「안토니모라토」, <br>인기 뜨겁다!

1년에 4번 다양한 컬렉션! 스피디하게~

이렇듯 급성장한 비결은 무엇일까.「 안토니모라토」는 봄여름, 가을겨울 2번이 아닌 계절별 총 4번의 컬렉션으로 여성캐주얼처럼 다양한 아이템을 선보인다.「 안토니모라토」를 전개하는 에세디(Essedi S.p.A, 대표 라파엘레 칼다렐리)는 의류 전문생산의 30년 전통을 자랑하며 원단부터 상품에 이르기까지 하나하나 꼼꼼히 체크하는 것은 기본. 특히 거품을 과감히 빼고 가격에 큰 변화를 줬다.

「안토니모라토」는 ‘로 럭셔리(Low Luxury)’라는 새로운 컨셉으로 소비자에게 접근한다. 가격이 높으면 그에 비례해 퀄리티와 디자인도 우월한 것은 당연지사. 이 브랜드는 퀄리티와 디자인은「디젤」「 디스퀘어드」「 비켐버그」「 D&G」급 수준이지만 가격은「 자라옴므」「 마시모듀티」와 비슷한 리즈너블한 수준을 유지하며 젊은 남성층을 집중 공략한다. 한마디로 디자인과 퀄리티, 가격, 고객 모두를 존중하는 자칭 민주적인 브랜드다.

또한 이 브랜드는 기발하고 위트 넘치는 TV 광고, 심플하지만 강렬한 브랜드 메시지가 담긴 포스터와 잡지 광고 캠페인으로 이탈리아는 물론 전 세계적으로도 남성캐주얼 마켓에서 주목 받고 있다. 여기에 임팩트 강한 이벤트로 늘 새로운 것을 원하는 까다로운 소비자의 호기심을 유발하고 닫힌 지갑을 열게 했다.


런칭 5년 만에 10배 성장, ‘핫 브랜드’ 대박행진

과감한 온라인 전략도「 안토니모라토」의 인기 비결 중 하나. 블로그, 트위터, 페이스북, 구글플러스를 통해 소셜 미디어의 시너지를 마케팅에 적극 활용했다. IT산업이 발달된 나라에서는 기발하거나 획기적인 것이 아니지만 온라인숍과 TV홈쇼핑이 아직도 활성화되지 않은 이탈리아에서는 실험정신을 바탕으로 생동감 넘치고 브랜드로 자리매김했다. 비결은 바로 에세디 설립자의 아들이자 현재 회장인 라파엘레 칼다렐리가 젊기 때문일까?

30대 초반인 라파엘레 칼다렐리는 언제나 혁명적인 변화에 과감히 투자한다. 그는 고등학교를 졸업하고 가족이 경영하던 의류 생산업체에 뛰어들면서 마케팅 전략과 차별화, 국제화된 제품을 위한 장기간 프로젝트를 집중적으로 기획했다. 20~30대를 타깃으로 과하지 않은 트렌드와 리즈너블한 가격, 퀄리티를 만족시킬 남성캐주얼 브랜드가 거의 없음을 캐치한 그는 2007년 그의 나이 27세에「 안토니모라토」를 런칭했다. 리서치를 바탕으로 창조, 개발, 생산, 수입, 제품의 유통까지 다이내믹한 패션산업 시스템을 누구보다도 잘 알고 있는 그는 이때부터 두 동생인 타니아(Tania, 현 주니어라인 마케팅 디렉터)와 조바니(Giovanni, 매니징 디렉터)와 함께 브랜드를 전개해간다.

품질은「 디젤」「 디스퀘어드」, 가격은「 자라옴므」

20~30대의 패션은 당연히 20~30대가 공감한다. 형제들의 평균 나이는 20대 후반. 5년 전만 해도 10명이었던 직원이 현재는 120명으로 늘었는데 이들의 평균 나이 역시 30대 초반으로 아주 젊다. 일을 배워가는 즐거움과 미래를 꿈꾸는 열정이 다이내믹하기에 이들에게서 나오는 아이디어와 에너지는 제품창조에 커다란 영향을 미친다. 소비자 타깃 연령대와 직원들의 나이대가 같기 때문에 공감대를 갖고 먼저 고객이 되어 제품을 착용해보고 보완해야 할 부분을 향상해 갈 수 있다. 소비자들이 필요로 하는 것이 무엇인지 정확히 파악해 무조건 팔기 위한 제품이 아니라‘ 내가 입는 제품을 만든다’는 생각으로 소비자들의 니즈를 수용한다.

