「메이터스방웨이」 「GXG」 점프 성공

<사진출처 : 메이터스방웨이 공식홈페이지>

‘중국의 「자라」’ 「메이터스방웨이」와 남성 워너비브랜드 「GXG」가 중국 패션 시장에서 또다시 성공신화를 만들어가고 있다.

중국 리딩 토종 브랜드들이 잠시의 침체기에서 벗어나 과감한 도전과 시도로 브랜드 업그레이드에 성공하고 있다. 리뉴얼에 성공한 「메이터스방웨이」와 「GXG」가 대표적이다. 중국 토종 브랜드는 자본력과 고객에 대한 정확한 분석을 통해 빠르게 변화를 시도할 수 있는 큰 장점을 가지고 있다. 이들은 새로운 DNA를 구축, 중국 패션 시장에서 또다시 성공신화를 만들어 가고 있다.

<사진출처 : 메이터스방웨이 공식홈페이지>

글로벌 브랜드들을 제치고 패션시장을 장악해 가던 많은 브랜드들이 최근 수년간 침체기를 겪고 온 • 오프라인의 시장환경 변화와 치열한 경쟁 속에 사라지기도 했다. 또한 고객의 요구와 기대가 높아지고 고객층이 세분화되면서 이를 반영한 기존 브랜드들의 대대적인 변화는 필수불가결한 상황이 됐다.

특히 패션계의 주타깃인 밀레니얼 세대를 잡기 위해 고군분투 중이다. 이들은 ‘나 자신’을 위한 투자에 집중하고 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 자신과 타인의 일상이나 정보공유에 익숙하다. 일상과 패션을 동일선상에 두기 때문에 자연스럽게 브랜드가 노출되면서 광고와 홍보효과도 얻을 수 있다.

‘중국 자라’ 「메이터스방웨이」 공격적 리뉴얼

‘중국의 「자라」’ ‘중국 최초 토종 SPA 브랜드’를 내세우는 브랜드가 바로 「메이터스방웨이(美特斯邦威, 영문 Meters/bonwe)」이다. 「메이터스방웨이」는 중국 패션시장에 패스트패션이 유행하기 시작할 때 토종 브랜드로서 중국 소비자들에게 많은 사랑을 받았다. 특히 저렴한 가격과 유행에 맞춘 빠른 상품 출시로 소비자의 마음을 사로잡았다.

하지만 승승장구하던 「메이터스방웨이」는 수년 전부터 뚜렷한 하락세를 보이기 시작했다. 2012년 5220개의 매장이 2015년에는 3700개까지 줄어들었고, 지난해에는 매출 64억7300만위안(약 1조1650억원)으로 전년대비 0.71% 떨어졌다. 순이익도 3억600만위안(약 550억원)의 손실을 입었다.

<사진출처 : GXG 공식홈페이지>

「메이터스방웨이」가 이렇게 하락세를 보인 이유는 △브랜드 정체성 모호 △젊은 소비자 공략 실패 △변화 없는 상품 △가맹점포의 관리부실 등 때문이다. 또한 장기적인 전략 없이 직접 투자하고 설립한 온라인 쇼핑몰 「방꼬우왕」 운영에 실패한 것도 큰 요인이다. 즉 빠른 시장변화에 비해 발 빠르게 대처하지 못한 안일함으로 인해 글로벌 브랜드와 다른 중국 토종 브랜드에 비해 경쟁력이 약화되면서 시장에서 도태되기 시작한 것이다.

매장 1500개 폐점, 550억원 손실, 위기를 기회로!

시장에서의 위치에 위기를 느낀 「메이터스방웨이」는 대대적인 브랜드 업그레이드와 리뉴얼을 시작했다. 단순히 중국 토종 SPA 브랜드를 내세우는 것이 아니라 ‘서브 브랜드 전략과 코어 비즈니스에 집중’하고 ‘진정한 고객맞춤형’을 통해 확실한 아이덴티티를 가진 브랜드로 재탄생하기 위해 사활을 걸었다.

