남성TD 반란, 이제 ‘컨템포러리’!

남성 TD캐주얼이 프리미엄 캐주얼로 진화(?)한다. 메인 타깃층을 20대가 아닌 30~40대로 잡고 비즈니스캐주얼웨어, 컨템포러리한 스타일로 거듭난다. 주력 상품 역시 바뀐다. TD캐주얼의 상징적인 아이템이던 피케셔츠를 줄이고 그 대신 우븐셔츠, 재킷, 팬츠 등으로 폭넓어지고 있다.

TD 브랜드 고유의 정통성, 고급스러움, 브랜드 인지도는 가져가되 좀 더 실용적이고 어느 정도 트렌드에 따르는 상품으로 바뀌는 점이 주목된다. 이에 따라 ‘TD캐주얼’이라는 조닝 자체도 큰 의미가 없어질 듯하다.

대표성을 띠던 랄프로렌코리아(대표 김진형)의 「폴로」 매출이 반 토막 났고, 뒤를 따르던 제일모직(대표 윤주화)의 「빈폴」 역시 컨템포러리 캐주얼 브랜드로 방향을 튼 지금, 앞으로 승부수는 누가 프리미엄캐주얼 브랜드로서 우위를 점하느냐에 달렸다.

부동의 선두권에서 1, 2위를 다투던 「폴로」와 「빈폴」의 싸움이 사실상 종결되면서 영원한 강자가 사라진 시장이 됐다. 오히려 치열한 3위 경쟁을 펼치던 LF(대표 구본걸)의 「헤지스」 동일드방레(대표 이선효)의 「라코스테」 SK네트웍스(대표 문덕규)의 「타미힐피거」까지 더해진 빅5의 리그로 바뀌었다.

여기에 하위권에 머물던 코오롱인더스트리FnC부문(대표 박동문)의 「헨리코튼」을 비롯해 동일레나운(대표 송문영)의 「까르뜨블랑슈」 신성통상(대표 염태순)의 「올젠」까지 치고 올라오는 상황이다. 「폴로」만 맹목적으로 쫓던 지난 과거를 잊고 브랜드별 차별화된 아이덴티티를 찾는 것이 앞으로 풀어야 할 과제로 보인다.

그렇다면 10년 넘게 철옹성을 구축해 온 남성 TD캐주얼이 왜 내리막길을 걷게 된 것일까. 업계에서는 SPA 공습과 아웃도어 마켓 확장이라는 이유를 가장 먼저 든다. 단순하게 풀이하면 젊은층은 SPA에 빼앗기고 중장년층은 아웃도어에 잠식당했다는 것.

더 중요한 점은 과거에 로고 플레이 하나로 통하던 브랜드 가치가 떨어지고 있음을 인지해야 한다는 것이다. 가슴에 로고가 크게 박힌 피케셔츠가 비싼 가격임에도 팔렸던 건 그만한 브랜드 충성도가 뒤따른 덕분이었다. 그러나 요즘 소비자들은 브랜드보다는 가격 대비 상품의 질, 실용성 등을 더 따진다. 이는 ‘브랜드 장사’를 하던 TD 시장에 가장 위협적인 요소가 된다.

대표적으로 상품은 비슷한데 절반도 되지 않는 가격에 판매하는 「유니클로」에 점점 사람들이 몰리는 것과 반비례한다. 더불어 남성 캐릭터, 남성 컨템포러리 브랜드들이 캐주얼라이징되면서 비즈니스캐주얼 시장이 확장된 점도 있다.

슈트 위주이던 이 브랜드들이 캐주얼 상품 개발에 열을 올리면서 한정된 남성 소비자들이 분산되고 있다. 캐주얼에 익숙하지 않던 40대 남성들이 가장 무난하게 입을 수 있는 비즈니스캐주얼이 TD였다면 이제는 아니라는 얘기다.

시장 환경의 여러 가지 변화로 비상이 걸린 TD 브랜드들이 올 하반기에 임하는 각오가 비장하다. 생존을 걸고 마켓셰어를 지키겠다는 굳은 결의가 느껴진다. 다행히 가을 시즌에 접어든 8월부터 백화점 매출 기준 신장세로 돌아서는 등 초반 분위기가 나쁘지 않다. 과거의 명예를 걸고 도약하는 TD 브랜드들의 전략을 중심으로 마켓을 진단해 본다.
<편집자 주>