패션스포츠 ‘퓨전 마케팅’ 주목

‘너 스포츠 맞아?’ ’나 스포츠 맞아!’정통 스포츠 브랜드들의 퓨전마케팅 진화는 어디까지 이어질까? 스포츠 브랜드들이 패션과 손잡는 현상은 이제 특별할 것도 없지만 그 영역은 패션에서 엔터테인먼트, 셀러브리티, 산업디자인, 전자회사 등에 이르기까지 가히 전산업으로 확장되고 있다. 소비자들의 이에 대한 열광도 폭발적이어서 이 현상은 더욱 활기를 띨 전망이다.

대중적으로 유행하는 상품 보다는 독특한 제품을 소유하는 소비자의 요구가 늘어나고 있어 브랜드마다 리미티드 에디션 제품을 생산하거나 유명 디자이너들과 파트너십 계약을 통해 새로운 이미지를 전달하는 스포츠 제품을 출시하고 있다. 이제 브랜드들은 더욱 특이하고 센세이션을 불러일으키는 마켓 전략을 생각해내지 않으면 안되는 상황에 이르렀다.

스포츠 리딩 브랜드인 「나이키(NIKE)」 「푸마(PUMA)」「아디다스(ADIDAS)」는 시장에서 그런 트렌드를 주도하고 있는데 특히 독일에 베이스를 두고 있는 「아디다스」는 가장 선도적. 「요지야마모토(Yoji Yamamoto)」와의 컬레보레이션(Colleboration)을 시작으로 지난 가을 「스텔라 맥카트니」와 여성 스포츠 라인을 출시했으며 미시엘리엇 같은 셀러브리티를 이용해 뉴 컬렉션을 선보이는 등 전체 스포츠 마켓을 주도하고 있다.

「아디다스」 컬레보레이션 선도

과거 스포츠 의류는 올림픽이나 월드컵과 같은 주요 운동 경기를 스폰하거나 인기 스포츠 선수를 대상으로 광고를 하는 것이 주요 프로모션 방법이었다. 그러나 「푸마」가 「질 샌더(Jil Sander)」와 손잡은 1988년 전통적인 스포츠 브랜드로는 최초로 스포츠와 패션이 결합한 풋 웨어 컬렉션을 런칭해 패션계에 커다란 반향을 불러 일으켰다.

트래디셔널 스포츠 브랜드로서의 이미지를 고수하던 「아디다스」는 최근 브랜드 세그맨테이션을 ▲스포츠 퍼포먼스-테크놀러지의 결합 ▲전통 스포츠의 계승-혁신, 클래식, 신뢰 ▲패션+스포츠-미래형 스포츠웨어 등 3가지로 나누면서 새로운 라인을 런칭하는 등 시장에서 떠오르고 있는 고객의 니즈와 수요를 고려해 경쟁력 확보를 위한 마케팅 전략을 마련했다.

「요지야마모토」와의 코 브랜딩 「Y-3」는 뉴 테크놀러지와 스포츠의 기능성을 감도있는 디자인과의 만남을 통해 젊은 소비자들에게 강하게 어필한다. 아무도 예상치못했던 이들의 공동 작업에서 요지야마모토는 디자인을, 「아디다스」는 스포츠를 심볼로 내세워 미래의 스포츠 웨어를 탄생시켰다. 요지야마모토의 톡특한 컷팅 술과 플라워 프린트에 「아디다스」의 심볼인 3개의 스트라이프를 사용해 스포츠 의류에서의 기성복 느낌과 기성복에서 스포츠 의류의 스포티한 느낌을 오묘하게 조화시켜 ‘스포츠 의류계의 새로운 언어’라는 찬사를 받고 있다.


「Y-3」 ‘미래의 스포츠’로 탄생

「Y-3」는 남성복과 여성복 풋웨어, 액세서리 레인지를 모두 출시 지난해 봄 여름 컬렉션 부터는 남, 여 수영복을 포함한 비치웨어까지 선보이고 있다. 「Y-3」의 판매 비율은 전체의 70%가 유럽을 중심으로, 미국 15% 나머지 15%가 아시아에서 이루어진다. 첫 컬렉션 이후 1년이라는 짧은 기간동안 이익만 1백만 유로(13억7천만원).

