「스노우피크」, 아웃도어 리더로!

패스트패션, SPA, 셀렉트숍 등 옷과 패션을 중심으로 하는 기업들의 상황이 더욱 좋지 않았던 올 한 해, 일본도 상황이 어렵기는 마찬가지다. 패션은 더 이상 상품만으로는 소비자들에게 매력적으로 다가가지 못하고 소비자들은 자신만의 라이프스타일과 취미, 스타일을 추구하면서 수준 높은 현명한 소비를 하고 있다. 좀 더 나은 삶의 질을 추구하고 건강과 음식, 취미 등에 더 많은 관심을 쏟고 있는데 기분의 만족이나 문화를 즐기는 라이프스타일로 진화하고 있는 것이다.

좀 더 나은 삶이란 무엇일까? 지치게 하는 사회와 환경에서 벗어나 자연을 만끽하고 윤택한 생활을 즐기는 삶. 이런 삶을 동경하기 시작한 일본 소비자들은 특히 동일본 지진 이후 자국의 소중함을 깨닫고 사람과 사람의 커뮤니케이션, 지역과의 커뮤니티를 중시하게 됐다. 이와 함께 디지털과 반대쪽인 아날로그적 감성이 더 깊어졌다.

최근 나오는 일본 잡지를 봐도 패션 잡지는 활기를 잃고 폐간하는 곳이 계속 늘어난다. 한편 라이프스타일 잡지가 늘었고 각 미디어의 특징들을 보면 하나같이 ‘자연’을 외친다. 젊은이들은 물론 단괴 세대까지 연령을 불문하고 자연을 동경하고 마음의 풍족함을 추구하는 이러한 움직임은 최근 2~3년 사이 더 활발해졌다.

185억원 투자한 도쿄 돔 4개 크기 캠핑장에 본사
이러한 움직임의 일환일까. 사이클링, 러닝, 아웃도어, 캠핑 등을 즐기고 여름만 되면 캠핑을 하면서 록 페스티벌에 열광하는 젊은이들이 매년 늘고 있다. 이런 움직임 속에서 주목받는 기업들이 있다. 그중 하나가 아웃도어를 ‘비즈니스’가 아닌 문화이자 라이프스타일로 이끌어 크리에이티브한 아웃도어로 다가가 열렬한 팬들을 확보함으로써 매출은 물론 기업 이미지도 급상승한 기업, 스노우피크다.

일본 니가타 쓰바메 산조 시라는 곳에 본사를 둔 아웃도어 종합 메이커 스노우피크. 약 16만5000㎡로 도쿄 돔 4개에 해당하는 크기를 자랑하는 캠핑장 안에 스노우피크 본사가 자리 잡고 있다. 이 캠핑장은 고객과 가까운 곳에서 일하고 행동하는 것을 철칙으로 하는 스노우피크가 매출이 불과 28억엔(약 305억원)이던 지난 2011년 당시에 17억엔(약 185억원)이라는 막대한 돈을 투자해 만든 곳이다.

2014년 12월11일 주식 상장까지 한 스노우피크사는 그해 매출이 약 56억엔(약 613억원)으로 전년 대비 23.9%까지 증가했다. 영업이익은 10% 증가했으며 2015년 매출은 약 78억엔(약 866억원)을 초과했다. 직원들 자신이 정말로 원하는 아웃도어 제품을 만드는 것이 이들의 철학이자 철칙이며 직접 캠핑하면서 지금까지 없던 상품들을 만들고 자연 속에서 풍부하고 만족스러운 시간을 지낼 수 있게 하는, 친환경적이면서도 기능성을 추구하는 라이프스타일 강자 기업이다.

철칙·사칙은 ‘고객 가까운 곳에서 일하고 행동한다’
그러면서도 매출과 이익이 꾸준히 늘어 애플사도 칭찬하는 기업이자 브랜드다. 또한 스노우피크는 창업 이래 일관되게 혁신적인 신제품을 개발하고 있다. 지금까지 없던 고품질의 ‘모노즈쿠리’를 추구한 상품을 만들어 고객에게 제공하면서 ‘스노우피커’라는 열렬한 팬들을 확보하며 아웃도어의 최고 강자로 급성장했다.
매출의 많은 부분은 기존 고객이 차지한다. 연간 100만엔 이상 구입하는 블랙 카드 회원은 작년에 300명을 넘었고 30만엔 이상 구입하는 플래티나 카드 회원은 3500명이나 된다. 이들은 「스노우피크」 전체 매출의 약 25%를 점유한다. 이런 「스노우피크」의 열렬한 팬을 ‘스노우피커’라고 부른다.

