레인보 컨수머 공략 해법3는?

솔루션1 ‘다(ALL)’할 수 없다면 ‘하나’에 집중하라.
변하는 소비자를 잡기 위해 한 우물만 파는 브랜드가 있다. 이들은 한두 가지 아이템에 집중하는 방식으로 SPA 혹은 편집숍과는 다른 길을 걷는다. 다양함으로 접근하지 않고 한 아이템을 좁고 깊게 기획하고 구성하는 방식으로 소비자를 공략한다. 상품 믹스 분류에서 보자면 상품의 넓이는 좁지만 그 깊이는 두 배로 포커싱해 폭넓은 바리에이션을 보여준다.


그렇다면 소비자를 사로잡은 브랜드의 아이템은 무엇일까. 화려한 패턴 원피스로 승부하는 「킴스부티크(Kim’s boutique)」와 고급 소재로 피팅감을 높인 셔츠·원피스 「빅토리아베이(Victoria bay)」를 꼽을 수 있다.
이 두 브랜드의 공통점은 단일 아이템으로 확고한 존재감을 드러내 고객들의 구미를 당기고 있다는 것이다. 일반 기성복 브랜드에서 히트 아이템이 점점 없어지고 셀러브리티를 통해 일명 ‘대박’ 상품으로 인기몰이를 하던 단일 아이템의 영향력이 미미해진 가운데 이들이 빛나는 이유다.

시에나 밀러가 찾는 원피스 「킴스부티크」
지난 2010년 미국 유명 매거진에 실린 시에나 밀러의 파파라치 컷이 화제를 모았다. 「톱숍」 매장에서 독특한 프린트의 원피스를 입고 쇼핑을 하던 그녀의 옷이 바로 「킴스부티크」. 이후 캐머런 디아즈를 비롯해 킴벌리 스튜어트, 카일리 미노그 등 할리우드 스타들이 즐겨 입으며 미국에서 먼저 알아본 핫 브랜드다.


2007년 12월 이태원에 첫 매장을 오픈한 「킴스부티크」(대표 김사리)는 화려한 패턴의 튜닉형 원피스를 메인 아이템으로 내세운다. 특히 에스닉한 프린트부터 빈티지, 모던한 스타일까지 그야말로 ‘원피스’에 관한 모든 것을 「킴스부티크」에서 만나볼 수 있다.


이태원 매장을 오픈한 지 반년 만에 대학로에 2호점을 열었고 이후 삼청동, 가로수길까지 매장을 확대했다. 모두 2030 여성소비자가 몰리는 상권에 위치해 옷 좀 입는다는 여자들의 사랑을 듬뿍 받고 있다. 원피스라는 아이템 하나로 수백 가지의 스타일을 보여주기 때문에 여자라면 누구나 한 번쯤 들어와 구경할 수 있는 매력을 가진다.


해외에선 가격 10배 업! 美에서 더 잘 나가
백화점의 정형화되고 똑같은 디자인에서 탈피해 1960년대 스타일부터 2012년 트렌디 컬러까지 행거 빼곡히 걸린 원피스들 중 똑같은 디자인은 단 하나도 없다. 이와 함께 가장 큰 장점은 3만~7만원대의 부담스럽지 않은 가격으로 구입이 가능하다는 것이다. 주류를 이루는 디자인은 지퍼 없는 튜닉형 스타일이지만 시즌에 맞춰 맥시드레스 점프수트 스타일도 선보이고 있다.
국내뿐 아니라 해외에서 더 큰 사랑을 받고 있는 만큼 수출도 활발하다. 특히 국내의 7~10배 가격으로 뛴 태그를 달고 나가기 때문에 외국에서는 고급브랜드로 통한다.