「아디다스」의 CEO Herbert Hainer는 중국은 가장 빠르게 성장하고 있는 시장이며 향후 5년 내에 미국에 이어 가장 큰 시장으로 성장할 것이며 매년 1천만 유로(1백37억원) 이상의 수익을 거둘 수 있을 것이라면서 중국을 포함한 아시아 시장의 성장 가능성을 언급했다.

런칭 당시 유럽을 중심으로 150여개던 매장이 6번의 컬렉션을 끝낸 지금 미국과 아시아를 포함 500여개의 편집 매장 및 스포츠 전문 매장에서 판매되고 있으며 그중 100여개가 아시아내에서 증가해 「아디다스」의 마켓 전략방향을 보여 주고 있다. 지난해를 기준으로 「Y-3」의 단독 컨세션 및 부틱 매장은 영국 런던과 버밍햄의 셀프리지(Selfridges), 일본의 이세탄(Isetan), 대만의 디몹(D-Mop) 등이며 「Y-3」 제품의 안테나 역할을 톡톡히 하고 있다.

스텔라맥카트니 여성 스포츠 웨어 도전

「Y-3」가 스포츠 캐릭터를 가지면서 현대적인 실루엣과 느낌을 살린 미래형 스포츠 웨어 라면 스텔라 맥카트니의 「아디다스」 컬렉션은 보다 스포츠 퍼포먼스에 초점을 둔 여성을 위한 기능성 스포츠 웨어를 지향했다고 할 수 있다. <아디다스-살로몬(Adidas-Salomon)>은 하이 패션에 뒤지지 않는 트렌드를 반영하고 스텔라 맥카트니의 유니크하면서도 여성적 본능을 자극시키는 새로운 스타일이 탄생 했다고 밝혔다.

러닝, 짐, 스위밍등 기본적이면서 가장 기능성을 요구하는 아이템에 스텔라 맥카트니 만의 구조적디자인에 블랙과 화이트를 기본으로 소프트핑크와 앤틱 느낌의 골드 컬러를 포인트 컬러로 사용했다. 스텔라 맥카트니는 “여성은 그들의 스포츠와 스타일을 동시에 취할 수 있다. 왜 둘 중에 하나를 포기해야 하는가? 내가 「아디다스」와 일하는 것은 스포츠에 열성적인 여성들에게 기회를 주는 작업이다.”라고 했다. 스텔라 맥카트니 라인은 유럽 중심인「Y-3」와는 달리 올 2월부터 미국과 일본의 백화점을 통해 전개해 나가고 18개의 「아디다스」 스포츠 퍼포먼스 스토어(마르세이유, 뚜르즈, 리스본 라스베가스, 맨체스터, 런던, 베를린, 로마, 도쿄 등)에서 판매되고 있다.

조깅복을 포함해 수영복, 트레이닝 복 등을 30 파운드(5만6천원)에서 1백50 파운드(28만원) 가격 레인지를 가지고 일년에 2번 뉴욕에서 컬렉션을 펼칠 예정이며 마켓 데뷔해인 올해 매출액만 100만 유로(1천3백70억)에 달할 것이라고 예상했다.


스포츠마케팅 엔터테인먼트 시대

「아디다스」는 두 디자이너와의 작업을 통해 패션 스포츠 브랜드의 입지를 굳힌데 이어 미국의 힙합 여왕으로 군림하고 있는 미시엘리엇과 함께 Repect M.E.(리스팩트 미)이라는 뉴 컬렉션을 런칭했다. 이는 1986년 Run-DMC의 컬렉션 이후 엔터테이먼트와 결합한 최초의 작업이라는 데에서 큰 관심을 끌고 있다.

특히 엔터테인먼트는 21세기 신경영의 조류이며, 소비자의 트렌드 또한 퓨전으로 변하고 있기 때문에 스포츠 상품이 엔터테인먼트의 요소와 결합하는 것은 각각의 요소에 파급효과가 클 것으로 예상된다. 미시엘리엇(Missy Elliott)의 이번 컬렉션은 그녀의 뮤직비디오와 앨범 재킷마다 「아디다스」의 의상을 입고 출연한 것이 계기가 됐다.

