日 백화점 돌파구
“올드리치 잡아라”

일본 백화점 매출은 지난 2006년 7조7700억엔(약 111조원)에서 2010년 6조2921억엔(약 90조원)으로 약 20% 감소했다. 그 원인은 여러 가지로 생각해볼 수 있는데 특히 2008년 리먼 쇼크 후 상황은 더욱 악화됐고, 저출산 고령화 시대에 접어들면서 새로운 고객들 창출에 어려움을 겪고 있기 때문이다.

젊은 사람들은 더 이상 백화점을 가지 않고 있으며 패션 빌딩이나 복합 쇼핑몰에 고객을 빼앗기고 인터넷 쇼핑사업이 점점 성장하면서 소비자들이 백화점에 등을 돌리고 있다. 명품 브랜드 시장의 경우도 아직 일본은 세계적인 소비 강국으로 그 시장을 무시할 수는 없지만 실질적으로 구매 고객 수도 현저히 낮아졌다.

이에 따라 일본 백화점들이 찾은 돌파구는? 바로 ▲‘올드리치’라고 불리는 부유한 시니어층에 대한 공략과 ▲고객 단가 확충을 위해 고정(단골) 고객에 대한 라이프스타일을 면밀히 분석해 이에 대응하는 것이다.


미쓰코시, 시니어 고객 겨냥 관광 코스 사업

지난 2008년 ‘미쓰코시 프리미엄 크루즈’라는 명칭하에 미쓰코시백화점은 조금 특별한 버스를 제작했다. 새로운 비즈니스를 위한 전략으로 고급 버스를 타고 도쿄 근교를 관광하면서 쇼핑할 수 있는 크루즈 사업을 위한 것이다.

이 차량은 2007년 개최된 도쿄 모터쇼에 히노 자동차가 전시한 참고 출품 작품으로 전 좌석을 가죽으로 만들었으며 10명이 탈 수 있다. 차량 내에 화장실, 세면대까지 최고의 설비를 갖추고 있다.

도쿄 근교 가루이자와나 하코네 등 관광지를 돌면서 미쓰코시와 연계된 고급 레스토랑 등에서 식사를 하고 고급 미술품과 보석 등을 구입할 수 있다. 하루 종일 버스로 이동하면서 VIP 고객들끼리 만나게 되고 그 안에서 인맥관계가 형성되기도 하며 새로운 VIP 비즈니스가 생기기도 한다.

60세 이상의 타깃층 겨냥한 생활 관련 서비스로

미쓰코시백화점의 경우 주 고객이 시니어층이며 기존의 고객을 위한 서비스를 충실히 전개하는 가운데 리뉴얼 공사도 꾸준히 하면서 매장을 꾸며왔다. 또 사업 확충을 위해 2002년도에는 미쓰코시백화점의 자회사 미쓰코시 보험 서비스에서 노인 복지시설을 오픈했고 초기 연도 투자 비용은 4000만엔(약 6억원)으로 매년 투자 비용을 늘려가고 있다.

이렇듯 주요 고객을 대상으로 하는 시니어층을 ‘단괴세대’라고 하는데 특히 이들은 올해 65세로 정년퇴직한다. 노인 복지시설뿐만 아니라 향후 이들을 위한 주택 리폼 사업 비중도 높이고 노인 재활치료시설까지 투자를 아끼지 않을 것이라고 한다.
주택 리폼 사업의 경우 미쓰코시와 이세탄백화점은 서로 나눠져 있었는데 올 2월 18일 총괄하는 새로운 전문 부서로 통합됐다. 그 기능은 지난 4월부터 스타트해 시니어층의 건강이나 생활 패턴을 연구해 주택을 설계하며 거실이나 부엌 용품을 파는 등 일석이조의 효과를 노린다.

노인 복지시설, 주택 리폼 서비스 사업 확대

이세탄백화점 사장도 “백화점은 상품을 파는 장소이지만 그뿐만 아니라 건강이나 노인 간호 관련 컨설팅 서비스를 점점 확대해 수익을 늘릴 것이다”라고 밝혔다. 이는 고령화돼가는 사회에 있어서 수익 사업의 기반을 수익이 날 수 있는 사업에 투자하는 방향으로 기존의 고객을 분석해 내린 결단이라고 한다.

지난 7월 섬연신문사에서 전국 백화점을 대상으로 백화점 의류 부문의 구매 동향 추이에 대해서 앙케트를 실시했다. 앙케트 결과 각 백화점 모두 고객당 구매 단가가 높아지고 있다. 특히 리먼 쇼크 이후 계속 하락하던 고객 단가가 올 F/W 초반 증가세로 돌아섰다고 한다.
일본 대지진의 여파로 국민들은 자숙하는 모드와 절약하는 분위기가 확산되면서 백화점 고객 수가 감소했는데 상품 구입 목적 없이 온 고객 수는 줄었지만 반대로 단골 고객 수는 증가했다는 분석결과가 나왔다.