「스노우피크」가 사랑받고 열렬한 팬들로 매출을 올리는 비결의 핵심은 이렇게 상품 개발 철학이 독특하기 때문이다. 타사에서 이미 판매하는 상품은 만들지 않는다. 예를 들면 가스 버너를 취급하더라도 개발 당시부터 세계에서 가장 작고 가장 가볍게 만드는 식이다.

「스노우피크」 마니아 ‘스노우피커’가 매출의 25%
침구도 이불과 같은 기능이지만 다른 곳에서는 따라 할 수 없는 편리함과 기능성을 추구한 상품들을 선보인다. 베스트셀러인 화로는 종래의 도구와 달리 간단히 펴고 접을 수 있어 휴대이동이 편한 상품으로 개발했다. 자신들이 원하는 제품을 만드는 것을 모토로 하면서 오토 캠핑용 중심 아웃도어 용품을 만들며, 직원들이 개발한 아이디어 상품 종류만 500개 이상이다.

캠핑 중에 아우터 안쪽 포켓에 가벼운 스토브가 있으면 좋겠다는 아이디어가 떠오르면 디자인, 제조까지 직접 궁리해서 만든다고 한다. 헤드쿼터가 있는 니가타에서 모든 상품을 개발하는데 발상의 원점은 직원들이 직접 경험하면서 나온 아이디어다.

야마이 사장은 제품 기획 단계에서 디자인, 제조 라인까지 한 사람의 개발 담당자가 모든 것을 담당한다고 말한다. 자신을 위해서가 아니라 고객의 시선에서 자신의 이름을 걸고 자랑할 만한 상품을 만드는 것은 분업을 해서 될 일이 아니라는 것이다. 때문에 그는 한 사람이 개발 프로세스 전 공정을 맡고 제조에 관한 것까지 알고 있어야만 한다고 강조한다.

직원이 개발한 아이디어 상품 종류만 500개 이상
디자이너가 입사하면 제조를 맡고 있는 협력 공장 약 20~30곳을 돌면서 현장에서 실제로 작업을 한다. 본사가 있는 니가타 쓰바메 산조 시는 금속 가공 회사가 2000~3000개나 되는데 여러 회사의 노하우를 파악하고 자신에게 필요한 공장을 직접 찾아가서 만든다. 현장에서도 배우고 시행착오를 겪으면서 경험치를 쌓아 상품을 만드는 것이 「스노우피크」 상품 개발의 원동력이다.

등산용 텐트나 침구, 의자 등 아웃도어에 특화한 용품들은 자연 지향의 라이프스타일을 실현할 수 있는 아이템들로 구성돼 오토 캠핑 용품이 일본 국내뿐만 아니라 해외에서도 인기를 얻고 있다. 또한 열렬한 팬들이 있기 때문에 더욱 마니아적인 상품들을 개발할 수 있다.

한국은 물론 대만 등 아시아를 시작으로 미국, 유럽에도 상품을 수출하는데 이는 아주 튼튼하고 정교한 데다 마니아들이 만든 세계 어디에서도 볼 수 없는 유니크한 상품이기에 가능하다. ‘무기한 보증’이라는 것도 신뢰를 얻는 이유 중 하나다.

개발 원천은 경험, 유니크한 제품 개발 프로세스
해외 수출 비중은 매출의 3분의1 정도를 차지하는데 고액의 아웃도어 상품임에도 해외에서의 인기는 식을 줄 모른다. 야마이 사장이 말하는 「스노우피크」의 특징 중 하나는 도매점에 홀세일을 하지 않고 유저에게 직접 다가가 판매하는 직접 판매 비율이 매출 전체의 15% 이상을 차지한다는 것이다.

