‘뉴엔진’ 찾은 캐주얼 4강 주목!
“ 에이션패션 한세엠케이 케이브랜즈 TBH글로벌 ”

새로운 해법으로 침체된 시장을 헤쳐나가는 캐주얼 브랜드를 모았다.
각각 신흥 소비자 타깃, 유통 변화, 사업 다각화 등을 통해 생존에 나섰다.

「유니클로」에 이어 「지유」의 상륙, 트렌디한 로고 플레이와 가성비로 무장한 온라인 캐주얼의 역습, ‘지마켓’과 같은 유통사의 PB까지. 조용할 틈이 없는 캐주얼 난국에서 새로운 해법을 찾아가고 있는 기업 4인방을 조명했다. 이들은 기존 브랜드의 아이덴티티와 유통채널을 고집하기보다는 △고객타깃 변화 △브랜드사업 다각화 △신규 유통망 도전 등을 통해 체질 개선에 나섰다.

크게 나눠 보면 케이브랜즈는 전개 브랜드의 에이지 타깃을 올리고 ‘남성 캐주얼’에 초점을 맞추고 있으며, TBH글로벌도 여성이 아닌 남성 신규 브랜드를 론칭해 「마인드브릿지」와 시너지를 낼 수 있는 유스 감성 수혈에 집중한다. 또 에이션패션의 경우 「폴햄」은 10대, 「프로젝트엠」은 20대를 타깃으로 한 콜래보를 진행하며 온 • 오프라인을 동시에 공략해 학생부터 주부까지 책임지는 전 국민 캐주얼을 완성한다.

이들은 상품 전반에 변화를 주기보다는 기존 아이덴티티에 새로운 콘텐츠를 부가하거나 유통사별 단독 상품 확대 등과 같은 쉬운 시도로 접근하고 있다. 하드웨어 자체를 바꾸기보다는 오래된 소프트웨어를 새 것으로 갈아끼우는 전략을 통해 외형은 안정적으로 유지하고 순이익을 더 극대화하고 있다.

「겟유즈드」 과감하게 「지유샵」으로 전환

케이브랜즈(대표 엄진현)는 가장 변화가 많은 캐주얼 기업이라 볼 수 있다. 이들은 현재 「흄」 「닉스」 「지유샵(GU#)」 「겟유즈드」 등을 전개하고 있다. 지금까지는 브랜드마다 콘셉트와 유통사가 달랐지만 내년 상반기까지 정리되는 부분이 많다. 우선 스타일리시 캐주얼을 전개하던 「겟유즈드」의 유통망은 이번 하반기부터 내년 초까지 「지유샵」으로 전환된다.

회사 측은 스타일리시 조닝의 지속적인 축소와 마트 유통 약화가 유통 전환의 결정적 이유라고 전했다. 「지유샵」은 일본 SPA 「지유」와 상표권 분쟁에 휘말렸으나 콘셉트와 방향성이 명확하게 다르다는 이유로 전개를 유지할 수 있게 됐다. 「지유샵」은 상의류는 일절 없이 오로지 ‘청바지’로만 승부한다.

매장은 30여개 브랜드가 어우러진 편집숍 형태로 전개되며 청바지와 어울릴 만한 스트리트 캐주얼은 사입하거나 위탁 입점하는 개념으로 진행한다. 그 첫 테스트 매장은 AK플라자의 홍대점에 ‘지유데님스튜디오’로 문을 열었으며 스트리트 캐주얼 「그루브라임」 「모노폴리」 「세인트페인」 등이 입점해 좋은 성과를 내고 있다.

남성 캐주얼이 대세, 에이지 타깃 높였다

「흄」과 「닉스」도 각각 남성 캐주얼로 터닝을 예고했다. 「닉스」는 기존 청바지 DNA에 재킷물을 합칠 수 있는 캐주얼 비즈니스물로, 「흄」은 10대와 20대 타깃에서 30대와 40대 타깃으로 타깃층을 올렸다. 이들은 슬랙스와 셔츠를 중심으로 데일리 웨어로 입을 수 있는 가벼운 남성 캐주얼을 목표로 한다.