「킴스부티크」가 편안한 실루엣에 멋스러운 캐주얼 룩을 제안한다면 브라이튼인터내셔널(대표 이주연)의 「빅토리아베이」는 보다 격식을 갖춘 원피스와 셔츠를 메인으로 한다. 지난 2006년 런칭한 이 「빅토리아베이」는 「셔츠&타이」를 만들었던 이주연 대표가 여성 셔츠 시장의 가능성을 보고 도전장을 던진 브랜드다.

「빅토리아베이」 여성 셔츠 시장 깨우다
여성의 사회 참여비율이 높아짐에 따라 커리어우먼은 많아지지만 이를 커버할 수 있는 비즈니스룩은 부족한 편이었다. 남성 셔츠 시장에 비해 제대로 형성되지 않은 니치마켓을 공략해 감도 높은 커리어우먼룩을 제안한다.
이 대표가 셔츠에 중점을 둔 이유도 베이직한 디자인에 좋은 소재로 만든 셔츠를 찾기가 하늘의 별 따기였기 때문이다. 「질샌더」 「프라다」 등에 원단을 공급하는 업체에서 최고급 수입원단을 발주해 소재에 있어서는 여느 명품 브랜드 못지않다. 가격은 10만원대 후반에서 20만원 중반대로 일반 브랜드에 비해 체감 가격은 셔츠 한 장치고 높은 편이다.


그러나 좋은 셔츠 한 장이면 비즈니스룩뿐 아니라 결혼식, 면접, 상견례 등 다양한 행사를 커버할 수 있기 때문에 가치를 알아본 고객은 과감히 지갑을 연다. 최근에는 중요 행사를 앞둔 20대 중반~30대 초반 여성들의 니즈가 많아져 페미닌한 요소를 더한 블라우스 형태까지 확대됐다.


시그니처 아이템 재구매율 70~80% ‘거뜬’
브랜드 초창기 선보인 기본 디자인은 스테디셀러로 6년째 꾸준히 이어가는 러닝 아이템이다. 이 대표는 “여성 셔츠 전문브랜드로 시작한 만큼 「빅토리아베이」의 ‘셔츠에 대한 기본기’는 잃지 않으려 노력한다. 좋은 소재로 여성의 다양한 라이프신을 포장할 수 있는 옷을 선보이는 브랜드”라며 “각 연령대의 사이즈 분석을 통해 패턴을 개발하기 때문에 한 가지 디자인이 나오는 데 시간이 걸리는 편이다. 그러나 오히려 고객들은 이런 슬로 패션에 더 좋은 반응을 보인다”고 말한다.


브랜드의 셔츠 비중은 60%로 작년부터 원피스 비중을 늘림에 따라 40:40 비율로 맞춰가고 있다. 원피스는 메인 아이템은 아니었으나 세련된 비즈니스룩을 원하는 소비자의 니즈에 맞춰 확대된 아이템. 특히 피팅감을 최우선으로 삼고 기존 브랜드 대비 1.5~2배 많은 절개가 특징이다. 가격은 30만원대로 셔츠와 마찬가지로 재구매율이 70~80%에 달한다.


「빅토리아베이」도 압구정점을 시작으로 로데오, 가로수길, 삼청동에 매장을 오픈했으며 현대백화점 대구점에는 멀티숍 형태로 입점했다. 매출이 가장 잘 나오는 곳은 가로수길로 까다로운 여성 소비자의 입맛을 사로잡아 일본 중국 관광객의 대량구매도 이어지고 있다.


두 브랜드는 각자의 스타일로 여성 소비자들의 관심을 모으고 있다. 특히 광고 한 번 하지 않고 메인 상권에 거점 매장을 오픈해 한 가지로도 잘할 수 있다는 것을 보여준다. 원피스하면 「킴스부티크」, 셔츠하면 「빅토리아베이」를 연상시키며 시그니처·베스트·스테디셀러 아이템을 동시에 만들어냈다. 머리부터 발끝까지 풀코디를 제안하지 못해도 ‘이것 하나만은 잘할 수 있다’로 승부수를 던진 브랜드. 오색 빛깔 7첩 반상이 아닌 잘 우려낸 진국 하나로 승승장구 중이다.


