「버버리」 패션혁명 이끄는 '황금콤비'

런던 「버버리」 매장마다 거대하게 붙어 있는 ‘「버버리」 캠페인’은 지나가는 사람들의 시선을 붙잡고 욕망을 불어넣는다.
마리오 테스티노가 촬영한 이 캠페인은 영국 출신의 젊고 핫한 셀러브리티를 모델로 기용하는 것으로 유명하다. 케이트 모스, 스텔라테넌트, 릴리 도날드슨, 로지 허딩턴 휘틀리….

최근에는 에마 왓슨, 영국 밴드 ‘원 나이트 온리(One NightOnly)’의 리드 보컬이자 뮤지션인 조르주 크레이그(「버버리」 캠페인촬영장에서 에마 왓슨과 만나 염문을 뿌리기도 했던), 배우 겸 모델인 카라 델라바인, 에디 레드메인에 이르기까지 다양한 분야의 모델들을 등장시켜왔다.

「버버리」 캠페인을 보면 요즘 누가 제일 잘나가는지 확인할 수 있다는 말이 나올 정도이다. 2012년 F/W 시즌 모델은 뮤지션 루 페인즈와 요즘 떠오르는 신인 여배우 겸 모델인 가브리엘라 와일드다. 가브리엘라는 2010년 할리우드 블록버스터 ‘삼총사(The three musketeers)’에 콘스탄스역으로 얼굴을 알렸고 올해 개봉하는 호러 영화 ‘캐리(Carrie)’의 리메이크 작에 캐스팅돼 촬영 중에 있다.

케이트 모스 등 「버버리」 모델 ‘내가 제일 잘 나가’

그녀의 아버지는 귀족 출신의 사업가이고 엄마는 유명한 소셜라이트(사교계명사)이자 모델이었다. 이렇듯 「버버리」의 모델들은단순히 젊고 외모가 뛰어난 것뿐만 아니라 대부분 좋은 배경을 두고 활동하는 인물들이다. 또한 셀러브리티들과 친분이 두텁고 자신들이 하는 일에서 열정과 재능을 인정받아 영국의 특권 사회를 대표하는 주자들로 꼽힌다.

「버버리」는 이들을 통해 젊고 글래머러스한 것은 물론 ‘브리티시’한 이미지를 만들어 팔고 있다. 2012년 F/W 캠페인은 이미지 뿐만 아니라 짧은 영상, 음원(루 페인즈가 특별히 자작곡한 ‘인디고 블루’는 아이튠즈에서 오피셜 사운드 트랙으로 판매 중)까지 발표했다.

이런 활동은 「버버리」가 추구하는 ‘혁신적인 디지털 경험(Innovative digital experience)’을 한층 더 업그레이드시켰다. 라이브(Live) 캠페인은 런웨이와 현실을 연결시키려는 브랜드 전략이며 올해부터 「버버리」 웹사이트의 캠페인 갤러리에서 바로 컬렉션제품을 구매할 수 있게 된 것도 같은 맥락이다.


이미지에 영상, 음원까지 혁신적 디지털 경험을

또한 이번 캠페인은 올 들어 한층 더 강화된 소셜 네트워크 마케팅 전략을 펼치고 있다. 「버버리」 웹사이트뿐만 아니라 페이스북,유튜브, 트위터, 구글+(Google+), 인스타그램 같은 글로벌 소셜 미디어 사이트와 중국의 시나 웨이보(Sina Weibo), 두반(Douban),유큐(Youku), 카이신 001(Kaixin001) 등에 동시에 런칭했다는 점에서 확인할 수 있다.

모델 선택부터 광고 컨셉까지 이 모든 과정을 총지휘하는 사람은 「버버리」의 CCO(Chief Creative Officer)인 크리스토퍼 베일리다. 2001년 베일리가 「버버리」의 크리에이티브 디렉터로 임명된 이후 「버버리」의 브랜드 가치는 10배 이상 상승했다. 과도한 라이선스 사업으로 고급 백화점에서 입점 반대를 당할 정도로 퇴물(?) 취급받던 헤리티지 브랜드 「버버리」에서 말이다.

이렇듯 「버버리」를 패셔너블한 ‘디지털 럭셔리 브랜드(DigitalLuxury Brand)’로 리포지셔닝한 데에는 베일리의 공이 컸다. 베일리는 그가 직접 인테리어에 참여한 「버버리」 본사 빌딩 ‘호르스페리하우스(Horseferry House)’에서 의상 컬렉션 디자인부터 브랜드 이미지에 관한 모든 것을 총괄한다.