‘남자가 남자다워야 진짜 남자!’ 남자 같기도 하고 여자 같기도 한 듯 뚜렷한 성(sex)이 흔들려버린 요즘 세대에 남자가 남자다울 때 더욱 멋질 수 있음을「 안토니모라토」는 제품을 통해 보여준다. 여자처럼 곱고 예쁜 남자는 노생큐! 마음이 부드러운 남자는 웰컴!「 안토니모라토」 컬렉션은 남성캐주얼에서 빼놓을 수 없는 편안함을 기본으로 그 속에서 부드러운(?) 남성미와 섹시함이 넘치는 스타일을 강조한다.


카리스마 넘치는 모델로‘ 남성미’ 강조

만 18~35세의 다이내믹하고 도시적인 남성을 타깃으로 이번 2012 여름 컬렉션은 다른 시즌보다 바지와 청재킷, 얇은 소재의 다양한 스트라이프 티셔츠가 월등히 많다.「 안토니모라토」는 편안하고 이지한 스타일을 고집한다. 다양한 제품 중에서도 특히 티셔츠와 데님이 강하다. 팬터지, 심플, 줄무늬, 스탬프, 주머니로 장식한 티셔츠와 슈퍼스키니, 엑스트라스키니, 슬림, 레귤러, 루즈스키니, 세컨드스킨 등 각자 보완해야 할 하체 라인과 사이즈에 맞게 선택할 수 있는 데님, 캐주얼한 재킷에 스니커즈만 신으면「 안토니모라토」가 제안하는 모던 코스모폴리탄 남성룩이 완성된다.

지속적인 구매와 확고한 소비자층을 확대하기 위한 다양한 베이직 아이템, 변화와 새로움을 주기 위해 디테일을 적절히 가미한 트렌디 아이템을 선보인다. 컬렉션은 봄, 여름, 가을, 겨울 1년에 총 4번으로 나눠지고 시즌마다 400~500 종류의 다양한 제품을 선보인다. 의류뿐만 아니라 신발, 선글라스, 벨트, 스카프, 모자, 지갑, 가방 등 남성토털룩을 제안한다.

이지 & 컴포터블 스타일, 티셔츠·데님 특히 강세

파스텔톤의 바지는 69~79유로(약 10만7000~12만원), 슈퍼스키니진스 79~99유로(12만~15만원), 재킷 99~129유로(15만~20만원), 티셔츠 29~39유로(4만5000~6만원), 드레스셔츠 39~69유로(6만~10만원), 가죽벨트 29~39유로(4만5000~6만원), 선글라스 49~69유로(7만6000~10만원), 스니커즈 99~119유로(15만~18만원)로 저렴하다. 디자인은 100% 이탈리아에서 하고 생산은 85%는 중국공장에서, 나머지는 이탈리아와 터키 공장에서 한다. 신발과 가방, 지갑 등 가죽소재 액세서리는 100% 이탈리아에서 생산한다.

제품에 대한 메시지를 소비자에게 가장 빠르고 확실하게 전달하는 방법은 TV와 잡지, 대형 포스터를 통한 광고캠페인이다.「 안토니모라토」는 아주 핸섬한 모델보다는 개성 있는 모델을 기용해 브랜드의 아이덴티티를 강하게 어필한다. 이번 광고의 간판급 모델은 노르웨이인 토비아스 소렌슨이다. 조각 미남, 꽃미남은 아니지만 왼쪽 볼에 칼자국(?) 같은 상처가 있어 강렬한 남자의 포스가 흘러넘친다.

포스터 내용은 아주 심플하다. 흑백의 명암을 사용해 모델 소렌슨의 강렬한 눈빛과 왼쪽 볼의 상처가 두드러지게 클로즈업했
다. 모델 얼굴 아래에는 유일하게 파란색을 넣어 브랜드 이름이 길게 적혀 있다. 이 포스터는 3개의 색상으로 최대한 복잡하지 않고 심플하게, 모델의 우수에 찬 듯한 깊고 강렬한 눈빛만으로도 충분히 호기심을 이끌어 냈다.


개성파 모델 토비아스 소렌슨 기용‘ 효과 만점’

실제로 광고포스터 이후「 안토니모라토」는 검색 순위 1위에 올랐고 MTV에도 초청돼 광고를 촬영하는 동안의 에피소드를 전하는 인기를 누렸다. 사진촬영은「 엠포리오아르마니」 향수 광고와 유명 모델들의 포트레이트(Portrait), 이탈리아, 영국, 미국, 일본, 프랑스, 스페인, 독일 보그지와 W 매거진 등 다양한 잡지의 포토그래퍼로 활동 중인 조셉카르도가 담당했다.

