[2011 FASHION MARKET NOW] 리얼 클로즈 & 모빌리티 패션 시대

국내 패션마켓이 35조원 고지를 돌파한다. 올해 33조7700억원에 이어 2012년에는 5.9% 증가한 35조7500억원으로 예상된다. 올해 상반기 패션 기업들의 활약으로 전년 대비 8.8% 증가율을 보이고 있다. 특히 아웃도어 마켓은 무려 30.4%나 증가해 스포츠 골프 아웃도어 시장이 패션 마켓의 24.7%로 전체 복종 중 가장 크게 점유한다.

이와 함께 건강과 레저에 대한 관심은 향후 더욱 높아질 것이며 이에 따라 기능성 웨어에서 스포티즘을 담은 웨어러블한 스타일, 워킹화 러닝화와 함께 다양한 스니커즈까지 스포츠마켓은 지속적으로 큰 비중을 차지할 것으로 전망된다. 날로 그 영역을 확대하고 있는 SPA 브랜드의 활약은 여성 영캐주얼에서 남성캐주얼까지 전 영역에 포진, 캐주얼라이징을 가속화하며 기존 유니섹스 캐주얼 마켓을 잠식하고 있다.

아동라인에서 이너웨어까지 토털 라인 익스텐션이 확산되는 현상 역시 마켓에 큰 영향을 주는 캐주얼라이징 때문이다. 라이프스타일로 승부하는 흐름에 따라 브랜드 매장의 메가화와 함께 ‘리얼클로즈(Real Clothes, 현실성 있는 옷을 의미하며 순발력 있는 대응까지 포함)’가 지속화된다. 사회 전반적인 스마트 모드는 모빌리티 패션(mobility fashion- TPO에 불편하지 않는 이동성, 유연성이 뛰어난 패션)’에 큰 영향을 주며 발빠르게 반영하는 편집숍 역시 확산될 것으로 전망된다.

하반기 전략 아이템도 남녀 모두 재킷보다 캐주얼 야상류가 큰 인기를 끄는 등 포멀을 제외한 실질적인 캐주얼 마켓 셰어는 날로 그 영역을 넓혀가고 있다. 갈수록 커져가는 대기업 파워와 글로벌 브랜드 파워 속에서 한국 패션 마켓은 진정한 경쟁력을 찾아내야만 하는 시점이다. 패션시장의 성숙기에 본격적으로 돌입하는 지금, 모방이 어려운 R&D 투자를 비롯한 신가치사업 발굴이 요구된다.

무엇보다 제조 지향에서 탈피해 리테일 지향 사업으로 전환하면서 건강한 라이프스타일을 표방한 패션 DNA 이미지 브랜드를 창조해야 한다. 패션시장 성숙기에는 기술력 디자인력 유통력 등이 비슷해지고 기업 간, 브랜드 간 차별화가 사라질 것으로 보인다. 스포츠인지 캐주얼인지, 포멀인지 인포멀인지 구분이 어려운 보더리스 현상이 심화된다.

더욱 글로벌 패션 소비 성향이 심화되면서 건강한 라이프스타일을 추구하는 수준 높은 소비자에게 친환경 에코제품을 즐거움과 재미, 에너제틱한 이미지로 제공해야만 한다. 서바이벌을 고민한다면 이미 루저다. 착한 기업, 건강한 브랜드가 진정한 경쟁력인 시대가 다가오고 있다. 본지에서는 전체 패션마켓 규모와 함께 이번호에 럭셔리, 여성복, 남성복, 캐주얼웨어를 싣고 12월호에 下편으로 스포츠 골프 아웃도어, 유아동복, 패션잡화, 이너웨어편을 게재한다.

