SK 「아메리칸이글」 감 잡다

SK네트웍스(대표 문종훈)가 전개하는 아메리칸 캐주얼 「아메리칸이글」이 론칭 2년 차를 맞아 본격적인 확장에 나선다. 올해 2개 매장 추가로 주춤하던 유통망 확장에 힘을 쏟고 있는 이곳은 하반기 6개 매장 오픈과 함께 이너웨어 전문 브랜드인 「에어리」의 단독 매장까지 준비하고 있다. 이로써 올해 총 21개 매장을 확보해 400억 매출을 달성하고자 한다.

SPA와 스트리트 캐주얼이 강세를 띠면서 기존 캐주얼 시장의 뿌리가 흔들리기 시작한 현 시점에서 「아메리칸이글」은 꽤나 공격적인 태세를 보여 주고 있다. 지난 5월 신세계백화점 센텀시티에 오픈한 매장 외에도 신세계 충청점 등 하반기 확정 MD가 줄을 이어 기다리고 있다. 현대백화점 판교점과 아이파크백화점 등 기존 브랜드들이 고전하고 있는 유통망에서 좋은 성적을 거두며 매출도 상승세를 이어 가고 있다.

많은 아메리칸 캐주얼이 한국 시장에서 줄줄이 고전하고 있는 이때 「아메리칸이글」이 국내 시장에서 자신의 파이를 천천히, 성공적으로 늘려 가는 요인은 무엇일까. 이는 SK가 여러 해외 브랜드를 운영해 본 경험치를 살려 국내 현실에 맞아떨어지는 전략을 찾았기 때문이다.

미국과의 가격 차이 NO! 오히려 낮은 가격대까지
공식 전개 전에는 없어서 못 팔던 많은 아메리칸 캐주얼이 국내 상륙 후 본격 확장을 시작하면 점점 존재감을 잃게 되는 사례가 비일비재했다. 이런 결과를 초래한 가장 큰 원인은 바로 가격이다. 아메리칸 캐주얼의 가장 큰 특징은 비교적 합리적인 가격대에 다양한 상품을 만날 수 있다는 것, 즉 가성비다.

하지만 직진출이나 공식 디스트리뷰터를 통해 브랜드를 전개하게 될 때 가격대가 현지보다 턱없이 높아지면서 더 이상 한국의 소비자들이 아메리칸 캐주얼 브랜드를 사야 할 이유를 잃게 되는 것이다. 이 점을 주목한 「아메리칸이글」은 현지 가격대를 맞추기 위해 노력했다. 심지어 몇몇 베스트셀러의 경우에는 미국보다 낮은 가격대를 유지했다.

국내 소비자들의 현 트렌드에 맞는 몇 가지 상품의 바잉 물량을 늘려 집중 공략을 하기에 가능한 일이다. 예를 들어 여성들의 베스트 상품인 제깅스의 경우 미국에서 49.9달러에 팔리는 상품을 국내에서 4만9900원에 판매하고 있다. 이는 환율을 고려하면 미국 현지에서 구매하는 것보다 저렴하다. 이런 상품들은 지속적인 완판을 기록하고 있다. 그러면서도 다양성을 함께 가져가기 위해 현지의 상품 스타일 90% 이상을 국내에서도 고스란히 보여 주고 있다.

1020에서 2030으로 국내 소비자 타깃 다르게
「아메리칸이글」은 미국 현지에서 1020을 위한 브랜드로 자리 잡고 있다. 하지만 백화점이 가장 큰 상권인 국내 유통 현황에서는 10대를 메인으로 한 브랜드들이 성공하는 데 훨씬 어려움을 겪는다. 이를 고려해 국내 포지셔닝은 좀 더 연령을 높여 2030을 위한 브랜드로 만들어 나가고 있다. 한국과 미국의 생활 패턴을 고려했을 때 같은 스타일로도 가능한 일이다.

국내에서 가장 반응이 좋은 아이템은 데님이다. 이를 고려해 청바지는 노세일을 유지한다. 하지만 코디되는 후드나 셔츠 등은 유동적인 할인을 통해 서로 시너지 효과를 낼 수 있게 한다. 매장 내 따로 교육을 받은 데님 전문가를 상주시키는 것 역시 데님 매출을 높히는 방법 중 하나다.

