아웃도어 ‘NEW-WAY’ 개척한다!

매출은 아직 적다. 그렇지만 상품에 대한 실력만은 확실하다. 소비자에게 끊임없는 아웃도어 상상력과 즐거움을 부여하면서 아웃도어부터 캐주얼까지 자유롭게 상품을 풀어내거나, 브랜드 이름만 대도 탁 떠오르는 시그니처 아이템이 있다. 누가 알아 주는 홍보용 이벤트가 아니더라도 꾸준히 소비자와 공유할 수 있는 문화적 베이스를 유지한다. 바로 ‘뉴-웨이’를 개척하는 아웃도어들의 특징이다. 아웃도어시장에 빨간불이 깜박인다. 소비자가 매출 기준 5000억원 이상 대형 브랜드들도 2014년 영업이익과 당기순이익이 모두 하락하면서 위기감이 고조되고 있다. 규모와 자금력을 갖춘 브랜드들은 신규, M&A, 해외진출 등 새로운 성장동력을 찾고 있지만, 그렇지 않은 상황이라면 어떻게 해야 할까. 이제 다른 상품, 다른 시작, 다른 접근 방식을 찾아야 할 때다. 아직 크게 성공적이지는 않지만 그 힌트가 될 만한 샛별들을 찾아봤다. 바로 「디스커버리」 「에이글」 「살로몬」 「팀버랜드」다. 이들의 상품과 시각, 브랜드 전개 방식은 지금까지 성공리에 전개된 브랜드들과 많이 다르다. 등산을 중심으로 한 ‘마운티니어링(mountaineering)’에서 벗어나 좀 더 패션으로서 ‘옷’과 ‘문화’에 집중한다.

‘아웃도어≠등산’ 시각 넓히면 위기가 곧 기회

아웃도어시장에 있는 일부 브랜드들은 ‘시장은 키웠지만 브랜딩은 하지 못했다’라는 평을 받는다. 똑같은 것을 팔아서 시장만 신나게 키웠을 뿐, 아웃도어 붐이 5년 넘게 지속되는 동안은 물론 오랜 시간 전개해 온 것에 비해 브랜드별 특색이 흐릿하다는 것이다. 브랜드 이름을 대면 떠오르는 것은 ‘전속모델’의 이름뿐인 브랜드도 허다하다. 브랜딩이 되지 않았기 때문에 한번 찾아온 위기에도 우르르 무너지기 쉽다.

불과 재작년만 해도 연평균 30%의 고성장을 유지하던 시장이다. 불과 1년 만에 이렇게 분위기가 반전될 수 있을까. ‘세월호 참사’의 영향 탓만 하기에도 무리가 있다. 굳이 사건이 없었어도 하락세는 면치 못했을 것이라는 관측도 있다. 이유는 분명하다. 그동안 주 5일 근무제, 가족과의 야외활동 권장, 레저 스포츠 문화의 확산 등 다양한 사회적 흐름에 따라 아웃도어가 주목받는 동안 소비자들이 원하는 새로운 것을 만들어 낼 실력을 키우지 못했기 때문이다.

소비자의 니즈가 등산에서 벗어났다면 기회는 오히려 많아졌다. 소비자 니즈의 세분화로 커지는 시장에서 자기만의 실력을 키워 빈 시장을 꿀꺽할 수 있어야 한다. 희망의 키워드는 역시 ‘라이프스타일(LIFE STYLE)’이다. 닳을 만큼 보고 들은 단어지만, 지금까지 아웃도어시장에서의 ‘라이프스타일’은 말로만 ‘영 & 어번’ 타깃이었을 뿐 중장년층의 일상 캐주얼에서 멈췄다. 젊고(young) 멋진(fashioanable) 사람들이 좋아할 만한 흥미로운 어떤 것(culture)이 있다면 이야기는 달라진다.