성숙기 진입, 주얼리&시계 ↑

성장 막바지 단계’와‘ 성숙기’를 놓고 의견이 분분했던 명품업계는 2011/2012년 본격적인 명품 마켓 성숙기에 들어섰다. 국제컨설팅업체 매킨지는 올해‘ 한국 명품시장 보고서’에서 한국을‘ 명품 일상화 단계’로 표현했다. 연간 명품 100만원 이상을 소비하는 소비자 1000명을 상대로 설문조사를 벌인 결과“ 명품을 갖는 것은 예전처럼 특별한 일이 아니다”라고 대답한 응답자가 지난해 21%에서 올해 45%로 2배 이상 늘었다.

한국의 가계소득에서 명품소비가 차지하는 비중은 5%로 일본의 4%를 넘었다. 다른 복종들이 올 한 해 힘든 시기를 보낸 반면 럭셔리 부문은 17%의 높은 신장률을 기록했다. 내년 명품 마켓은 예년보다 낮은 평균 13%대의 신장률을 기록할 것으로 예상된다. 경기침체에서도‘ 고공 신장’을 계속 했던 명품으로서는 한풀 꺾인 모습이지만 타 복종 대비 상대적으로 큰 폭 신장이다.

명품 마켓의 높은 신장률은 앞으로도 3~5년간 이어질 것으로 전망된다. 백화점 명품 조닝을 크게 명품잡화, 명품의류, 주얼리, 명품시계로 구분해본 결과 주얼리와 시계 부분이 최대 40%까지 대폭 신장하고 있다. 명품잡화는 폭발적인 고공 신장은 감소하고 있으나 마켓셰어는 여전히 막강하다. 반면 명품의류는 계속해서 신장률 감소세를 보이고 있다.


올해 17% 이어 내년에는 13% 신장 예상

2012년 명품업계의 화두는 ▲주얼리와 남성 시계 영역의 급격한 확대 ▲글로벌 경기 침체로 인한 신장률 저조 ▲백화점 명품 편집숍 ▲공정거래위원회의 명품 수수료 제재 등으로 모아진다. 올해 명품업계의 가장 큰 이슈들은 ▲한-EU FTA 발효로 가격 논쟁 ▲대기업의 명품 브랜드 모시기로 인한 부익부 빈익빈 가속화 ▲하반기부터 이어진 경기 침체 등이다.

명품업계가 성숙기에 접어들었다는 것은 이미 백화점에 입점한 명품 브랜드들이 포화상태이며 더 이상 선보일 신규 명품 브랜드들이 없다는 것을 의미한다. 이미 국내 20개 매장을 넘긴「 루이뷔통」「 구치」「 페라가모」 등은 더 이상 신규 점포를 내기보다는 기존 점포의 리뉴얼과 내실 강화, 혹은 신규 점포를 낼 경우 매출이 부진한 다른 점포를 퇴점시키는 계획을 세우고 있다.

상황이 이렇다 보니 명품 브랜드들은 추가 매출 신장을 주얼리, 와치 등에서 계획하고 있다. 맨즈 라인이 없어 다른 브랜드에 비해 상품 카테고리가 작은「샤넬」은 시계 보석 등 주얼리 영역을 신성장 동력으로 삼겠다는 목표다.「 페라가모」 역시 서울 강남구 청담동 플래그십스토어에서 본사에서 엄선된 고급 보석을 전개할 계획이다.

최근 백화점 리뉴얼의 가장 큰 화두는‘ 남성’과‘ 시계’층의 재편성으로 봐도 과언이 아니다. 신세계백화점은 본점에 명품시계 편집매장 ‘드로 어 서클’을 선보였다. 「바쉐론콘스탄틴」 「IWC」「예거 르쿨트르」 등 최고급 명품 시계를 단독 부티크로 꾸몄다. 현대백화점 무역센터점은 명품시계 매장을 두 배 이상 확대했다. 압구정 본점에는 현존하는 시계 브랜드 중 가장 오랜 역사를 자랑하는「 블랑팡」 단독매장을 국내 최초로 오픈한다.

