「DKNY」 SK네트웍스 품으로!

뉴욕커리어 대표주자인 「DKNY」가 드디어 다섯번째 한국 파트너로 SK네트웍스(대표 정만원)를 결정했다. FnC코오롱과 신세계인터내셔날 클럽21 롯데백화점 등 굵직굵직한 기업들이 경합했던 「DKNY」는 역시 미국 대표브랜드중 하나인 「토미힐피거」를 단기간내 성공시킨 SK네트웍스의 손을 들어준 것.

SK네트웍스와 도나카란인터내셔날(이하 DKI)은 두산과의 계약결렬을 전후로 지난해 하반기부터 밀고당겨온 오랜 줄다리기를 끝내고 6월중 공식 사인이 이뤄질 계획이다. 특히 프랑스 럭셔리 자이언트인 LVMH사로 인수된 이후 컨셉과 조직 등 면에서 역시 혼란을 겪어온 DKI는 이제 「DKNY」를 명실공히 미국의 대표하는 하이앤드 브랜드 왕좌로 리포지셔닝한다는 야심찬 계획을 갖고있다.

그간 「DKNY」의 한국 파트너로에 대해서는 많은 논란이 있어왔다. 두산과의 재계약 전망이 불투명해지면서 전반기 FnC코오롱에게 대세가 거의 기울고있었으나 갑자기 등장한 SK네트웍스로 상황이 반전했으며 다시 후반기에는 DKI측의 희망으로 신세계인터내셔날과 클럽21, 롯데백화점 등이 가세하며 매우 상황이 혼전 양상을 띄게된 것.

초기 FnC코오롱에 기울다 ‘반전’

특히 이번 계약의 가장 뜨거운 쟁점은 DKI측 입장에서는 4번이나 ‘실패’한 이 자존심 강한 브랜드를 누가 성공시킬수 있느냐가, 국내 파트너측 입장에서는 그동안 두산이 견지해온 여러가지 불합리한 계약조건을 누가 어떻게 푸느냐가 열쇠. 즉 과거와 동일한 조건으로는 그 누가 영업권을 획득한들 의미가 없기 때문. 따라서 과연 ‘누가’ ‘어떻게’ 계약조건의 개선에 성공해 ‘잘’ 전개할수 있느냐가 관심의 초점이 돼왔다. 결국 이는 글로벌 비즈니스에서의 협상력에 가장 그 키가 있었던 것.

사실 국내 진출했던, 성공했거나 실패한 수많은 브랜드가 존재하지만 유난히 「DKNY」는 한국 비즈니스에서 비운의 브랜드이다. 지난 95년 첫단추가 될뻔했던 신원과의 MOU체결에서부터 시작된 「DKNY」의 한국인연은 당시 접전후 삼성물산이 계약체결에 성공해 다시 관계사인 에스에스패션으로 사업권을 넘겼다. 이로써 싱가폴 HPL21과 에스에스패션의 합작사를 설립했던 HPL21코리아가 전개했으며 이후 IMF를 기점으로 일경물산을 거쳐 두산에 이르기까지 지난 10년간 4차례나 파트너가 바꿔 전개된 비운의 브랜드.

디자이너로서의 도나카란도 개인의 인생사에서 파란만장을 겪어왔다. 지난 80년대부터 90년대를 풍미하며 미국 패션의 상징이자 뉴욕커리어를 대표하는 아이콘으로 화려한 시기를 보냈지만 그녀는 해외에서 화려한 영화와 함께 지난 몇 년간 불행한 시기를 보냈다. 남편의 죽음과 사업부진, 결국은 자신의 회사를 LVMH에 매각함으로써 일단락됐다. 하지만 이후도 끊임없는 매각설과 슬럼프에서 헤어나지 못하는 자신의 디자인 인생 속에서 파노라마가 전개돼왔다. 지난해 20주년을 맞아 부진을 털고 새롭게 시작하는 「DKNY」, 그의 국내파트너 제 6막이 SK네트웍스라는 점은 많은 의미를 지니고 있다.

