차이나 패션유통 화려한 변신!

중국이 미국에 이어 세계 경제의 G2 국가로 부상하면서 ‘세계시장’으로 화려한 변신 중이다. 시대의 트렌드가 바뀌면서 중국 소비자의 라이프스타일도 자연스럽게 바뀌고 있다. 중국 소비자의 생활수준이 높아지면서 물질에 대한 요구도 더욱 다양해졌고 소비의 개념이 양보다 질, 필요함보다 소유와 개성을 중시하는 방향으로 변화하는 추세다.

“중국 소비자들은 유명 브랜드와 고가의 상품이면 무조건 선호하고 구매한다”라는 것이 대부분 사람들의 인식이다. 하지만 현재는 브랜드에 대한 맹목적 추구와 패션에 대한 소비보다는 합리적이고 이성적인 소비패턴으로 변했다. 즉 가격에도 민감해지고 획일적이고 똑같은 스타일보다는 자신의 스타일과 특징을 알고 패션을 통해 자기만의 개성을 표출하는 방법을 알게 된 것이다.

또한 현대의 소비방식과 사고방식에 익숙한 중국의 신세대들인 ‘바링허우(80后), 주링허우(90后)’세대들이 성장하면서 개성을 우선시하는 사회적 분위기가 점차 확산되고 있다. 특히 중국에서 가장 구매력이 있는 소비자층인 ‘바링허우’세대는 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 편익에만 치우치지 않고 자신만의 감성을 자극해 마음을 움직일 수 있는 제품에 관심을 보인다. 이렇게 중국 소비자의 소비 성향이 변화하면서 패션에 대한 소비 성향도 달라졌다. 이와 관련, 5가지 변화 포인트를 알아본다.

Point 1 “온라인 쇼핑몰 비약적 성장”

2012년 6월 기준으로 중국의 인터넷 사용인구는 5억3760만명으로, 인터넷 보급률은 39.9%로 집계됐다. 또한 휴대폰 사용자가 늘어나면서 모바일로 인터넷에 접속하는 모빌리즌(3억8800만명)이 컴퓨터 사용자인 네티즌 수를 처음으로 넘어서기도 했다. 이렇게 인터넷을 접하는 인구가 많아지면서 온라인 쇼핑몰은 중국 내 가장 중요한 유통채널로 자리 잡으며 젊은층을 중심으로 빠르게 증가했다.

인터넷을 통한 정보 획득의 속도가 빨라지면서 구매하고자 하는 상품의 정보는 물론 사용자의 평가도 같이 보면서 제품에 대한 투명도가 중요해졌다. 여기에 온라인 쇼핑의 장점인 편리성과 신뢰도의 향상이 온라인 소비층을 확대시키면서 온라인 쇼핑몰을 지속적으로 상승시키는 견인차 역할을 했다.

온라인 쇼핑을 이용하는 주 연령층은 10대 후반에서 39세이며 주요 구매 품목은 패션, 잡화, 가전 등이다. 온라인 쇼핑을 이용하는 비율은 남성에 비해 여성의 비율이 높다. 여기서 중국 소비시장, 특히 패션시장의 우먼파워를 볼 수 있다. 중국에서도 여성의 사회진출이 늘고 고학력, 고소득, 고직위를 가진 여성이 늘어나면서 자신에 대해 아낌없이 투자하는 경향을 보였다.

중국의 새로운 소비채널로 부상한 온라인 쇼핑몰의 경우도 20대 여성들이 주력 소비층으로 부상했다.
20대 초반의 젊은 여성들은 새로운 유행과 트렌드에 맞추어 의류나 패션잡화 등 중저가 상품을 주로 구매한다. 반면 20대 중반 이후의 여성들은 명품이나 유명 브랜드의 의류나 가방 등 고가상품 위주로 구매하는 현상이다.

온라인 쇼핑몰로 유명한 중국의 가장 큰 쇼핑몰은 중국판 G마켓이라 불리는 타오바오(Taobao)이다. 또한 모바일을 통한 인터넷 접속자가 증가하면서 아이패드(IPAD)용 ‘자커 쇼케이스(Zaker showcase)’라는 패션앱과 패션 커뮤니티 서비스를 제공하는 ‘메이리슈어(Meilishuo)’ ‘모구지에 (Mogujie)’와 같은 다양한 소셜네트워크서비스들이 등장했다. 이들은 특히 패션 분야에서 강점을 두고 해당상품을 온라인 쇼핑몰과 직접 연결해 주기도 한다.

Point 2 아웃도어 스타일, 국민 패션 되나?