옷 좀 만드는 F&F 「디스커버리」, 완판 스타로

가장 대표적인 브랜드가 F&F(대표 김창수)의 「디스커버리」다. 이 브랜드의 무기는 ‘모험, 탐험’이라는 브랜드 콘셉트다. 여기에 ‘옷 좀 만들어 본’ 전개사의 실력이 더해져 시너지를 내고 있는 케이스. 국내 아웃도어시장에서 브랜드의 ‘콘셉트’가 중요하게 여겨지는 경우는 별로 없었다. 「디스커버리」는 ‘디스커버리(Discovery)’라는 이름에 걸맞은 탐험 콘셉트를 내세움으로써 굳이 ‘산’이 아니어도 상관없는 다양한 아웃도어 의류를 만들 수 있다.

영역은 익스트림부터 맨투맨 티셔츠 같은 일상 캐주얼까지 넘나든다. 신규로 등장했을 당시 「디스커버리」의 의류를 보고 ‘저건 아웃도어가 아니다’라며 얼마 못 갈 것이라 한 이들에게 시원한 한 방을 날리고 있다. 이제는 그렇게 말한 이들이 「디스커버리」의 히트 상품을 베끼기도 한다. 디자인과 실루엣에서부터 기존 아웃도어와는 다른 방식을 선택해 추진한 결실을 얻고 있는 것.

김창수 F&F 사장은 「디스커버리」의 방향성에 의문을 표하는 이들에게 이렇게 말했다. “아웃도어라고 패션 아이템을 하지 말라는 법은 없다. 아웃도어도 이제 ‘다른 생각’을 해야 한다. 기존 상품을 그대로 내놓는 아웃도어시장은 하락세를 걷고 있다. 오죽하면 소비자들이 ‘아웃도어’라는 말에 식상함과 지루함을 느낀다. ‘고가 다운 점퍼=트렌드’이던 시절도 갔다. 이미 넓어진 시장에서 눈길을 돌리는 것은 기회를 버리는 것”이다.

‘모험’ 콘셉트 강점, 캐주얼~등산복 자유자재

‘소비자가 사고 싶어 하는 상품을 제안한다’는 것이 「디스커버리」의 방침이다. 손광익 총괄 이사는 “아웃도어 의류가 트렌드이던, 심지어 중장년층의 일상복을 대체하던 시절도 지나고 있다. 젊은 소비자들은 야외활동을 할 때 입던 기존 아웃도어를 대체할 스타일을 찾지 못한 상황이다. 일반 캐주얼을 입자니 활동하기에 불편하고, 아웃도어를 입자니 디자인이 만족스럽지 않다. 그런 이들이 찾는 브랜드가 주로 「디스커버리」였다”라고 말했다.

이런 사람들의 니즈에 맞춰 ‘원 아이템 멀티 유즈’ 상품을 제안했다. 기능성 소재를 사용해 아웃도어의 기능을 갖췄으면서 모양은 캐주얼인 아이템을 내놔 대박을 냈다. 간절기에는 맨투맨 티셔츠와 가벼운 사파리 재킷, 동절기에는 퀼팅 재킷과 블루종 스타일의 다운, 핫 서머 시즌에는 각종 프린트를 활용한 반팔 티셔츠를 선보였고, 모두 성공적이었다.

손 이사는 “기능성은 상당히 강력한 무기다. 소재든 패턴이든 이 무기만 있다면 어떤 디자인을 입혀도 아웃도어의 기능을 할 수 있다. 상품 업그레이드도 수월하다. 여기에 ‘디스커버리’라는 이름이 갖고 있는 탐험 콘셉트는 등산과 같은 특정 활동을 규정짓지 않아 상품의 활용도가 훨씬 다채로워진다. 이제 아웃도어보다는 ‘패션 테크니컬웨어’라는 설명이 더 잘 맞는다고 본다”라고 설명했다.

동일에이글, ‘패션 아웃도어’로 Re-포지셔닝!