「아디다스」의 글로벌 크리에이티브 다이렉터인 마이클 미카스키(Michael Michalsky)는 런칭 기자 회견에서 “이번 미시엘리엇 라인은 우리에게 아주 특별하다. 일반적으로 스포츠 선수들과의 파트너십 계약을 통해 제품을 디자인한 경험은 갖고 있지만 엔터테이너와의 협력을 통한 브랜드 마케팅은 거의 처음이나 마찬가지다. 그러나 미시는 수년간 우리 브랜드를 사용했고 우리는 그녀가 얼마나 쿨(cool)하고 완벽하게 우리의 의상들을 소화해 냈는지 잘 알고 있다. 그래서 우리는 ‘리스펙트 미’를 출시하기로 결정했다”고 밝혔다.


리스펙트미=뮤직과 패션의 결합

미시엘리엇 컬렉션은 그녀의 개성과 「아디다스」의 스트리트 패션을 조화시킨 라인. 베이스(Bass), 리믹스(Remix), 리듬(Rhythm)의 세가지로 구성되어 다른 타깃에게 다른 스타일로 제공된다. 3가지 스타일의 풋웨어를 포함해 35-40종류의 의상을 선보이는데 미시엘리엇이 주로 보여줬던 핑크와 오랜지 컬러의 바리에이션과 「아디다스」의 메인 컬러인 블랙과 화이트가 포인트 컬러로 골드 등이 사용됐다. 베이스 섹션은 100달러 미만(10만5천원), 리듬 라인의 가죽 재킷은 700달러(73만5천원)에 달한다.

힙합이라는 음악을 사랑하는 그녀의 팬과 수많은 마니아 층을 보유하고 있는 「아디다스」의 스타일이 만나 스포티 힙합 스타일에 접근을 시도했다. 이 라인은 지난해 9월 미국의 주요 리테일을 시작으로 11월에 전세계에 런칭됐다. 보통 특별 컬렉션의 경우 한정된 사이즈가 출시되는 것이 대부분인데 반해 이번 제품들은 XS에서부터 XXL에 이르기 까지 다양한 사이즈가 출시돼 원하는 사람은 누구나 ‘그녀의 예술처럼(just like her art)’이라는 메시지를 전달하고 있다.

뿐만 아니라 ‘리스펙트 미’ 라인을 통해 얻게된 판매 수익의 일부와 이번 컬렉션의 리미티드 에디션(미시엘리엇을 상징하는 프린트가 들어간 제품)의 옥션을 통해 얻은 수익은 그녀가 평소에 관심을 갖고 있던 ‘브레이크 더 사이클(Break the Cycle; 청소년을 대상으로 가정 내 폭력 근절을 목적으로 하는 비영리 단체)’에 5백만 달러(52억5천만원) 가량을 기부할 예정이다.

「나이키」와 마크 뉴슨(Marc Newson)

미시엘리엇이라는 자이언트 엔터테이먼트와 스포츠 브랜드와의 결합은 새로운 디자인과 타 브랜드와의 제품의 차별화에 목말라있는 다른 트래디셔널 스포츠 브랜드의 마케팅 전략에 새로운 자극을 주기에 충분하다.

이번 시즌 나이키는 패션 디자이너가 아닌 세계적으로 유명한 프로덕트 디자이너 마크 뉴슨(Marc Newson 박스기사 참조)과 함께 하이테크 모카신(moccasin:바닥이 평평한 노루 가중 신 혹은 그것과 비슷한 신발)을 선보였는데 마크 뉴슨의 디자인 전시에서만 선보여 진다. 뉴슨은 과거 러시아 우주 조종사의 신발에서 영감을 받아 좀더 기능적인 신발 (Zvezdochka: 작은 별)을 디자인 해 냈다.

보기에는 아주 심플해 보이지만, 놀라운 기능성이 숨겨져 있다. 복잡한 틀로 만들어진 이 트레이너는 4개의 섹션으로 나위며 각각은 교환이 가능하게 디자인 되었다. 가장 외곽의 아우터 쉘(outer shell), 신발의 밑바닥(interlocking outersole), 내부 밑창과 바닥의 엑스트라 쿠션이 그것. 신발을 신는 사람으로 하여금 그 신발 각각의 섹션을 선택할 수 있도록 했다. 신발의 비대칭 형태는 복잡한 컴퓨터 모델링 작업을 거쳐 주입식 형태의 모듈 방식으로 만들어 졌다.


