맥스는 PB와 서플라이어를 활용해 인하우스에서 상품을 추가 소싱한다. 지난 2013년 영국 일간지의 조사에 따르면 티케이맥스는 아라벨라앤아디슨(Arabella and Addison), 케나(Kenar), 아마릴리스(Armaryllis), 암포라(Amphora), 페레데릭앤더슨(Ferederik Anderson of Copenhagen) 등의 인하우스 브랜드를 운영하고 있다.

이 외에도 가먼트 서플라이어들에게 상품을 오더하면 서플라이어 측에서 생산해서 (무작위의) 브랜드 레이블을 붙여서 납품한다고 한다. 이처럼 오프프라이스 리테일러가 상품을 직접 생산하는 것은 새로운 일이 아니다. 럭셔리 브랜드들이 아울렛 판매용으로 따로 상품을 생산하는 것은 이미 잘 알려진 일이다.

티케이맥스가 이렇게 인하우스 팀을 통해서 상품을 ‘직접’ 생산하는 이유는 원하는 상품구색과 가격 구조를 위해서라고 할 수 있다. 이월상품이 중심이 되는 비즈니스 모델이기 때문에 부족하기 쉬운 최신 패션 트렌드를 제공할 필요가 있으며 매장 내에서 가격대와 사이즈의 균형을 맞춰야 하기 때문이다. 특히 크리스털 유리 상품(폴란드), 메리노 울과 캐시미어 상품(이탈리아), 비누류(오스트리아) 등은 티케이맥스가 직접 밝히는 인하우스 생산 카테고리로 공장과 다이렉트로 딜함으로써 저렴한 가격의 상품을 제공한다고 강조한다.

유행에 민감하고 경제력 갖춘 고객 베이스

다양한 가격대의 상품을 판매하지만 티케이맥스의 진가는 ‘하이패션 브랜드를 최저가로 살 수 있는 곳’이라고 할 수 있다. 그리고 그 덕분에 지난 25년간 광범위한 단골 고객을 형성한 것도 사실이다. 거의 모든 옷을 티케이맥스에서 구매하고 시간 날 때마다 매장을 찾고 온라인에서 ‘신상품(New in)’을 확인하는 마니아들이 있을 정도다.

1, 2 골드레이블은 디자이너 브랜드 상품으로 가격대가 가장 높고 컨템퍼러리는 미니멀한 디자인의
프리미엄 브랜드, 모드박스는 젊은 고객을 대상으로 하는 트렌디한 스타일의 상품으로 구성된다.
3 골드레이블의 남성구두 코너에서는 75만원의 생로랑 트레이너를 40% 할인된 45만원(£299.99)에 판매한다.


이들이 패션에 관심이 많을 것이라고 짐작하는 일은 그리 어려운 것이 아니다. 실제로 일반 소비자에 비해서 티케이맥스 고객은 패션을 의식하는 비중이 매우 높은 것으로 알려졌다.

영국의 여론조사 기관인 유고브(YouGov)의 서베이(2017년 5월)에 의하면 티케이맥스 바이어의 59%는 최신 패션을 의식하고 있는데 이는 일반 소비자의 29% 비중에 비해 거의 두 배나 높은 수치다. 동시에 옷 구매에 소비하는 비중도 높은 편이라고 한다. 티케이맥스 고객의 32%는 옷에 많이 소비한다고 대답했는데 이는 일반 소비자의 17%와 대조된다.

티케이맥스 고객들은 비교적 경제적으로 여유가 있는 것으로도 알려진다. 리테일러에 의하면 티케이맥스의 유럽 고객 중 65%는 가장 풍요로운 소비자 그룹인 AB와 C1 소비자군이라고 한다.

