10조 면세 마켓, ‘K패션’ 고공행진

신유통채널로 떠오른 면세점 내 토종 브랜드의 파워가 거세진다. 특히 국내 관광객의 큰손인 유커가 한류의 영향과 함께 유니크하고 신선한 K패션과 코스메틱을 선호하면서 면세점 내 인기 브랜드 변화의 바람이 불고 있다. 시진핑 국가주석이 부정부패 척결 의지를 밝히면서 해외 명품 브랜드 구매가 준 점도 있지만, 엔화·유로화 약세 때문에 상대적으로 이들의 메리트가 다른 국가보다 줄어든 이유도 토종 브랜드 상승에 영향을 주고 있다.

여기에 한국을 찾는 유커 연령대의 중심이 명품을 선호하는 40~50대에서 저가 제품이라도 유행을 따르는 20~30대, 이른바 ‘바링허우’(1980년 이후 출생 세대)로 옮겨 가는 것도 요인 중 하나다. 롯데면세점 관계자는 “엔화 약세로 일본 현지 가격이 낮아져 고가 패션 제품의 매출 성장은 둔화하는 추세”라며 “그러나 중국인들 사이에서 한국산 화장품 인기는 더 높아져 유커 구매 품목 중 화장품 매출이 패션 매출을 올해 처음 앞질렀다”라고 말했다.

특히 LG생활건강의 화장품 브랜드 「후」는 지난해 국산 브랜드로는 처음으로 서울 시내면세점에서 종합 매출 1위를 차지했다. 오랫동안 부동의 1위이던 「루이비통」을 제쳤다는 점에서 일종의 큰 사건이었다. 시진핑 국가주석의 부인 펑리위안이 쓰고 있다는 입소문이 나면서 더욱 뜨거운 관심을 받은 것이 크게 작용했다. 업계에 따르면 올해 1월 롯데면세점(전 점포 기준)에서 가장 많이 팔린 제품 5개 중 4개가 국산 화장품 브랜드다. 1위는 LG생활건강의 「후」였고 이어 아모레퍼시픽의 「설화수」와 「KT&G」, 아모레퍼시픽의 「헤라」, 마지막으로 5위가 「루이비통」순으로 나타났다.

메이드 인 코리아 선호, 화장품 패션 인기

신라면세점의 국산 브랜드 비중도 매년 높아지고 있다. 2012년 17%에 불과하던 이 면세점의 국산 매출 비중은 올해 두 배 이상인 40%로 뛰어올랐다. 총매출 10위 안에 든 국산 제품 수는 2013년 「설화수」와 「후」 2개에서 지난달 4개로 늘었다. 모두 국산 화장품 브랜드였다. ‘메이드 인 코리아’를 선호하는 중국인 관광객이 늘면서 해외 브랜드들이 대책을 세울 정도로 분위기가 역전됐다.

화장품뿐만이 아니다. 패션의 경우 잡화 중심의 해외 명품 브랜드 중심에서 유커가 선호하는 브랜드로 전세가 역전돼 가고 있다. 「루이비통」 「샤넬」 「에르메스」 등은 여전히 큰 인기를 얻고 있지만 「제냐」 「조르지오아르마니」 등 한때 시장을 호령하던 명품 의류 브랜드는 지고 있다. 중국인들의 구매 파워는 면세점 내 매장 구성도 바꿔 놓았다. 화장품 브랜드에 밀려 「제냐」는 지난 1월께 신라면세점 서울점과 광화문 동화면세점에서 철수했고, 「조르지오아르마니」 역시 서울 롯데면세점과 신라면세점에서 발을 뺐다.

젊은 남성층으로부터 인기를 끌던 「폴스미스」도 신라면세점에서 철수를 결정했다. 해외 명품 면세 전문 에이전시인 블루벨코리아를 통해 면세 사업을 진행해 온 「에스까다」도 수익률을 이유로 결국 지난 3월 말 사업을 접었다. 로컬 마켓에 집중할 요량이다. 해외 명품 관계자는 “면세점에서 구매하는 고객들은 잡화나 단품 의류를 선호한다. 가방 지갑 스카프 액세서리 정도다. 특히 중국 고객에게 맞춘 상품을 선보이지 않는 한 면세점에서 효율을 내기 어렵다. 거기에 환율과 메르스 등 변수가 많은 점도 한몫한다”라고 수입 브랜드들도 매출 내기가 녹록하지 않음을 전했다.