「필립스」와 조우 뛰면서 즐기는 MP3

「아디다스」가 스포츠 의류에 새로운 마케팅 전략을 사용한다면 「나이키」는 전통적인 스포츠 브랜드로서의 이미지는 계속 살리되 더욱 즐겁게 효과적으로 스포츠를 즐기는 도구를 만들어 내자는 것이 모토다. 유럽의 최대 생활 가전회사인 「필립스」와 「나이키」는 2002년부터 이동전화와 같은 전자 기기가 장착된 다양한 의류 및 제품, 달리면서 음악을 들을 수 있는 MP3와 같은 ‘포터블 스포츠 오디오’ 장비 등을 공동으로 계발, 「필립스」가 만드는 전자 제품에 「나이키」의 로고를 포함시키는 마케팅 전략을 쓰고 있다.

이것은 브랜드를 더욱 현대적으로 만들고 연관성을 높이는 독특한 기회로서 브랜드에 작용하고 있는 것이다. 특히 MP3와 같은 현대인의 필수품으로 여겨지는 제품의 경우 스포츠 회사인 「나이키」가 관여함으로써 최근에 인기를 모으는 애플 아이포드 같은 일반 제품에 비해 특유의 안정성과 견고함을 가지고 있기 때문에 스포츠 마니아에게 맞는 제품이 탄생, 브랜드의 가치를 더욱 높여주는 계기가 됐다.

소비자의 개별화된 감성을 보여주는 「나이키」 ID제품은 지난 2002년부터 선보인 것으로 「나이키」의 제품을 신는 모든 고객이 「나이키」의 디자이너가 될 수 있는 기회가 있다는 모토에서 시작됐다. 「나이키」의 홈페이지 www.nikeid.nike.com을 통해 각각의 신발에 자신이 선택한 신발, 가방, 시계 등에 고객이 선택한 컬러, 아이디를 삽입한 제품을 구매할 수 있다.


매스 커스터마이제이션 ‘나만의 상품’

예를 들어 신발의 경우 동일 디자인의 제품이라 하더라도 베이스 컬러, 액센트 컬러, 아이디 및 컬러 지정 등 최대 9가지 부분의 컬러를 자신의 취향에 맞게 선택할 수 있어 일종의 1대 1 맞춤 디자인이 되는 것이다. 소비자들은 봇물처럼 쏟아지는 여러 상품에서 자신의 개성에 맞는 상품을 선택할 권리가 있다는 요즘 트렌드를 보여주는 좋은 예라 할 수 있다.

독일 베를린에 베이스를 두고 있는 「푸마」는 축구의 황제 펠레와 파트너십 계약을 맺고 2006년 풋볼 프로덕트 레인지를 출시할 계획이라고 했다. 「푸마」의 CEO인 요첸 제이츠(Jochen Zeitz)는 성명에서 펠레를 생각하면 사랑, 열정, 축구 라는 세 단어가 가장 먼저 떠오른다며 펠레와의 파트너십에 대한 취지를 말했다.

제품의 대부분은 펠레가 가지고 있던 그 자체의 이미지에서 영감을 받을 것이며 2006년 독일 월드컵을 통해 새로운 축구의 전설을 만들고 싶다고도 덧붙였다. 2006년에 열리게될 월드컵의 호스트로서 세계의 이목이 독일에 집중될 것이고 이 파트너십 계약은 독일 브랜드인 「푸마」에 더욱 주목될 것은 당연한 일. 이 같은 상황에서 「푸마」는 펠레를 브랜드의 특사로 내세우고 플레이어들을 통해 브랜드와 제품의 이미지를 함께 피력하는 마케팅을 펼칠 예정이다.

「Puma」+Pele, 독일 월드컵 기다려!

