온라인몰, E-덜트 금맥 찾아라~

‘3040 미시족’이 온라인의 큰손으로 등장했다. 이들은 온라인 패션 쇼핑이 활성화된 2004년부터 활발하게 인터넷을 사용해온 유저로서 인터넷 시장에 대한 이해도와 접근성이 좋다. 당시 20대였던 이 세대가 현재 ‘미시’라는 카테고리를 형성했으며 온라인 여성의류 절반 이상의 매출 비중을 차지할 정도로 블루칩으로 떠올랐다.

경제력은 갖췄지만 업무 육아 가정생활 등으로 따로 시간을 내 오프라인을 이용하기 힘들었던 미시족들. 합리적인 소비트렌드 확산이 영향을 미쳐 온라인을 이용하는 스마트한 미시족이 늘어나면서 이들을 겨냥한 옥션 지마켓 11번가 등 온라인 유통채널들은 차별화된 MD 전략을 펼치며 매출 극대화에 나섰다.

‘미시족 잡기’ 프로젝트의 첫 스타트는 중개몰 중 50% 이상의 점유율을 차지하는 이베이코리아(대표 박주만)다. 이 회사에서 전개하는 국내 오픈마켓 1호 옥션은 런칭 이래 처음으로 ‘미시의류 전문관’을 오픈했다.

옥션, ‘미시 의류 전문관’ 3월에 첫선
‘초코맘’ ‘조아맘’ ‘메이블루’ 등 자체 쇼핑몰 회원 10만명 이상, 연매출 100억원 이상을 올리고 있는 대표 미시 소호몰 10개를 모아 구성했으며 일시적인 기획전과는 다른 개념으로 하나의 카테고리를 형성한 것이다.

지난 3월부터 선보인 미시의류 전문관은 기대 이상의 효과를 가져왔다. 이전 개인별 셀러로 등록해 판매했을 때보다 1개월간 개인 소호 매출이 전월 대비 380% 이상 신장한 것. 현재 옥션으로 입점하고자 하는 톱 소호 셀러들의 문의도 급증했다. 이러한 결과는 3040 미시들의 수요와 이들의 온라인 특히 오픈마켓에서의 소비패턴을 가늠하게 했다.

오픈마켓은 한 카테고리에서 보여지는 상품이 너무 다양해 시간과 에너지를 투자해야 한다는 단점이 있다. 시간이 없고 발품 팔기를 귀찮아하는 3040대 소비자들은 복잡한 경로로 쇼핑을 하다 바로 구매로 연결되기가 쉽지 않은 법. 옥션은 이를 심플한 경로를 통해 대비했다. 실용성 스타일 편리함을 두루 추구하는 상품 큐레이션 방식을 접목한 것.

상품 큐레이션 방식 도입, 동선 심플하게!
사이트 전면에 미시의류 전문관 코너를 내세우고 검색창에 이름을 치면 바로 그 페이지로 이동하게 하는 등 동선을 간단하게 만들었다. 베스트 소호별로 상품을 모아 보기 쉽게 구성한 것도 주요 전략이다. 여기에 ‘내 아이 기살리는 입학식 패션’ ‘엉덩이 덮는 롱티 모음전’ ‘오피스룩’ 등 일상에서 필요한 상황별 시기별 재미있는 제목들을 붙여 눈길을 끌었다.

김경희 이베이코리아 소호디자이너팀 팀장은 “현재 옥션에서 3040이 차지하는 비중이 70%에 가까워졌다. 하지만 이 고객들이 자신에게 맞는 상품을 찾을 수 있는 루트가 복잡하고 어렵다는 것에 착안해 전문관을 기획하게 됐다”며 의도를 설명했다.

미시족의 소비패턴에 대해서는 “자신을 위한 쇼핑을 할 시간이 없는 미시족들이 인터넷을 통해 패션 쇼핑을 하고 있다. 연간 매출 100억원이 넘는 전문 소호숍들이 속속 등장할 정도로 이들의 구매력이 높다. 20대 영캐주얼 상품에 비해 5000~6000원 정도 객단가가 높으며 이들은 퀄리티가 좋고 상대적으로 합리적인 가격대를 원한다”고 말했다.