솔루션2 ‘다(ALL)’하고 싶다면 ‘라이프스타일’ 책임져라.


반대로 하나의 아이템이 아닌 전 라인, 패션은 물론 액세서리 문구 리빙까지 책임지는 브랜드도 성장세를 타고 있다. 단, 다양한 아이템을 하나의 컨셉을 가지고 라이프스타일 전체로 풀어낸다. 아이디룩(대표 조승곤)이 전개하는 핀란드 태생의 「마리메꼬」가 대표적이다.


조승곤 대표는 진보적인 마인드와 장기적인 시각을 가지고 지난 2010년 10월 한국에 「마리메꼬」를 소개했다. 일본에 먼저 진출해 성장가도를 달리고 있는 「마리메꼬」를 눈여겨본 조 대표는 머그컵이나 가방 등으로 첫 판매가 이뤄지기 시작해 의류까지 인기를 얻는 과정을 보며 분명 한국에서도 이 같은 라이프스타일 브랜드에 대한 수요가 있을 것이라 예측한 것.
서울시 강남구 신사동 가로수길에 있는 플래그십스토어는 231㎡(약 70평) 규모다. 현재 가로수길점의 월평균 매출액은 1억5000만원 수준을 상회한다. 1층 99㎡ 규모로 시작했던 이 매장은 지난 겨울 2층까지 추가 임차해 페브릭존을 별도로 구성했다.

「마리메꼬」 패션부터 리빙까지 디자인 OK!
김재풍 아이디룩 해외사업부 총괄 상무는 “런칭 당시 반신반의했다. 3만원이 넘는 머그컵을 고객들이 살까라는 의구심도 있었다. 그러나 머그컵은 물론 패브릭, 패널 주문도 끊이지 않고 있다. 특히 2층까지 매장을 확대하고 패브릭존을 별도로 구성해두니 그 존재감 때문인지, 패브릭만을 보기 위해 숍을 찾는 소비자들도 많아졌다. 이 상품군의 경우 매출이 무려 10배나 늘었다”고 전한다.


그는 이어 “현 소비자들의 소비 패턴은 옷장에서 응접실로 확대됐다. 즉 옷 그 이상을 원한다는 것이다. 생활도 패셔너블하게, 예술작품 같은 리빙 상품을 원한다”고 덧붙였다. 최근 대림미술관에서 진행한 ‘핀율전시회’에 참여한 것도 같은 맥락이다.
2층에 마련된 ‘북유럽 리빙룸’ 식탁보, 러너, 쿠션 등 「마리메꼬」의 비비드하고 세련된 소품으로 공간을 꾸며 관람객들이 스칸디나비아 디자인의 정수를 폭넓게 경험하고 이해할 수 있는 기회를 제공했다.

옷장→거실까지, 생활도 패셔너블하게!
「마리메꼬」가 전 상품 라인을 모두 수입해서 보여주는 이유도 고객들의 라이프스타일 전체를 커버하기 위해서다. 김 상무는 “패션과 함께 삶에 녹아든 전 아이템을 보여주고자 한다. 대중화할 생각은 없다. 문화적 코드를 어필하면서 ‘우리’만의 소비자들 삶에 흡수돼가는 방식을 추구한다. 「마리메꼬」로 삶을 디자인하길 원하는 그들에게 다가갈 것”이라고 말한다.
매장 역시 강남역 명동 같은 패션 상권보다는 분당이나 서래마을처럼 여유를 즐기고 문화를 향유하는 고객들이 많은 상권을 중심으로 숍을 오픈할 예정이다. 스쳐가는 고객이 아닌 자신만의 가치를 찾아가는 소비자를 겨냥하겠다는 의지를 보여준다.


솔루션3 ‘다(多)’ 소비자 확보하려는 마음 버려라.