「루이뷔통」 등 빅4 명품 고공행진 거듭

롯데백화점의 명품시계 매출 증가율은 2009년에는 18%, 2010년에는 30.9%, 2011년 1월부터 7월까진 36.7%로 확대됐다. 1억원이상의 초고가 시계 판매율도 전년 대비 40% 이상 늘었다. 신세계 백화점 역시 2008년 이후 매년 30%가 넘는 매출 성장세를 이어가고 있으며 현대백화점도 2011년 8월 16일까지 명품시계 매출은 전년 같은 시기와 대비해 49% 신장했다.

남성 명품의 경우 아직까지 는 뚜렷한 급신장세를 보이지 않고 있지만 향후 5년 내 명품 마켓의 활력을 불어넣어 줄 것으로 기대된다. 이를 위해 신세계백화점 강남점, 현대백화점 본점 등은 남성 명품 전문층을 새롭게 마련했다. 올 한 해 명품업계의 흐름을 살펴보면 상반기의 높은 신장률을 나타냈으며, 하반기에 급격하게 침체됐다. 상반기「 샤넬」「 루이뷔통」「 구치」「 프라다」 등 4대 명품이 활약하며 명품시장 매출을 이끌었다.

더불어「 샤넬」「 루이뷔통」 등이 가격을 급격히 인상하며 그 직전에 소비자들이 상품을 대거 구입해 신장률을 이끌었다. 그러나 하반기부터는 한 자릿수~낮은 두 자릿수 신장률을 기록하며 글로벌 경기 침체에 대한 영향을 크게 받았다. 이는 다른 복종에 비해 주식과 부동산의 영향을 많이 받는 럭셔리 마켓의 특성상 소비 심리 위축이 가장 크게 반영됐다. 명품 매출 증가율은 지난 5월부터 5개월 연속 둔화되고 있으나, 의류 부문 매출 부진과 비교했을 때 백화점 전체 매출을 이끌고 있다.


대기업 명품 진입,‘ 부익부 빈익빈’ 심화

한-EUFTA의 발효는 명품업계에 활력을 더했다.「 루이뷔통」「프라다」등이 한-EU FTA의 혜택이 없다는 이유를 들며 글로벌 가격 인상을 진행, 비난을 사기도 했으나「 에르메스」「 샤넬」 등은 평균 5%대의 가격을 인하했다.「 샤넬」과「 에르메스」는 FTA발효가 시작된 7월 한 달간 각각 19.7%, 16%의 신장률을 나타냈다.

대기업의 명품시장 진입도 더욱 거세지고 있다. LG패션은 올해 「막스마라」와 「닐바렛」을 전개하기 시작하며 신세계인터내셔날, 제일모직 등과 함께 명품 마켓에서 새로운 강자로 들어섰다. 해외 명품 본사에서 자본력 있는 대기업을 선호하는 이상 국내 명품 마켓의‘ 부익부 빈익빈’ 현상은 갈수록 심해질 것으로 보인다.

최근 불거진 백화점 명품 수수료 문제는 내년까지도 꾸준히 화두로 이어질 것으로 전망된다. 최근 공정거래위원회가 롯데, 신세계, 현대 등 빅3 백화점을 중심으로 명품 업체의 판매 수수료를 조사하고 있는 상황에서 백화점과 명품 브랜드들의 저항(?)도 만만치 않은 것. 공정위와 유통업계가 팽팽한 줄다리기를 계속하고 있지만 명품업계 수수료가 실제로 높아질 수 있을지에 대해서는 미지수라는 의견이 지배적이다.


‘U자형 마켓형태*’ 가속페달

2012년 여성복 마켓은‘ U자형 소비형태’가 가속화되며 컨템포러리와 저가 SPA 브랜드의 활약이 이어질 것으로 보인다. 경기불황이 심화되며 중산층의 패션 소비는 줄어들지만‘ 아낄 것은 아끼더라도 쓸 땐 과감해지는’ 현상이 나타나는 것. 트레이딩 업과 트레이딩 다운으로 불리는 이 같은 흐름으로 캐릭터 커리어 영캐주얼 등 중간 브랜드들의 입지는 줄어들 것으로 보인다.