SK네트윅스 '워커힐 면세점' 내 위치한 편집숍 'YK's pick' 「라빠레뜨」는 확실한 캐릭터와 컬러로 유커 등 관광객들의 구매가 늘고 있다.

「제냐」 등 명품도 의류는 고전, 잡화 올인

토종 브랜드 중 대표 성공 모델로 꼽히는 「MCM」. 성주그룹(대표 김성주)에서 전개하는 독일 럭셔리 패션잡화 브랜드 「MCM」은 지난 1월 면세점 내 잡화 및 주얼리 부문 매출에서 「루이비통」에 이어 2위로 뛰어올랐다. 처음이다. 지난해에는 3위이던 「샤넬」을 제치더니 지난 1월에는 기존의 2위 「까르띠에」마저 제친 것. 국내 면세점에서 「MCM」은 최근 3년간 연평균 100%의 매출 증가율을 이어 가고 있다.

면세점의 온라인 매장을 접고 100% 오프라인 매장에서만 구매가 가능한 방식으로 턴했다. 수입 브랜드들과 같은 전략이다. 면세점 매출 가운데 내국인 고객 비중이 적은 점, 인터넷 면세점은 대부분 내국인 고객이 이용하는 점도 「MCM」의 결정에 영향을 준 요인으로 보인다. 지난해부터 국내 면세점·백화점·직영점 매장에서 1인당 총 5개 품목을 초과해 구매할 수 없게끔 구매 수량을 제한하고 있다. 가족이나 지인 몫으로 가방 여러 개를 대신 사 가는 경우도 많기 때문이다. 중국 매장 판매가가 한국 면세점이나 백화점 판매가보다 1.5배가량 비싼 까닭에 「MCM」 제품은 한국에 온 중국인들의 쇼핑 필수품으로 자리 잡고 있다.

2006년 처음 면세점에 진출한 로만손(대표 김기석)의 「제이에스티나」 역시 최근 지속적인 성장세를 보이고 있다. 지난 2013년 36%의 신장률을 보인 면세점 매출은 지난해 무려 62%로 늘며 415억원의 매출을 달성했다. 3개년 면세점 매출 비중도 18%, 21%, 28%로 꾸준히 늘고 있다. 매출 중 내국인과 외국인 비중은 5 대 5 수준으로 중국인이 무려 45%를 차지한다. 지속적인 한류 열풍 속에 K-POP에 이어 한국 드라마의 인기가 높아지면서, 한류 스타 제품이 브랜드 인지도 상승은 물론 매출까지 견인하고 있는 것.

고급화 「MCM」, 「샤넬」 「까르띠에」 제쳐

이 같은 성장에는 지드래곤과 송혜교 등 유커들에게 인기 있는 스타들을 뮤즈로 기용한 스타 마케팅의 효과가 컸다. 국내를 벗어나 공항 면세점 입점을 통해 중국 진출을 시작했다. 지난해 8월과 10월에 각각 상하이 푸둥 공항과 베이징 수도공항 내 선라이즈 면세점에 입점했다. 중국 양대 공항 면세점에 들어선 것은 한국 브랜드로서는 최초다.

갤러리에이엠(대표 정경일)에서 전개하는 「육심원」은 동양화가 육심원 작가의 그림을 활용한 다이어리와 가방 등을 만드는 브랜드로, 유커 사이에서 큰 인기를 끌면서 매출이 빠르게 상승했다. 지난 2012년 처음 면세점에 입점한 후 2년 만에 매출이 약 5배로 뛰는 쾌거를 이뤘다. 「라빠레뜨」의 경우 해외 면세점 진출에도 발 빠르게 움직이고 있다. 오사카 간사이 공항과 홍콩 카이탁 시내면세점에 이어 지난 4월에는 베트남의 하이난 공항 면세점에서 판매를 시작했다.

지난 2012년 말부터 에이전시를 통해 면세 사업을 진행하고 있는 이 브랜드는 1년 만에 600만달러(약 65억원), 지난해에는 1100만달러의 매출을 올렸다. 면세점이 전체 매출의 40%를 차지할 만큼 불과 2년 만에 크게 성장했다. 올해 매출 1500만달러를 목표로 하고 있다. 최문식 「라빠레뜨」 사업부장은 “면세는 닫혀 있는 마켓이다. 진입 장벽도 높다. 신규의 경우 매장 하나 얻기도 어려운 상황이다. 그러나 유통의 트렌드도 바뀌는 법. 현재 면세점이 그 한 축을 담당한다. 백화점 매출이 떨어지고 내수 소비가 이뤄지지 않는 상황에서 면세점은 하나의 탈출구가 될 수 있다”라고 설명했다.