이는 수입과 직업을 바탕으로 한 사회학적인 인구 구분으로써 경제적으로 여유 있는 순으로 AB, C1, C2, DE로 구분하고 있으며 AB, C1 그룹은 영국의 경우 인구의 상위 53%(2011년 인구 조사 기준)가 해당된다. 특히 홈상품을 믹스하면서 부유한 고객군이 더욱 늘어났다고 알려져 있는데, 이는 티케이맥스가 점점 백화점 형식으로 움직이는 이유 중 하나로 보인다.

모기업은 미국 오프프라이스 자이언트 TJX

티케이맥스는 미국의 TJX 인터내셔널의 자회사인 티케이맥스 유럽 소속이다. TJX는 미국의 아이코닉한 오프프라이스 리테일러인 티제이맥스(TJ Maxx) 운영 외에도 마샬스(Marshalls), 홈굿즈(HomeGoods), 홈센스(Homesense) 등을 포함해서 9개국에 4300여 개 매장을 운영한다.

특히 지난 40년간 매출이 증가하지 않은 적은 딱 한 해밖에 없다는 레전드를 가진 리테일러로 성장을 멈추지 않는 기업이다. 최근 회계연도(2018/2019)까지 23년 연속 매출 증가(Comparable Store Sales)의 기록을 세우기도 했다.

미국에서 가장 성공적인 리테일러라 해도 과언이 아닌 티제이맥스가 시작된 것은 1977년이다. 제이어(Zayre Corp)사가 버나드 카마라타(Bernard Cammarata)를 기용해서 론칭한 어패럴과 홈상품 오프프라이스 체인이 티제이맥스이며 1994년 영국으로 진출하면서 티케이맥스로 이름을 바꾸게 됐다. 이름을 바꾼 이유는 영국에는 이미 1912년에 창립된 디스카운트 리테일러인 티제이휴즈(TJ Hughes)가 있었고 이와의 혼동을 피하기 위해서였다.

유럽에 567개 매장 운영… 향후 1000개 목표

티케이맥스의 매출은 6조3100억원(2019년 2월 마감, 유럽과 호주 포함)에 달하며 영국에서만 약 4조5000억원 규모로 알려져 있다. 영국의 345개 매장을 비롯해서 유럽에서 총 567개 매장을 운영하고 있다. 독일을 포함해서 폴란드, 오스트리아, 네덜란드 등 6개국에서 운영 중인 티케이맥스는 계속해서 시장을 확대하고 매장을 추가할 계획이다. 장기적으로 유럽 내에서 975개까지 매장을 늘릴 수 있을 것으로 예상하고 있다.

오프라인으로 운영하는 오프프라이스 리테일러로는 유럽에서 티케이맥스가 유일하다. 물론 아울렛들은 존재하지만 티케이맥스처럼 광범위한 브랜드의 상품을 모아서 파는 곳은 없다. 아마존(amazon.com)도 오프프라이스 상품을 판매하지만 온라인 채널이라서 티케이맥스와 비교하기는 어렵다. 그만큼 티케이맥스의 성장 가능성이 높다고 평가된다.

특히 최근 티케이맥스는 매장환경을 업그레이드하는 것은 물론 다양한 홈상품과 뷰티 상품을 포함하면서 라이프스타일 리테일러로 움직이고 있어서 그 행보가 주목된다. USP(Unique Selling Point, 프리미엄 상품을 저렴하게 구매)를 위해 끊임없이 매력적인 브랜드와 상품 믹스를 제공하는 것은 물론 노른자 상권에 패션을 강화한 백화점 형식의 매장을 오픈하면서 이월상품을 모아 파는 할인판매점에서 세련된 매장으로 디자이너 상품을 판매하는 매력적인 라이프스타일 리테일러로 포지셔닝하고 있는 것으로 보인다. 이제 티케이맥스를 백화점으로 불러야 하는 시점이 되고 있다.

<출처 : Clothing Retailing-UK, Mintel, Oct 2018>


이 기사는 패션비즈 2019년 9월호에 게재된 내용 입니다. 패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.