뉴요커 “당신 인스타 하세요?”

“인스타 하세요?(Do you Instagram?)”
바야흐로 대세는 인스타그램이다. 넥스트 슈퍼모델도 인스타그램 셀카로 뽑는 세상이 됐다. 이제 친구의 오디션을 따라갔다가 연예인이 됐다는 건 옛말이다. W 매거진 이번 9월 호에는 인스타그램 셀카로 뽑인 최초의 슈퍼모델 알렉시스 프리머스(Alexis Primous)가 등장했다.
W 매거진의 패션 & 스타일 디렉터 에드워드 에닌풀(Edward Enninful)은 「디오르」 「끌로에」 「미우미우」 「살바토레페라가모」 「준야와타나베꼼데가르송」 등을 입은 프리머스의 화보를 8페이지에 걸쳐 소개했다. 알렉시스 프리머스는 세계 최대 슈퍼모델 에이전시 IMG가 주최한 슈퍼모델 콘테스트의 우승자다.
IMG는 패션 미디어를 대표하는 콘데나스트의 W 매거진과 손잡고 이 콘테스트를 인스타그램상에서 진행했다. 지난 4, 5월 두 달간 진행된 콘테스트의 지원방식은 간단했다. 인스타그램에서 @Wmag, @WeLoveYourGenes 두 계정을 ‘팔로우(follow)’한 뒤, 자신의 셀카와 비디오에 #WmagModelSearch와 #WLYG를 태그하는 것.

‘슈퍼모델 콘테스트’ 인스타그램으로 뽑다?
심사위원이던 IMG의 인스타그램 팀과 W 매거진의 디렉터들은 지원자 1200명 중 20세의 플로리다 출신 알렉시스 프리머스를 뽑았다. 그녀를 적극 지지하고 데뷔 화보를 지휘한 에드워드 에닌풀은 그녀의 에너지와 다양한 표현력을 극찬했다.
우승은 놓쳤지만 W 매거진 웹사이트에서 반응이 좋던 후보들은 인스타그램의 @Wmag, @IMGmodels, and/or @WeLoveYourGenes 계정을 통해 소개됐다. IMG는 뉴욕, 파리, 런던, 밀라노, 시드니 등에 오피스를 둔 세계 최대 규모의 모델 에이전시다. 지젤 번천, 미란더 커, 하이디 클룸, 라라 스톤, 칼리 클로스 등 대표적인 슈퍼모델들이 IMG 소속이다.
IMG가 업계를 대표하는 콧대 높은 에이전시인 만큼 이번 콘테스트가 시사하는 바는 크다. 문턱 높은 슈퍼모델 데뷔의 기회가 인스타그램을 통해 더 많은 사람에게 주어진 것이다. 덕분에 패션계도 더욱 다양한 얼굴을 만날 수 있게 됐다.

모델 지망생들 #WLYG 등 해시태그로 관심 공유
이번 콘테스트에 앞서 IMG는 작년 12월 아예 인스타그램으로 모델을 스카우팅하는 팀을 만들었다. 바로 ‘We Love Your Genes’ 팀이다. 인스타그램의 @weloveyourgenes 계정에는 IMG가 인스타그램을 통해 발굴하는 모델들이 소개된다. #WLYG 해시태그는 모델 지망생들에게 새로운 희망이 됐다.
인스타그램으로 모델을 캐스팅하는 것은 사실 업계 최초는 아니다. 「마크제이콥스」는 지난 2014 F/W, 2015 S/S와 F/W 세 시즌 연속 인스타그램으로 새로운 얼굴을 찾았다. 모델 지망생들의 지원 방법은 간단했다. 인스타그램이나 트위터에 사진을 올리면서 #castmemarc라는 태그를 달기만 하면 됐다. ‘#나를 뽑아 주세요, 마크.’
이렇게 인스타그램은 패션계에서 특히 인기다. “인스타 하세요?(Do you instagram?)”는 패션 뷰티 등 트렌드에 좀 민감한 인더스트리 사람들 사이의 인사말이 됐다. 트위터나 페이스북에 비하면 이미지 중심의 SNS인 인스타그램이 특히 패션 인더스트리에서 환영받는 것은 어찌 보면 당연하다. 유명 디자이너와 셀러브리티의 라이프스타일을 공유하기에도, 패션 브랜드의 스토리텔링에도 인스타그램은 유용하다.