한국의 아웃도어 패션시장이 폭발적 성장세에서 지금은 브랜드의 포화상태로 인한 잠시의 휴식기라면 중국 아웃도어 시장은 매년 30~40%씩 고속 성장하고 있는 황금시장이다. 중국 아웃도어 시장 성장의 배경은 중국에서도 건강을 중요시하는 시대가 도입되고 웰빙에 대한 관심이 많아지면서 운동이나 휴식, 여행과 같이 자기 생활을 즐기는 것에 대한 관심이 증가했다. 이는 웰빙식품에 대한 관심을 넘어 패션과도 연결돼 아웃도어 상품의 관심과 성장으로 이어진 것이다.

이미 「블랙야크」 「코오롱스포츠」 「라푸마」 등 주요 아웃도어 브랜드들이 대대적인 투자와 매장수를 대폭 늘리는 등 중국 사업을 강화했다. 국내 브랜드 중 가장 먼저 중국에 진출하고, 성공한 「블랙야크」는 북부지방에 집중됐던 매장을 남부지역까지 공락해 2015년까지 중국 매장수를 800개까지 늘리고 2000억원 매출을 올린다는 목표를 세웠다. 또한 세계적인 아웃도어 기업인 콜롬비아스포츠웨어컴퍼니(www.columbia.com)도 홍콩의 대표적인 유통기업 ‘스와이어 리소스’와의 조인트 벤처(합작회사)를 설립해 적극적인 비즈니스 활동과 마케팅을 전개한다. 이전에 백화점에서만 볼 수 있던 아웃도어 매장을 로드숍서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 소비자들에게 아웃도어 상품을 접할 수 있는 기회가 점점 많아진 것이다.

현재는 「콜롬비아」 「노스페이스」 등 해외 빅브랜드들이 중국 아웃도어 시장을 선점했다. 하지만 아직은 상대적으로 작은 시장 점유율을 보이고 있는 중국 로컬브랜드인 「토레드(Toread)」 「카멜(Camel)」 「오자크(Ozark)」 등과 같은 브랜드의 고속 성장도 지켜봐야 할 것이다.

Point 3 슈즈 멀티숍 등 패션 카테고리 다양화

획일화된 패션시장에 서서히 감성 중시, 개성 중시 바람이 몰아닥치며 새로운 욕구를 충족시키기 위한 소비 트렌드가 멀티(Multi)화를 부른다. 이처럼 중국 소비자가 자신만의 개성, 감성을 중시하는 트렌드로 변화함에 따라 중국 패션 시장에도 멀티숍에 대한 니즈가 증가하고 있다.

특히 슈즈 멀티숍 붐이 불 조짐을 보인다. 한국에서도 ‘원스톱 슈즈 멀티숍’의 가파른 성장세가 돋보이며 이에 부응해 ABC마트, 레스모아(Lesmore), 올해 런칭한 ‘폴더(Folder)’ 등이 다양한 트렌드와 상품 구색, 가격 경쟁력, 공격적 마케팅으로 시장 점유율과 매출 성장률을 높이고 있으며 올해 시장 규모가 1조원대를 넘어설 것으로 전망된다.

슈즈 멀티숍의 주 타깃 고객은 20대 젊은이들이다. 중국에서는 20대 초반의 젊은 세대인 ‘주링허우’세대가 새로운 주 소비층으로 급부상하고 있다. 이들은 특히 트렌드와 개성에 민감한 세대들로서 다양한 상품을 접하길 원하고 패션에 대한 과감한 도전을 두려워하지 않는 세대이다. 중국 젊은 소비자의 변화하는 니즈와 슈즈 멀티숍의 주 타깃 고객, 빠른 트렌드를 보여주고 다양하고 개성 있는 상품 전개 등이 서로 부합된다고 본다.

그 예로 쇼핑관광객이 많이 오는 한국의 명동에서는 중국 젊은 관광객들의 구매 품목이 슈즈 멀티숍으로 변화하는 추세다. 슈즈 멀티숍에서의 신발 구매가 증가하고 있고 그들이 차지하는 비중이 점점 증가하는 것을 보면 알 수 있다. 중국에서는 이미 ‘터보’ ‘361도’ ‘안타’ ‘지단’ 등 스포츠 브랜드 멀티숍들이 상당한 수준으로 활성화되고 있다. 하지만 아직까지는 인지도가 있고 시장 점유율이 높은 내세울 만한 슈즈 멀티숍은 찾아보기 힘들다.

이런 흐름을 타고 한국 브랜드들의 슈즈 멀티숍 중국 공략도 시작됐다. 이미 한국 토종 브랜드인 ‘슈마커(Shoemarker)’는 국내 슈즈 멀티숍 중 최초로 2011년 중국에 진출했다. 이미 상하이에 6호점을 오픈하는 등 중국시장 공략에 박차를 가하고 있고 좋은 반응을 보이고 있다. ‘슈마커’가 중국시장에서 좋은 반응을 보이는 이유는 「나이키」 「아디다스」 「뉴발란스」 이외에도 「바비번스」 「짐키리」 등 독점 브랜드 약 30종을 선보이며 기존의 중국 브랜드와는 전혀 다른 차별화 전략으로 공략했기 때문이다.