타사보다 유통 코스트가 적은 것도 바로 이러한 이유에서다. 예를 들어 패밀리형 텐트의 경우 타사의 유통에서 판매한다면 6만~6만5000엔에 달한다. 하지만 도매로 팔지 않기 때문에 3만~4만엔대로 판매할 수 있고 1만엔 정도는 프로모션 비용으로 쓰는 식으로 가격 설정을 낮춘 빅 히트 상품이다.

이런 전략으로 패밀리 텐트는 2만장 판매됐다. 일반적으로 오토 캠핑 시장 규모가 450억엔으로 추정되는데 매년 포인트 카드 신규 회원 수를 2만8500명으로 늘려 왔다고 해도 2만명이 이 텐트를 구입했다는 것은 놀라운 수치다. 직영점포와 인스토어는 2014년 기존 매출이 20%이던 것에 비해 2015년 초반 37%까지 증가했다. 앞으로도 이 비율은 더 증가할 전망이다.

직접 판매로 유통 코스트 절약, 가성비 높은 도구들
스노우피크사는 현 야마이 도오루 사장의 아버지인 야마이 유키오 전 사장이 금속 도매상 야마이유키오상점으로 시작한 회사다. 당시 등산 용품에 불만이 많던 야마이 유키오 전 사장이 직접 오리지널 등산 용품과 낚시 도구를 개발한 것이 계기가 돼 아웃도어 메이커로 사업을 확대한 것이 스노우피크의 원조다.

이후 야마코우로 사명을 변경했고, 1996년 야마이 유키오 전 사장의 장남인 지금의 야마이 도오루 사장이 취임하면서 사명을 스노우피크로 다시 변경했다. 동시에 오토 캠핑 수요 확대와 함께 이와 관련된 새로운 제품을 회사의 신시장으로 확장했다.(※오토 캠핑: 자동차를 타고 다니는 여행 중의 야영)

1990년대 초반경 오토 캠핑 붐이 일면서 캠핑 용품을 판매하는 매장이 증가하고 자신의 브랜드를 만들어 직접 판매를 시작하는 곳도 늘어났다. 이들은 유통 마진을 낮추고 판매 가격을 조율하기 시작했다. 당시에는 지면에 불(모닥불)을 피우는 것이 금지됐는데 스노우피크는 캠핑장에서도 불을 피울 수 있게 스텐레스 재질의 화로를 만들었고 이 아이템은 롱 셀러 상품으로 자리를 잡았다.

야마이 유키오, 금속 제품 도매상으로 창업
「스노우피크」의 특징은 철저하게 유저를 고려한 상품 기획력이다. 처음에는 상품 개발에 어려움을 느꼈는데 유저의 시선으로 개발한 아이템들이 속속 히트를 기록했다. 접어서 이동하기 쉽게 만든 화로, 텐트, 가스 랜턴인 녹턴 등등 「스노우피크」를 대표하는 히트 상품의 종류는 어마어마하다. 유저의 입장을 생각한 상품 기획력이 바로 스노우피크의 강점이자 매출을 확보할 수 있던 근원이며 열렬한 팬들을 확보할 수 있던 이유다.

보통 아웃도어 상품 숍에서 파는 텐트에 불만이 있던 야마이 사장은 코스트는 제쳐 놓고 튼튼하고 비에 젖지 않는 텐트를 개발했다. 가격은 16만8000엔이나 하지만 발매하자 100개 이상이 팔렸다. 이때부터 「스노우피크」는 놀라운 속도로 급성장했다.

현재 고객에게 지지를 받는 상품 중 하나로 패밀리 텐트가 있다. 캠핑 초보자가 처음에 구입하는 텐트로 사랑받는데 전략적으로 저렴한 가격의 상품도 만들었다. 2009년 세금을 제외하면 3만3144엔으로 제공했지만 지금은 2만9800엔으로 판매하는 등 아주 고급 텐트와 초보자를 위한 가벼운 텐트까지 전략적인 상품은 물론 캠핑 마니아를 기쁘게 하는 상품이 두루 존재한다.

철저하게 고객 입장 고려한 기능 상품 연속 히트
야마이 사장은 물론 직원들의 취미는 캠핑이다. 이들이 직접 캠핑에 참가하고 즐기면서 철저하게 유저의 입장에서 생각하고 제품을 개발한다. 이들은 필드에서 실제로 검증된 품질의 상품을 만들고 모노즈쿠리 이념을 지켜 간다. 제품 가격은 결코 저렴하지 않지만 고품질로 좋은 서비스를 제공한다.