특히 올드한 느낌에서 밀레니얼 세대를 겨냥한 영한 느낌으로 탈바꿈을 시도했다. 가장 큰 변화는 주요 고객층에 맞춘 5개 서브 브랜드를 론칭했다. 5개 라인은 「NEWear」 「HYSTYL」 「Novachic」 「ASELF」 「MTEE」 등이다. 감도를 높이고 다양해진 상품라인은 소비자들에게 호응을 얻었다.

<사진출처 : 바이두 (Baidu.com)>

이 5개 서브 브랜드는 매장에서는 각각 다른 콘셉트의 상품라인으로 보이거나 하나의 브랜드로서 개별 매장도 오픈해 선보인다. 한 매장 안에서 개성이 전혀 다른 여러 브랜드를 경험, 선택의 폭을 넓혀 주고 누구든 편안하게 원하는 상품을 살 수 있는 매장 환경을 만들고 있다. 액세서리 조닝과 라이프스타일 조닝도 구성해 원스톱 쇼핑을 가능하게 했다.

「NEWear」 「HYSTYL」 등 5 라인 ‘따로 또 같이’

이중 「NE웨어(NEWear)」는 20대 초 • 중반을 주요 타깃으로 공략한다. 대학생 또는 사회 초년생의 캠퍼스라이프, 레저시간에 흥미를 보이는 것들에 중심을 두고 상품에 접목한다. 이지캐주얼을 지향하지만 트렌드에 민감한 영소비자들인 만큼 베이직한 디자인에 컬러웨이나 자수 • 그래픽 등으로 포인트를 준다. 메인 상품은 데님 • 맨투맨 • 티셔츠이며 메인 가격대는 100~200위안(약 1만8000~3만6000)이다.

「HY스타일(HYSTYL)」은 스트리트캐주얼을 지향한다. 타깃 연령층은 10~20대이며 힙합 컬처, 로큰롤 요소를 테마로 하는 개성 강한 브랜드다. 자유분방함을 극대화한 최근 스트리트 패션 붐에 맞추어 강렬하고 독특한 콘셉트를 가진 「HYSTYL」은 밀레니얼 소비자에게 많은 인기와 함께 빠르게 성장하고 있다.

다소 과해 보이는 컬러웨이는 강렬한 색채를 좋아하는 중국 소비자의 마음을 사로잡았다. 유니크한 액세서리와 모자, 가방 같은 소품류 역시 영소비자들을 끌어들이는 요인이 됐다. 메인 가격대는 80~150위안(1만5000원~2만7000원)대로 부담 없이 구매할 수 있는 가격이다.

영소비자 겨냥 믹스매치 새로운 스타일 선보여

「노바치크(Novachic)」는 기존의 오피스룩에 대한 편견에서 탈피해 딱딱한 느낌의 정장이나 블라우스, 팬츠가 아닌 편안하고 간결하지만 세련된 느낌의 비즈니스 캐주얼과 일반 캐주얼을 선보인다. 2030대 남녀 직장인이 주요 타깃으로 깔끔하면서도 활동성을 강조한 의상을 선보여 긍정적인 반응을 얻고 있다.

특히 전혀 어울리지 않을 것 같은 상품을 다양하게 믹스매치해 새로운 스타일을 만들어낸다. 시즌별 스팟아이템을 진행하며 올해 SS시즌에는 재미있는 그래픽이 프린트된 티셔츠를 선보여 호응을 이끌어 냈다. 여성복의 경우는 쉽게 입을 수 있는 캐주얼과 여성스럽고 러블리한 상품도 구성돼 선택의 폭을 넓혀준다. 메인 가격대는 159~259위안(약 2만8000~4만7000원)이다.

