진화하는 셀렉트숍 리더 ‘빔스’

올해 창업 40주년을 맞이한 셀렉트숍 ‘빔스(BEAMS)’가 올해 2월기 매출 700억엔(약 7000억원, 올해 2월 회계 기준)이 넘는 거대 셀렉트숍 그룹으로 성장했다. ‘빔스’는 1976년 6평의 수입 상품 숍으로 시작해 전국으로 매장을 확장, 해외 진출까지 해 총 155개(아울렛 30곳, 해외 10곳 포함) 점포를 운영한다.

아메카지, 헤비듀티, 아이비, 프레피, 시부카지, 도메스틱 브랜드 등 일본의 패션 궤적을 함께한 빔스는 「조르지오아르마니」 「폴스미스」 「알든」 「파타고니아」 등의 브랜드를 일본에 처음 소개했고, 빔스의 주목으로 디자이너 야나기 소리 등이 재평가의 계기를 마련하게 됐다. DC 브랜드 전성기, 메종 브랜드의 일본 진출, SPA 브랜드의 공세에도 끄떡없이 고감도 이미지를 유지하며 셀렉트숍이란 형태의 비즈니스 모델을 구축했다.

이런 빔스의 성공으로 일본에서는 소매업의 작은 비즈니스에 불과하던 셀렉트숍 업태가 기획 메이커, 수입 대행회사(투모로랜드, 베이크루즈), 대형 어패럴 기업(월드, 준 등)의 셀렉트숍 진출, 백화점의 셀렉트숍화(이세탄 등), 해외 셀렉트숍(바니스뉴욕)의 일본 진출, 인터넷 셀렉트숍(조조타운)의 성장 등 세계에서 유례없는 일본만의 독자적인 업태로 성장했다.

1976년 2월, 6평의 작은 가게에서 시작된 ‘빔스’
패션에서 F&B로, 가구 등 라이프스타일로, 늘 한발 앞서 트렌드를 제시하고 끊임없이 화제를 제공해 다음엔 뭘 보여 줄지 기대하게 하는 빔스. 일본 셀렉트숍의 리더 빔스가 40주년을 맞아 새로운 전환점에 섰다.

시타라 에쓰조(設楽悦三, 빔스 창업자)는 신주쿠의 한 이자카야에서 만나게 된 시게마쓰 오사무(重松理, 현 유나이티드애로즈 명예회장)를 점장으로 1976년 2월 하라주쿠의 6평 작은 가게에서 「아메리칸라이프숍빔스(AMERICAN LIFE SHOP BEAMS)」를 시작했다.

쇼핑센터 라포레(1978년 오픈)도 없던 당시 상점가에 들어선 빔스는 물건이 팔리면 미국으로 건너가 현지에서 핸드캐리로 물건을 조달하며 2명 체제로 가게를 운영했다. ‘빔스’는 미국 서해안의 라이프스타일에 주목해 서프 아이템을 비롯한 아메리칸 캐주얼 스타일을 제시했고 현재의 맨즈 캐주얼의 기초가 됐다.

‘아이비 룩’ ‘프레피 룩’의 유행과 함께 급성장
1978년 하라주쿠에 2.5평의 ‘빔스에프(BEAMS F)’를 오픈했다. ‘F’는 future의 약자로, 빔스의 캐주얼 스타일 제안과 함께 성장한 고객들에게 그다음 단계에 입을 스타일로 트래디셔널 맨즈 스타일을 제시했다. 미국 동해안에서 시작된 ‘아이비리그 룩’ 유행과 맞물려 직영점이 없던 당시 「라코스테」의 폴로셔츠, 「브룩스브라더스(Brooks Brothers)」의 BD 셔츠, 「글로버롤(Gloverall)」의 더플코트, 「엘엘빈(LL bean)」과 같은 아이템들이 날개 돋친 듯 팔렸다.