고장 나거나 텐트가 찢어지거나 하면 애프터서비스로 수리 서비스를 받을 수 있다. ‘좋은 상품을 사서 오랫동안 쓴다’ ‘버리지 않는 것＝에콜로지’라는 이념을 제안하는 기업이기도 하다. 이런 이념과 함께 「스노우피크」는 매년 전국 캠핑장에서 ‘스노우피크웨이(The Snow Peak Way)’라는 캠핑 이벤트를 실시한다.

실은 이 이벤트는 「스노우피크」에 여러 가지로 아주 중요한 의미가 있는 행사다. 「스노우피크」도 1980년대 후반부터 아웃도어 붐을 타고 실적이 좋아지면서 성장해 왔다. 그러다 1993년 정점을 찍은 후 실적이 악화했고 3년 이상 연속으로 적자였다. 이런 적자를 극복하고 ‘V 자 회복’을 하게 된 것은 캠핑 이벤트로 진행한 ‘제1회 스노우피크웨이’ 덕분이다.

유저의 의견 경청하는 ‘스노우피크웨이’ 핵심
캠핑 이벤트에 참여한 고객들에게서 “너무 비싸다” “매장의 상품 구성이 좋지 않다”는 피드백을 얻었다. 야마이 사장은 이것을 해결하기 위해 과감한 승부를 걸었다. 그때까지는 도매상을 거쳤지만 이후 도매 거래를 모두 없앴다. 그리고 거래를 해 오던 1000여개의 판매처도 250개 매장으로 축소했다.

또한 상품 구성을 충실히 하기 위해 매장부터 철저히 개혁했다. 절벽에 선 야마이 사장은 승부를 걸었다. 결국 「스노우피크」는 이때를 계기로 V 자로 회복해 매출이 41억엔(약 447억원)까지 급성장했다. 유저의 목소리를 듣고 상품 개발에 반영하기 위한 스노우피크웨이 캠핑 이벤트는 지금까지 전국 각지에서 개최되어 왔으며 야마이 사장은 거의 직접 참가한다.

이 캠핑에 연간 5000명의 유저가 참여하는데 이들과 1박2일, 2박3일 동안 긴 시간을 함께 보내면서 식사를 하고 이야기를 나누고 서로 도와주고 캠핑을 즐기며 아주 원초적이고 인간적인 교류를 한다. 이렇듯 스노우피크는 세계를 선도하는 오토 캠핑 스타일을 만든 회사로 야마이 사장 자신도 아웃도어의 열렬한 유저이며 고객의 목소리를 듣는 것을 중요하게 생각한다.

패션 사업 리뉴얼, ‘어번 아웃도어’ 스타일 제안
이후 ‘일상과 자연 간의 거리를 없애는 옷’이라는 테마로 셀렉트숍에 홀세일을 시작하는 등 웨어 부문에도 힘을 쏟아 2015년 11월 오모테산도에 직영점포를 오픈했다. 일상생활은 물론 오피스까지 새로운 아웃도어 라이프스타일을 제안하는 어번 아웃도어 사업을 전개한 것이다. 테마는 ‘도심과 자연의 경계에서 입는 옷’ ‘도시 생활에서도, 자연에서도 편안한 마음으로 입을 수 있는 옷’을 제안한다.

매장 면적 136㎡에서 텐트나 침낭 같은 아웃도어 용품도 보여 주며 어패럴 확장을 계기로 기존의 팬층인 40~50대 고객뿐만 아니라 신규 고객을 개척하기 위한 전략이다. 또한 패션 쇼핑 센터나 SC 등에도 콤팩트하게 입점해 「스노우피크」의 세계관은 물론 패션을 접목한 라이프스타일 아웃도어로 한층 소비자들에게 다가가고 있다.