이근호 「닉스」 「지유샵」 총괄이사는 “「닉스」와 「흄」은 하의 주력 품목이 서로 다르다. 닉스는 청바지, 흄은 슬랙스 위주다. 두 브랜드 모두 남성 캐주얼로 에이지 타깃을 높여 운영할 계획이다. 백화점에 떠도는 고객으로 존재하던 40~50대 남성고객을 저렴한 가격, 간편한 스타일로 공략하고자 한다. 자사 브랜드인 「케네스콜」 등과 콜래보한 재킷은 작년 출시 직후 완판됐을 정도로 좋은 반응을 보여 남성 캐주얼로서의 변화에 기대가 크다”고 말했다.

이르면 내년 상반기부터 새로운 감성의 두 브랜드를 만나볼 수 있다. 「흄」은 캐주얼과 비즈니스 캐주얼 사이의 공백을 겨냥한다. 유치하지 않게 합리적인 가격으로 구매할 수 있는 남성이 주 타깃이며 30~40대는 물론 50대까지 커버할 수 있다. 모든 아이템에 스트레치 소재를 사용하는 것이 다른 브랜드와의 차별점이다.

홈쇼핑 ~ O2O서비스 등 사업 다각화

안철영 흄 총괄상무는 “주력은 슬랙스와 셔츠 등이 될 것 같다. 기존에 스테디셀러로 키우던 범퍼 라인 등은 지유샵 편집매장에 흡수해서 전개할 예정이다. 우리의 주 유통망인 백화점이 노후화하고 있다. 젊은 고객은 점점 감소할 거고 멀어질 것이다. 떠나는 고객에 목매기보다는 유입이 고정됐지만 구매력이 약했던 중년 남성을 새로운 타깃으로 잡게 됐다”고 말했다.

TBH글로벌(대표 우종완)은 홈쇼핑 채널 확장, 남성 캐주얼 기업으로서 왕좌 선점에 초점을 맞췄다. 기존에 진행하던 중국 사업은 여성복 전개에 초점을 맞추고 국내 사업은 ‘남성 캐주얼’ 집중으로 노선을 틀었다. 이 외 홈쇼핑 사업, O2O 서비스 등을 통해 가성비 상품 판매를 전방위로 확장해 나가고 있다.

우선 이들은 지난 5월 남성 캐주얼 브랜드 「BHM(비에이치엠)」을 론칭했다. 「BHM」은 「마인드브릿지」보다 젊은 감성에 스트리트 힙합 문화를 기반으로 만든 남성복이다. 20대 초반 고객이 주 타깃이며 에센셜 • 스포츠 • 스트리트 등 3가지 라인으로 구분해 다양성을 줬다. 기본에 충실하면서도 트렌드를 바로 반영해 편하게 입을 수 있는 남성복을 선보인다. 빠른 기획력으로 승부수를 띄웠다.

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기본물 충실, 대형몰 위주 매장 오픈

「마인드브릿지」는 ‘젊은 피’ 수혈에 나섰다. 10~50대까지 다양한 고객이 입을 수 있는 비즈니스 캐주얼을 목표로 에이지 타깃을 확장했다. 이 브랜드는 스테디셀러가 팬츠다. 바지 구매율이 전체 60% 가 넘는다. 그만큼 다양한 핏, 밴딩라인의 슬랙스를 보유했다. 이들은 테마형 편집매장 ‘워크스테이션’도 확장해 나간다.

원년멤버 「베이직하우스」는 온라인 판매에 집중한다. 기존에 전개하던 상품 SKU를 줄이고 트렌디한 스폿 상품 기획 위주로 변화시킨다. 남성보다는 여성과 유니섹스 라인을 강화하고, 비효율 점포를 정리하는 대신 주력 점포를 라이프스타일 숍 형식으로 확장하는 방안을 논의 중이다. 맨투맨과 티셔츠 위주에서 셔츠, 원피스와 같은 여성물 위주로 움직인다.

에이션패션(대표 염태순)의 「폴햄」과 「프로젝트엠」은 서로 같은 듯 다른 에너지로 매출 향상에 힘쓰고 있다. 이들은 콜래보레이션, 대형몰 위주 오픈이라는 두 가지 키워드에 몰입해 ‘선택과 집중’ 전략을 확실히 고수한다. 이들은 「폴햄」과 「프로젝트엠」 두 브랜드로 작년 연매출 2300억원을 달성했다.