두 명의 스태프로 운영되던 ‘빔스에프’는 1979년 7월 월간 매출 1000만엔을 돌파했고, 7평으로 매장을 확대했다. 1980~1981년은 ‘프레피 룩’ 열풍에 힘입은 빔스의 성장 황금기로 1981년 12월엔 월매출 2000만엔을 넘어섰다.

1981년에는 「조르지오아르마니」 「폴스미스」 「마거릿하월」 등 이전에 본 적이 없는 유럽 브랜드가 주를 이룬 ‘인터내셔널갤러리빔스(International Gallery BEAMS)’를 오픈했다. 갤러리 작품처럼 디스플레이해 상품을 하나하나 관람하듯 볼 수 있는 새로운 콘셉트로 당시 수입숍의 개념을 완전히 바꾼 혁신적인 매장이었다.

창업자 경영 2세 시타라 요우, 빔스의 혁신 주도
시타라 에쓰조(빔스 창업자)의 아들 시타라 요우(設楽洋)는 1983년 입사해 마케팅을 담당했고 혁신을 주도해 ‘빔스’가 점차 현재의 모습을 갖추게 됐다. 1983년 2월 빔스사를 설립해 빅 숍에 걸맞은 체제를 갖췄고, 1987년 5월에는 ‘빔스크리에이티브’를 설립해 그해부터 임팩트 있는 포스터, 카탈로그, DM 등을 발표하기 시작했다.

맨즈숍에서 처음으로 레이디스를 도입해 1984년 프렌치 캐주얼 스타일의 ‘레이빔스(RAY BEAMS)’를 탄생시켰고, 1985년 구마모토에 지방 1호점 오픈을 시작으로 같은 해 교토, 1987년 오사카로 오픈을 이어 가며 지방 진출을 본격화했다. 지방 진출은 매출 상승뿐 아니라 주문 수량과 판매 루트 증가로 상품 제작에서 품질 향상, 유명 브랜드와의 별주(별도주문)가 가능해지는 계기가 됐다.

1985년 처음으로 간부 전원 유럽 출장을 감행했고 런던을 거점으로 활약하는 바이어 테리 엘리스(Terry Ellis)와 만났는데 이는 런던 오피스 설립의 계기가 됐다. 이후 뉴욕과 파리에 차례로 오피스를 설립해 현지에서 직접 디자이너와 교섭하며 재능 있는 아티스트, 아직 알려지지 않은 브랜드를 발굴, 소개하는 시스템을 만들었다.

카페, 잡화, 인테리어, 가구 비즈니스 업태 도전!
일본에 버블이 지나간 1990년대는 불황으로 소매업 전체가 고전을 면치 못했으나 ‘셀렉트숍’이라 불리는 업태만은 불황과 무관하게 일본 패션 신을 리드하며 성장했다. 1989년 시게마쓰 오사무(현 유나이티드애로즈 명예회장)를 비롯한 전체 사원 약 70명 중 주요 멤버 30명이 사퇴를 선언하고 「유나이티드애로즈」를 탄생시켰다.

이후 ‘쉽스’ ‘빔스’ ‘유나이티드애로즈’ 셀렉트숍 3사 시대의 막이 열렸다. 1980년 바니스뉴욕이 일본에 진출했고, ‘베이크루즈’ ‘투모로랜드’ 등 차세대 셀렉트숍도 크게 성장하며 셀렉트숍이 한껏 메이저화됐다.

이런 호조로 1992년 빔스는 매출 100억엔을 넘어서며 셀렉트 범위를 옷뿐만 아니라 잡화, 인테리어, 음악, 음식 등 장르로 넓혀 독자적인 라이프스타일 숍을 만들었다. 1980년대 후반부터 ‘카페 바’가 유행했지만 아직 카페 문화가 형성되지 않아 차를 마실 땐 찻집(喫茶店 깃사텐)을 이용했고, 지금처럼 느긋하게 커피를 즐기는 분위기도 아니었다.

