‘우먼스 애슬레저’로 女心 잡다!

문화와 퍼포먼스, 라이프스타일을 파는 ‘스포츠 컬처 셀링(sports culture selling)’ 시대. 상품이 아닌 다중 서비스를 팔아야 하는 지금, 시장은 ‘여성’에 집중한다. 키워드는 여성들만의 스포츠 라이프스타일 ‘우먼스 애슬레저’다. 작년 여름 해변을 멋지게 장식한 여성 서퍼들과 그녀들의 필수 아이템 ‘래시가드’로 한 차례 돌풍이 지나간 이후 레깅스, 조거팬츠, 러닝화 등의 연이은 히트로 브랜드들의 본격적인 움직임이 포착되고 있다.

시장이 전문화되지 않았고 규모가 작기 때문에 성장세는 더욱 거세게 느껴진다. 「아디다스우먼스」는 2011년부터 4년째 연 30% 이상의 고공 신장률을 기록하고 있고, 「데상트」는 신발·남성·여성 세 가지 상품군 중 여성군이 판매 비중 35%를 차지한다. 「헤드」는 여성 전문 라인 ‘에고’의 비중을 올해 전체의 45%까지 끌어올리고, 오는 8월 단독 매장 전개를 시작한다. 주요 스포츠웨어의 퍼포먼스 매장 유입 고객 중 여성이 50% 이상을 차지하는 현상도 당연시된다.

일부지만 여성 라인의 성장이 감지되면서 새로운 고객 창출을 위한 신규 브랜드와 상품 라인의 등장도 속속 눈에 띈다. 프리미엄 여성 스포츠웨어 「아디다스스텔라매카트니」는 이번 시즌 좀 더 젊고 액티브한 여성들을 타깃으로 ‘스텔라스포츠’ 라인을 론칭했다. 상대적으로 우먼스 라인에 취약하던 「나이키」는 지난해 말부터 패션성을 가미한 기능성 타이츠 등 여성 전용 상품군을 강력하게 밀고 있다. 여기에 올 초부터 미국의 요가복 「룰루레몬」이 직진출 을 예고하며 이런 분위기는 더욱 고조되고 있다.

스포츠 브랜드 매장 유입 고객 50% 이상 여성

스포츠 브랜드들이 유독 ‘우먼스’에 집중하는 이유는 뭘까. 최광훈 아디다스코리아 리테일 총괄 부장은 “최근 모바일과 SNS의 발달로 여성들도 스포츠를 일상으로 받아들이는 다양한 경험을 하게 되면서 신규 소비자로서 영향력이 커졌기 때문이다. 남성들은 어릴 때부터 체육활동을 즐기며 스포츠를 일상의 한 부분으로 체화했다. 여성들은 그런 경험이 적었지만 최근 SNS 같은 서비스를 통해 스포츠가 여성들의 라이프스타일 속에 패션 스타일이나 아이템으로 자연스럽게 녹아들 수 있었다”라고 추측했다.

특히 인스타그램이나 페이스북처럼 사진 위주 혹은 ‘프로필’을 걸고 활동하는 SNS의 발달이 여성들의 색다른 스포츠 경험 기회를 늘렸다. 스포츠 브랜드가 모두 함께 즐길 수 있는 컬처 베이스의 행사를 열면 SNS를 통해 브랜드의 준비과정이 공유될 뿐 아니라 참가자들의 준비 과정과 참가 모습, 기록 등도 모두 공유된다. ‘스포츠’가 어렵고 힘든 체육활동이 아니라 즐거운 커뮤니케이션의 일환이 된다. 아름다운 몸매와 관리하는 자신에 대한 자부심은 부가적이다.

이것은 「나이키」가 ‘쉬런(나이키 러닝 10k, 15k)’과 같은 러닝 행사로 여성 소비자들과의 접점을 늘린 이유다. 「나이키」 관계자는 “요즘 소비자들은 모바일 기기의 사용이나 정보 공유가 자유롭다. 이 때문에 전통적인 매체 광고가 통하지 않는다. 이제는 ‘상품’을 파는 것이 아니라 서비스와 문화를 동시에 판매해야 한다. 소비자들이 매일 사용하는 모바일 기기와 다양한 SNS 서비스는 여성 소비자들의 삶에 러닝이나 피트니스 같은 스포츠 라이프스타일이 스며들 수 있는 큰 요인이 됐다”라고 전했다.