경기 불황이라는 먹구름을 뒤로하고 대기업과 패션 전문기업들의 신규 출범이 속속 이어진다. 제일모직(대표 황백) LG패션(대표 구본걸) 대현(대표 신현균) 엔씨에프(대표 김교영) 성창인터패션(대표 박준호) 동일드방레(대표 이선효) 부연미도(대표 김종운) 등은 모두 내년 신규 브랜드를 준비 중이다. 이들 브랜드의 대부분이‘ 컨템포러리’를 공략하고 있는 공통성을 보이고 있다.

더불어 신세계인터내셔날(대표 김해성)은 내년 SI표「 톰보이」를 새롭게 리뉴얼해 선보인다. 업계 관계자들은“ 글로벌 SPA브랜드의 무더기 진출로 한동안 위축됐던 국내 패션기업들이 해외 브랜드와의 경쟁을 피하면서도 새로운 성장 시장을 찾아 나서는 것으로 볼 수 있다”면서“ 자금력과 시스템을 두루 갖춘 중견 패션기업의 투자로 시장 활성화를 기대한다”고 입을 모은다. 그러나 여성복 마켓은 글로벌 경기불황으로 인해 내년도 3%대의 자연증가를 제외하고 올해와 비슷한 수준의 보합세로 이어질 것이라는 전망이 지배적이다.


컨템포러리 & SPA의 양대 구도, 점프 업

2011/2012년 또 하나의 키워드는‘ 소비자 라이프 셰어’다. 여행,여가활동, 문화생활, 뷰티·헬스 등에 대한 관심이 지속적으로 커지며 상대적으로 여성들의 패션 소비가 줄고 있는 것. 이탈하는 소비자들을 잡기 위해 주말 연휴나 휴가 기간 소비자들을 여성복 매장으로 끌어들이는 작업이 활성화돼야 한다는 지적이다.

백화점들은 여성복 영패션층에 뷰티 브랜드를 함께 구성하는 등 고객들과의 라이프 셰어에 힘쓰고 있다. 날씨 변화, 아이템 다양화, 내일 입을 옷을 구입하는(Buy Now, Wear Now) 소비 패턴의 변화에 맞춘 새로운 시스템과 상품 개발의 중요성도 2012년 여성복 브랜드의 성공을 점칠 수 있는 포인트가 될 것으로 전망된다.

올해 여성복 마켓은 1~4월까지 이어진 고공행진과 5월부터 장기간 이어진 여름 매출의 부진으로 되짚어볼 수 있다. 3월까지 이어진 한파로 다운, 패딩, 퍼 등의 겨울 아우터류가 급신장했다. 지식경제부가 발표한 백화점 상품군별 매출 증감률에 따르면 지난 1~4월 여성 정장은 각각 10.6%, 14.4%, 4.5%, 7.4% 신장했다. 여성캐주얼의 경우 같은 기간 각각 14.8%, 11.3%, 7.5%, 12.6%의 신장률을 기록했다(도표 참조).

내년「 듀엘」 등 신규 브랜드 출범 봇물

5월부터 이어진 여성복 경기 불황은 지난 9월까지 장기간 지속됐다. S/S시즌 트렌디하면서도 값싼 SPA 브랜드의 강세가 이어졌고, 6~8월‘ 우기’를 연상시킬 정도로 비오는 날이 많아지며 매출이 급격히 떨어졌다. 백화점 여성정장과 여성캐주얼 모두 역신장 혹은 한 자릿수의 신장률을 기록할 뿐이었다. 상황이 이렇다 보니 여성복 브랜드들의 F/W의존도는 갈수록 높아지고 있다.

9월 추석이 예년보다 10일 정도 빨라지며 가을 신상품의 판매가 늦어진 것도 하나의 악재였다. 추석 이후 날씨가 급격히 쌀쌀해지며 F/W상품 판매가 높아지고 있으나 글로벌 경기 불황으로 이 역시도 예년과 비교해 녹록하지 않다. 이는 내년 3/4분기까지 이어질 것으로 전망된다.

