「언더아머」 카리스마 빛난다~

1996년 창립한 미국 볼티모어 베이스의 스포츠웨어 브랜드 「언더아머(Under Armour)」는 지난해 미국 시장에서 「아디다스」를 추월했다. 「나이키」를 추월할 수 있는 브랜드라는 평가가 나오는 등 「언더아머」는 성장세는 물론 그 브랜딩 파워가 매우 강한, 현재 가장 주목받는 스포츠웨어 브랜드다.

런던의 공원에서 조깅하는 사람들이 「나이키」에서 「언더아머」로 갈아입기 시작한 것은 불과 최근 2~3년 사이다. 「언더아머」 마니아가 늘어나는 만큼 매출도 급격히 증가하는 추세를 보인다. 지난 회계연도에 「언더아머」는 미국 내 매출 +30%, 해외 매출 +86% 증가 등 사업 성장을 기록했다.

「언더아머」는 2014년 매출 규모가 3조5000억원($3.08bn)를 기록해 「아디다스」를 제치고 「나이키」에 이어 미국 시장 No.2 스포츠 상품 제조업체로 부상했다. 특히 지난 23분기(5년 9개월간) 동안 연속해서 분기별 매출 신장률 20% 이상을 기록한 신화는 미국의 프레스와 투자계가 가장 좋아하는 스토리다. 이뿐만 아니라 지난 2005년 상장 시 주식 거래 첫날 주가가 더블로 오른 것은 「언더아머」가 얼마나 핫한 종목인지를 증명한다.

연매출 3조5000억원, 美 No.2 스포츠 브랜드
현재 1만여명의 종업원을 고용한 「언더아머」의 기업 가치는 약 24조원($21bn)으로 알려졌다. 「언더아머」는 케빈 플랭크(Kevin Plank, 현 CEO 겸 체어맨)가 1996년 창립했는데 그 동기는 자신의 경험이었다. 메릴랜드대학의 미식축구팀 주장이던 플랭크는 연습 때마다 선수 유니폼이 땀에 젖어 무겁고 불편한 것이 답답했고 이를 해결하고자 아이디어를 찾기 시작한 것이 「언더아머」의 시작이다.

결국 여성의 란제리 소재에서 영감을 얻어 땀을 흡수하지 않고 바로 건조시키는 가먼트를 만들었다. 이때부터 운동선수들은 유니폼이 땀에 젖지 않고 쾌적하도록 언더가먼트를 입게 됐다. 축구 경기 중 일부 선수들이 유니폼 아래에 입고 있는 언더가먼트가 바로 「언더아머」다.

이것이 「언더아머」가 고안해 낸 카테고리 상품이고 현재 언더가먼트시장의 75%를 「언더아머」가 장악하고 있다. 이후 상품 레인지를 늘리기 시작해 현재는 의류, 신발, 잡화는 물론 앱까지 갖춘 세계적인 스포츠웨어 브랜드로 성장했다.

언더가먼트 폭풍 성장, 「언더아머」 소울 ‘혁신’
팬들에게 「언더아머」는 오랫동안 입고 트레이닝을 해도 축축해지지 않고 항상 보송하고 상쾌하고 편안한 착용감을 주는 것으로 유명하다. 또한 타이트 피팅으로 근육이 최고의 활동을 하도록 도와주면서 가볍고 체온이 일정하게 유지되도록 하는 하이테크 상품을 제공한다. 앞선 최신 기술로 만들어 내는 상품을 통해 「언더아머」의 이미지는 하드코어 피트니스 브랜드다.

「언더아머」의 혁신적인 테크놀로지 중 잘 알려진 것은 인프러레드 기술(Infrared Technology)이다. 이 기술을 사용한 상품은 착용자의 신체 열을 흡수하고 유지하며 재순환시킴으로써 오랫동안 보온을 유지해 주기 때문에 추운 겨울에도 여러 겹을 입지 않아도 된다.

또한 콜드백 기술(Coldback Technology)은 반대로 뜨거운 태양열 아래서 운동할 때 시원하도록 해 주는 기술이다. 이 밖에도 한 손으로 지퍼를 열 수 있도록 한 맥집 기술(MagZip Technology) 등 「언더아머」는 끊임없이 새로운 아이디어와 혁신적인 상품을 내놓고 있다.