「A셀프(ASELF)」는 5개 브랜드 중 마지막에 탄생했다. ‘네가 최고라는 것을 아는 자는 바로 너 자신이다’를 모토로 한다. ‘가장 단순한 것이 가장 스타일리시하다’는 콘셉트로 상품을 전개하며 자연주의를 지향한다. 환경친화적인 소재를 사용하기 위해 노력하며 톤다운된 컬러와 안정된 느낌의 카키 • 베이지 • 그레이 등을 주로 사용한다. 20대 중반 ~ 30대 고객층을 공략하며 메인 가격대는 239~299위안(약 4만3000원~5만4000원)으로 다른 라인보다는 다소 높게 형성돼 있다. 메인상품은 원피스와 셔츠다.

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친환경 소재, ‘Fun’캐릭터, 강한 프린트 사용

「M티(MTEE)」는 아트, 스포츠, 음악, 게임 등 트렌드 컬처에서 영감을 얻고 ‘Fun’한 캐릭터와 강한 프린트를 주로 믹스해서 보여주는 스타일리시한 상품을 제공한다. 독특한 로고와 컬러웨이 조합은 젊은 소비자에게 많은 호응을 얻고 있다.

‘센 캐릭터’ 색깔을 지닌 「MTEE」는 대중성을 가미해 보다 접하기 쉬워졌고 유치하고 세다고 느껴지는 상품들이 실제로는 영소비자들을 제대로 공략한다. 특히 미키마우스, 도날드덕 등 익숙한 캐릭터를 접목한 상품들이 인기다. 타깃 공략층은 10대 후반에서 20대 초반이며 메인 가격대는 199~299위안(약 3만6000~5만4000원)이다.

이 5개 브랜드는 각각 독특한 개성을 지닌 독립체이면서도 마케팅과 홍보, 매장오픈에서 공격적인 행보를 보이며 큰 시너지 효과를 냈다. 대대적으로 홍보하는 콘퍼런스를 개최하고, 브랜드 콘셉트에 맞고 호감을 느끼는 젊은 스타를 대표모델로 선정해 스타마케팅을 진행한다.

오픈 매출 12억원 기록, 10개 매장 동시 오픈

공격적인 업그레이드와 리뉴얼을 시도한 「메이터스방웨이」는 지난해 후반기부터 다시 성장가도를 달리기 시작했다. 주요 도시에 평균 2800㎡의 매장을 오픈해 업그레이드된 브랜드를 고객들에게 제대로 보여주고 경험할 수 있게 했으며, 매장 수 확충에도 박차를 가하고 있다.

지난해 11월 27일에는 하루에 10개의 매장이 동시에 오픈하기도 했다. 올해 1월 광시성의 난닝시에 오픈한 플래그십스토어에서는 오픈 매출이 우리 돈으로 12억원을 기록하면서 좋은 출발을 보였다. 이렇게 「메이터스방웨이」가 브랜드 업그레이딩에 성공할 수 있었던 요인은 무엇일까?

첫 번째, 오랜 기간의 경험과 축적된 빅데이터를 바탕으로 상품력을 올리는 데 집중한 것이 주효했다. 타깃 고객에 따라 맞춤형 상품라인을 만들었고 정형화된 브랜드 틀을 깨고 좀 더 캐주얼하고 믹스매치 스타일을 강화했다. 합리적인 가격대 역시 큰 장점이다.

빅데이터로 상품력 ↑ 옴니채널 쇼핑 구현

두 번째, 고정고객과 신규고객을 함께 확보했다. 고객들이 직접 참여할 수 있는 재미있는 이벤트를 열어 자연스럽게 신규고객을 창출했다. 예를 들어 우리 돈 2000만원의 상금을 걸고 「메이터스방웨이」의 브랜드 슬로건을 공모했다. 이는 중국 최대 SNS 채널인 웨이보(微博)에서 큰 반향을 일으켰고 10만개의 슬로건이 모아졌다.

세 번째, 잘하는 부분은 계속 유지하고 제거할 부분은 과감히 버렸다. 콜래보레이션 제품들은 꾸준히 출시하고 있어 올해에도 마블코믹스(Marvel comics)와의 협업을 통해 ‘스파이더맨 리미티드 에디션’ 상품을 출시했다.