모바일과 SNS, 여성 스포츠 콘텐츠 경험치 커져

실제로 글로벌 「나이키」 우먼스 라인은 매일 7000만명의 여성 소비자와 소통한다. 여성 소비자를 위한 피트니스 프로그램 ‘「나이키」 트레이닝 클럽’은 1800만명의 여성이 관련 앱을 다운로드했다. ‘나이키 + 러닝’ 앱을 통해 작년 여성들이 달린 거리만 1억7000만 마일이다. 「나이키」의 글로벌 매출 20%가 우먼스 매출인데 2014년 기준 50억달러에서 2016년까지 70억달러를 달성하겠다고 밝히기도 했다.

과거 축구, 농구, 야구 등 남성들이 즐기는 스포츠 카테고리는 연중 대대적인 마케팅을 한 데 반해 시장 파이가 작은 요가나 필라테스 등 여성들이 좋아하는 스포츠는 일부 시즌에만 마케팅을 진행했다. 하지만 온라인, 특히 SNS 서비스가 발달하면서 이런 구분을 둘 필요가 없어졌다. 고객들에게 쉽게 접근해 브랜드의 철학과 라이프스타일을 교육(?)할 수 있는 효과적인 채널이기 때문이다. 1:1로 개별 특화된 쇼핑 경험을 중시하는 여성들에게는 최적화된 마케팅 수단이다〔스마트폰 이용 행태를 보면 1위인 메신저 다음으로 남성은 게임(32.8%), 여성은 SNS(26.9%) 사용 빈도가 가장 높다〕.

‘컬처 셀링’, 상품보다 문화적 접근이 판매 적중률 ↑

그래서인지 여성들이 주로 선호하는 요가나 필라테스, 피트니스 외에도 크로스핏 같은 격렬한 운동부터 서핑, 스케이트보드 등 액션스포츠까지 여성을 타깃으로 한 스포츠의 범위도 넓어졌다. 편안한 착용감, 전문적인 기능성과 함께 일상에서 패션 의류로 활용해도 손색없는 스타일은 기본이다. 그리고 공유, 커뮤니케이션을 위한 풍부한 체험형 문화 콘텐츠를 제공한다.

국내 스포츠시장의 분위기는 어떨까. 우선 가장 큰 이슈는 역시 「룰루레몬」의 직진출 이슈다. 요가복 브랜드의 「샤넬」이라 불리는 「룰루레몬 애슬래티카(Lululemon Athletica, 이하 룰루레몬)」가 지난 3월 쇼룸을 오픈하며 드디어 한국에 모습을 드러냈다. 룰루레몬코리아(대표 켄 리, 아시아총괄)는 1년동안 고객들과 커뮤니티를 이뤄 서로 교류하고 문화를 만들어 가는데 집중한 후 정식 매장을 오픈하겠다는 입장을 밝혔다.

요가복 대표 선수 「룰루레몬」 청담동 쇼룸 오픈

148.7㎡(약 45평)의 쇼룸에서는 무료 수업과 함께 요가웨어 라운지웨어 매트 물병 가방 등 피트니스 액세서리 등 다양한 상품을 선보이며 한국 고객들이 직접 상품을 접해보고 구매할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 공식 론칭이 아님에도 불구하고 이 브랜드는 빠른 시간에 마니아들을 양산했다. 커뮤니티를 바탕으로 한 체험형 마케팅이 큰 몫을 했다. 요가를 통해 ‘커뮤니티’의 일원이 되면서 소비자와 직원사이에 강한 유대감도 형성한다. 관계의 재정립을 통한 이들의 강한 신뢰감은 자연스레 오랜 기간 높은 충성도를 갖고 브랜드를 좋아하게 되는 배경이 된다.

이자벨 주(Isabelle Joo) 커뮤니티& 브랜드 매니저는 “브랜드를 알리는 방식은 언제나 일대일 형태를 추구한다. 「룰루레몬」은 커뮤니티와 즐거운 체험을 하는데 목적을 둔다. 진정한 관계 구축과 소통이 브랜드가 성장하게 된 배경이다. 겉핥기 식 단순한 홍보는 지양한다”고 설명한다. 이어 그는 “매장 오픈 전까지는 문화 전반을 알리는 데 포커스를 맞추면서 한국 고객들의 특성이나 취향을 데이터화 해 갈 예정”이라고 덧붙였다.