「제이에스티나」 면세점, 전년비 62% 성장

엠티콜렉션(대표 양지해 www.metrocitymall.com)이 전개하는 「메트로시티」의 103개 매장 중 현재 눈에 띄게 급성장하는 곳은 바로 13개의 면세점이다. 매장 비중은 12%지만 매출 면에서는 20%를 차지한다. 지난 2012년부터 에이전시와의 계약을 끝내고 직접 진행하면서 면세 사업은 지난해 250억원의 매출을 올리는 등 2년 새 매출이 100억원 정도 늘었다. 직영으로 운영하면서 직원 인건비 등 오퍼레이션 비용이나 판매관리비 등은 늘었지만 롱런 비즈니스를 위해 선택한 결정이다.

편집매장에 들어가는 작은 규모일 때는 에이전시를 끼고 가는 것이 효율적이지만 하나의 목소리를 내야 하는 브랜드 아이덴티티 유지 면에서는 본사가 직접 하는 게 낫다고 판단한 것. 가장 특징적인 부분은 내국인과 외국 관광객이 차지하는 매출의 균형감이다. 내국인이 60%를 차지할 정도로 중국인 매출이 월등히 높은 타 브랜드와는 다른 모습이다. 제주도 공항의 경우 내국인 매출이 100%에 달하며 여기서 월 7억원 정도를 기록하고 있다. 백화점과 비교하면 평수는 3분의 1이지만 매출은 2~3배인 셈이다.

윤재헌 「메트로시티」 부사장은 “백화점과 면세점의 밸런스가 중요하다. 가격, 유통, 내외국인 고객 비중의 균형감이 장기 성장을 할 수 있는 요소”라며 “지나치게 중국 관광객에게만 의지하는 것은 위험요소가 크다. 일본이나 중국도 면세점을 지속적으로 확대해 가고 있는 환경 역시 무시해서는 안 된다”라고 설명한다.

「육심원」 「라빠레뜨」 등 토종 파워 쑥쑥~

리노스(대표 이웅상)에서 전개하는 「키플링」의 경우 2003년부터 빠르게 면세 시장에 진출, 현재 15개 매장에서 영업을 진행하고 있다. 에이전시 형태로 진행하던 사업에서 2008년 12월부터 직접 핸들링하기 시작한 것. 3~4년 전만 해도 내국인과 일본인이 주였다면 현재는 내국인과 중국인이 주요 소비자군이다. 특히 「키플링」은 중국 현지 대비 한국 면세점 가격이 가장 저렴하기 때문에 면세점에서 이를 구매하려는 층이 늘고 있다. 매출의 15%가 면세점에서 나오고 있으며 한 자릿수지만 증가세를 보이고 있다. 백화점 대비 평효율은 최소 2배 이상이다.

김재완 키플링 면세영업부장은 “면세점 유통은 하나의 기회가 될 수 있다. 아직 국내에 론칭하지 않은 해외 브랜드나 신규의 경우 시장 개척이 쉽고 홍보에 용이하다. 또한 신규 브랜드가 자리 싸움이 치열한 오프라인 면세점에 입점하기는 어렵지만 인터넷 면세점을 통한 테스트는 가능하다. 유통마다 ONLY 제품을 선호해 아직 이름이 알려지지 않은 브랜드라도 한국 여행을 앞두고 있는 외국인들에게 다양성을 제공할 수 있어 확대하려는 추세”라고 전했다.

의류나 주얼리 시장도 날로 커지고 있다. 지난 2013년 SK네트웍스(대표 문종훈)에서 전개하는 「오즈세컨」이 롯데면세점 본점에 입점하며 여성복시장의 포문을 열었다. 이후 신세계인터내셔날(대표 최홍성)의 「보브」, 보끄레머천다이징(회장 이만중)의 「온앤온」이 롯데면세점 월드타워점에 들어갔다.