지마켓, 시간대별 할인 이벤트로 프로모션
옥션의 고무적인 흥행에 따라 지마켓도 미시족을 공략하는 기획전 및 MD 구성을 차별화한다. 커리어 빅사이즈를 담은 기획 이벤트 ‘시크릿 스타일(Secret Style)’은 3040 위시리스트부터 시작해 오피스룩 데일리룩 개성파룩 등 TPO에 따른 아이템을 정리해 보여준다. 테마별 컬러를 선정해 비주얼을 강화하며 봄맞이 쇼핑 구매욕을 자극했다.

김가원 이베이코리아 소호디자이너팀 대리는 “지마켓은 옥션에 비해 상대적으로 회원 연령이 어린 편이다. 하지만 중년층의 꾸준한 증가 추이를 체감하고 있으며 A급 셀러 영입과 노출 빈도를 높이고자 한다”며 “3040세대의 사이트 유입률이 가장 높은 시간대는 점심시간 이후 1~4시가 가장 많았다. 지마켓 옥션에서는 시간대별 할인 이벤트 특가전 등 다양한 프로모션을 개발해 3040 미시족을 잡기 위한 콘텐츠를 꾸준히 진행할 계획이다”고 설명했다.

오픈마켓 후발주자로 공격적인 성장률을 보여주고 있는 SK플래닛(대표 서진우)의 11번가 역시 올해 3040세대 회원이 전체 70%를 넘었다. 패스트 패션과 브랜드 패션을 나누어 운영하고 있는 11번가는 패스트 패션 부문에서 ‘빅사이즈/ 미시/ 시니어’를 따로 분리한 뒤 매년 이 카테고리에서 15% 이상 매출이 오르고 있다.

11번가, 미시족 구매율 매년 2배 이상 성장
양성은 패스트 패션 매니저는 “온라인 쇼핑이 도입된 지 10년이 지나면서 당시 20대 고객이 30대로 올라왔고 이 카테고리는 자연스럽게 성장하고 있다. 최근 30~40대 소비층의 이용이 높아졌고 이를 타깃으로 하는 셀러들이 우후죽순 늘어났다. 11번가 첫 페이지를 장식하던 20대 위주의 아이템군이 점점 미시족을 타깃으로 하는 의류와 생필품으로 바뀌고 있다”고 전했다.

이에 따라 11번가 패스트 패션에서는 다른 매체와 연동할 수 있는 바이럴 마케팅과 3040만을 타깃으로 하는 이메일 DM 발송 등 전략적인 프로모션을 진행하고 있다. 또한 백화점식 행사 방식으로 베스트 소호별 특가전을 진행하며 사이즈 스타일 몰단위로 묶어 추천 MD를 구성하는 등의 시스템으로 경로를 간단하게 바꿨다.

3040 미시족들이 선호하는 아이템은 패스트 패션 브랜드 패션별로 특성이 다르다. 패스트 패션에서는 레깅스와 루즈핏의 티셔츠 등 편안함과 실용성이 강조된 의류의 구매가 활발하다. 구매빈도가 높은 이너류는 값이 저렴한 것을 우선적으로 선택했다.


레깅스 루즈핏 티셔츠 등 실용성 중요해
아우터나 정장류는 브랜드 패션에서 산다. 오프라인 백화점 동일 상품을 온라인에서 가격 비교를 통해 합리적인 쇼핑을 지향하는 쇼루밍의 영향이 적지 않다. 한 브랜드의 코디 착장을 풀로 구매하는 경우가 많으며 핏감이 편안한 것을 선호한다는 것이 특징이다.

특히 11번가 브랜드 패션에서 3040의 구매율은 매년 2배 이상 신장하고 있으며 특이한 것은 50대 여성 구매율이 지난 2009년과 비교했을 때 10배나 증가했다는 것이다. 이에 따라 이들이 선호하는 「엘라호야」 「앗슘」 「모델리스트」 등 홈쇼핑 상품을 전면에 노출시키고 있다.

또한 기존 패스트 패션이 주를 이뤘던 ‘오늘만 특가’ ‘패션딜’과 같은 11번가 전용 특가코너에 3040 브랜드 상품을 어필하며 가격경쟁력을 갖춘다. 서혜림 11번가 브랜드 패션 매니저는 “11번가는 OK캐시백 T멤버십 등 자사 인프라를 활용하는 마케팅으로 미시족의 적극적인 유입을 늘리고자 한다”고 밝혔다.