언더독 이미지 주목 ‘I WILL’의 슬로건 중시
「나이키」가 세계적으로 가장 성공적인 운동선수를 지원하고 모델로 기용하는 것과 달리 「언더아머」는 언더독(열세에 있는)에 주목한다. 좀 부족하지만 노력과 의지로 승리하는 역전의 이미지를 원하는 것이다. 예를 들어 발레리나의 체형이 아니라는 평가에도 역경을 딛고 발레리나로 성공한 미스티 코플랜드(Misty Copeland)를 광고에 기용하는 것처럼 얼터너티브한 이미지를 지향한다.

「언더아머」의 광고 슬로건 ‘I Will What I Want(내가 원하는 걸 하고 말 거야)’처럼 결과(what: 성공)를 보여 주는 것이 아니라 최고가 되기 위해서는 어떻게 해야 하는지(how: 노력, 연습, 투지)를 보여 주는 브랜드이기를 원한다는 것이다.
1996년 1700만원(1만5000달러)으로 시작한 「언더아머」는 19년 만에 컬트 요가 브랜드 「룰루레몬(Lululemon Athletica)」의 시장 셰어를 잠식하고 있다. 특히 올림픽 스키 메달리스트 린지 본(Lindsey Vonn), 미국 여자축구 국가대표 선수 켈리 오하라(Kelly O’Hara) 등의 여자 운동선수와 모델 지젤 등을 기용한 광고를 통해 「언더아머」는 역경을 극복하는 여성의 이미지를 보여 준다.

「룰루레몬」 주도 여성 스포츠 시장을 잠식하다
이렇게 여성들에게 인스피레이션을 주는 브랜딩을 통해 「언더아머」는 여성 시장을 적극 공략하고 있는데 특히 스포츠 브라와 레깅스 시장에서 좀 더 중요한 브랜드로 포지셔닝하는 것이 목적이다. 이를 통해 궁극적으로 「룰루레몬」과 경쟁하겠다는 것. 지난해 「언더아머」의 여성 부문 매출은 7000억원($600m)으로 전체 매출의 약 20%를 차지한다.

전문가들은 「언더아머」의 브랜드 가치를 매우 높이 평가한다. 이노베이션에 연계된 이미지는 물론 태도(attitude)와 에너지가 넘치는 브랜드로서 「나이키」에 위협이 된다고 보는 것이다. 물론 「나이키」 매출(32조5000억원, $28bn)과는 비교도 안 되는 규모(3조5000억원, $3bn)다.

하지만 「언더아머」가 급속히 성장하며 「나이키」와의 격차가 빠르게 좁혀지고 있다. 지난 2009년 「언더아머」는 「나이키」에 비해 19배나 작았지만 올해는 그 수치가 8배로 줄어드는 등 궁극적으로 「나이키」를 추월할 수 있다는 예측이 나오고 있다. 이는 「나이키」가 「리복」을 추월한 것과 같다는 것이다. 1989년 「나이키」는 창립 25년 만에 당시 No.1이던 「리복」을 따라 잡았다.

2020년 11조6000억원 전망, 신발 여성 아동 집중
「언더아머」의 특징 중 하나는 의류가 전체 매출의 72%를 차지한다는 것이다. 이는 「나이키」가 트레이닝 슈즈 위주의 비즈니스 모델을 가지는 것과 다소 다른 상황이다. 따라서 「언더아머」는 현재 16% 비중의 신발 비즈니스를 전략적으로 집중 개발하고 있다.

또한 여성과 아동이라는 두 키 고객에 적극적으로 접근하고 있다. 칸 영화제에서 실버 PR 라이언 상을 받은 여성 타깃의 광고를 통해 여성의 권한에 대한 중요한 디스커션 기회를 만드는 등 밀레니얼 여성 고객을 타깃으로 한다. 또한 미국 내 유스 스포츠팀과 협회를 지원하면서 넥스트 제너레이션(잠재 고객)에게도 적극 마케팅 중이다.

과연 「언더아머」가 「나이키」를 능가하는 파워 브랜드가 될지 업계의 관심이 몰리는 가운데 「언더아머」는 스포츠웨어에서 투지의 애티튜드를 제공하면서 현재의 소비자에게 신선하게 어필하며 질주하고 있다.



「언더아머」 브랜드는?
•1996년 23세의 케빈 플랭크가 창립한 스포츠웨어 브랜드로 UA로 불리기도 함
•미국 볼티모어에 베이스를 둠
•언더가먼트 카테고리 상품으로 시작한 후 점진적으로 상품 레인지를 확대함
•이노베이션 소재와 공법을 사용하는 가장 하드코어 피트니스웨어(하이테크)
•2005년 상장
•2014년 매출은 3조5000억원, 종업원 4300명
•www.underarmour.com