베일리, 클래식 헤리티지 혁신 ‘멀티미디어 영웅’

2003년 베일리는 「버버리」에 입사하자마자 라틴어로 ‘앞으로나아간다’는 의미의 ‘프로섬 라인(Burberry Prorsum)’을 런칭한다. 「버버리」 라인 중 제일 패셔너블하고 고가인 프로섬 라인을 통해 그는 낡고 오래된 이미지의 트렌치코트를 젊고 패셔너블한 이미지로 바꿨다.

무엇보다 그의 혁신은 디지털 분야에서 빛났다. 많은 럭셔리 브랜드들이 디지털 기술을 활용하는 것에 대해 주춤하고 있을 때 그는 이를 적극 수용하고 반영해 「버버리」를 글로벌 디지털 시대의패션 리더로 포지셔닝했다. 그렇게 함으로써 희귀성에 바탕을 둔 럭셔리의 전통적인 개념을 최신 테크놀로지를 적극 활용할 줄 아는모던함으로 확장시켰다 .

그는 마케팅과 IT 분야의 협업을 통해 크리에티브한 생각을 도모하고 혁신을 이어가고 있다. 「버버리」는 이제 패션을 넘어 소셜 미디어 기업으로 성장 중이다. 작년 집계 결과에 의하면 「버버리」는 페이스북 500만명, 트위터 100만명의 팔로어를 거느리고 있다.


트위터 100만명, 페이스북 500만 등 SNS 1등

현존하는 럭셔리 브랜드 중에 단연코 제일 많은 팔로어 숫자이다. 2010년에는 중국의 유명한 소셜 미디어 사이트인 시나 웨이보,두반, 유큐에도 「버버리」 계정을 열었고 한국, 일본, 브라질, 멕시코, 터키에는 그 나라만의 트위터 계정을 열어 사람들과 소통하는데 열심이다. 올해는 ‘트윗워크(Tweet walk)’라고 트위터에서 처음으로 패션쇼를 여는 시도를 했다.

이런 성과가 기업 매출에도 영향을 주었는지 「버버리」의 수익은 불경기임에도 불구하고 작년(2012) 전년 대비 24% 증가했으며 상장 10년차인 「버버리」의 가치는 10년 전 11억파운드에서 60억파운드(약 10조4300억원)로 껑충 뛰었다. ‘「버버리」 월드’라고 불리는 「버버리」의 웹사이트(http://kr.burberry.com/store)는 「버버리」라는 브랜드의 모든 것이 담긴 결정체이다.

참신한 아이디어와 이를 실현시키는 최신 디지털 기술을 통해 방문자들의 흥미를 이끌고 참여를 유도한다. 360도 비디오뷰, 6개국어가 지원되고 45개국에서 거래가 가능한 「버버리」 웹사이트는 쇼핑뿐 아니라 「버버리」의 다양한 콘텐츠를 담고 있다.

10년 전 대비 수익 6배, 불경기 속 나홀로 ‘껑충’

헤리티지에 관한 자료들과 매장과 패션쇼의 동영상 등 여러 측면에서 「버버리」에 접근할 수 있게 했다. 특히 365일 24시간 14개국어로 지원되는 실시간 쇼핑 상담은 현존하는 최상의 온라인 럭셔리 쇼핑 서비스가 아닐 수 없다. 작년 런칭된 ‘ 「버버리」 비스포크(Bespoke)’ 메뉴가 대표적.

이 메뉴에서는 「버버리」의 아이코닉 제품인 트렌치코트를 유저가 직접 디자인할 수 있도록 하는 등 인터랙티브 온라인 쇼핑 경험을 제공한다. 실루엣, 섬유,색깔, 디자인 등 고객이 직접 고를 수 있는 개인 맞춤 서비스로 120만개의 조합이 가능하며 영국서 제작된 트렌치코트는 8주 안에 소비자에게 배달된다.

또한 「버버리」 월드 안에는 베일리의 아이디어로 영국의 떠오르는 신예 뮤지션들의 음악과 영상이 업데이트되는 ‘어쿠스틱
(Acoustic)’과 일반인들이 자신의 트렌치 룩 사진을 올리고 다른 사람들과 공유할 수 있는 소셜 네트워킹 사이트인 ‘아트 오브 트렌치(Art of the trench)’라는 코너를 마련해 방문자들이 쇼핑 외에도「버버리」의 세계관을 느끼고 참여할 수 있게 했다.