SK 「토미힐피거」 성공실적 작용

이런 면에서 「DKNY」의 SK네트웍스 전개결정에는 두가지 이유가 있다. 우선 첫번째 이유는 패션부문의 위상을 올리려는 SK네트웍스의 강력한 의지. 「토미힐피거」를 국내 도입하고 끊임없이 해외 빅브랜드 전개 어프로벌 리스트에 빠짐없이 끼어있는 SK네트웍스는 최근 강력한 의지로 패션부문을 키워갈 계획을 구체화해나가고 있다. 사실 얼마전까지만 해도 국내 패션기업들이 SK를 바라보는 시각은 ‘반신반의’. 하지만 「토미힐피거」를 2년만에 1천억 가까운 브랜드로 성장시킨 이들의 과감성과 확고한 투자의지는 외부에서 보기엔 다소 무모해보일 정도다.

그럼에도 불구 이들의 정책에는 일관성이 있다. 과감하게 투자해 좋은 유통망을 단기간내 확보하고 이를 통해 브랜드 인지도를 적극적으로 올림으로써 매출실적까지 속전속결 확보한다는 공격적 전략이 그것이다. 어찌보면 단순히 ‘돈의 논리’로만 이뤄지는 것 같지만 사실상 대기업들만이 할 수 있는 전략이라고 봤을 때 ‘짚고 또 짚어가는’ 타 대기업들의 스타일과는 확실히 다르다. 필요한 만큼 전문가를 영입하고 필요한 만큼 투자해 ‘빨리 질러 빨리 거둔다’는 것이 SK식 방식. 매장에 대해서도 SK는 소비자 영향력중 가장 강력한 수단은 매장이며 따라서 매장에 관한 투자는 가장 빠른 투자수단이라는 입장.

이번 「DKNY」 계약과정에서도 확실히 드러난 것은 SK가 그동안 견지해온 과감한 투자 부분은 해외패션기업 입장에서는 매우 매력적인 점이 아닐수 없다. ‘확실하게 투자해줄 테니 함께 하자’는 태도가 그것. 전세계적인 리포지셔닝이 매우 중요한 「DKNY」입장에서는 원하는 포스트에 깃발을 꽂아준다는 SK의 정책은 매우 호감을 가질만한 대목이다.

하이앤드에서 볼륨까지 포트폴리오

또 한가지 이유는 SK그룹이 최근 ‘럭셔리’를 지향하고있는 그룹 전체 목표와 깊은 상관관계가 있다. SK는 최근 수입차 경우도 크라이슬러에 이어 푸조와 제규어 등 럭셔리 자동차 브랜드의 딜러로 계약을 속속 추진해가고 있다. 앤틱가구 수입에도 관심을 갖고있다. 이는 ‘부자마케팅’에 포커스를 맞춘 것이며 SK네트웍스도 이와 맥락을 함께한다.

이에따라 SK네트웍스는 「DKNY」를 하이앤드 브랜드로, 「토미힐피거」를 트래디셔널, 「아이겐포스트」와 「카스피」를 볼륨브랜드, 이외 캐시카우로 스마트 학생복 브랜드를 포지셔닝함으로써 첨단 패션기업으로서의 포트폴리오를 갖추려는 의도다.

현재 SK 패션부문은 「토미힐피거」를 1.5차년도인 지난해 320억에 이어 2.5차년도인 올해 8백억의 매출을 예상한다. 「타미힐피거맨즈」와 「타미힐피거레이디」에 이어 「타미진」을 런칭했으며 「타미키즈」를 내년봄 런칭하면 이 브랜드가 1000억 규모로 성장하게 된다. 이밖에 「카스피」가 600억, 「아이겐포스트」가 600억, 스마트 학생복이 800억으로 지난해 SK네트웍스 패션부문은 1천800억에 이어 올해 총 2300억을 예상하며 타미와 스마트 사업에서는 올해 이익이 난다.

수입가격 등 ‘파격적 조건’ 따내

SK네트웍스는 「DKNY」와의 계약에서 유례없이 매우 파격적 조항이라는 열매를 따냈다. 두산 시절 「DKNY」는 불공정 계약으로 수익구조에 심각한 문제를 야기해왔다. 또한 두산은 수입을 20%~30% 비중으로 오히려 라이선스 비중을 많이 가져감으로써 브랜드 이미지를 제대로 정립하지 못했다는 점도 지적돼왔다. 수많은 상품레인지중에서 두산이 보여준 「DKNY」는 중간상품, 가격이 저렴한 중간상품 위주로 아주 극소수에 불과했다.