심플한 디자인과 기능적인 미를 추구하는 「스노우피크」는 시장조사 같은 마케팅은 하지 않는다. 자신들이 트렌드를 만들며 철저하게 유저의 요구를 중시한다. 이들은 자연 속에서도 가족과 친구들과 커뮤니케이션하는 등 현대 사회에서 잃어버린 자연과 사람, 사람과 사람을 연결하는 모티프를 중요하게 생각한다. 이와 동시에 자연과 함께 살아가는 인간성을 중시하는 아웃도어 라이프스타일 브랜드로서, 또 크리에이티브함을 지닌 진정한 아웃도어 브랜드로서 앞으로 더욱 그 존재감이 빛날 것으로 기대된다.

스노우피크 성공 포인트 5

1. 최고급 아웃도어를 목표로 고급 품질 자부함
품질과 가격은 상응하는 사항. 품질을 좋게 하면 당연히 가격도 올라간다. 하지만 품질은 떨어뜨리지 않고 가격 대비 고품질을 추구한다.

2. 며칠 만에 대응 가능한 영구적인 수리 서비스
수리에 대한 부분은 타사 메이커들이 놓치고 있는 부분. 수리나 서비스 부분을 명확히 지켜서 헤비 유저들을 잃지 않고 마니아층, 특히 한번 구입한 고객들은 절대 놓치지 않는다. 캠핑 인구는 한정되어 있지만 한번 구입한 사람들은 반드시 재구입하도록 유도한다.

3. 모든 상품은 오리지널 PB 상품
타사에서 절대 따라 할 수 없는 상품들
독자적인 상품들을 제공해 고객을 확보하고 캠핑에 관심이 없는 사람들에게도 흥미를 일으키는 재밌고 유니크한 상품들을 발매한다.
유니크한 상품들을 가까운 SC 등에서 직접 접할 기회를 만들어 캠핑을 해 보고 싶어 하는 사람들이 자연스레 증가한다.

4. 사장을 비롯해 사원 전원이 캠핑 마니아
캠프를 좋아하는 사원들은 그들이 좋아하는 상품을 개발하고 직접 모노즈쿠리에 참여한다. 좋아하니까 탐구심이 생기고 획기적인 아이디어들이 생긴다.

5. 품질을 지키면서 합리적 가격으로 판매함
스노우피크 본사가 있는 니가타 쓰바메 산조 시는 여러 제조 메이커의 집적지로 오래전부터 장인들이 도구를 만들어 온 지역으로도 유명하다. 이 지역의 모노즈쿠리를 소중하게 생각해 지역과 함께 발전할 수 있는 방법을 궁리한다.


「스노우피크」 연혁

1958년 7월 야마이 유키오 초대 사장이 금속 제품 도매상으로 야마이유키오상점 창업
1959년 등산이 취미이던 야마이 유키오 사장이 당시의 등산 용품에 불만을 느껴 오리지널 등산 용품을 개발해 전국에 판매 시작
1963년 「스노우피크」 상표 등록
1964년 1월 유한회사 야마이상점 설립, 법인 조직화. 낚시 브랜드 상표권 등록 등 피싱 업계에도 참여하면서 아웃도어 레저 메이커로 사업 영역 확대
1986년 현재 사장인 야마이 도오루 입사, 아웃도어를 라이프스타일로 취급해 「스노우피크」를 캠핑 브랜드로 리뉴얼
1988년 오토 캠핑 용품을 본격적으로 발표, 오토 캠핑의 파이오니어 메이커로서 일본의 아웃도어 신(scene) 혁신
1996년 12월 야마이 도오루 대표 겸 사장 취임. 주식회사스노우피크로 사명 변경. 신규 사업부로 플라잉 피싱 사업 도입. 미국을 거점으로 삼고 오리건 주에 자회사 Snow Peak U.S.A.,Inc 설립
1998년 캠핑 이벤트 ‘Snow Peak Way’ 시작
2001년 1월 유럽 수출 시작 및 한국을 필두로 아시아 시장에 본격적 참여
2002~2008년 각 지역에 직영점, 일본 각 지역 아웃도어 전문점에 오픈
2011년 니가타에 캠핑장 설립해 매장, 공장, 오피스 일체화한 본사 이전
2012~2013년 점차 리테일 숍 진출, 대만한국미국에 매장 오픈
2014년 도쿄증권거래소에 상장
2015년 직영매장 오픈 계속, 미국 소호에 매장 오픈
(「스노우피크」 홈페이지 참조)