「푸마」는 축구 뿐 아니라 모터스포츠에도 관심을 가지고 지난해 「페라리(Ferrari)」와의 파트너십 계약도 성사시켰다. 「푸마」는 오는 2005년부터 「페라리」의 팬 서비스 차원의 머천다이징 상품을 생산해낼 수 있게 됐다. 뿐만 아니라 「페라리」의 가장 성공적인 팀인 포물러 원(Formular One)팀을 위한 의류 디자인에서부터 풋 웨어를 제공한다.

반면 지난해 풋웨어계를 떠들썩하게 했던 필립 스탁(Phillippe Starck)과 「푸마」의 만남은 패션에 포커스를 둔 색다른 전략이라 할 수 있다. 스포츠에 집중돼있는 공격적 마케팅에서 눈을 돌리고 유명 디자이너와 조인하고 있는 다른 브랜드들과의 차별에 마침표를 찍은 사건. 테크놀러지의 미니멀리스트 디자인, 「푸마」의 스포츠라이프스타일이라는 컨셉을 연결해 심플하면서도 신발을 역할을 가장 잘 할 수 있는 디자인을 만들어 냈는데 이 신발 이후 세계적으로 「푸마」의 입지를 상당히 굳혔다고 할 수 있다.

매년 새로운 시도를 하고 있는 「푸마」는 올해 역시 세간을 놀라게 할 만한 뉴스를 발표했다. 지난 6월 1일 「푸마」는 가장 창조적인 마인드를 가지고 있다는 평가를 받고 있는 영국 출신의 디자이너 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen)과의 공동 작업을 통해 2006년 봄부터 남성과 여성의 스포츠 패션 풋웨어를 선보일 예정이라고 했다.

이 컬레보레이션은 가장 혁신적이고 트렌디한 디자인을 통해 스포츠와 패션의 만남을 한단계 진보 발전시키는 계기를 마련할 것이라는 평가다. 「구치(Gucci)」라는 같은 그룹에 소속돼 있는 알렉산더 맥퀸과 스텔라 맥카트니, 그리고 라이벌 브랜드 「아디다스」와 「푸마」의 마케팅 전쟁에 귀추가 주목된다.

(1파운드=1,870원)
(1달러=1,050원)
(1유로=1,370원)

최근 영국 스포츠 의류 시장은 스포츠 브랜드의 의류를 패션으로 생각하는 젊은 소비자의 층이 두터워지고 중 장년층의 스포츠 의류에 대한 소비가 확대되는 추세다. 2003년 전체 소비 중 2.6%가 스포츠 마켓에서의 소비지출이 차지할 정도. 소비자의 패셔너블한 감도가 증가함에 따라 수영, 스키, 스노보드와 같은 겨울 스포츠, 요가 등을 하면서도 ‘패션’을 고려하게됐고 일상복에서도 스포츠 의류를 입는 것이 젊은이들 사이에 유행으로 퍼지고 또 지속되고 있다.

영국의 스포츠 의류 마켓은 99년의 1천8백만 파운드(3천3백66억원)에서 2003년에 2천1백만 파운드(3천9백27억원)로 5년 만에 14% 증가했고 앞으로 시장의 크기는 더욱 커지고 경쟁은 치열해질 것으로 예상된다.

마크 뉴슨(Marc Newson)은 누구?

1963년 오스트레일리아 시드니 출생. 어린시절부터 유럽과 아시아 여러 곳을 여행하기 좋아했다.시드니에서 주얼리 디자인을 공부하고 난 이후 인더스트리얼 프로덕트 디자이너로 변신했다. 1987년에서 1991년까지 일본의 테루오 쿠로사키(Tefuo Kurosaki), 1991년 이후 파리에 스튜디오를 세운 후 알레시 등과 함께 작업했다. 1997년에는 런던으로 건너와 Marc Newson Ltd를 세우고 활발한 활동을 벌이고 있다. 휴대폰 전화기에서부터 개인용 제트기, 자전거, 가구, 라이팅등을 디자인한 전문가이며, 패션 분야에서는 2004년 아테네 올림픽에서의 오스트레일리아 선수들 유니폼을 디자인 했고, 나이키와 함께 Zvezdochka를 선보였다. 최근에는 네덜란드 진 브랜드인 G-star와 2005년 S/S컬랙션을, 샘소나이트와 가방 디자인을 선보였다. 그의 작품은 언제나 미래 지향적인 성향이 강하다는 평가를 받고 있다.