이런 면에서 SK는 한국의 수익구조를 맞추기 위해 매우 유리한 계약조항에 심혈을 기울여왔던 것으로 보인다. 이에 따라 「DKNY」는 과거보다 매우 플랙시블한 가격대로 포지셔닝할 계획. 가격은 과거보다 내리면서 마크업은 크게 변화가 없다. 일테면 재킷의 경우 과거 130만원~140만원에서 이제 60~70만원으로, 셔츠도 23만원에서 전개될 예정이다. 초기 2년간은 수입만 전개, 브랜드 이미지를 하이앤드로 확실히 정립하기로 했다. 환율도 이번 계약에는 페이버로 작용했으며 「토미」를 경험한 SK측의 패션비즈니스에 대한 자신감도 작용. 이러한 정책들을 보여주기 위한 SK의 머천다이징이 매우 중요해질 전망. 또한 「도나카란 컬렉션」 플래그십 매장도 오픈한다. 하지만 이 모든 진행은 절대 서두르지않고 천천히 진행할 예정.

「폴로」「캘빈클라인」과 함께 미국패션의 3대 트로이카이자 브랜드의 대표인 「DKNY」는 내년 2월 매스티지로 재런칭, 포지셔닝하게 된다. 가격대는 「엠포리오아르마니」나 「바네사브루노」 정도에 위치. 유통망은 매우 신중하게, 브랜드 이미지 위주로 전개한다. 1차년도에 남성과 여성(액세서리 포함) 각각 2~3개로 시작해 백화점 먼저 열고 플래그십은 내년 청담동에 오픈한다. 「도나카란컬렉션」 매장은 1년 이후 오픈할 계획. 여성복 남성복 매장에서 함께 구성될 액세서리는 이어 2007년에 ‘Made in Italy’로 수준을 높여 전개한다. 「코치」 보다는 수준을 높여 전개한다.

「DKNY」 소유주인 LVMH사측의 「DKNY」에 대한 정책도 최근 변화를 겪었다. 한동안 ‘가치를 높여 「DKNY」를 재매각한다’는 소문에 시달려온 LVMH사측은 향후 「DKNY」를 트레이드업에 치중할 예정. 오히려 「루이뷔통」 출신의 부사장을 DKI로 이동시켜 액세서리를 담당케 하는 등 럭셔리 잡화 브랜드의 생산과 디자인, 마케팅 노하우를 「DKNY」에 이식하는 등 적극적인 태도로 선회했다.

‘매스티지’로 재런칭 유통가 주목

따라서 하이그레이드에 집중한 LVMH사측의 영향을 깊이 받은 「DKNY」상품들이 이번 시즌 처음 선을 보이게 된다. 이는 옷 보다는 특히 액세서리에 포커스를 맞추고 있다. 이를 위해 최근 DKNY 임원들이 이태리 밀라노에서 ‘달라진 「DKNY」’에 대한 프리젠테이션을 참관, 호평을 하기도 했다. 이 같은 정책 덕분에 최근 미국내에서 「DKNY」 매출도 신장세를 나타내고 있다. 이번봄 작년대비 20% 이상 신장을 나타내고 있다. 액세서리를 강화한 매장의 액티비티도 매우 생기를 주고있다.

「DKNY」의 이미지는 그간 많이 실추됐으나 LVMH사측에서 인수 이후 많이 투자해 이미지를 재정비한 결과가 서서히 나타나고있다. 뉴욕 피프스애비뉴에와 매디슨애비뉴에도 매장을 리뉴얼해 변화를 적극적으로 보여주고 있다. 다나카란은 자신의 지분을 LVMH사측에 팜으로써 이제 소유권은 LVMH사로 완전히 넘어갔다. 이에 따라 DKI사는 다나카란이 디자인 디렉터로, CEO는 LVMH사에서 파견나왔으며 사장은 DKNY 출신으로 구성됐다.

「DKNY」아시아에서 홍콩 일본 싱가폴 타일랜드 필리핀 등에서 전개중이고 특히 이중 홍콩매출은 최근 매우 호전중. 중국 비즈니스는 아직 구체적 방향이 나오지않았으나 SK는 이 부문에 대해 높은 관심을 갖고있다. 임박한 「DKNY」재상륙에 관심이 모아진다