이미 한국 소비자들의 테이스트를 고려한 상품 바잉을 시작했다. 베이직하고 모던한 컬러를 선호하는 미국과 달리 화려한 프린트와 색상을 즐기는 한국인 성향을 고려해 상품을 구성했으며 정기적으로 요가 강사 등 실제 현장에 있는 사람들과 함께 하는 디자인 미팅을 통해 국내 고객들의 특성과 취향을 보완할 예정이다. 공식 론칭 전 이미 온라인 매출을 기준으로 2위에 오를 정도로 높은 관심을 드러내는 한국 소비자들을 고려하지 않을 수 없다는 것. 중국이나 홍콩이 미국 패키지를 그대로 가져가는 데 반해 한국만 별도의 바잉 시스템을 진행할 계획이다.

「아디다스스텔라매카트니」는 올 봄부터 기존 라인과 확연히 다른 디자인의 ‘스텔라스포츠’ 라인을 내놓았다. 비비드한 컬러와 화려한 프린트, 강렬하게 시선을 잡아당기는 로고 등 신선하고 새로운 스포츠웨어다. 의류뿐 아니라 신발, 액세서리 라인까지 갖춘 컬렉션으로 짐(gym)에서부터 스트리트 웨어까지 아우르는 디자인에 「아디다스」 고유의 기술력과 스포츠 퍼포먼스성을 담은 것이 특징이다.

「아디다스」 ‘스텔라스포츠’로 여성 신규 잡는다!

젊고 생기 있는 여성들을 타깃으로 출시한 만큼 유통도 남달리 전개한다. 영국에서는 대표적인 SPA 패션 브랜드 톱숍(topshop)과 손을 잡았다. 런던의 톱숍 매장에서 스텔라스포츠 라인을 판매해 20대 초반 여성들을 공략한다. 국내에서는 「아디다스」 청담점, 「아디다스우먼스」 대치동 직영점과 일부 「아디다스」 매장, 공식 온라인 스토어에서 판매한다. 현재 테스트 단계이며 곧 「아디다스우먼스」 판매율이 높은 지점을 중심으로 유통을 확대할 계획이다.

「아디다스우먼스」는 「아디다스」의 주력 카테고리 중 하나로 2009년과 2010년 각각 17%, 23%의 성장률을 기록하다 2011년부터는 매년 30%의 신장세를 기록하고 있다. 국내 여성들에게 ‘스타일리시한 운동복’이라는 이미지로 인지도를 키워 온 것이 주효했다. 현재 백화점과 가두점 2개씩 총 4개의 단독 매장을 운영 중이며 올해 니즈가 있는 상권에 매장을 추가할 예정이다.

「아디다스우먼스」 4년째 30%대 고공 성장

「나이키」 팬이라면 작년 말부터 「나이키우먼스」가 남달라졌음을 느꼈을 것이다. 눈에 보이는 마케팅부터 상품까지 확 달라졌다. 기존 「나이키」는 ‘한계’ ‘성취감’ ‘JUST DO IT’이라는 키워드와 함께 땀 흘리며 운동에 몰입한 근육질의 강렬한 여성상을 보여 줬다. 그런데 작년 말 기능성 ‘타이츠’ 라인을 출시하면서 탄탄하지만 슬림한 라인의 여성 모델을 제안하기 시작했다. 패션 웨어로서의 가능성을 염두에 둔 것이다.

컬러 역시 블랙과 그레이, 포인트 컬러 위주의 심플한 기능성 타이츠부터 레거시 로고를 포인트로 삼은 레깅스, 화려한 컬러와 프린트의 콜래보레이션 타이츠까지 종류를 넓혔다. 사용 목적에 따라 타이트한 정도와 길이가 7가지로 구분된 이 타이츠는 좋은 반응을 얻었고, 여세를 몰아 3월부터 ‘프로 브라’ 컬렉션을 선보이고 있다. 무려 25가지 핏을 제안하는 이 브라 컬렉션은 A컵에서 E컵까지 여성의 가슴 사이즈는 물론 운동 강도와 종류에 따라 골라서 구매할 수 있다.

브라 컬렉션으로 운동하는 여성들의 불편함을 해소해 주는 동시에 타이츠 컬렉션, 스포츠 라이프스타일웨어인 「나이키스포츠웨어」의 믹스매치로 「나이키」만의 애슬레저룩을 어필하고 있다. 이와 함께 도전하는 건강한 여성들과 함께하는 문화 콘텐츠도 강화한다. 「나이키」는 지난 3월9일부터 ‘나이키 우먼스 이벤트 시리즈’라는 이름으로 5월23일까지 ‘21일 챌린지’ ‘트레이닝 클럽’ ‘나이키 우먼스 러닝 10k&15k’라는 세 가지 프로그램을 진행한다. 여기에 「나이키」의 여성 캠페인 중 최대 규모인 ‘#better for it’도 진행하며 운동을 독려하고 있다.

