「리아네이처」 브랜딩 주목!

리아네이처(대표 홍성택)가 전개하는 천연 뷰티 「리아네이처」의 새로운 브랜딩 방식이 눈길을 모은다. 이 브랜드는 뷰티 브랜드들이 서울 명동, 강남대로, 신사동 가로수길 등 A급 상권을 선호하는 것과는 다르게 서울 종로구 삼청동을 비롯 최근 뜨고 있는 경기도 양평 문호리 등 찾아가는 매장을 만들어 가고 있다. 게다가 100% 식물성, 무방부제라는 브랜드 아이덴티티와 배우 이영애와 일치하는 깨끗한 느낌의 이미지까지 남다른 브랜드 전개 방식을 선보이고 있다. 「리아네이처」는 이영애 씨와 피부 전문가 홍성택 박사가 함께 만든 천연 뷰티 제품이다.

지난 2013년 브랜드 론칭과 동시에 문을 연 1호점이 위치한 삼청동의 경우 당시 관광지일 뿐 어떤 뷰티 매장도 상권으로 여기지 않았다. 하지만 사람, 물, 공기가 맑다는 의미의 삼청동과 브랜드의 이미지가 잘 맞아떨어진다고 여겨 이곳에 플래그십 스토어를 오픈했다. 1층부터 2층까지는 브랜드의 상품을 직접 체험해 보고 이미지를 느낄 수 있는 매장으로, 3층은 소비자들이 휴식을 취할 수 있는 공간으로 꾸몄다.

브랜딩을 맡고 있는 이보경 이사는 “매장을 통해 「리아네이처」의 문화를 만들고 싶다”고 말했다. 2호점도 이를 고려했기에 경기도 양평 문호리에 문을 열었다. 매출이 최우선이었다면 낼 수 없는 매장이다. 하지만 그녀는 “한적하고 자연과 어우러진 곳에서 커피도 마시고 정원에서 여유롭게 식사도 할 수 있는 문화가 있는 공간이라 매장 오픈을 결정했다”고 덧붙였다. 또한 이곳은 브랜드의 상품을 연구, 개발하는 연구소가 위치한 장소이자 리아(LYA, 배우 이영애)의 가족이 살고 있는 공간이기도 하다.

별도 연구소 운영, 용기 ~ 포장까지 이미지 우선
특히 별도의 연구소(문호리Lab)를 가진 것은 브랜드의 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 첫 상품 스노우 바(클렌징)로 시작해 지금은 스킨케어, 헤어·보디, 베이비, 배스 사용 툴 라인까지 모두 단독 기술력으로 만들어졌기 때문이다. 이는 서울대 홍성택 박사의 연구를 통해 만들어진 것이다. 특히 100% 식물성, 무방부제라는 특징은 어떤 브랜드에서도 가지지 못한 강점이다. 내년에는 가든을 더하고 자동화 시스템을 확충해 소비자들에게도 연구소를 오픈할 계획이다.

담는 용기와 포장도 남다르다. 용기 중 하나로 사용되는 세라믹은 무방부제로 이뤄진 내용물을 오랫동안 신선하게 유지할 수 있게 해 준다. 또한 베스트 상품으로 꼽히는 크림올의 경우에도 심플하지만 스틱과 함께 구성된 고무밴드부터 손이 미끄러지지 않게 끝까지 이어진 빗살무늬까지 사용자의 편의를 생각해 만들어졌다.

시즌별로 새 상품이 출시되지 않고 스테디셀러 상품이 많으며 선물용으로도 인기가 높은 브랜드의 특성상 포장에도 신경을 쓴다. 한복 천으로 만들어진 보자기도 그중 하나다. 여름에는 푸른색 계열을, 겨울에는 회색 계열을 사용하는 등 시즌에 맞는 컬러를 보여 줘 상품의 이미지를 지루하지 않게 연출한다. 또한 세라믹과 보자기 등 한국적인 이미지를 넣어 컬렉팅이 가능하게 한 것도 전략 중 하나다.

베트남 · 홍콩 · 중국 등 해외 러브콜 이어져
국내에 이어 해외에서도 반응이 좋다. 세계 각국의 바이어들과 코스메틱 관계자들이 삼청동 매장을 방문해 러브콜을 보냈다. 이 이사는 “브랜딩이 잘된 매장 하나만 가지고 있어도 전 세계 바이어들을 만날 수 있다는 것을 직접 경험했다. 입소문을 탄 매장과 상품을 보기 위해 동종업계 관계자부터 해외 바이어까지 많은 분이 다녀갔다”고 말했다.

그 결과 작년 5월 베트남 하노이에 해외 첫 매장을 오픈했으며 홍콩의 ‘조이스뷰티(Joyce beauty)’에 입점했다. 또한 지난 6월부터 중국 직구가 가능해졌다. 이후 중국 파트너를 신중히 결정해 매장을 오픈하는 등의 해외 확장을 기획하고 있다.

화학 첨가물이 전혀 들어가 있지 않은 천연 제품부터 이것을 담은 용기, 매장의 위치와 분위기 인테리어, 브랜드의 상징인 모델까지 이 브랜드는 한 목소리를 내고 있다. 이것이 진정한 브랜딩이 아닐까. 게다가 고급스러운 이미지에 비해 저렴한 가격대로 가성비가 뛰어나다는 점, 모델의 유명세보다는 진정성을 강조하는 점이 조용히 입소문을 통해 확산되며 소비자들을 움직이는 힘이라는 것은 분명하다.