‘「버버리」 월드’, 차별화된 온라인 쇼핑 제공 하다

베일리는 일찌감치 소셜 미디어의 중요성을 간파해 「버버리」를 좋아하는 사람들과 소통하고 「버버리」를 알리는 ‘디지털 마케팅(Digital marketing)’을 펼쳐왔다. 그는 어렸을 때부터 기계와 IT 제품에 굉장히 관심이 많았다고 한다. 일반인들의 트렌치 코트 룩에서자신이 영감을 받는다고 한 그는 ‘아트 오브 트렌치’에 사진들을 직접 선별해 올린다.

1년에 50개가 넘는 컬렉션 디자인부터 HD 3-D로 뉴욕, 두바이, 파리, 도쿄, LA에 실시간 방영되는 캣워크 쇼의 세밀한 디테일 까지 모두 그의 손을 거치지 않는 것이 없다. 옷뿐 아니라 백, 액세서리, 어린이 트렌치코트, 광고에 들어가는 사진까지 모두 체크한다. 오늘날 「버버리」의 화려한 부활 뒤에는 이런 꼼꼼하고 세심한그의 이미지 메이킹 노력이 있었다.

베일리가 「버버리」의 이미지와 룩을 쇄신하는 동안 「버버리」CEO인 안젤라 아렌트(Angela Ahrendts)는 사업 쪽을 재정비했다. 그녀는 브랜드 가치를 높이기 위해 과도한 라이선스 사업과 35개의 제품 라인을 과감히 정리하고 성장 가능성이 높은 시장에 공격적으로 투자하는 전략으로 「버버리」를 글로벌 유통 강자로 거듭나게 했다.


CEO 안젤라 아렌트 + CCO 베일리 최강 콤비 플레이

2011/2012 회계연도에만 48개의 매장(백화점 내 매장 포함)을 오픈했는데 신흥 럭셔리 시장인 베이징과 시드니에 첫 플래그십 매장,런던, 밀라노, 홍콩, 파리에 대규모 매장을 오픈했다. 또한 기존 매장들의 경우 브랜드 전체 방향성과 디지털 프레젠테이션 기준에 맞게 리노베이션을 했다. 라스베이거스와 보스턴 매장의 경우 대대적인
공사를 단행했다.

미국 인디애나 출신의 아렌트는 영국 요크셔 출신의 베일리와 환상 콤비를 이루며 「버버리」의 제2 전성기를 이끌고 있다. 이들은 방수 원단인 개버딘이라는 기능성 신소재를 세계 최초로 개발한 토머스「버버리」의 혁신 정신을 되살려냈다. 「버버리」를 21세기를 이끄는 최첨단 럭셔리 패션 기업이자 소셜 미디어 기업으로 변모시킨 것이다.

베일리가 「도나카란」에서 일할 때 처음 만난 그들은 오랜 동지관계이다. 베일리는 「버버리」 CEO 자리가 나자 그녀를 추천했고아렌트는 2006년 리즈 클레이본 부회장직을 그만두고 「버버리」의 CEO로 부임한다. 그녀의 선임들이 디지털 기술을 도입하는 것에 대해 부정적이었다면 그녀는 뛰어난 리더십으로 베일리의 혁신에 대한 비전을 공유하며 사업 부문을 훌륭하게 이끌고 있다.

포브스 포천 타임스가 인정한 파워풀 비즈니스 우먼

1981년 대학을 졸업한 그녀는 바로 다음날 머천다이징 쪽으로 커리어를 쌓기 위해 뉴욕행 비행기를 택할 정도로 적극적인 여성이다. 소비자들이 무엇을 원하는지 귀신같이 파악하는 능력을 인정받아 1989년에 도나 카란 인터내셔널의 회장으로 임명된다. 그 후「리즈 클레이본」 부회장으로 자리를 옮겨 여성복과 남성복 라인을총괄하게 된다.

그녀는 재임 중에 브랜드 10개의 사업 포트폴리오를 41개로 확장시켰고 「주시쿠튀르」와 「럭키진」과 같이 당시는 무명이었던 브랜드들을 발굴해서 키웠다. 이런 경력들을 바탕으로 그녀는 전임 CEO로즈 마리 브라보를 넘어서는 혁신과 뛰어난 사업 수완으로 「버버리」를 명실상부한 영국 대표 럭셔리 브랜드로 리포지셔닝했다.

그녀가 부임한 이래 「버버리」의 수익은 30% 상승했다. 이제 그녀의 능력은 세계가 인정하고 있다. 2006년부터 2011년까지 포브스(Forbes)지가 선정하는 100대 베스트 파워풀 우먼에, 2009년부터2011년까지 포천(Fortune)지, 파이넌셜 타임스가 선정하는 제일 강력한 비즈니스 우먼 톱 50에 이름을 올렸다. 2010년부터는 영국 수상의 비즈니스 자문으로도 활동하고 있다.