데상트코리아(대표 김훈도)의 「데상트」도 우먼스 라인이 강한 브랜드 중 하나다. 김신호 데상트코리아 총괄 상무는 “매장 유입인구의 50%가 여성이다. 「데상트」는 강렬한 퍼포먼스 이미지가 있는데도 여성의 체형을 고려한 기능성 라인의 인기가 좋은 편이다. 남성과 여성, 신발로 카테고리를 분류하면 각각 약 25%, 35%, 40%의 비중을 차지할 정도. 기능성도 기능성인데, 입었을 때 프로페셔널해 보이면서도 목이나 가슴을 압박하지 않는 착용감이 좋다는 반응이다”라고 우먼스 라인의 소비자 반응을 짚었다.

‘즐거움·전문성·여성’ KEY, 「헤드」 에고 라인 독립

코오롱인더스트리FnC부문(대표 박동문)에서 전개하는 「헤드」의 여성 전문 라인 ‘에고(EGO)’도 애슬레저 흐름에서 빠질 수 없다. 「헤드」는 작년 말부터 ‘패션스포츠’시장 공략을 목표로 움직이고 있다. ‘즐거움’ ‘전문성’ ‘여성 스포츠’라는 3가지 핵심 키워드로 ‘에고’의 포지션을 강화한다. 「헤드」 매장 내에 일부 라인으로 구성하다가 지난 하반기부터 단독 팝업 스토어로 분리해 테스트 중이다. 오는 8월 「헤드」 ‘에고’로 단독 매장을 오픈한다.

에고 라인은 약간 올드한 이미지가 있던 「헤드」에 신선한 바람을 불러일으키는 촉매제가 됐다. 소셜 캠페인을 진행하면서 여성 고객들과의 친밀감을 높이고 에고 라인이 추구하는 여성 스포츠 라이프스타일 콘텐츠를 지속적으로 전달한다. 정확한 매출을 밝히긴 어렵지만 기존 상품 대비 매출 신장률이 높은 편이라 올 상반기 에고 라인의 상품 물량을 전 시즌 대비 40% 정도 늘렸다.

퀵실버록시코리아 「록시」 작년 매출 3배로 신장

여성 여름 스포츠의 강자 「록시」도 승승장구 중이다. 퀵실버록시코리아(대표 김도형)가 전개하는 이 브랜드는 여성만을 위한 라이프스타일 스포츠웨어 브랜드다. 서핑을 기본으로 스노보드 같은 액션스포츠 전용 라인과 함께 캐주얼웨어로 입을 수 있는 라이프스타일, 요가나 트레이닝 때 입을 수 있는 피트니스 라인을 선보이고 있다. 작년 여름 이 브랜드는 ‘래시가드’로 전년대비 3배 이상의 매출 신장을 이끌어 내며 애슬레저 시장의 가능성을 확인했다.

이 회사의 매출 40%는 5월 말부터 8월 말까지 여름 3개월 동안의 판매액이 차지한다. 「록시」는 여성용 래시가드와 비치웨어, 「퀵실버」는 남성용 래시가드와 보드쇼츠를 메인으로 판매한다. 특히 「록시」가 매출 파워가 크다. 작년에는 몸에 밀착되는 래시가드와 함께 해변에서 입을 수 있는 집업 재킷, 커버업 드레스, 커버업 판초를 판매해 매출을 올렸다. 전문성과 대중성을 모두 사로잡은 것. 올여름에 서핑이 더욱 대중적인 인기를 얻을 것으로 예상해 래시가드와 비치웨어 물량을 전년대비 3배 이상 높여 잡았다.
온라인과 SNS의 발달, 그리고 자신의 라이프스타일 주관이 확실한 여성 소비자의 증가로 좋은 것은 기존 브랜드만이 아니다. 소비자에게 어필할 수 있는 부분이 다양해지면서 틈새를 뚫고 속속 등장하는 참신한 ‘얼굴’들에게도 희소식이다. 전통적인 스포츠웨어시장은 진입장벽이 높기로 유명하다. 오랜 시간 전문성과 기술력 그리고 브랜드 파워를 쌓아 온 강자들이 시장을 장악하고 있기 때문이다. 어설픈 상품, 짧은 히스토리, 부족한 마케팅력으로 이 시장을 뚫는 것은 불가능한 일이라고 여겨졌다.