현재 「메이터스방웨이」는 더욱 경쟁력 있는 상품과 옴니채널쇼핑*을 구현해 브랜드의 위상과 입지를 더욱 공고히 다지는 데 주력한다. 브랜드 재정비를 마친 이후 ‘CCTV가 선정한 영향력 있는 중국 브랜드’에 오르기도 했다. 앞으로 중국 내수시장과 함께 글로벌 진출을 목표로 하는 「메이터스방웨이」가 중국 패션시장에서 새로운 성장동력으로 어떻게 더 성장할지 관심을 모은다.

잘나가는 토종 남성복 ‘워너비 브랜드’ 「GXG」

2007년에 설립된 중국 토종 남성복 리딩브랜드인 「GXG」는 여전히 승승장구 중이다. 두 명의 유럽디자이너 길(Gill)과 그린(Green)에 의해 론칭된 후 계속 남성복 리딩 브랜드로 자리매김했다. 닝보(宁波)의 의류회사와 홍콩의 투자회사가 합작한 형태로 설립된 이후 「GXG」는 여러 개의 브랜드를 론칭해 볼륨 브랜드로 성장했다. 「GXG」를 토대로 중국 멀티 패션 브랜드 그룹인 무샹그룹(慕尚集团)을 만들었다.

「GXG」는 25~35세의 안정적 수입을 가지고 있는 남성을 대상으로 클래식하면서도 유러피안 스타일이 가미된 상품을 선보인다. 론칭 때부터 선풍적 인기를 끌었고 끊임없는 상품 업그레이드와 차별화로 중국 소비자의 ‘워너비브랜드’로 꾸준히 사랑을 받았다.

지난해 중국 최대 쇼핑 페스티벌인 광군제(光棍节) 때는 「GXG」 단일 브랜드로만 매출 3억5000만위안(약 630억원)을 기록하며 알리바바 남성복 매출순위 1위에 랭크됐다. 지난해 무샹그룹 총매출은 105억위안(약 1조8900억원), 성장률 60%를 기록할 정도로 큰 고비 없이 성장세를 이어 갔다. 최근 시장환경의 빠른 변화를 체감하고 리딩 브랜드로서의 면모를 확고히 하기 위해 과감한 도전을 꾀하고 있다.

광군제 日 매출 630억원, 32 도시 2000개점

「GXG」는 이미 중국 32개 도시에서 매장 수가 2000개를 돌파했지만 브랜드 고유의 아이덴티티를 잃지 않도록 노력하고 있다. 2010년 론칭한 「GXG진」은 더욱 패셔너블하고 창조적인 18~28세의 영소비자 타깃으로 시작했다. 과거 스타일을 탈피, 전통을 깬 데님라인과 스트리트 팝컬처를 가미한 유니크한 디자인 콘셉트의 상품은 젊은 소비자들로부터 환영 받았고 다이내믹하고 볼드한 스타일은 개성을 중시하는 소비자들에게 딱 들어맞았다.

「GXGjeans」는 라인별로 상품을 세분화해 특화 아이템을 만들었다. 5개 라인은 △빈티지 클래식 △스트리트타임 △어드벤처 △스트리트타임 시리즈 △레저패션이다. 빈티지 클래식은 심플한 데님, 스트리트타임은 그래피티가 접목된 스트리트 스타일, 어드벤처는 다양한 믹스매치와 컷이 포인트인 루즈팬츠, 스트리트타임 시리즈는 스웨터와 니트, 레저패션은 셔츠와 베이직 스타일이 라인별 대표 아이템이다.

지난해부터는 다양한 콜래보레이션을 시도해 스트리트 아티스트인 론 잉글리시*와 함께 유니크한 가을 상품을 선보였다. 올해에는 펩시와 콜래보레이션, 펩시의 아이코닉 컬러인 레드 • 화이트 • 블루를 기반으로 그래픽 요소가 접목된 GXG jeans 시리즈를 출시했다.