유명 디자이너 셀러브리티들의 라이프스타일도
패션 소비자들, 마니아들에게도 인스타그램은 오아시스가 됐다. 그동안 궁금하던 패션 디자이너, 셀러브리티의 일상을 엿볼 수 있게 된 것. 소수만 참석할 수 있는 패션쇼의 순간들, 쇼장 안팎의 패셔니스타들을 스마트폰으로 지켜보며 팬들은 열광했다. ‘follow’하고 ‘like’하고 ‘Regram’(타인의 콘텐츠를 자신의 인스타그램에서 공유)했다. 이렇게 인스타그램은 패션계의 높은 장벽을 허무는 역할을 했다.
이런 활약을 인정받아 미국패션디자이너협회(CFDA: Council of Fashion Designers of America)의 올해 미디어 어워드는 인스타그램에 돌아갔다. 그동안 해마다 유명 매거진 편집장, 에디터, 크리에이티브 디렉터 등이 수상한 것과 비교하면 이는 매우 상징적인 현상이다.
이참에 CFDA는 지난 4월 ‘Designers on Instagram: #fashion’을 출판했다. 250명이 넘는 CFDA 소속 디자이너들의 인스타그램 사진을 모았다. 랄프 로렌, 마이클 코어스, 도나 카란, 다이앤 본 퍼스텐버그, 마크 제이콥스, 존 바바토스 등 디자이너들이 사진을 직접 골라 백스테이지, 여행, 파티 등 디자이너들의 독특한 경험과 시선, 영감을 공유할 수 있다. CFDA의 CEO 스티븐 콜브(Steven Kolb)가 서문을, 인스타그램의 공동 창업자이자 CEO인 케빈 시스트롬(Kevin Systrom)이 추천사를 썼다.

美패션디자이너협회 미디어 어워드도 수상
인스타그램이 패션에서 가장 인기 있는 커뮤니케이션 채널로 자리 잡으며 인스타그램의 CEO 케빈 시스트롬 역시 인더스트리에서 자주 언급되는 IT 인사가 됐다. 그는 패션 이벤트에 최대한 많이 참석하고 패션에 속한 인재들을 고용하는 등 인더스트리를 이해하기 위해 노력한다고 말했다.
지난 3월 파리패션위크에 등장한 그는 칼 라거펠트, 「루이비통」의 아트 디렉터 니콜라 제스키에르, LVMH그룹의 상속녀 델핀 아르노(Delphine Arnault) 등을 만나 인더스트리 발전을 위한 협력방안에 대해 논의한 것으로 알려졌다. 또 「장폴고티에」의 파티에 초대되어 패션계 인사들과 자리를 함께했다.
지난 5월에는 뉴욕에서 가장 중요한 패션 이벤트 중 하나인 멧 갈라(Met Gala)에도 초대됐다. 메트로폴리탄 뮤지엄에서 열리고 보그의 안나 윈투어가 초대 리스트를 엄격히 관리하는 이 파티에 그는 「랄프로렌」을 입고 아내와 함께 등장했다. 멧 갈라에는 패션과 긴밀한 관계가 있는 유명 인사들이 참석한다.