‘패션 + 카페’라는 새로운 업태로 ‘타임카페’ 오픈
더욱이 패션업태가 카페를 한다는 것은 상상도 못 하던 때, 빔스는 1990년 처음으로 요식업에 진출해 후쿠오카에 ‘루센트카페(Lucent Cafe)’를 오픈했다. 이는 지금의 카페 문화를 20년 이상 앞당긴 것으로 ‘패션 + 카페’라는 새로운 업태를 제시했고, 1993년 시부야의 ‘타임카페(TIME CAFE)’ 오픈으로 이어졌다.

또한 라이프스타일 전반으로 셀렉트 범위를 넓혀 1992년 웨어 외에 생활 잡화를 제안하는 「비피알빔스(bPr BEAMS)」를 전개를 시작했다. 코너 매장 전개를 시작으로 1992년 「프랑프랑(Francfranc)」의 등장과 1994년 「콘란숍(CONRAN SHOP)」의 일본 상륙으로 본격적인 잡화 붐이 불며 서서히 빔스를 대표하는 레이블로 자리 잡았다.

1995년에는 「빔스모던리빙(BEAMS MODERN LIVING)」을 오픈해 빔스의 가치관에 맞는 북유럽 중심의 가구와 인테리어를 소개했다. 1996년 시부야에 오픈한 「빔스타임(BEAMS TIME)」은 이런 혁신을 종합적으로 내놓은 실험적인 매장이다. 오리지널과 수입 상품을 불문한 충실한 라인업의 인테리어, 잡화, 의류, 카페의 복합점으로 본격적인 라이프스타일을 제안했다.

‘빔스모던리빙’ 북유럽 중심 가구 인테리어 소개
1998년 이업종, 아티스트와의 콜래보로 빔스의 새로운 가치관을 발신하는 「빔스워크스(BEAMS WORKS)」를 설립했다(2005년 종료). 1998년 ‘모토로라’와 콜래보한 100가지 컬러 베리에이션의 휴대폰, 1999년엔 ‘소니 워크맨’ 20주년 기념 콜래보 상품을 발매했다. 콜래보레이션이란 단어조차 생소하던 당시 이런 이업종과의 콜래보는 화제를 불러모으기에 충분했고 이후 빔스의 본격적인 콜래보가 시작됐다.

2003년에는 요시다가방과의 공동 기획으로 콜래보 상품이 중심이 되는 「비지루시요시다(B JIRUSHI YOSHIDA)」가 탄생했다. 2006년에는 ‘디즈니’와의 콜래보로 해상놀이공원 디즈니씨에서만 한정 판매하는 가방, 라이더스 재킷 등의 콜래보 제품을 발표했고, 2008년 세븐일레븐재팬과, 2012년 뉴욕 ‘에이스호텔(ACE HOTEL)’과의 콜래보로 더블 네임 아이템을 발매해 화제를 모았다.

2014년에는 인터넷 쇼핑몰 사이트 ‘라쿠텐’과의 콜래보로 ‘Rakuten meets BEAMS 해피 군단’이란 웹 사이트를 개설해 빔스의 바이어와 매장 스태프들이 엄선한 아이템을 소개했고, ‘도큐핸즈’와의 콜래보로 라이프스타일 숍 「워크핸즈(WORK HANDS)」를 전개해 오리지널 워크웨어와 가드닝, 쿠킹을 테마로 한 생활 잡화를 선보였다.

모토로라 소니 등 異업종, 아티스트와 콜래보
사업 규모가 거대해짐에 따라 하나의 이미지로 고정돼 진부해지는 것을 경계한 빔스는 다양한 버전의 레이블을 전개해 나갔다. 한층 마니악하고 코어한 아웃도어 기어 매장 「비이(B.E)」(1997년), 맨즈 라이크 캐주얼 스타일의 레이디스 숍 「빔스보이(BEAMS BOY)」(1998년), 1940년대 후반부터 1960년대 후반의 가장 미국스러운 스타일의 「빔스플러스(BEAMS PLUS)」(1999년) 등이 그것.