특별한 가치를 소비자에게 전달하기 위해 ‘회원제’로만 운영하는 온라인 쇼핑몰 럭스위즈(대표 이정훈 www.luxwiz.co.kr)는 볼륨 키우기에 집중하기보다는 충성 고객들의 스타일리스트가 되어주는 방식을 택했다. 런칭 7년차지만 누적 회원 수는 고작 3만명이 채 되지 않는다. 일일 방문자 역시 6000명을 넘지 않는다. 상위권에 링크된 쇼핑몰의 평균 일일 방문자 수가 5만명을 훌쩍 넘는 데 비하면 매우 작은 수치다.


그러나 VIP 고객 한 명의 매출만 본다면 상황은 역전된다. 한 소비자의 누적 구매액이 1억원을 상회한다면 믿을 수 있겠는가. 럭스위즈 소비자의 0.1%는 5000만원 이상을 구매한 고객들로 구성된다. 또 고객 3만명 중 마니아 고객 25명은 2005년 쇼핑몰 오픈 후 구매한 액수가 5000만원을 웃돈다. 이같이 강력한 브랜드 충성도를 지닌 고객이 넘쳐나는 이유는 무엇일까.


회원제 방식으로 그들에게 ‘특별함’을 전달하는 것이 이곳의 다른 점이다. 회원 등급은 누적 구매 금액에 따라 4단계로 나뉘며 최고 등급인 럭스퀸에게는 10%의 할인 혜택과 다음 시즌 나올 상품에 대한 정보를 미리 공개하며 맞춤 제작 등의 혜택을 제공한다.

e몰 ‘럭스위즈’ 회원제 운영, 특별함 전달
또한 회원제로 운영되기에 고객들의 DB가 잘 축적돼 있다. 일례로 55사이즈를 입던 고객이 언제부터 66으로 사이즈가 변경됐는지, 선호하는 컬러는 무엇인지 인지하고 각각의 고객에게 맞는 스타일을 추천해 주기도 한다. 매 시즌 럭스위즈에서 상품을 사는 마니아 고객들은 이 쇼핑몰의 강점으로 크로스 코디를 꼽는다. 실제 사이트의 코디컷도 지난해 상품과 올해 나온 상품을 함께 구성해 제안한다.


럭스위즈 회원들은 상품에 대한 의견 교류를 하며 서로의 스타일에 대한 조언도 아끼지 않는다. 럭스위즈는 자연스레 형성된 고객들끼리의 의견 교류를 좀 더 활성화하고 직접적인 접촉이 없어 아쉬워하는 이들을 위해 2009년 8월 쇼룸 매장을 사옥 1층에 오픈했다. 이곳에서 1년에 한 번씩 오프라인 파티도 진행한다. 드레스코드는 물론 럭스위즈 의상이다.


1:1 고객맞춤 스타일리스트, 만족감 높여
이정훈 럭스위즈 대표는 “고객의 특별한 경험은 사람과 사람 간의 커뮤니케이션을 통해 얻어진다. 럭스위즈의 직원들은 고객 한 명 한 명의 스타일리스트이자 패션 가이드다. 일종의 럭스위즈 크루(crew)라고도 볼 수 있다. 장기적인 시각에서 움직인다. 많은 수의 고객을 확보하는 것도 중요하지만 얼마만큼의 만족을 주느냐가 훨씬 더 중요하지 않겠느냐”고 되묻는다.


다양한 정보로 무장한 까다로운 소비자들의 세분화되고 다양화된 욕구를 브랜드들은 어떻게 만족시켜야 할까. 변덕스러운 소비자의 뒤를 힘겹게 따라갈 것인가, 아니면 스스로의 가치를 높여 소비자의 지갑을 열게 하는 경쟁력 있는 브랜드로 남을 것인가에 대한 해답은 여기에 있다. 하나만 전념하거나 혹은 라이프스타일 전체를 책임지거나 아니면 특정 소비자만을 위한 브랜드가 되어라. 그것이 바로 살길이다.



















이아현 기자 fcover@fashionbiz.co.kr