지난해에 이어 글로벌 브랜드의 마켓 장악이 커지며 상대적으로 아이덴티티가 뚜렷하지 않은 내셔널 여성복 브랜드들의 입지는 흔들렸다. 즉 퀄리티, 브랜드 색깔, 트렌드, 가격 등 상품 선택의 주요인이 되는 부분이 그저 ‘적당한’ 브랜드인 경우 소비자에게 ‘이도 저도 아닌’ 브랜드로 인식됐다.


5월 이후 여성 마켓 신장률 저조‘ 난항’

롯데백화점 PC 기준으로 영패션을 살펴보면 영캐주얼은 어려움을 겪었다. 매출 신장률의 차이를 살펴보면 영캐주얼 장르는 2009년 -5%로 유일하게 역신장을 기록했고 2010년 보합세, 올해 한 자릿수대로 겨우 마이너스를 면한 수준이다. 캐릭터는 올 1~9월 2.4%, 커리어는 5.5%의 신장률을 기록했으며 디자이너와 엘레강스 조닝은 계속해서 주춤했다.「 아이잗바바」「 쉬즈미스」「 미샤」등은 어려운 캐릭터와 커리어 시장에서 선방한 브랜드다.

트레이딩 다운 심화는 글로벌한 감성, 가격적 메리트, 트렌디한 디자인력을 필두로 한 SPA 시장의 성장을 통해 알 수 있다. 올해「 버시카」「 풀앤베어」「 스트라디바리우스」 등 신규 입성으로 시장이 한층 커졌다.「 유니클로」「 자라」「 H&M」까지 SPA의 대표 3대 브랜드가 차례로 국내에 런칭한 이후 식을 줄 모르는 인기를 자랑한다. 스파이시칼라(대표 김해련)의 「스파이시칼라」 등 토종 SPA 브랜드도 공격적인 영업을 펼치고 있고, 내년 초에는 제일모직의 계열사인 개미플러스유통에서「 에잇세컨즈」도 런칭할 계획이다.


SPA의 百 대형 점포 등장,‘ 토종 설 곳 없다’?

최근 5년간 국내 패션업계 매출 성장이 4.7%에 그친 반면 3개 SPA브랜드 매출 성장은 77%에 달한다.「 자라」는 매출 1338억원, 영업이익 61억원으로 진출 첫해인 2008년보다 매출은 343억원, 영업이익은 26억원으로 크게 늘었다. 뒤늦게 한국시장에 뛰어든「H&M」 또한 영업 첫해 372억원의 매출과 영업이익 23억원을 거두며 후발 주자임에도 좋은 성적표를 보여줬다. 이 빅3 SPA 브랜드들의 성공은 타 해외 SPA 브랜드들의 국내 진출을 더욱 가속화하는 요인이자 소비자들의 소비 패턴까지 변화시키고 있다.

특히 SPA 브랜드들이 백화점 내 대형 점포를 오픈하며 토종 브랜드들의 입지가 갈수록 좁아지고 있다. 신세계백화점 여성 영패션의 경우 수치상으로 올해 25% 신장한 것으로 나타났다. 그러나「 H&M」과 신규 출점한 충청점 등을 제외하면 4% 정도 늘어난 수준이다. 업계 관계자는“ 국내 내셔널브랜드들은 지나치다 싶을 정도로 한 방향으로만 가고 있다. 카피가 난무하고 브랜드혹은 매장별 차별화가 되고 있지 않은 실정”이라고 말했다.

국내 여성복 브랜드가 어려움을 겪었던 가운데에도 상승 곡선을 달린 브랜드는 아이올리(대표 최윤준)의「 랩」이었다. 브랜드가 아닌 숍 전략으로 차별화를 꾀한「 랩」은 자체 제작, 국내외 바잉을 함께 가져가며 다양한 콘텐츠로 소비자의 라이프스타일을 발빠르게 반영했다.