2030 세대 ‘바링허우’ 늘며 면세 MD 재편

사실 그동안 「MCM」 등 글로벌 브랜드로서 해외 시장 진출을 적극 모색한 몇몇 잡화 브랜드와 해외 명품 브랜드를 제외하고는 ‘면세점 비즈니스’ 자체가 낯선 단어였다. 그러나 최근 백화점이나 아울렛 쇼핑몰 등으로 내수 중심의 영업을 펼쳐 오던 의류와 기타 패션 브랜드들도 면세점사업에 관심을 기울이는 모양새다. 면세점이 성장하는 신유통채널로 급부상하고 있기 때문이다.

한 여성복 관계자는 “현재 여성복은 면세 시장을 테스트하는 초기 단계다. 몇몇 브랜드가 중국 비즈니스를 빠른 속도로 확장하는 만큼 면세 시장 진출도 자연스럽게 확장될 것으로 기대된다. 면세는 백화점과 달리 ‘택스프리’ 외에 할인이 없어 수수료만 조율이 잘 된다면 백화점과 비교했을 때 효율도 높다”라고 설명했다.

그는 이어 “한편으로는 최근 인기가 떨어지고 있는 수입 브랜드 대신 해외에서 선전하고 있는 국내 브랜드가 그 자리를 대체할 것으로 판단된다”리고 덧붙였다. 현재 3개점을 운영 중인 「오즈세컨」의 월평균 매출을 살펴보면 롯데면세점 본점(소공동점)이 1억5000만원, 월드타워점이 4000만원, 워커힐면세점이 3500만원 정도다.

「스타일난다」 은련카드 구매 1위로 도약

유통 관계자는 “롯데면세점 본점에 입점할 당시 롯데백화점 본점 매출과 충돌하지 않을까 우려했으나 오히려 시너지를 내는 분위기다. 중국인 비중이 늘어나며 니즈에 잘 대응했다는 평가를 듣는다”라고 말했다. 중국 비즈니스를 빠른 속도로 확장하고 있는 스트리트 패션 브랜드도 면세점에 입점해 효과를 톡톡히 보고 있다. 특히 난다(대표 김소희)의 「스타일난다」는 면세점이 주는 프리미엄의 이미지가 중국 소비자들에게 신뢰를 줘 분위기가 고무적이다. 「스타일난다」는 롯데면세점 본점과 월드타워점, 신라면세점 서울점과 제주점에 매장을 운영 중이다.

특히 롯데면세점 본점은 4억원 이상(추정치)의 매출을 올리며 「스타일난다」의 브랜드 파워를 입증하고 있다. 난다의 또 다른 코어 브랜드로 성장한 「쓰리컨셉아이즈(3CE)」는 면세점 주요 점포의 키 MD로 떠올랐다. 「쓰리컨셉아이즈」는 지난 2014년 10월 신라면세점 서울점에 입점한 이후 롯데면세점 본점과 월드타워점, 신라면세점 제주점까지 유통망을 확장했다. 신규 오픈하는 시내 면세점에서도 입점 제안이 이어지고 있다.

「쓰리컨셉아이즈」의 매출 파워는 이미 입증된 바 있다. 롯데면세점 본점에서는 월평균 4억원의 매출을 올리고 있으며 이 외 3개 매장에서도 억대는 가뿐히 넘긴다는 평이다. 「쓰리컨셉아이즈」 전체 고객 데이터를 보면 외국인 소비자가 40~50%를 차지한다. 이에 내부적으로 면세유통에 투자를 아끼지 않는 분위기다.

「쓰리컨셉아이즈」 롯데 본점 4억원 거뜬

인천국제공항과 김포공항 곳곳에서는 「쓰리컨셉아이즈」와 「스타일난다」의 광고 이미지가 눈에 띈다. ‘프로듀사’ ‘앵그리맘’ 등 해외에서 주목받는 한국 드라마에도 PPL을 진행하며 외국인 소비자들에게 집중적인 마케팅을 펼치고 있다. 한편 「쓰리컨셉아이즈」는 지난해 총 600억원(추정치)의 매출을 기록했다. 현재 면세에서는 「스타일난다」의 후속 브랜드 발굴에 나선 것으로 알려졌다. 스트리트 편집형 브랜드들도 중국 비즈니스와 맞물려 입점을 적극 검토 중이다.