「안토니모라토」는 TV, 라디오, 잡지, 길거리와 버스에 부착하는 포스터 광고에 전체 매출의 10%를 차지하는 800만유로(124억원)를 투자했다. 위트와 재치 만점의 TV광고의 타이틀은 ‘「안토니모라토」를 벗는 단 한 가지 이유(The only reason to take off your「Antony Morato」’. 내용은 아름다운 정원이 있는, 멋지고 웅장한 저택 2층의 긴 창문에서 한 젊은 남자가 팬티만 입고 부리나케 내려온다.

속옷차림의 아름다운 여자가 남자의 옷을 창문을 통해 던져주고 남자는 그 옷을 급하게 받아 입으면서 허겁지겁 달린다. 이유는? 남자친구와 자신의 2층 방에서 사랑을 나누던 그녀는 갑작스러운 아버지의 출현으로 급하게 벌거벗은 남자친구를 창문 밖으로 내쫓고 그의 옷들을 창문으로 던져준다. 상황을 파악한 그녀의 아버지는 골프채를 들고, 허둥지둥 옷을 입으며 도망가는 딸의 남자친구를 쫓아간다. 유치하고 뻔한 내용이지만 이 상황을 저질스럽지 않고 오히려 톡톡 튀고 재미있는 상황극으로 만들어 큰 인기를 누렸다. 실제로 이 광고는 지난해 광고협회가 주관한 ‘이탈리아 광고대상’에서 ‘인기광고상’을 수상했다.

온라인숍 오픈, 소셜 미디어 시너지 마케팅으로

「안토니모라토」는 패션 유행의 흐름을 타는 것이 아니라 빠르게 변하는 마켓의 형태와 충분히 리서치되고 글로벌화된 소비자 성향을 통해 브랜드의 컨셉을 명확히 정립해가며 동종업계 타 브랜드보다 앞서나간다. 제품을 더 이상 필요에 의해 구매하지 않고 뭔가 새롭고 남다른 독특함을 갈망하는 소비자들의 테이스트를 충분히 자극시켜 불황 속에서도 매출 상승세를 타고 있다. 지난해 4월 온라인 판매를 개시했다.

IT산업이 발달된 미국이나 아시아에서는 인터넷이나 TV홈쇼핑이 전혀 새롭거나 혁신적인 것이 아니다. 하지만 이탈리아는 아직도 이 부문이 전혀 활성화되지 않았다. 그것도 밀라노 중심의 북이탈리아보다 훨씬 보수적이고 낙후된 남이탈리아를 대표하는 나폴리 출신 브랜드임을 고려하면「안토니모라토」는 특이한 케이스다. 젊은 CEO의 지휘하에 젊은 직원들이 이끄는 젊은 브랜드임을 명실상부하게 보여준다.

브랜드 컨셉에 맞게 전체 컬렉션을 다 보여줄 수 없는 멀티매장과는 달리 온라인숍은 단독 매장처럼 브랜드가 제시하는 모든
것을 소비자에게 다 펼쳐보일 수 있다는 장점이 있다. 이곳에서 제공하는 브랜드 화보, 블로그, 다양한 커뮤니케이션, 에피소드 섹션을 통해「 안토니모라토」의 세계를 보여줄 수 있다.

전문 스타일리스트의 1:1 스타일 어드바이스

매장이나 온라인숍에서 신발을 구입한 고객에게는 특별한 서비스가 주어진다. 제품에 부착된 QRCode안에 숨겨져 있는 ‘Madein Italy’‘ Yourshoesin20 steps’ 타이틀의 비디오를 통해 신발이 만들어지는 과정과 제품에 대한 상세한 설명, 스타일을 제안 받는 것. StyleFeed섹션은 블로그 형태로 만들어져 광고와 모든 매거진에 등장한 모델과 스타일이 그대로 슬라이드쇼로 보여진다. 여기서 마음에 드는 모델의 코디를 아이템별로 하나하나 따로 구입하는 것이 아니라 클릭 한 번으로 모두 구입할 수 있다.

QR Code를 받은 고객들 가운데 추첨을 통해 당첨된 사람에게는 인터넷상의 한 링크가 주어진다. 이곳에서「 안토니모라토」의 전문 스타일리스트와의 1:1 상담으로 자신에게 가장 어울리는 스타일과 사이즈, 색상 등 전체적인 룩에 대한 어드바이스를 받는다. 이때 제품을 주문할 경우에는 배송비가 무료다. 일반적으로 소비자가 지불해야 하는 배송료는 무게와 부피에 따라 다르지만 9~16유로(1만4000~2만5000원)다.