「 랩」은 트레이딩 다운 현상을 한국식으로 해석한 대표적 사례다. 스마트한 소비를 하는 최근 소비자들의 소비 형태를 반영하고‘ 솔직함’을 무기로 가격 대비 가치를 추구한 이 브랜드는 글로벌 SPA와는 또 다른 매력을 선사했다. 이 같은 SPA 브랜드 열풍과 함께 트레이딩 업 현상도 가속화 됐다.

‘ 컨템포러리’ 붐이 이를 단적으로 보여준다. 시대상을 반영하되 퀄리티와 브랜드 고유의 아이덴티티를 부각한 브랜드들의 런칭과 인기는 지난해에 이어 계속됐다. JSK트레이딩(대표 김종숙)의 아메리칸 컨템포러리 브랜드「 비비」, 피오엠디자인(대표 정해준)의 스페인 브랜드 「호스인트로피아」, 현대백화점(대표 하병호외 2인)의「 올라카일리」 등이 신규로 런칭하며 컨템포러리 조닝에 활력을 더했다.


컨템포러리 무한 확장시대, 구조조정 필요

미샤(대표 신완철)의「 듀메이드」, 바바패션(대표 문인식)의「 더틸버리」 등도 조닝은 다르지만 모두 컨템포러리한 감각을 기반으로 하고 있다. 컨템포러리 조닝의 성장세는 2012년까지 계속해서 이어질 것으로 보인다. 내년 런칭 예정인 대현의「 듀엘」, 엔씨에프의「 티렌」, 동일드방레의「 라코스테」, 성창인터패션의 신규브랜드 모두 컨템포러리를 공략하고 있다.

조영현 신세계백화점 부장은“ 이제는 컨템포러리도 옥석가리기에 들어가야 한다. 컨템포러리 열광 때문에 국내 브랜드를 줄여나가거나 수입이란 이름의 브랜드들을 무작정 확대할 생각은 없다”고 말했다. 단순히 수입 컨템포러리 존을 넘어서 고감도의 캐릭터 브랜드들과 컨템포러리 존을 새롭게 묶는 방향도 제안되고 있다.

컨템포러리와 캐릭터를 단지 묶는 것이 아닌 아이덴티티가 분명하고 파워 있는 브랜드들을 소규모로 그룹핑한다면 막강한 뉴 컨템 조닝으로 재탄생될 수 있다는 판단에서다. 캐릭터, 커리어, 영캐주얼 등의 트레이딩 다운 형상이 짙어지는 가운데 4050 뉴 시니어를 겨냥한‘ 머추어 캐릭터 조닝’은 하나의 니치마켓으로 주목받고 있다.

이미「 르베이지」가 시니어 마켓에서 성공적으로 자리잡은 데 이어 올해 제일모직의「 데레쿠니」, 현대백화점의「 아돌포도밍게즈」, 신원(대표 박성철)의「 이사베이드파리」 등이 속속 런칭한 것. 올 하반기 런칭한 이들 브랜드가 시니어마켓에서 어떻게 자리잡을지도 내년도 지켜봐야 할 주요 이슈다.


가두상권 경기 냉랭, 어덜트 밸류도 보합세

「여성크로커다일」「 올리비아로렌」「 지센」 등 1000억원대 이상의 브랜드를 속속 배출하며 성장한 어덜트 밸류 마켓은 올해 보합세에 그쳤다. 이는 가두상권 경기가 냉랭해진 데다 신규 브랜드의 진입으로 인한 마켓 분산 현상으로 보인다. 또 캐주얼 시장이 확대되며 중가 골프웨어 브랜드에서도 여성 캐주얼류를 다양하게 선보이며 경쟁이 더 치열해진 상황.