펩시 × GXG jeans 등 다양한 콜래보레이션

2014년에는 하이엔드 남성복을 지향하는 「야틀라스(Yatlas)」를 론칭했다. ‘순수함’ ‘개척자’를 디자인 콘셉트로 블랙과 화이트를 메인 컬러로 시크한 현대 도시남성이 입는 남성복을 제안했다. 주요 타깃층은 25~40세로 트렌디하면서도 스포티한 스타일을 살린다. 특히 라이프스타일 패션에 포커싱하면서 소재 특화에 심혈을 기울였다.

■ 사진설명 : (좌) 「GXG」는 펩시와 콜래보레이션, 그래픽 요소가 접목된 GXG jeans 시리즈를 출시했다. (우) 「GXG」는 호주 「2XU」를 도입했다.<사진출처 : sohu.com>

과학적 섬유와 심리스 기술력을 접목해 패셔너블함과 편안함을 동시에 갖춘 상품을 개발하기 위해 꾸준히 노력한다. 디자이너 브랜드와 같은 고급스러움과 독특한 상품 디자인으로 특별한 마케팅 없이도 마니아 고객층이 증가하면서 인지도와 매출이 동반상승 중이다. 지난해에는 마카오의 베네치아호텔에 매장을 오픈하기도 했다.

무샹그룹은 중국 토종 브랜드 론칭뿐 아니라 해외 브랜드를 도입하는 데도 박차를 가한다. 그 첫 브랜드가 「2XU」다. 「2XU」는 호주의 트라이애슬론 프로선수가 만든, 호주 멜버른에서 탄생된 스포츠 의류 브랜드다.

「Yatlas」 「2XU」 론칭, DNA 기반 여성복 공략

레저스포츠를 즐기는 젊은 소비자들이 증가하고 라이프스타일이 다원화되고 스포츠웨어에 대한 관심이 증가하는 상황에서 지난해 「2XU」의 등장은 신선했다. 타깃 연령층은 15~45세로 폭넓으며 장점인 스포츠 컴프레션과 퍼포먼스 스포츠웨어 기능을 믹스한 혁신적인 제품은 호응을 얻고 있다.

남성복을 중점으로 운영해 온 무샹그룹은 남성복 성공 DNA를 기반으로 지난해부터 여성복 시장에 도전장을 내밀었다. 오프라인 기반인 「CU+CH」와 온라인 기반의 「모베인(MOVBAIN)」이다. 「CU+CH」는 강인하고 우아하고 성숙한, 자신의 개성을 당당히 표출하길 원하는 여성을 위한 옷을 표방한다. 블랙과 화이트를 기본 컬러로 드레스부터 트레이닝복까지 다양한 카테고리의 상품을 선보인다.

△심플 △스타일리시 △편안함 △레저스포츠의 4가지 콘셉트로 상품을 운영한다. 항저우(杭州)에 첫 매장 오픈에 이어 주요 도시에 천천히 진출한다. 「모베인」은 온라인 시장을 집중 공략, 젊은층이 좋아하는 스트리트 캐주얼 위주의 상품구성으로 티몰*과 징둥*에 입점해 열렬한 반응을 얻고 있다. 한번 진입했다 실패한 여성복 시장에서 이번에는 성공적인 브랜드를 만들어 낼지 기대가 모아진다.



* 옴니채널쇼핑(Omni channel shopping) : ‘모든 것, 모든 방식’을 의미하는 접두사 옴니(omni)와 유통경로를 의미하는 채널(channel)의 합성어로, 온 • 오프라인 매장을 결합해 소비자가 언제 어디서든 구매할 수 있도록 한 쇼핑체계. * 론 잉글리시(Ron English) : 뉴욕을 주무대로 활동하는 팝아티스트. 스트리트아트계의 대부로 불리며 미국의 대중문화를 풍자하고 비판하는 작품이 많다. * 티몰(Tmall,天猫) : 중국 알리바바그룹의 온라인 쇼핑몰. * 징둥(京东) : 중국의 2대 전자상거래 사이트.