동일에이글(대표 이선효)이 2016년부터 전개할 「에이글」은 ‘러버부츠’와 패션 헤리티지를 강조해 ‘프렌치 패션 아웃도어’로 재진입한다. ‘익스트림’ 이미지 없이 기능성을 기본으로 한 스타일리시한 디자인으로 프리미엄 아웃도어로 포지셔닝하면서 다양한 신규 라이프스타일 아웃도어가 생기기 전부터 독보적인 위치를 차지하고 있었다. 그러나 ‘라이프스타일’이라는 단어의 의미가 모호해진 지금, ‘패션’을 더욱 강조해 「에이글」의 강점을 부각하려고 한다.

이 브랜드의 총괄을 맡은 최영익 동일에이글 부사장은 “아웃도어시장의 하락세는 계속될 것으로 본다. 현재 수준의 30%까지 떨어질 것이다. 지금 규모를 7조로 봤을 때 5조원대까지 줄 것으로 예상한다. 이 중 라이프스타일 아웃도어의 규모는 30% 수준, 1조5000억원 규모로 추측한다. 작지 않은 시장이다. 개성 강한 브랜드가 많아 ‘브랜딩’을 강화하지 않으면 살아남기 어려울 것으로 본다”라고 브랜드 리포지셔닝의 이유를 밝혔다.

‘프렌치, 패셔너블, 시크(chic)’라는 주요 키워드, 트래블과 트레킹이라는 2가지 카테고리를 강점으로 한 아웃도어를 제안하려고 한다. ‘브랜딩’ 측면에서 글로벌과 방향을 맞추기 위해 25%는 글로벌, 25%는 아시아(홍콩) 디자인 상품을 수입하고, 50%는 국내에서 기획한 상품을 선보인다. 특히 국내에서 기획한 상품에는 타 아웃도어 브랜드 상품과 차별화하기 위해 넥 카라 안쪽이나 의류 안감 소맷단 등에 스트라이프나 패턴 등 고유의 프렌치 디테일을 첨가할 생각이다.

‘러버부츠’ ‘프렌치 디테일’ 등 상품 변화 포인트

또 「에이글」의 헤리티지 카테고리인 ‘러버부츠’를 강화한다. 상품구성 비율은 물론 새로운 인테리어 매뉴얼에서도 러버부츠를 강조해 특별 존을 구성한다. 최근 국내에서 러버부츠의 인기가 수그러든 것은 트렌드가 지나갔기 때문이라고 보고 ‘안전, 보호(protection)’를 부각시켜 예쁘면서 추위나 물로부터 발과 다리를 보호할 수 있는 상품군으로 보여 줄 계획이다.

대형 쇼핑몰이나 플래그십 스토어에는 ‘정원(garden)’과 같이 브랜드 아이덴티티와 어울리는 환경을 조성해 상품 외적인 면으로도 소비자와 공감한다. 3545가 메인 타깃이 되겠지만 20대까지 타깃 소비자를 확장하기 위해 러버부츠, 가드닝 등 임팩트 있는 공간 구성으로 눈길을 끌 전략이다.

최 부사장은 “그동안 한국시장에서 잘 드러나지 않았지만 「에이글」은 아웃도어시장의 변화에 맞춰 5년 전부터 꾸준히 브랜드를 젊고 패셔너블한 방향으로 바꿔 오고 있다. 브랜드의 콘셉트나 방향의 변화 없이 일부 상품만으로 빠르게 바뀌는 시장에 도전하는 것은 한계가 있다. 「에이글」이 최근 새로운 것에 목마른 시장과 소비자에게 색다른 패션 아웃도어를 보여 줄 것”이라고 포부를 밝혔다.

「지프브랜드」, ‘오픈에어룩’으로 아웃도어 도전!

아웃도어에서 패션이 중요해지는 이 시점에 캐주얼시장에서 아웃도어시장으로 진입하는 브랜드도 있다. 바로 제이엔지코리아(대표 김성민)의 「지프브랜드(Jeep)」다.