래시가드 광풍 「배럴」, 바다에서부터 도심까지~

그렇지만 지금은 철저한 준비로 완성된 특화된 아이템만 있어도 각종 SNS를 활용해 소비자와 유대감을 쌓을 수 있다. 대표적인 브랜드가 서프웨어 「배럴」이다. 이 브랜드는 작년 여름 ‘민효린 래시가드’로 혜성처럼 등장해 스포츠와 아웃도어 시장에 래시가드 돌풍이 불게 한 주인공이다. 엑스엑스엘(대표 서종환)이 작년 7월 론칭한 「배럴」은 감각적인 디자인의 액션스포츠웨어를 선보인다. 상품의 매력 외에도 실제 서퍼들과 돈독한 유대감을 바탕으로 서핑 문화 확산에도 일조하고 있다.

서핑, 다이빙, 웨이크보드, 요트, 윈드서핑 등 수상 액션스포츠웨어를 중점적으로 다룬다. 래시가드 5만원대, 워터레깅스 2만~4만원대, 비키니 3만~4만원대로 합리적인 가격대 역시 상당한 매력 포인트. 서핑웨어에 디자인 감성을 덧입힌 이 브랜드는 스포츠 마니아 사이에서뿐만 아니라 캐주얼 의류로도 인기가 높다.

지난 3월 ‘어번 피트니스’ 라인을 론칭하며 브랜드 영역을 한층 넓혔다. 짧은 시간에 서프 전문 웨어로 남녀 소비자 모두에게 인정받고 있지만 여성 소비자들의 니즈가 좀 더 큰 것이 사실. 이번에 론칭한 어번 피트니스 라인은 「배럴」의 서프웨어를 좋아하는 여성 소비자들이 요가, 피트니스, 러닝, 사이클 등 다양한 스포츠에 활용할 수 있는 특화 상품군이다.

패션 서프웨어 「오프닝」 ‘인스타’서 전격 데뷔

이제 막 시장에 발을 디딘 새싹 브랜드도 있다. 씨엠컴퍼니(대표 최민)의 「오프닝(5pening)」이라는 여성 전용 서프웨어 브랜드다. 지난 1월 중순 론칭한 이 브랜드는 원피스, 비키니, 워터레깅스 등 다양한 디자인의 여성 수영복을 출시한다. 기존 수영복에서 볼 수 없던 패셔너블한 패턴과 독특한 컬러, 색다른 디자인은 여자라면 누구나 한번쯤 입어 보고 싶은 생각이 들게 한다.

놀라운 점은 「오프닝」의 론칭 방식이다. 이 브랜드는 인스타그램을 통해 브랜드 론칭 사실을 알렸다. 자체 쇼핑몰과 인스타그램 마케팅만으로 브랜드 홍보를 진행한 것. 타깃층의 범위가 넓고 변수가 많아 생각보다 콘텐츠 확산이 쉽지 않은 것이 SNS 홍보다. 그런데 「오프닝」은 달랐다. 기존에 없던 스타일의 여성 서프웨어와 수영복 화보가 이미지 중심 SNS인 인스타그램과 딱 맞아떨어졌다. 기자도 이 브랜드가 론칭한 지 3일 만에 인스타그램에서 관련 콘텐츠를 접했을 정도.

대표적으로 두 브랜드를 예로 들었지만, 여성을 타깃으로 한 스포츠웨어 브랜드는 꾸준히 생겨나고 있다. 여성이 스포츠웨어시장의 주요 소비자로 인식되기 시작한 지 6~7년이 흘렀고, 자기관리 욕구와 여가시간의 증가로 일상에서 운동을 즐기는 여성도 많아졌기 때문이다. 그 흐름이 주로 짐 스포츠를 중심으로 잔잔하게 이어져 왔다면 이번에는 서핑과 같은 강렬한 액션스포츠, SNS 서비스 등 촉매제를 만나 판이 크게 벌어졌다. 그동안 잠잠하던 스포츠시장이 ‘우먼스 애슬레저’와 함께 다시 역동적으로 움직일지 기대해 볼 만하다.

*애슬레저(athleisure) : ?운동을 뜻하는 athletic과 여가시간을 의미하는 leisure의 합성어. 운동과 휴식, 일상 시간을 아우르는 것을 말한다. 조거 스타일 스니커즈, 스포츠 레깅스, 가벼운 아우터 등 스포츠를 기반으로 한 편안한 라이프스타일웨어로 스포츠부터 스트리트 패션을 넘나든다. 최근 ‘놈코어’ 이후의 트렌드로 조명받고 있다.