칼 라거펠트, 델핀 아르노, 안나 윈투어 등과 교제
IT CEO로는 야후의 마리사 메이어(Marissa Mayer)와 아마존의 제프 베조스(Jeff Bezos)가 패션 비즈니스를 본격적으로 시작할 때 멧 갈라의 스폰서로 나서며 러브콜을 보내기도 했다. 물론 야후나 아마존에 비하면 인스타그램은 아직 몸집도 작고 나이도 어린 편이지만 최근의 뜨거운 관심은 이들을 방불케 한다.
2010년 10월 스탠퍼드대 동문인 케빈 시스트롬과 마이크 크리거(Mike Krieger)가 아이폰용 애플리케이션으로 인스타그램을 시작했다. 이후 18개월 만인 2012년 4월 페이스북에 10억달러에 인수되며 실리콘 밸리의 주목을 한몸에 받기 시작했다.
인스타그램은 인수 당시까지 수입이 전혀 없던 회사였기에 더욱 화제가 됐다. 2004년 당시 스탠퍼드에 재학 중이던 케빈 시스트롬을 고용하려고도 한 페이스북 CEO 마크 저커버그는 인스타그램의 가능성을 일찌감치 알아봤다. 페이스북을 위협할 모바일의 강자로 떠오를 것을 예감하고 2011년에도 인수를 제안했으나 거절당했고, 결국 2012년 시장의 평가보다 훨씬 높은 금액을 제안해 인수에 성공했다.

스탠퍼드 동문 케빈과 마이크, 아이폰 앱 출발
2014년 4월부터 사진뿐만 아니라 비디오 기능까지 추가한 인스타그램은 실사용자를 2012년 1억명에서 2015년 3억명까지 늘렸다. 30%는 미국에서, 나머지는 호주 브라질 캐나다 멕시코 러시아에서 주로 활발하다. 일본 태국 베트남에서도 인스타그램은 인기다.
한국에서도 인스타그램은 급성장했다. 닐슨코리아에 따르면 2015년 1월 기준 인스타그램의 월간 순방문자는 428만명으로 2013년 2월 대비 16배 이상 급증했다. “우리는 사진회사가 아니다. 우리는 사람들이 스토리를 공유하게 하는 일을 한다. 우리가 패션 인더스트리를 지지하는 것은 자신의 이야기를 시각적으로 나누는 사람들을 좋아하기 때문이다.”
케빈 시스트롬은 사람들이 스토리를 더 효과적으로 전할 수 있는 플랫폼이 되는 것이 그들의 목표라고 한다. “우리는 사람들의 스토리를 지지하고 사람들이 그들만의 스토리를 나누도록 하되 관심이 인스타그램으로 오지 않기를 원한다. 이 점에서 우리는 패션 브랜드들과 잘 협력해 왔다고 본다”고 말했다.

비디오 기능 추가 후 올해 사용자 3억명 돌파
그의 말처럼 인스타그램은 소비자들에게 패션 세상을 더 많이 알리고 패션에 대한 접근성을 높였을 뿐만 아니라, 패션 브랜드를 성공시키는 데에도 공헌했다. 인스타그램은 다양한 패션 브랜드가 대중에게 더 가까이 다가갈 수 있도록 한 것이다. 많은 비용을 지출해야 하는 다른 마케팅 캠페인에 비해 자주, 가볍게, 시청각적으로 친근하면서도 스타일리시하게 브랜드 스토리를 전할 수 있는 통로로 자리 잡았다.
지난 2013년 10월부터는 미국 내 인스타그램 유저들을 대상으로 광고 서비스도 시작했다. 그러나 인스타그램 광고 서비스를 활용해서 팔로하지 않는 유저들의 타임라인에도 자사 콘텐츠의 이미지를 보여 줄 수 있게 됐다. 콘텐츠 상단의 ‘Sponsored’라는 표시만 제외하면 여전히 유저들에게 친숙한 톤 & 매너로 녹여낸 덕분에 광고 메시지인지 아닌지 구별하기 어렵다.

