김채연｜「플레이노모어」 사장 겸 디자이너

“단순한 가방이 아니라 행복을 전하는 메신저를 만들고 싶습니다. 세대를 초월해 ‘디즈니’를 보며 남녀노소가 즐거워하는 것처럼 브랜드의 대표 캐릭터인 ‘샤이걸’을 통해서요.” 롤 모델로 ‘디즈니’를 꼽은 그녀는 가방을 필두로 토털 패션 브랜드를 추구하는 「플레이노모어」의 김채연 사장이다.

브랜드를 가장 먼저 알린 것은 클래식한 디자인에 스팽글로 표현한 화려하고 큰 캐릭터 표정을 시그니처로 하는 가방이다. 크고 반짝이는 두 눈이 특징인 메인 캐릭터 ‘샤이걸’을 비롯해 한 번만 봐도 누구나 브랜드를 인식할 수 있을 만큼 아이덴티티가 강한 것이 특징이다. 지난해 6월 온라인을 통해 론칭한 후 연일 품절을 기록하며 빠른 성장세를 보이고 있는 신예 주자다.

‘샤이걸’을 가방이 아니라 살아 있는 하나의 캐릭터로 받아들이길 원한다는 김 사장은 브랜드의 시작부터 즐거움과 재미, 행복의 공유를 목표로 한다.

뚜렷한 메시지를 전달하기 위해 시즌이 아닌 프로젝트 단위로 전개한다. 첫 번째 주제는 ‘Fake For Fun’이었다. 패션이 위화감을 주는 것이 아니라 재미있길 원한 그녀의 바람이 반영된 테마다. 클래식한 구조의 백에 위트 있는 디자인이 주는 예상치 못한 반전이 인기 요인으로 작용했다. 궁금증을 자아내는 확실한 이미지와 캐릭터를 의인화해 친근하게 다가간 것도 한몫했다.

시즌 구분 없이 프로젝트로 상품 기획을

5월에는 ‘Love your face make up your mind’라는 이름으로 두 번째 프로젝트를 공개한다. 메인 캐릭터인 ‘샤이걸’이 화장하는 모습을 표현해 한층 더 귀엽고 재미있는 스토리를 담을 예정이다. 가방으로 시작한 상품 구성도 점차 늘려 나갈 예정이다. 이미 스웨트셔츠와 비니, 스냅백 등 아이템 위주의 상품들을 전개하기 시작했다. 카테고리는 다양하지만 세부 품목은 많이 늘리지 않아 수집하고 싶은 브랜드로 만들겠다는 전략이다.

프로젝트에는 늘 나눔 활동이 포함돼 있다. 매출의 일부는 꼭 좋은 일에 쓰고 싶다는 것이 그녀의 원칙이다. 론칭 전부터 지체장애청소년 예술활동 후원 바자회인 ‘플레이바자’를 시작으로 기부 프로젝트를 시작했다. 이어 ‘샤이패밀리’ 한정판 가방 출시를 통해 베이비박스, 어린이 마을 숙소 건립 활동을 후원했다. 특히 이 상품은 높은 가격에도 출시한 두 컬러가 각각 5분과 25분 만에 품절되는 등 대중적으로도 큰 인기를 끌었다. 두 번째 프로젝트에 맞춰 올 5월 립마크 클러치를 제작해 재건 성형이 필요한 사람들을 돕는 활동을 펼칠 계획이다.

어린아이부터 성인까지 누구에게나 워너비

김 사장은 지금의 브랜드 론칭 전 신발 브랜드를 이끈 경력이 있다. 당시 많은 셀러브리티와 확고한 마니아층으로부터 사랑받았지만 어느 순간 반드시 한계가 온다는 것을 깨달았다. “한없이 이어질 것 같던 상승세도 언젠가는 꺾이더군요. 시기는 불분명해도 한계는 반드시 온다는 것을 배웠습니다. 그때의 경험으로 본질적인 목표를 세우는 것이 중요함을 알게 됐습니다.”

그녀는 「플레이노모어」가 연령을 초월해 공감을 불러일으킬 수 있기를 바랐다. 그래서 발랄하고 귀여운 느낌의 가방을 반대되는 시크한 이미지의 모델과 매치했다. 또한 빗발치는 어린 아이돌 가수의 협찬 요청은 정중하게 거절했다. 가방의 이미지를 국한시키고 들 수 있는 연령대를 한정 짓고 싶지 않았기 때문이다.

이 같은 노력 덕분에 아이부터 성인까지 모두가 원하는 브랜드로 거듭났다. 최근 구매 고객이 전 국가대표 축구선수 송종국의 아홉 살 딸부터 60대의 김수미까지 다양해졌다. 또한 아이와 엄마가 함께 가방을 구매하는 경우도 종종 이어져 그녀의 바람이 이뤄지고 있다는 것을 증명했다. 기획과 마케팅 외에 가장 기본적인 것으로 상품의 퀄리티를 빼놓을 수 없다. 수많은 가죽을 다루면서 생긴 경험으로 합성 피혁의 매력을 최대한 살릴 수 있었다. 그 결과 색감, 무게, 생산성 등에서 천연 가죽에 밀리지 않는 상품력을 갖춘 아이템을 선보인다.

다양한 콜래보부터 해외 진출도 가속화

가장 먼저 진행한 콜래보레이션은 지난해 9월부터 지금까지 진행 중인 편집숍 ‘비이커’와의 작업이다. 이런 활동을 통해 희소성도 계속 가미할 예정이다. 단순히 패션에만 국한되지 않고 영역도 넓혀 간다. 코스메틱 브랜드 「라네즈」와 진행한 프로젝트는 지난 3월 말부터 가방을 미리 공개했고 코스메틱 상품은 8월 출시될 예정이다. 또한 패셔니스타로 국내외에서 유명한 모델 아이린과 미니백을 출시해 눈길을 끌었다.

다양한 유통망 전개도 이뤄지고 있다. 자체 온라인 몰과 W컨셉, 편집숍 비이커와 롯데백화점 바이에트로, W호텔 등에서 판매가 이뤄지고 있으며 현재 쇼룸으로 운영되는 신사동 가로수길 매장도 판매를 위한 공간으로 전환할 예정이다. 특히 중국인 등 해외 관광객들의 반응도 좋다. W호텔에 위치한 매장의 경우 독점으로 구매하는 소비자들을 막기 위해 1인당 4개의 상품만 구매할 수 있도록 제한을 둘 정도다.

올해는 직접 ‘샤이걸’이 해외 탐방에 나선다. 지난 2월 시작된 W호텔 베이징 팝업 스토어를 시작으로 4월에는 일본으로 날아간다. 파르코, 라포레, 이세탄백화점에서 단독 팝업 스토어를 열고 일본 고객들과 직접 대면한다. 이어 홍콩, 상하이, 뉴욕에도 도전하는 등 다양한 채널로 해외 소비자들과 만나겠다는 포부를 밝혔다.
“‘샤이걸’이 선보이는 행복에 대한 이야기는 이제 시작입니다. 앞으로 이어질 다양한 옴니버스 스토리를 기대해 주세요.”