장기 목표는 3G : Great brand, growth, company

유럽의 재정위기, 일본에 닥친 최악의 재해와 미국의 더딘 경제회복에도 불구하고 「버버리」는 성장세를 이어가고 있다. 불확실한미래를 헤쳐나가기 위한 「버버리」의 장기 목표는 크게 세 가지로 요약된다. 위대한 브랜드(Great brand), 높은 성장(Great growth), 좋은 회사(Great company).

첫째, 위대한 브랜드를 만들기 위한 전략은 브랜드 디지털 럭셔리 포지셔닝을 강화하고 소비자들의 기대에 부응해 브랜드 경험의 깊이와 일관성을 추구하는 것이다. 이를 제일 잘 보여주는 것은 작년 9월 리젠트 스트리트에 오픈한 매장이다. 「버버리」의 웹사이트 ‘「버버리」 월드’를 라이브로 구현한 리젠트 스트리트의 매장은 온라인과 오프라인 경계를 허무는 하이테크 쇼핑 경험을 제공한다.

4087㎡(1236평) 넓이의 공간에 100대의 스크린과 500개의 스피커 외에 작은 디지털 기기들로 가득한 이 매장은 놀라운 디지털 기술 혁신으로 소비자를 즐겁게 한다. 체인징 룸에 설치된 화면에서 그 옷을 어떻게 입는지, 어떻게 코디하면 좋은지를 보여주는 것 과 같은 식이다. 브랜드의 디지털 럭셔리 포지셔닝을 강화하고 브랜드 이미지의 일관성을 주기 위해 올해 일본 라이선스 라인 7개도 정리했다.

온·오프라인 경계 허문 리젠트 스트리트 매장

둘째, 높은 성장을 달성하기 위한 전략으로는 유통에 대한 투자와 제품 개발을 꼽을 수 있다. 「버버리」는 작년에도 48개의 매장(백화점 내 매장 포함)을 오픈하며 공격적인 유통망확대를 이어갔다. 홍콩, 파리, 시드니에는 대규모 매장을 오픈했으며 주요 럭셔리 시장들의 매장을 리노베이션하고 남미,중동, 인도 같은 신흥 럭셔리 시장에도 새롭게 매장을 오픈,전년 대비 유통 자본 투자가 60%나 증가했다.

세계에서 제일 빠르게 성장하고 있는 럭셔리 소비 시장인 중국의 경우 최고의 인재들을 투입해 가며 「버버리」가 각별히 신경을 쓰고 있다. 「버버리」는 지난 2010년 9월 중국의 오랜 프랜차이즈 파트너로부터 650만파운드(3억원)에 매장 50개를 사들였다.

중국에 대한 장기 투자 계획의 일환으로 「버버리」는 인수한 50개 매장에 추가 13개 매장을 열어 작년 말 총 63개의 매장을 갖게 됐다. 제품 개발의 경우 작년 초 개인 맞춤 트렌치 코트를 제작해주는 ‘「버버리」 비스포크(Bespoke)’와 향수 ‘「버버리보디」’를 런칭했다.


중국시장 ‘내가 직접 운영’ 50개 매장 인수

또한 럭셔리 남성 소비자가 늘어남에 따라 남성복과 남성 액세서리에 대한 집중 투자가 이뤄졌다. 소비자들의 데이터 분석 결과 제일 빠른 매출 성장률을 보이는 것은 남성 액세서리 (의류를 제외한 모든 것)였으며 향후 남성용 비의류 제품라인을 강화하기 위한 노력을 계속하고 있다.

셋째, 좋은 회사가 되기 위한 혁신과 사회 환원. 오늘날혁신은 비즈니스를 하는 데 있어서 필수적인 부분이 됐다. 「버버리」에서는 혁신을 도모하기 위한 방법으로 마케팅과 IT 분야의 협업같이 부서 간의 크로스 인터랙션과 시니어 직원들과 신입 직원들 간의 협업을 체계화하고 있다. 온라인으로 트렌치코트를 맞춤 제작해주는 ‘비스포크’와 트위터에 패션쇼를 여는 시도인 ‘트윗워크’는 이런 노력의 결과물이다.

2008년 설립된 ‘파운데이션(Foundation)’은 창조의 힘을통해 젊은이들의 꿈을 이루는 것을 도와주는 「버버리」의 사회환원 활동이다. 아이들의 자아실현을 돕는 프로그램이나 자선단체를 경제적으로 「버버리」가 후원해주고 「버버리」 직원들이 자원 봉사자로 나서 지역 커뮤니티를 활성화시키고 있다.