시즌별 3개 이상 콜래보, 선택과 집중

현재 캐주얼 기업에서 2000억원대의 매출을 올리는 곳은 손에 꼽는다. 에이션패션은 「폴햄」 원톱 체제를 지속해 오다 「프로젝트엠」이 성과를 보여주면서 탄탄한 포트폴리오를 갖추게 됐다. 「프로젝트엠」은 영컨템포러리 캐주얼 브랜드를 모티프로 20~30대까지의 성인 고객을 겨냥한다. 작년 상반기에는 비즈니스 캐주얼 티셔츠물로, 하반기에는 헤비아우터와 오버핏 코트를 연속 히트시키며 밸류를 높였다.

스타필드 고양점과 프리미엄 아울렛, 백화점 등 매장 운영을 다채롭게 하는 점도 특징이다. 밀레니얼 세대가 유입되는 몰 위주로 신규 매장을 개설하고 막무가내 점포 확대는 지양한다. 대형 몰의 영상광고를 통해 다양한 고객에게 인지도를 높인 점도 주효했다. 점포에 따른 유통 차별화 단독 상품도 고객몰이에 효과적으로 작용했다.

재고경량화 주효, 기획생산력이 ‘신의 한 수’

특히 「프로젝트엠」은 점평균 매출이 7000만원 이상을 담보하며 침체된 캐주얼 시장에서 눈에 띄는 활약을 보여주고 있다. 원년멤버 「폴햄」은 로드숍 일부를 정리하고 대형몰 위주의 신규 매장 오픈을 통해 내부 혁신에 힘썼다. 비효율 유통망을 정리하면서 재고 경량화 또한 높아졌다. 기본 7회전가량의 상품회전율을 보이며 고객이 신뢰할 수 있는 가격 마지노선을 지켰다.

에이션패션은 작년 신장세를 올해도 꾸준히 이어나가 2500억원대 기업으로 우뚝 선다는 목표다. 김호덕 폴햄사업부 상무는 “비효율 점포를 정리하고 몸을 가볍게 만든 것이 트렌드 변화에 쉽게 대응할 수 있는 힘이 됐다. 올해는 패딩류를 다양화해 롱패딩, 플럼퍼, 숏패딩 등 고객 선택의 폭을 넓혔다. 베이직 상품 위주이지만 우리만의 색깔이 분명히 있기 때문에 올해와 내년 역시 꾸준한 신장세를 기록할 것이라고 자신한다”고 말했다.

한세엠케이(대표 김동녕 • 김문환) 또한 「앤듀」를 스타일리시 어번 캐주얼로 새롭게 탄생시켰다. 우선 상품 전략을 수정했다. 보다 모던하면서 30대 후반까지 입을 수 있는 스폿 상품을 선보였으며, 스웨이드재킷 • 셔츠 • 그래픽티셔츠 등 월별 아이템 강화를 통해 판매율을 높이는 데 힘썼다.

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어번 캐주얼 「앤듀」 매장 리뉴얼 지속

시즌별 ‘스웨이드시리즈’ ‘그래픽티셔츠시리즈’ ‘리넨시리즈’ 등 아이템 컬렉션을 선보여 상품력 업그레이드에 집중한 것이 주효했다. 조닝 경계가 모호해짐에 따라서 가성비 상품으로 승부해야만 승산이 있다고 판단했기 때문. 「앤듀」는 실제로 작년대비 상반기 판매율이 상승했으며 현재까지 안정적인 매출을 유지하고 있다.

「앤듀」는 이번 F/W 상푼군을 3개의 라인으로 전개한다. 앤드라인, 테르미니라인, 플레이라인으로 세분화해 차별화를 준다. 베이직하고 솔리드한 상품군 위주의 플레인라인과 아트웍감성을 담은 앤드라인, 프리미엄 소재를 추구하는 테르미니라인까지 탄탄한 라인 확장을 선보인다. 「앤듀」 또한 주력 상품은 구스 롱다운이다. 전년대비 10% 이상 강화된 물량과 한층 업그레이드 한 퀄리티가 특징. 브랜드 강점인 시그니처 코트 또한 캐시미어 혼방 핸드메이드 상품으로 판매한다. 「TBJ」는 신규 어드밴스드 라인을 중심으로 롱다운 7만장, 경량다운 5만장을 메인으로 선보인다.