다양한 디자인은 물론 매년 새로운 기능을 더한 상품을 선보이는 것도 청바지가 사랑받는 이유 중 하나다. 작년 커피 찌꺼기를 사용해 항균과 소취 기능을 높인 ‘카페 X 데님’을 선보여 좋은 반응을 얻었다. 이어 올해는 원단의 신축성과 복원성을 극대화하는 플렉스(Flex) 기술을 더한 상품을 선보여 단숨에 베스트셀러를 만들어 냈다.

「에어리」 라운지·짐·스윔웨어 등 라이프 담아
이어 반응이 좋은 것은 여성 이너웨어 브랜드 「에어리」다. 이 브랜드는 「아메리칸이글」의 자매 브랜드로 매장 규모에 따라 운영 방식에 차별화를 주고 있다. 국내에서는 작년 9월 현대백화점 판교점에 일부 상품이 입점되며 브랜드 운영을 시작했다. 이후 현대아이파크백화점과 스퀘어원 센텀시티 점 등 대형화된 매장에 숍인숍으로 입점해 상품 스타일을 늘려 나가고 있다.

이 브랜드의 가장 큰 특징은 여성들의 라이프 속 다양한 모습을 담고 있다는 것이다. 브라와 팬티 등 기본 이너웨어를 보여 주는 인티메이트 라인부터 집 안에서의 생활에 집중한 라운지 & 슬립웨어, 운동할 때 입는 짐웨어, 스윔웨어에 다양한 액세서리까지 상품도, 또 그들이 보여 주는 라이프 신도 다양하다. 현재 트렌드로 떠오르고 있는 라이프스타일을 가장 잘 실현한 브랜드인 것이다.

이런 다양한 가능성을 가지고 올드해진 국내 여성 이너웨어 시장을 공략해 나가겠다는 포부다. 국내 브랜드에 식상함을 느끼는 2030 여성 소비자들이 국내 이너웨어 시장의 부재를 인지하며 해외 브랜드로 눈길을 돌리는 데서 가능성을 파악했다. 특히 이번 시즌에는 처음으로 다양한 핏과 디자인의 수영복과 함께 이와 코디가 가능한 커버업 라인을 합리적으로 제안하는 등 다양한 라인을 추가적으로 도입할 예정이다.

숍인숍 등 매장 규모 따라 운영 방식 차별화
「에어리」의 마케팅 방식도 글로벌에서 주목받고 있다. 대부분의 란제리 브랜드가 극도로 마르거나 비정상적으로 볼륨을 강조한 비현실적인 몸매의 모델을 고용한다면 「에어리」는 정반대의 행보를 보인다. 전문적인 모델을 통해 이미지를 전달하는 것이 아니라 일반인을 대상으로 있는 그대로의 모습을 전달한다. 게다가 포토샵도 적용하지 않은 리얼 버전이다. ‘#에어리리얼(#AerieREAL)’ 캠페인이 SNS에서 이슈를 모으면서 글로벌 매출도 전년대비 20% 성장했다.

이런 호조를 이어 가기 위해 내년 단독 매장 오픈도 준비 중이다. 지금까지 브랜드를 현 유통에 최적화하기 위해 백화점 위주의 유통정책을 펼쳤다면 앞으로는 다양한 유통채널로 시야를 넓힐 예정이다. 아직 국내에는 「아메리칸이글」의 글로벌 스탠더드 매장(규모 이상)이 없다. 그렇기 때문에 두 브랜드의 모든 것을 한번에 볼 수 있는 매장으로 플래그십 스토어를 로드에 오픈하고 오는 9월 두 브랜드를 한 번에 볼 수 있는 매장을 코엑스몰에 오픈한다.

이 브랜드의 원칙은 모든 마케팅 프로모션 역시 매장에서부터 시작해 확산하는 것이다. 그런 만큼 매장에서 주는 이미지를 중요시하고, 소비자들을 매장에 얼마나 더 머물게 할 수 있는지를 연구한다. 소비자 경험의 가치를 알고 있기 때문이다. 일정 규모 이상의 플래그십 스토어를 오픈한다면 브랜드가 최우선으로 생각하는 매장에서의 경험을 좀 더 잘 전달할 수 있을 것이다. 또한 이를 통해 한 단계 발전한 브랜드를 기대해 본다.