파워블로거 적극 활용, 요트경기 스폰서 참여도

아시아와 미국 마켓에서 소셜 미디어의 핵심은 블로그다! 국내 매출보다는 해외 매출에 중점을 둔「 안토니모라토」는 온라인 전략의 하나로 세계적인 파워블로거를 적극 활용해 소셜 미디어의 시너지 효과를 마케팅으로 펼쳐갈 계획이다. 현재 페이스북, 트위터, 구글플러스를 통해 브랜드와 제품에 대한 다양한 정보를 세계인과 공유한다. 육지에 자동차경주 F1이 있다면 바다에는 요트레이스 America’s Cup이 있다.「 안토니모라토」는 지난 4월 나폴리에서 개최한 요트경기에 공식스폰서로 대대적인 광고캠페인을 펼쳤다.

「안토니모라토」는 현재 전 세계적인 바이어를 만나고 다양한 브랜드를 한자리에서 접할 수 있는 두 개의 전시회에 참가한다. 올해 두번째 참가하는 베를린의 ‘Bread & Butter’와 ‘주니어 라인’, 여기에 세번째 참가하는 피렌체 피티빔보가 있다. 앞으로 남성컬렉션 대표 전시회로 손꼽히는 피티우모에도 참가할 계획이다.「안토니모라토」를 전개하는 에세디사는 77년 이탈리아 남성 정통수트 역사의 한 맥을 그었던 남부지방인 나폴리에서 설립됐다.

나폴리는 ‘눈 뜨고 코 베어간다’고 할 정도로 소매치기와 플레이보이, 쓰레기, 마피아가 득실대는 도시로 유명하다. 하지만 깊이 들여다보면 나폴리는 이탈리아에서 피자와 에스프레소가 가장 유명하고 맛있는 곳이며 푸른빛의 지중해와 베수비오 화산, 가로수로 아열대산 오렌지 나무가 잘 어우러져 절묘한 아름다움이 최고인 세계 7대 미항 중의 하나다.


나폴리가 해냈다! 생산업체에서 브랜드 전개사로~

이뿐만 아니라 패션에서도 나폴리를 절대 무시할 수 없다. 고전적인 이탈리아 정통수트는 크게 로마 스타일과 나폴리 스타일
로 나누는데 이를 대표하는 브랜드가 바로「 키톤」「 보렐리(Borrelli)」「 루비나치(Rubinacci)」「 이자이아(Isaia)」 등이다. 이 밖에도 여성캐주얼「 파드(Phard)」「 코코누다 (Coconuda)」「 실비안헤치(SilvianHeach)」「 코카(Kocca)」도 나폴리 출신.

남·여성캐주얼「 하몬트앤블래인(Harmont&Blaine)」, 이너웨어 「야마마이(Yamamay)」, 넥타이로 유명한 「마리넬라
(Marinella)」, 드레셔츠 브랜드「 바르바(Barba)」, 가방 브랜드「 카르피자(Carpisa)」 등 세계적인 남성클래식 명품브랜드를 비롯해 저렴한 SPA형 브랜드 생산업체가 많이 모여 있는 곳 역시 나폴리다.

「안토니모라토」는 지난 3월 유럽에서 가장 긴 패션 스트리트인 밀라노의 코르소부에노스아이레스 16번지에 단독매장을 오
픈했다. 이 거리는 밀라노 명품 4대거리인 몬테나폴레오네, 비아제수, 델라스피가, 산탄드레아와 가족 쇼핑거리 코르소비토리오에마누엘레에 이어 중저가대의 브랜드가 즐비한 실질적인 쇼핑거리다.


밀라노 코르소부에노스아이레스에 플래그십 오픈

총 100㎡ 규모의 밀라노 매장은 ‘블랙앤드화이트’와 대조되는 색상으로 미니멀하지만 블루조명 등 혁신적 테크놀로지와의 조합으로 이뤄진 인테리어로 꾸며졌다. 다른 매장과도 뚜렷이 구별되는 현대적 감각이 넘친다. 복잡하고 다양한 색상의 가구나 소품은 전혀 사용하지 않았다. 밀라노 1호점에 뒤를 이어 스페인 마드리드에 2개의 단독매장이 오픈했다.

현재「 안토니모라토」는 유럽, 아시아, 남아메리카 등 50여개국의 2500여개의 멀티매장과 38개의 단독매장에서 선보인다. 38개의 단독매장 중 20개는 지난 6개월 동안 오픈할 만큼 인기는 고!고!「안토니모라토」는 아직도 중국의 무궁무진한 경제파워, 돈줄이 보이는 중국마켓 공략을 위해 최근 중국 파트너 업체와의 계약으로 4개 매장 오픈을 준비하고 있다. 이를 시작으로 5년 동안 중국에만 80개의 단독매장을, 전 세계적으로는 5년 안에 총 280개의 단독매장을 오픈할 계획이다.