고액 소비 시장에 집중하는 도심의 백화점

고객 단가에 있어서는 마음에 들면 비싸도 구입하는 소비 행동패턴으로 변화했다. 정가 판매 상품 매출이 좋았고 단가가 높은 상품군들의 매출이 상승하면서 단골 고객 손님들은 마음에 들면 비싸도 구입하는 소비 패턴으로 분석된 것이다.

고액 상품 소비가 호조를 띠면서 럭셔리 브랜드 상품의 구성을 보다 철저하고 충실하게 전개해가기 위해 주력 백화점들이 리뉴얼을 강화하고 있다. 주요 5개 백화점의 증축 공사비용을 합계해보면 1249억엔(약 1조8000억원)을 투자(작년 대비 50% 증가)할 것으로 보인다.
지금까지 백화점 리뉴얼이라고 하면 대다수의 백화점들은 인기 있는 새로운 브랜드를 많이 도입하는 것에 주력했는데 이제 소비자들은 가격에 맞는 가치를 원하고 매장을 선별하는 경향이 강해졌다. 천천히 쇼핑하면서 상품의 매력을 느낄 수 있도록 매장을 꾸며 고정 고객을 늘리는 동시에 고객 단가를 올리려는 전략으로 전환한 것이다.


의류 하락 속 지하 식품관과 선물로 커버

대부분 백화점의 조사에 따르면 동일본 지진의 영향도 있어 2011년보다 2012년의 입점 고객 수는 증가했지만 실제로 고객 수 대비 의류(패션 상품) 구매로 연결되지 않는 실정이다. 일본 백화점은 지하 식품관에서 주로 토산품전(각 지방의 명물이나 특산품 판매)으로 입점 고객 수 감소를 커버하고 있다.
하지만 이 정도로 의류 부문의 고객 감소는 막을 수 없는 게 현실이다. 백화점 측의 분석에 따르면 직접 구매로 이어지는 고정 고객은 너무 경직화돼 있으며 이미 고객들은 다채로운 취미를 가지고 있어 의류에 대한 가치관이 떨어진 것이 큰 원인이라고 한다.
매출을 높이려면 한 고객(살 사람)에게 더 많은 상품을 구입하도록 하는 것, 다시 말하면 고객당 연간 구매 수량과 금액을 높이는 수밖에 없다. 단골 고객에게 어필해 매장 방문 빈도와 구매 빈도수를 높이고 한 번 방문했을 때 구매하는 상품 단품 수(세트 구매율)를 늘리는 전략을 펼쳐야 한다는 결론이 나온다.

세트 상품 구매 유도로 매출 확보

한국 기업도 마찬가지로 이 두 가지 관점은 앞으로 성장기에서 성숙기로 들어가는 시점에 있어서 패션 관련 회사들이 염두에 두어야 할 최고 중요 경영 과제라고 해도 과언이 아니다. 그렇다면 고객 단가를 어떻게 하면 올릴 수 있는가? 모든 시설과 모든 업계에서 고객 수 감소라는 넓은 관점에서 생각해볼 때 고객 단가를 올리기 위해서는 어떤 전략을 짤 것인가라는 점에서 다시 한번 곰곰이 생각해봐야 할 시점이다. 매출은 구매 고객 수×고객 단가(단품×세트 구매율)라고 볼 수 있다. 현재 백화점 기업은 고객 단가를 높이기 위해 고가의 상품, 좋은 상품을 팔아서 매출을 올리려고 한다. 패션 업계도 비싼 상품, 또는 좋은 상품을 팔기 위해 집중하고 단가를 무리하게 올리려고 하는 경향이 짙어지고 있다.

그 이유는 고객 수가 줄어들면 고객 단가를 올리지 않을 수 없게 되는 것이 현실이고 또 고객 단가를 올려서 이익을 추구하지 않으면 안 되기 때문이다. 특히 일본 백화점이나 셀렉트숍의 바이어들은 좋은 상품을 취급해 좋은 고객을 유치하고 싶어 한다.

단골 고객에게 얼마나 더 많이 파느냐가 관건

상품의 단가를 올리면 올릴수록 고객 수는 줄게 되고 고객의 상품 구매 수도 줄게 마련이다. 저가 상품을 많이 파는 것이 아니라 고객이 기대하는 가격(가격 포인트)을 명확하게 해 가격을 올리지 않으면서도 상품의 가치를 높일 수 있는 방법을 생각해야 한다.
또 매장 방문 빈도수가 높으면 높을수록 한 번에 매출을 많이 올릴 수 있는 상품 수를 늘리기 위해 전략을 짜지 않으면 안 된다. 이를 위해서는 비싸면서 좋은 상품에 포커스를 맞추기보다 더 빈번하게 타임리스하게 신선한 상품을 제공해 고객을 잡을 수 있는 상품군을 만들 수 있어야 한다.
고객의 라이프스타일을 분석하고 연구해 윤택한 생활을 누릴 수 있는 상품 구성군을 확충하는 것이 하나의 방법이다. 지금 시대는 고객의 라이프스타일의 변화로 인해 같은 업계의 다른 경쟁회사가 아니라 다른 업종의 다른 기업에 고객을 빼앗기고 있을지도 모르기 때문이다.