「지프브랜드」는 기존 캐주얼로 전개하던 브랜드를 「지프(JEEP SPIRIT)」로 명명하고 새롭게 소문자 로고를 사용해 아웃도어 브랜드로 론칭하는 것이다. 한글과 영문표기가 상이하지만 제이엔지코리아의 브랜드 작업으로 미국 크라이슬러 본사에서도 브랜드 라이선스를 캐주얼 「지프」와 「지프브랜드」로 구분해 표기할 예정이다.

「지프브랜드」는 기존 캐주얼로 전개하던 브랜드를 「지프(JEEP SPIRIT)」로 명명하고 새롭게 소문자 로고를 사용해 아웃도어 브랜드로 론칭하는 것이다. 한글과 영문표기가 상이하지만 제이엔지코리아의 브랜드 작업으로 미국 크라이슬러 본사에서도 브랜드 라이선스를 캐주얼 「지프」와 「지프브랜드」로 구분해 표기할 예정이다.

김성민 사장의 ‘NEW’ 브랜드 철학 기대

패션전문기업에서 아웃도어를 선보인다고 하면 ‘아웃도어’의 기능성이나 목적에 맞는 디자인을 소홀히 하기 쉬운데, 「지프브랜드」는 의외로 아웃도어의 기본에서 출발해 놀라움을 준다. 가벼운 산행이나 트레킹, 여행에 활용할 수 있는 재킷과 팬츠를 제안하면서도 배경을 산에서 도시로 바꿔도 어울리는 컬러와 핏을 접목한 것.

‘문 밖의 모든 활동’이라는 말을 뜻하는 것이 ‘아웃도어’라지만 여기저기 쓰이는 ‘라이프스타일’만큼이나 단어의 뜻이 모호해졌다. 자못 식상한 느낌이 드는 것도 그래서다. 「지프브랜드」는 ‘오픈에어룩’ ‘라이트 아웃도어(Light outdoor)’라는 콘셉트를 잡아 신선함을 준다. 건물 안이 아닌 오픈된 공기 속에서라면 어디서든 입어도 좋을 가벼운 아웃도어 룩이다.

기존 시장에 새로운 아이디어를 던져 주는 콘셉트와 디자인에 정확한 가격 정책, 김성민 사장의 뉴 브랜드 철학이 엿보이는 부분이다. 가격 신뢰가 무너지면서 새로운 브랜드들이 꿈틀대고 있는 아웃도어시장에서 아웃도어 브랜드로서 「지프브랜드」가 어떤 활약을 펼칠지 기대하게 한다.

「살로몬」 ‘스포츠 + 스트리트’ 컬처와 상품으로 승부

신세계인터내셔날(대표 최홍성)의 아웃도어 스포츠 브랜드 「살로몬」도 최근 눈여겨볼 만하다. 글로벌 명성에 비해 국내 인지도가 낮은 브랜드지만 마니아를 타깃으로 브랜드 아이덴티티에 맞는 활동을 꾸준히 이어 오고 있다. 이 브랜드는 퍼포먼스가 강한 브랜드인 한편 젊은층을 대상으로 하는 만큼 라이프스타일+스포츠와 관련된 접근으로 친밀감을 높이려 하고 있다.

주된 활동 중 하나가 바로 ‘월요 시티 트레일 러닝’과 스트리트 브랜드와의 콜래보레이션이다. 월요 시티 트레일 러닝은 작년 ‘수요 시티 트레일 러닝’에 이어 올봄 다시 시작한 트레일 러닝 클래스다. 올해는 3월9일 시작해 매주 진행되고 있는데 첫 주에 10명 정도였던 참가자가 현재는 120~150명까지 늘어났다.

러닝을 강조하는 인근 스포츠 브랜드 매장에서도 유사한 프로그램을 진행했지만 꾸준히 이어지지는 않았기 때문에 2년째 하고 있는 이 프로그램에 대한 소비자들의 신뢰도도 높은 상태.

소비자 교류 중시, 매주 150명과 한강 달린다!