이어 국내외 아티스트와의 콜래보 중심 티셔츠 전문 숍 「빔스티(BEAMS T)」(2002년), 도쿄의 아트, 컬처를 발신하는 「도쿄컬처아트바이빔스(TOKYO CULTUART by BEAMS)」(2008년) 등 새로운 레이블을 연이어 선보였고, 실험적인 프로젝트로 세간의 이목을 끌었다.

1996년 빔스는 잡지에 도전해 첫 잡지 ‘라이트(LIGHT)’를 발간했다. 도쿄, 뉴욕, LA, 런던, 파리 다섯 도시를 무대로 다섯 명의 포토그래퍼가 빔스의 옷을 소재로 세계관을 담아낸 창간호는 뉴욕 ADC상을 수상하며 주목받았다.

실험적인 프로젝트, 새 레이블로 脫대중화 노력
2001년 빔스 25주년을 맞아 기념 프로젝트의 일환으로 호텔에 진출하기도 했다(HOTELID+). 크리에이티브 디렉터 가지와라 요시카제(梶原由影)를 필두로 인테리어 디자이너 가타야마 마사미치(片山正通), 스타일리스트 다카키 야스유키(高木康行), 유닛 밴드 SILENT POETS의 시모가미 미치하루(下田法晴)의 프로듀스로 제일호텔의 한 객실을 빔스 사양으로 어레인지해 1년간 진행됐다.

2004년 빔스의 요리 교실 ‘유니버시티 오브 빔스 쿠킹’이 열렸고 앞치마, 계량컵 등 공식 굿즈를 더불어 제작 판매했다. 끊임없이 이어지는 빔스의 새로운 프로젝트는 그 범주에 제한이 없다. 단지 눈앞의 매출, 효율성만을 중시하는 것이 아니라 이런 다양한 모습을 선보임으로써 다음엔 과연 어떤 것을 보여 줄지 기대하게 하는 것이 40년 동안 꾸준히 고감도를 유지해 온 빔스의 비결이 아닐까.

40주년을 맞이하는 빔스는 지난해 대대적인 조직 개편과 플래그십 스토어 리뉴얼을 진행했다. 규모가 커짐에 따라 경영 판단의 스피드를 올리기 위해 조직을 개편, 상품 기획 · 생산 · 공급을 담당하는 상품부와 점포 관리 · 운영을 담당하는 판매부의 기능을 통합해 업태별 사업본부제를 실시했다.

40주년 맞이한 빔스, 대대적 조직 개편 · 리뉴얼
제1 사업 본부는 빔스, 제2 사업 본부는 ‘비밍라이프스토어(B:MING LIFE STORE)’ ‘빔스라이츠(BEAMS LIGHTS)’ ‘빔스골프(BEAMS GOLF)’를 주관하는 SPA형(제조 소매업) 사업 본부로 했다.

이 밖에 아울렛 사업 본부, 전자상거래나 라이선스 사업을 총괄하는 개발 사업 본부까지 총 4곳에 사업 본부를 두었다. 각각의 사업 본부가 직접 매장을 관할해 상품 공급과 점포를 운영하고, 매장에서 얻은 정보를 사업 본부가 일괄적으로 처리해 소비의 변화에 따른 대응 속도를 높였다.

또한 맨즈, 레이디스 상품 카테고리를 통합해 캐주얼, 드레스 카테고리로 재편성했는데 이는 도쿄 내 플래그십 스토어를 제외한 대부분의 매장 중 다수의 오리지널 레이블이 함께하는 남녀 종합점이 많기 때문이다. 이로 인해 입지에 맞는 각 점포의 상품 구성을 관리하는 체제를 갖추었다.