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日 백화점, 그들의 흥망성쇠는?

일본 백화점은 20세기 초부터 생기기 시작했다. 1904년 미쓰이 고후쿠점이 설립한 미쓰코시 고후쿠점이 일본 백화점의 시초다(고후쿠는 옷감을 말하며 기모노나 비단을 의미함).

1920년은 한신한큐 철도 우메다역(오사카)에 터미널 백화점이 탄생했고 1925년은 한큐 마켓이 오픈, 1929년 한큐백화점으로 창업해 세계 최초로 철도회사가 직접 운영하는 터미널 백화점이 탄생했다.
즉 일본 백화점의 대부분은 고후쿠점과 철도 회사 이렇게 두 가지로 나뉜다. 고후쿠점계는 미쓰코시, 다카시마야, 소고, 마쓰자카야, 마루이가, 철도계 백화점은 도큐백화점, 긴테츠백화점 등이 포함된다.
1945년 전쟁 후 백화점들은 고급 상품에서 일반 대중을 위한 상품까지 폭넓게 취급하면서 리테일 업계의 정점으로 군림했다. 대규모 식당, 대형 놀이기구까지 구비하면서 가족과 함께 즐길 수 있는 일종의 레저랜드적인 장소로 변화해갔다.


슈퍼마켓 등장과 함께 고가 & 접객 전략으로

하지만 1955년쯤 대형 슈퍼마켓이 등장하면서 백화점의 상황은 바뀌었다. 대형 슈퍼는 셀프 서비스를 기본으로 저가격 판매 형식으로 급속하게 확대됐고 1972년 다이에가 미쓰코시 실적을 추월하면서 리테일 업계의 일인자로 자리잡으면서 백화점을 둘러싼 환경은 크게 변화했다.

백화점은 점원이 직접 손님을 대응하는 접대 방식을 강점으로 내세우면서 슈퍼에서는 할 수 없는 점을 장점으로 어필해 ‘가격으로 파는 시대에서 품질의 시대로 변화’라는 문구를 내세워 백화점 체질을 변화시켰다.
또 버블 시대에는 경제적으로 크게 부흥해 고급 브랜드 상품 판매가 절정기에 도달하게 되면서 버블 붕괴 시기 직전 1991년 총매출은 9조7000억엔(약 130조억원)까지 도달했고 적극적으로 지방 도시와 해외에도 진출을 시작하게 되면서 활발한 설비 확충도 이루어졌다.


교외형 쇼핑센터 증가로 백화점 쇠퇴의 길로

1964년 도쿄올림픽과 함께 1960, 1970년대 모토라이제이션(Motorization)* 현상으로 고속도로, 철도 시설이 급증하면서 쇼핑센터의 60%가 교외 지역에 오픈했다. 이러한 교외형 쇼핑센터의 급속한 증가로 인해 교외나 지방의 많은 백화점들은 문을 닫기 시작했다.

폐점을 하게 된 교외나 지방의 백화점들은 시설 노후, 대도시권 점포 시설로 인한 무리한 증축과 오픈으로 상품 확보가 더뎌졌다. 결국 마켓의 변화에 적응하지 못하는 악순환으로 점점 경영이 악화돼 적자가 계속됐다.
백화점의 미술관들이 폐점하는 등 이 시대에는 폐점 세일 행사 등 뉴스가 연달아 보도됐다. 또 1990년 이후 버블 붕괴로 인해 급속도로 쇼핑센터 시설이 급증함에 따라 점점 백화점의 상황은 악화돼갔다.


2000년대는 해외 고급 브랜드 직진출 등 으로 실적 악화

교외 쇼핑몰의 급증으로 인한 경영 악화에 해외 럭셔리 브랜드(「루이뷔통」 「티파니」 「카르티에」 등)들이 긴자 스트리트의 플래그십 오픈으로 인해 고객들도 잡지 못했다. 사회는 점차 소자화**, 고령화돼가고 매출 둔화로 인해 백화점이 선택한 길은 인수·합병과 업무 제휴다.