스트리트 브랜드와의 협업은 ‘신발’이 강한 아웃도어 브랜드로서 좀 더 젊은 소비자들이 좋아할 만한 의류와 용품을 내놓기 위한 접근이다. 브라운브레스(대표 서인재 외 3인)의 가방 브랜드 「BLC」의 감각적인 디자인에 「살로몬」의 기술력을 입힌 상품군으로 가방은 물론 티셔츠와 바람막이 등 일부 의류 상품을 내놨다. ‘시티 트레일 러닝’이라는 브랜드 특유의 문화적인 활동을 상품으로 풀어낸 좋은 사례.

긍정적인 부분은 SNS 중심으로 움직이는 마케팅, 스포츠와 아웃도어의 중간에 있는 상품 디자인, 젊은 소비자와의 접점을 만들기 위한 문화적 접근으로 젊은층의 유입이 상당히 증가하고 있다는 점이다. 덕분에 작은 규모지만 전년대비 2배의 매출 신장 흐름을 이어 가고 있고, 20대 중반~30대 초반 소비자들의 적극적인 참여가 늘고 있다.

유영석 「살로몬」 사업부장은 “아웃도어는 한국시장에서 40여년간 존재해 왔지만 ‘패션’으로 인식된 것은 2010년 이후다. 약 5년 정도 패션으로 인지됐기 때문에 기능은 확실하지만 ‘옷’으로서의 존재감은 아직 확실히 부족하다. 이 때문에 더욱 젊은층과의 교류가 중요하다. 지속적으로 브랜드의 문화를 알릴 만한 활동은 물론 그들의 라이프스타일에 맞는 상품을 위한 콜래보레이션을 선보일 생각”이라고 말했다.

「팀버랜드」, 패션으로 ‘일상에 스며들기’ 전략

독특한 문화적 접근을 얘기할 때 브이에프코리아(대표 로라 미거)의 「팀버랜드」도 빼놓을 수 없다. 작년 한국시장에 재도입된 이 브랜드는 ‘신발’로만 알려진 과거와 달리 도심 속 ‘라이프스타일 아웃도어’ 브랜드로 포지셔닝해 브랜딩 중이다. 한국에서만 3번째 도전이고 워낙 ‘옐로부츠’로 각인돼 있어 이미지를 바꾸기에 1년이라는 시간으로는 부족했지만, 조금씩 이들만의 ‘스타일’이 소비자들에게 먹혀 들어가고 있다.

이택근 「팀버랜드」 제너럴 매니저(GM)는 “「팀버랜드」의 본사인 미국 VF코퍼레이션은 2011년부터 브랜드의 타깃인 2545 소비자들의 라이프스타일을 꾸준히 조사하고 있다. 그들의 패션 스타일뿐 아니라 생활 반경부터 즐겨 듣는 음악, 좋아하는 책이나 음식, 자주 찾는 장소 등 범위가 방대하다. 이 조사를 통해 VF는 곧 아웃도어시장에서 패션과 라이프스타일 요소의 차별화가 요구될 것을 확신했고, 그것을 「팀버랜드」의 전략으로 삼았다”라고 설명했다.

우선 시그니처 아이템인 ‘6인치 옐로부츠’를 통해 소비자들에게 친숙하게 접근한다. 최근 1990년대 패션 트렌드가 오면서 향수를 불러일으키는 트렌디 아이템으로 눈길을 끌고 있다. 옐로부츠와 어울리는 「팀버랜드」식 착장을 지속적으로 보여 주는 방식을 통해 인지도를 확대하고 있다. 아직 소비자는 물론 유통가도 ‘라이프스타일 아웃도어’라는 의미는 이해하지만 실제 착장 콘셉트를 확정하지 못한 상태이기 때문에 천천히 스며들 듯이 움직인다.

아웃도어 = 일상, 캐주얼~비즈니스까지 소화!