그러나 올해 신원의「 이사베이드파리」에 이어 내년 S/SLG패션에서「 레이」를 런칭할 예정이라 기존 브랜드들의 매출을 잠식하기 위한 움직임은 더 세질 것으로 전망된다.「조이너스」「 베스띠벨리」「 블루페페」 등 가두영업에 주력하는 정통 숙녀복 브랜드들도 매출성장이 둔화됐다. 계속해서 상품을 리뉴얼하고 액세서리류 등을 보완하며 돌파구를 찾고 있다. 업계 관계자는“ 올해는 특히 비가 많이 내려 가두상권 경기가 더 침체됐다. 유통점과는 차별화된 가두상권 브랜드만의 특징을 잘 살려야 할 것”이라고 말했다.

뉴 컨템포러리 시대 활짝~

‘뉴컨템포러리’ 시대가 열렸다. 포멀한 정장에서부터 캐릭터, 어번, 트래디셔널까지‘ 컨템포러리’ 감성을 따라가지 않으면 마켓 주도권을 잡을 수 없다. 신규 브랜드 런칭도 이쪽 포지셔닝에 몰린다. 올해 LG패션(대표 구본걸)의「 질스튜어트뉴욕」, 신원(대표 박성철)의 「반하트옴므」에 이어 내년 S/S시즌 F&F에서「시슬리옴므」를 출시할 예정이다. 그만큼 맨즈웨어 마켓이 무서운 속도로 진화하며 업그레이드된 뉴 버전을 갈아입는 중이다.

남성복 업계에 부상한‘ 컨템포러리’는 캐주얼 열풍과 맥을 같이한다. 최근 2~3년간 비즈니스 캐주얼 착장이 확산되며 너도나도 캐주얼 시장에 달려들었다. 그동안 수트 판매에만 주력했던 포멀 정장군과 캐릭터 캐주얼 역시 단품 착장을 확대하는 데 열을 올린다.「 갤럭시」에서부터「 커스텀멜로우」까지 캐주얼라이징하는 분위기로 과열돼 있다.

이제 어떤 브랜드가 소비자의 니즈를 발빠르게 잡을 것이냐의 싸움이다. 2012년 패션마켓 경기가 그리 밝지 않은 가운데 특히 환경에 민감한 남성복 업계는 ‘진검승부의 해’가 될 것이라 전망한다. 어정쩡한 DNA를 갖고 있는 브랜드들은 백화점 퇴출 1순위다. 변화하는 소비자 니즈를 캐치하지 못한다면 마켓에서 영영 사라질지 모를 일이다.

도메스틱 브랜드를 대신할 수입 브랜드들이 줄을 서 있다. 이번 F/W시즌 현대백화점 본점과 신세계백화점 강남점의 남성조닝은 앞으로 남성마켓이 어떻게 갈지 경고장을 던진 것이나 다름없다. 이는 아울렛몰 등 2차 유통에서도 마찬가지다. 밸류 마켓 브랜드들의 변화 속도도 백화점에 결코 뒤지지 않는다.

진화한 감도‘ 뉴 버전’ 갈아입는 중

우근하 현대백화점 남성팀장은 “백화점 입장에서 긴가민가 했던 모험적인 MD에 소비자들이 더 열광하고 관심을 보이는 것을 봤다”며“ 현대 본점에 국내 브랜드를 거의 빼고「 랄프로렌 블랙라벨」 「꼼데가르송」 「톰브라운」 「닐바렛」 ‘블리커’ 등으로 재구성했는데, 당장의 매출은 기존을 따라가기 어려워도 소비자의 트렌드를 읽는 수준이 얼마나 높아졌는지 확인할 수 있었으며,앞으로 이런 MD를 늘려나갈 계획”이라고 말했다.

남성복 업계의 또 하나의 화두는 TD(트래디셔널) 캐주얼의 약진이다. 지난해에도 20%대의 놀라운 성장률을 보였던 이 조닝은 올해도 식지 않은 인기를 실감케 한다. 주목할 점은 「폴로」「빈폴」 투톱 구조가 점차 빅5의 경쟁으로 확대돼 전반적인 마켓의 성장을 이끌고 있다.