특히 역사가 있고 실적이 있으며 전통 있는 백화점들은 끼리끼리 합병하는 현상이 벌어졌다. 백화점이 많았던 중심 쇼핑 지역들 상황도 「유니클로」 「H&M」 「FOREVER21」 등 패스트 패션 붐으로 밀리게 됐다.
젊은 소비자들은 백화점을 등한시하기 시작했다. 이렇게 2000년 후반부터 본격적인 대형 백화점 경영 통합으로 일본 백화점 업계는 크게 재편됐고 폐점하는 백화점들이 많아져 2012년 현재 전국 백화점 수는 243개로 감소하게 됐다.



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투톱 리테일 이세탄 VS 루미네

일본의 장기간에 걸친 경기 침체 속에서 살아남았을 뿐만 아니라 계속 성장하고 있는 거의 유일하면서도 대표적인 유통이 신주쿠점으로 대표되는 이세탄백화점이다. 다른 한쪽으로는 백화점의 지속적인 침체와 저성장 속에서 보란 듯이 성장하고 있는 또 다른 리테일러 루미네가 있다.
이세탄백화점은 끊임없는 변화와 MD력 향상, 바이어들의 육성으로 리딩 백화점으로서의 입지를 확고히 지켜나가고 있다. 루미네는 백화점으로부터 급속하게 이탈되는 젊은 여성 고객들에게 집중적으로 포커스하면서 지하철역을 중심으로 발달했다. 극단적으로 표현하자면 태어나서 단 한 번도 백화점에 가보지 않고 살아가는 일본의 젊은 여성들이 대부분 루미네에서 쇼핑하고 놀고 즐긴다.

이세탄이 살아남은 이유는?

● 이세탄의 강점
1. 이세탄 맨즈관　　이세탄 맨즈는 2003년 9월 리뉴얼 오픈해 가장 잘되고 있는 상징적인 백화점 매장이다. 도쿄 지구 백화점 중 신사복 판매에 있어서 전체의 1/4을 차지한다.
2. 자주편집매장의 시초(BPQC, Re style）브랜드 중심이 아닌 이세탄만의 독자적인 시선으로 셀렉트한 상품은 자신들이 직접 엄선해 끝까지 책임지고 판매한다. 소비자들에게는 ‘패션은 이세탄’이라는 이미지와 항상 매력적 상품이 많은 백화점이라는 이미지가 강함.
3. 라이프스타일 관련 풍부한 상품을 전개해 폭넓은 연령층을 확보5년 전부터 조금씩 리뉴얼해 스킨케어, 보디 상품, 코스메틱, 이너 웨어 존은 해를 거듭할수록 성장하고 있으며 이 존은 고객 연령 관계없이 패션에 관심이 많은 사람들이 항상 주목하고 있는 곳이기도 함,
※ 타사에서는 따라할 수 없는 라이프스타일이나 패션성 높은 상품을 제공하고 있으며 그 편집능력은 폭넓은 고객에게 지지받아 항상 선구자적인 존재로 어필한다. 특히 맨즈관은 맨즈 전문 백화점이라는 면에서 화제성과 상징적인 존재로서 많은 남성들에게 동경의 장소로 인식돼 있다.

루미네의 등장과 변화, 발전

● 루미네의 변화와 발전
1. 1987년, 루미네 2 오픈
2. 2006년, 1978년 오픈한 ‘MY CITY’를 합병해 루미네 이스트로 명칭 변경
3. 역 부근이라는 입지조건을 살려 적극적인 점포 개발을 실시했고1990년대 이후 급성장해 대표적인 패션 빌딩 중 하나로 대두됐음.주요 백화점에 지지 않는 거대한 경쟁 업태로 우뚝 서게 됐음.
4. 젊은 여성 고객 타깃에 집중해 플로어를 구성하기 때문에 역빌딩이지만 패션 빌딩에 가까운 업태로 취급되고 있음.식료품 판매를 하는 지하 2층도 일부를 제외하고는 거의 패션매장임.
5. 2009년 타워레코트 시부야점 매장 옆에 ‘루미네 맨’관 오픈.
6. 2010년 이케부크로 메트로폴리탄 내 쇼핑센터를 루미네 이케부크로점으로 변경.
7. 2011년 루미네 유락초점（구：세이부 유락초점)이 오픈해 역 빌딩 외에 진출한 최초의 상업 시설이 됨（루미네 유락초점은 주로 라이프스타일 중심의 숍이 많이 입접해 있음）

※ 입지적으로 역 빌딩이라는 유리함을 살려 집객력, 특히 여성 영 고객의 집객에서 현저한 우위성을 갖고 있다. 더욱 최신 브랜드나 점포 개발을 통해 늘 새로운 이슈를 불러일으키며 항상 신선도 높은 브랜드를 입점시켜 패션 업계의 주목 대상이 된다.

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** Old Rich : 전통적으로 부유한 고령화 객층, 이에 반해 젊은 부호들은 ‘영리치’라 부른다.