소비자들에게 패션 알리고 브랜드 성공에 기여
인스타그램의 광고 서비스는 신중했다. 서서히 확장을 진행했고, 광고주를 선정하는 데서도 까다로웠다. ‘하이-퀄리티’ 포스팅을 유지하는 데에도 공을 들였다. 인스타그램 유저들에게 시각적인 불편함을 주지 않으면서도 고급스러운 이미지를 유지하기 위해서였다. 심지어 케빈 시스트롬은 패션 매거진 보그의 비즈니스를 참고한다고 밝히기도 했다.
한때 광고로 매출을 올리지 않겠다고 한 페이스북이 유저들을 시각적으로 방해하는 광고 콘텐츠로 충성도를 잃은 것은 중요한 교훈이 됐다. 다양한 시도 후 인스타그램은 2014년부터는 더 적극적으로 광고를 유치하며 속도를 냈다. 이들의 비즈니스는 계속 진화해 왔다.
8월에는 광고주에게 브랜드 및 개별 광고의 조회 수, 도달률, 노출 빈도 등 관련 수치를 집계해서 제공하는 애드 인사이트(Ad Insight), 어카운트 인사이트(Account Insight), 애드 스테이징(Ad Staging) 서비스도 론칭했다. 올해 6월부터는 다양한 영역과 규모의 광고주에게 광고 기회를 전면 확대하는 한편, 인스타그램에서 제품을 구매하거나 웹사이트로 이동하는 등 직접적인 액션이 가능한 서비스를 시범 시행한다고 알렸다.

고급스러운 이미지, 하이 퀄리티 포스팅 유지
인스타그램의 올해 모바일 광고 매출은 5억9500만달러(약 7125억원)에 이를 것으로 예상된다. 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 7월 발표한 리포트 ‘인스타그램 광고: 마케터들이 알아야 할 것(Instagram Advertising: What Marketers Need to Know)’을 통해 2017년에는 28억1000달러(약 3조3650억원)까지 급성장할 것으로 전망했다.
미국 시장을 제외한 다른 나라에서의 수입은 올해 전체 매출의 5%에서 2017년 15%까지 확대될 것으로 봤다. 패션 브랜드 중 최초로 인스타그램 광고를 시작한 것은 「마이클코어스」다. 2013년 11월 시작한 광고 캠페인은 자사 인스타그램 트래픽을 폭발적으로 증가시키는 효과를 냈다.
첫 광고 후 21만8000회의 ‘Like’와 3만3000명의 ‘Following’을 얻어 냈다. Like는 광고 이전 평균보다 370% 성장했고, Following은 16배 늘어난 수치다. 이어 2014년 2월 패션위크 기간 중에도 패션위크 참여 브랜드 중 가장 많은 팔로워를 유치한 것으로 알려졌다.

「마이클코어스」 인스타 광고로 트래픽 폭증
2014년 11월부터는 「마이클코어스」 인스타그램에 포스팅된 제품에 대해 ‘Like’를 누르면 아예 그 제품을 온라인으로 구입할 수 있는 메일을 보내 주기 시작했다. 「마이클코어스」의 마케팅 수석부사장 리사 포머란츠(Lisa Pomerantz)는 그들이 인스타그램/페이스북 마케팅을 통해 온라인, 오프라인에서 매출과 함께 브랜드 인지도를 상승시키고 있다고 말했다.
“우리의 SNS 커뮤니티는 외형적으로 크게 성장했을 뿐만 아니라 고객의 관여도 또한 매우 높다.” 아직 인스타그램을 통한 마케팅의 ROI(Return On Investment, 투자 대비 효과)를 정확히 측정하는 것은 어렵다. 그러나 브랜드 인지도를 높이고, 스토리를 전하고, 트렌드를 읽고, 고객의 반응을 살피고, 이슈를 만들기에 현재 이보다 유용한 채널은 없다는 것은 충분히 검증됐다.
SNS 중 유저들의 관여도가 가장 높고 실사용자의 수가 계속 증가하는 인스타그램은 앞으로도 패션 소비자들 사이에서 가장 강력한 모바일 미디어로 활약할 것이다. 그런데 설마, 아직도 인스타 안 하시나요? 그럼 당신은 트렌드에 뒤처진 것이 분명하다.