‘슈마커’ 이외에도 윙스풋코리아의 ‘풋락커(foodrocker)’도 2013년 말부터 중국 해외사업 진출을 추진한다는 발표가 있었다. 올해 런칭해 슈즈 멀티숍 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 이랜드의 폴더(Folder)도 2015년 이후에는 해외진출을 추진할 계획을 가지고 있다 하니 중국 진출도 염두에 두지 않을까 한다.

Point 4 스타일의 완성은 패션 액세서리?

패션의 완성은 액세서리라고 한다. 중국 소비자들이 의류나 가방 등에 열광적이었다면 이제는 액세서리에도 관심을 돌리고 있다. 남들과 다르면서 사람들의 시선을 집중시켜주기 때문이다. 중국 소비자들이 액세서리로 착용하는 것은 ‘금 또는 옥으로 된 주얼리’라는 인식은 옛말이 된 지 오래다. 상하이 시내를 보면 젊은층들이 귀고리 목걸이 모자 헤어 패션안경 등으로 치장하고 자신의 개성을 마음껏 드러내고 돌아다니는 것을 쉽게 볼 수 있다.

특히 귀고리 목걸이 등 패션 주얼리의 경우 기존의 「스와로브스키」 「아가타」 등 기존의 백화점에 입점돼 있는 브랜드 이외에도 젊은층이 모이는 장소를 중심으로 부담 없이 구매할 수 있는 중저가 실버와 패션 이미테이션 주얼리를 판매하는 로드숍이 증가하고 있다.

또한 중국은 떠오르는 헤어 액세서리 시장이라 불린다. 구매력 향상에 따라 브랜드의 액세서리 수요가 늘고 있으며 특히 확실한 강자가 없는 블루오션이기도 하다. 전년에 중국에서 실시된 액세서리 선호도 조사에서도 귀고리 핸드백 등을 제치고 헤어 액세서리가 중국 여성이 제일 선호하는 액세서리로 나타나기도 했다.

현재 헤어 액세서리 시장은 중국 로컬 브랜드가 중저가 시장을, 해외 수입브랜드가 고가 시장을 주도하고 있다. 특히 헤어 액세서리 구매 시 20~30대 여성들은 드라마 영화 등 미디어의 영향을 많이 받으며 타오바오(Taobao) 같은 인터넷 쇼핑몰을 통해서도 구매를 많이 하는 것으로 보인다. 이제 더 이상 중국은 액세서리의 생산기지가 아닌 소비기지로 떠오르고 있는 것을 인식해야 할 때다.

Point 5 원스톱 쇼핑 가능한 복합쇼핑몰로~

중국의 젊은 세대가 소비의 중심이 되면서 쇼핑의 공간, 구매장소도 다변화되고 있다. 기존의 백화점 등 전통적인 구매장소에서의 쇼핑 외에도 온라인 쇼핑몰, 멀티숍, 전문매장 등 구매 증가가 눈에 띄는 편이다. 특히 오락과 쇼핑, 먹거리가 한곳에 있는 한국의 영등포 ‘타임스퀘어’나 ‘엔터식스’ 같은 대형 쇼핑몰(=복합쇼핑몰)이 젊은이들 사이에서는 선호된다. 즉 중국에서도 본격적인 쇼핑몰의 시대가 도래한 것이다.

이를 반영하듯 중국의 복합쇼핑몰들도 젊은 세대들이 선호하는 브랜드들로 MD를 구성, 다양한 쇼와 이벤트 등으로 젊은이들을 끌어모으고 있다. 대표적인 상하이의 복합쇼핑몰은 ‘완다광장(万達廣場)’과 ‘룽지멍(龍之夢)’이며 이곳은 카테고리별, 테마별로 다양한 쇼핑공간, 오락공간, 먹거리 공간 등을 갖추고 있다.

백화점에 입점돼 있는 대부분의 브랜드들도 이곳에 있다. 한국의 이랜드, 「베이직하우스」 「마인드 브릿지」 등에서부터 시작해 「유니클로」 「자라」 등 SPA 브랜드들은 기본적으로 갖춰져 있다. 중국 젊은이들이 선호하는 「온리(Only)」나 「에탐(Etam)」 등의 브랜드들도 모두 있다. 지금 중국에서 젊은이들 사이에서 유행되는 패션, 선호하는 브랜드들을 보려면 ‘완다광장’이나 ‘룽지멍’으로 가봐라 하는 말이 나올 정도이다.