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창업 매장인 하라주쿠점, 시부야점도 리뉴얼
한편 창업 매장인 하라주쿠점과 시부야점을 리뉴얼했다. 하라주쿠는 ‘빔스’ ‘빔스에프’ ‘빔스보이’ ‘빔스플러스’ 등 단일 레이블의 색깔을 명확히 하는 플래그십 스토어로, 시부야는 복합 업태의 플래그십 스토어로 자리매김을 명확히 했다.

특히 2015년 10월, 시부야 ‘빔스타임’ 자리에 「필그림서프서플라이(Pilgrim Surf+Supply)」의 일본 1호점, 2층에는 우먼즈 복합 신업태 ‘빔스우먼시부야’를 오픈했다. 대각선 맞은편에 있던 ‘빔스시부야’는 ‘빔스맨시부야’로 개칭했고, ‘빔스T’를 이설해 맨즈 캐주얼 관으로 완성했다.

뉴욕 브루클린발 셀렉트숍 「필그림서프서플라이」는 해외 스토어와의 라이선스 사업이라는 새로운 도전으로 오리지널 상품은 함께 기획하고, 생산한 일부 아이템은 본국 매장에서 판매하기도 한다.

뉴욕 브루클린 발 셀렉트숍 「필그림서프서플라이」도
‘빔스우먼시부야’는 ‘레이빔스’, ‘빔스보이’의 우먼즈 캐주얼을 접목한 복합형 점포로 남성 컬러가 강한 빔스에서 처음으로 오직 여성 스태프에 의해 만들어진 숍으로 레이디스 강화에 나섰다. 라이프스타일 요소를 제외한, 오직 옷을 좋아하는 여성을 위한 매장으로 폭넓은 테이스트와 가격대의 아이템을 선별한 매장으로 완성했다.

2014년 4월에는 빔스가 일본을 세계에 소개하는 큐레이션 프로젝트 ‘빔스팀재팬(BEAMS TEAM JAPAN)'을 시작했다. 이 프로젝트의 일환으로 지난 1월에는 런던을 거점으로 하는 맨즈 패션 이커머스 사이트 ‘미스터포터(Mr. porter.com)’와 협업했다.

2016 S/S시즌 한정 컬렉션인 ‘리미티드 재패니즈 캡슐 컬렉션’에 일본의 우수한 기술과 장인 정신, 뛰어난 감각을 지닌 여섯 브랜드를 선정해 런던 맨즈 컬렉션에서 새로운 라인을 발표했다.

‘메이드 인 재팬’ 내세워 ‘일본을 세계로’ 프로젝트
여기에 선정된 브랜드는 「알로이(ALOYE)」 「테아토라(TEATORA)」 「마비자모크(Marvy Jamoke)」 「킥스도큐먼트(KICS DOCUMENT)」 「사스콰치패브릭스(Sasquatchfabrix.)」 「오어슬로우(orSlow)」 여섯 브랜드다. 여기에는 백화점 바이어들과 많은 패션 관계자가 모였고, 컬렉션 발표 직후 미스터포터 사이트에서 판매를 시작했다.

또한 일본을 세계에 소개하는 프로젝트의 발신 거점이 되는 신주쿠의 ‘빔스재팬(BEAMS JAPAN)’이 지난 4월28일 리뉴얼 오픈했다. 빔스재팬은 7층 건물 전체에서 ‘메이드 인 재팬’을 테마로 패션, 잡화, 아트, 서브컬처, 지방 특산품 등 다채로운 콘텐츠를 소개해 화제가 됐다.

「다이아몬드다이닝(Diamond Dining)」이 운영하는 레스토랑 ‘닛코카나야호텔’의 협력으로 처음 레스토랑 업태에도 도전했다. 지금껏 해외에서 셀렉트한 물건을 일본에 소개해 온 빔스가 40주년을 계기로 빔스를 통해 일본을 브랜딩해 일본의 좋은 것들을 해외에 소개해 나갈 태세를 갖추고 있어 그 귀추가 주목된다.