온라인 대표 기업 금상첨화(대표 박현영)가 최근 면세점 시장에까지 진출하며 유통 다각화에 주력하고 있다. 왕뽕 브라로 유명한 「금찌(GUMZZI)브라」를 통해 면세점에 진출할 예정으로, 지난해부터 입점 건으로 얘기가 오고 갔다. 중국인들이 주고객인 면세점 특성상 현지 별도 법인을 통해 진행되는 홈쇼핑 비즈니스의 성과, 대만과 일본 등 중국 외 아시아권에 앞서 진출한 것 등이 면세점 입점의 주요 요인이 됐다. 또한 메이드 인 코리아를 메리트로 한 디자인과 소싱력이 강점이다.

박현영 금상첨화 대표는 “중국 등 해외 비즈니스를 키워 가고 있는 시점에서 면세점 입점은 의미가 크다. 글로벌 이미지를 만드는 데 효과적이기 때문이다. 자국 내 마케팅이 지속적으로 이뤄져야만 해외 사업과 시너지 효과를 낼 수 있다”라고 설명한다.

「레드아이」 「금찌」 등 뉴 브랜드 늘린다

「레드아이」는 신라 인터넷 면세점을 통해 면세 시장에 최근 모습을 드러냈다. 롯데 영플라자 리뉴얼 당시 지하에서 2층으로 올라오면서 월평균 2억5000만원의 매출을 올렸으며 춘절 기간에는 은련카드 사용 8위에 올랐다. 유커의 선호도가 높아 면세 시장까지 진출이 가능해진 셈이다. 제주와 장충점 오프라인 매장도 현재 논의 중이다. 또한 연말에는 롯데면세점 본점에 입점이 예정돼 있다.

최인식 「레드아이」 사업본부장은 “면세점은 해외 영업의 전제조건이다. 해당 국가 매출을 예상할 수 있고 외형 키우기에도 적합하다. 현재 주얼리를 넘어 의류 잡화 화장품 등으로 카테고리를 넓혀 가며 해외 시장 진출을 가속화하고 있다. 지난해 가을 싱가포르에 1호점을 열면서 현재 싱가포르에서 3개점, 말레이시아에서 8개점을 운영하고 있다. 면세점 입점은 로컬과 해외 시장 양쪽의 특성을 확인할 수 있는 유통”이라고 전했다.

신세계 면세점 관계자는 “국산 화장품과 더불어 K패션 브랜드의 MD를 확대하고 있다. 특히 중국인들의 액세서리 선호도가 높다. 「스타일난다」 「쓰리컨셉아이즈」 「젠틀몬스터」 등과 상담 중이다. 특히 객단가가 높은 인천공항 면세점의 경우 「타임」 「시스템」 등 퀄리티가 높은 여성복 브랜드도 검토 중”이라고 전했다.

핑크빛 전망은 NO, 유커에만 의존하면 안돼

그러나 일각에서는 장밋빛 전망만 있는 것은 아니라고 말한다. 최근 발생한 메르스(중동호흡기증후군) 사태만 보더라도 알 수 있다. 롯데면세점의 경우 지난 6월8일부터 일주일간의 매출이 지난해 같은 기간과 비교해 공항면세점은 20%, 시내면세점은 30% 정도 감소했다. 메르스 발생 이후 방한을 취소한 외국 관광객은 약 10만명으로 경제적 손실은 1800억원 정도다. 유커 특수에 힘입어 매년 20∼30% 고속 성장하던 면세점 매출이 줄어든 것은 2003년 중국을 강타한 사스(중증급성호흡기증후군) 사태 이후 12년 만에 처음이다.

이렇듯 면세 시장은 어느 날 갑자기 판도가 뒤집힐 수 있기 때문이다. 특히 환율 변동이나 중국 정부의 규제에 따라 유커가 썰물처럼 빠져나갈 수도 있다. 1980년대까지 밀려들던 일본 관광객이 자국 경기 변동으로 급감한 경험을 교훈으로 삼아야 한다는 지적이다. 업계 관계자는 “아직은 한국 면세점이 경쟁력을 보이지만 주변 국가들이 전략적으로 면세점사업을 육성하고 있는 만큼 앞날을 장담할 수 없다. 특히 이번 메르스 사태나 엔저 현상 등 대외 리스크로 휘청거릴 여지도 많다”라며 “이런 상황에서 브랜드들 역시 유커 혹은 면세점 유통에만 기대기보다는 기존 로컬 시장과는 차별화되는 상품 개발과 서비스 업그레이드를 꾀하며 경쟁력을 갖춰야 한다”라고 조언했다.