또 S. P. G(style, performance, green & good)라는 고유의 철학을 전달하는 방식도 조금 투박하고 느리지만 진정성 있게 이어 가고 있다. 글로벌에서 매년 진행하는 ‘호킨 사막 나무 심기’나 친환경 소재 사용처럼 정신적 가치를 실행으로 옮기는 브랜드 이벤트를 글이나 사진 같은 홍보성 보도 자료로만 보여 주는 것이 아니라, 직접 매장에서 작은 씨앗이나 화분을 증정하는 등 작지만 소비자들이 직접 느끼고 접할 수 있게 접근한다.

아웃도어 = 일상, 캐주얼~비즈니스까지 소화! 또 S. P. G(style, performance, green & good)라는 고유의 철학을 전달하는 방식도 조금 투박하고 느리지만 진정성 있게 이어 가고 있다. 글로벌에서 매년 진행하는 ‘호킨 사막 나무 심기’나 친환경 소재 사용처럼 정신적 가치를 실행으로 옮기는 브랜드 이벤트를 글이나 사진 같은 홍보성 보도 자료로만 보여 주는 것이 아니라, 직접 매장에서 작은 씨앗이나 화분을 증정하는 등 작지만 소비자들이 직접 느끼고 접할 수 있게 접근한다.

「팀버랜드」는 오는 8월 단독 플래그십 스토어를 오픈하면서 브랜드 DNA를 제대로 보여 줄 계획이다. 「스투시」 「블랙스케일」 「RFW」 등 다양한 브랜드와의 콜래보레이션으로 출시된 ‘6인치 부츠’는 물론 이와 어울리는 스타일리시한 착장으로 캐주얼과 아웃도어를 넘나드는 「팀버랜드」식 라이프스타일 아웃도어를 제안한다. 「팀버랜드」의 아웃도어는 일상이 배경이다. 출근하고, 퇴근해서 친구를 만나고, 주말에는 데이트도 하는 평범한 일상을 좀 더 편안하고 멋지게 소화할 수 있는 ‘헬퍼(helper)’가 되길 기대한다.

‘영 • 패션 • 컬처’ 사로잡는 ‘옷’에 집중할 때

지금까지 아웃도어는 ‘산’ ‘기능’ ‘보호’라는 개념에 스스로를 꽁꽁 묶어 뒀다. 저 중 하나라도 빠지면 아웃도어가 아니라고 생각했다. 그래서 더욱 ‘라이프스타일’이라는 새로운 영역에 발을 내딛는 것이 자유롭지 못했다. 쉽게 말해 ‘일상생활’이다. 의식주의 기본, ‘옷’이 변하지 않고는 잡을 수 없는 영역이다. 여성복, 캐주얼 전문업체 F&F가 「디스커버리」로 아웃도어시장에서 단박에 인정받은 것은 ‘옷’이 달랐기 때문이다.

라이프스타일 아웃도어라면 굳이 ‘산’을 생각하지 않아도 되지 않을까. 기능성 소재를 꼭 몸을 보호하는 용도로만 쓰지 않아도 되지 않을까. 일 년에 등산 한번 하지 않는 소비자도 기능성 웨어를 필요로 한다. 비즈니스 슈트에도 오염 방지, 방수, 통풍, 구김 방지 등 기능성 소재를 필수적으로 사용하는 시대다. 얼마나 더 소비자의 움직임을 편안하게 하는지, 그리고 누구보다 멋지고 스타일리시하게 보여 줄 수 있는지가 중요하다.

무엇보다 기본적으로 ‘옷’이 달라지면, 아웃도어기업들이 강조하는 ‘문 밖의 아웃도어’ ‘아웃-도어’라는 표현에 맞게 영역을 얼마든지 확대할 수 있다. 기능과 기술 부문에서는 이미 숙련돼 있기 때문에 경쟁력도 있다. 젊은 소비자들과 자주 엮일 만한 문화적 포인트를 통해 얻는 아이디어도 상당할 것이다. ‘아웃도어는 하락세’라는 말은 맞지 않다. 등산복시장이 위축되고 있을 뿐 오히려 카테고리는 다양해지고 시장도 확대되고 있다. 누가 먼저 실력을 키워 새로운 시장을 잡느냐의 문제다.