강혜승 단국대 패션산업디자인과 교수

21세기 패션 산업은 IT 기반의 디지털화와 밀접하게 융합되며 급변하고 있다. IT 발전의 영향으로 다양한 장르에 쉽게 응용되면서 고부가가치를 만들어 냄으로써 경쟁력을 강화하고 있는 것이 21세기 패션 산업의 주목할 만한 특징이다. 이러한 변화의 시대에 OSMU(One Source Multi Use)는 패션 산업에서 면밀하게 연구 · 분석하여 부가가치 창출을 위한 유용한 전략으로 활용할 필요가 있다고 생각된다.

OSMU란 하나의 원천 상품 콘텐츠를 다수의 미디어를 사용해 변형시킨 후 일정 기간 지속적으로 배포하는 전반적인 과정들을 의미한다. 이러한 과정들은 산업, 인문, 문화, 예술, 기술 등 다양한 분야의 융합을 통해 이루어진다.

이 전략의 활용은 현재 게임, 캐릭터, 애니메이션, 영화, 음악 · 음반, 드라마 등 직접적인 문화 산업뿐만 아니라 미디어 컨버전스를 통해 시너지 효과를 일으키며 다양한 분야로 확장 · 증가하고 있는 추세다.

가장 두드러지는 OSMU의 특징 중 하나는 긍정적 파급 효과라고 할 수 있다. 기업들은 해당 분야의 산업뿐만 아니라 여타 관련 산업에도 급속도의 전파력을 지니게 됨으로써 연쇄적이고 파생적인 마케팅 부가 효과를 누리게 된다. 원천 상품의 인지도와 소비자의 호의 여부에 따라 상품 구매를 유도함으로써 부가가치를 창출하게 되는 것이다.

최근 패션 산업에서도 타 영역과의 협업을 통한 OSMU 전략 수립과 실행으로 수익 창출에 주력하는 기업이 증가하고 있다. 패션 산업 브랜드들의 OSMU 방식에는 다소 차이가 있지만 OSMU에 성공한 브랜드(「소우소우(SouSou)」 「마리메꼬(Marimeko)」 「캐스키드슨(Cathkidston)」 「로라애슐리(Laura Ashley)」)들은 다음과 같은 요소들을 우선 고려한 것으로 분석된다. 첫째는 문화 산업의 특수성, 둘째는 사회적 · 지역적 문화 요소, 셋째는 대중성 요인이다.

패션 산업에서의 성공적인 OSMU 전략을 위한 좀 더 구체적인 고려사항들은 다음과 같다. 첫째 시작점인 원천 상품의 부가가치 극대화를 우선 추구해야만 장르가 전환된 관련 상품을 위한 부가적 전략을 수립할 수 있다. 둘째 실행 시 추가적 비용 부담의 최소화를 위해 기획 단계부터 염두에 두어야만 효과를 극대화할 수 있는 전개방식을 통해 높은 부가가치를 얻을 수 있다. 셋째, 시공간의 새로운 가치를 추구해야만 차별화된 라이프스타일로 인지돼 소비자의 관심을 끌 수 있게 된다.

패션 산업은 이제 단순히 옷을 만들고 판매하는 의류 산업이 아니다. 우리나라 패션 업계 종사자들의 땀과 노력으로 패션을 입은 명품 호텔, 패션을 입은 명품 자동차, 패션을 입은 명품 초콜릿을 심심치 않게 볼 수 있는 날이 오기를 기대한다.


profile
· 1992년 이화여대 조형예술대학 섬유예술과 학사
· 1994년 이화여대 대학원 섬유예술과 석사
· 1998년 The School of Art Institute of
Chicago Fine Art(BFA)
Rochester Institute of Technology Weaving & Textile Design(MFA)
· 2001~2008년 이화여대 대학원 조형예술학과 박사
· 2001년~現 단국대 공연디자인대학 패션산업 디자인과 교수