LG패션의「 헤지스」, 동일드방레의「 라코스테」, SK네트웍스의「 타미힐피거」는 고정된 투톱을 바짝 뒤쫓으며 비등한 경쟁을 펼치고 있다. 업계 관계자들은“ TD는 캐주얼 브랜드들이 고급스럽고 세련되면서 약간의 포멀 스타일도 대체할 수 있는 강점을 잘 살렸다. 20~60대까지 폭넓은 소비층을 흡수하고 있어 비교적 안정적인 매출을 올리고 있다”며“ 「헤지스」「 라코스테」「 타미힐피거」의 매장을 메가화할 수 있다면, 더 크게 발전할 것으로 본다”고 입을 모은다.


TD, 투톱 → 톱5 경쟁구도로 활기 더해

2012년 남성복 마켓의 전망은 그리 밝지 않다. 올 하반기 들어서면서 정통 남성복 브랜드의 매출은 멈칫했다. 경기에 가장 민감한 복종이다 보니 현재 소비심리가 잔뜩 위축돼 있다. 따라서 앞으로 브랜드의 희비는 명확히 갈릴 것이 극명하다. 남성복 업계 전반에 패션감도는 업그레이드되고 있지만, 그만큼 전체 파이가 확대되는 것은 아니다.

신구(新舊)의 공존 속에 세대교체가 이뤄지고 있다. 브랜드의 부익부 빈익빈 현상은 경기가 불황일수록 더 뚜렷하게 나타날 것으로 비춰진다. 제일모직, LG, 코오롱 등 남성복 마켓을 쥐락펴락하는 대기업 3사의 움직임도 주목된다. 어떻게 브랜드를 리노베이션하느냐에 따라 웃고 웃을 수 있다. 디렉팅의 역할을 중시하며 브랜딩에 한발 앞선 제일모직과 하이엔드~밸류까지 공격적인 영업을 펼치는 LG, 다(多) 브랜드 전략에서‘ 선택과 집중’으로‘ 숨고르기’ 하는 코오롱 등 남성복 마켓의 주도권을 잡기 위한 경쟁이 치열해지고 있다.

제일모직은 최근「 엠비오」의 디렉터인 한상혁 CD에게「 빨질레리」까지 맡겼으며, 「니나리치」는 정욱준 CD를 영입함으로써 변화를 모색 중이다. LG역시「 닥스신사」 리뉴얼에 이어「 질스튜어트뉴욕」을 성공적으로 런칭한 이지은 CD를 신사캐주얼 부문 전체 디렉터로 올리며 상품력 강화에 주력하고 있다. 더불어「 헤지스」「 TNGT」「 타운젠트」 등에는 과감한 투자와 물량공세로 마켓셰어를 확대하고 있다.

대기업 3사, 리노베이션 키는 누가 잡나

업계를 통틀어 가장 많은 브랜드를 보유한 코오롱은 고급 정장에「 캠브리지멤버스」, 트렌디한「 커스텀멜로우」, 볼륨 존에「 지오투」 3개 브랜드에 확실히 힘을 실어 효율성을 높인다. 특히「 커스텀멜로우」는 남성 어번 캐주얼 마켓을 연 주역으로서 매출이 크지는 않지만 매년 2~3배씩 고속 성장 중이다. 올해 한층 영한 캐주얼 룩을 보강한 데 이어 2013년에는 여성복으로까지 라인 업해 3000억원대 브랜드로 키울 계획이다.

남성복 매스밸류 마켓에서도 대기업 또는 중견기업들이 치열한 접전을 벌이고 있다. 1000억원대 캐시카우를 키워야 하는 기업들이 브랜드의 토털화·메가화를 통해 이를 실현해 나간다. 결국 중소업체들은 틈새시장을 제대로 공략하지 않으면 정면승부에서 이기기란 점점 어려워진다.

LG패션의 「TNGT」, 코오롱의「지오투」, 신성통상의 「지오지아」 등이 1000억원에 도전했으며 주요 브랜드의 하반기 전략에는 브랜드 토털화에 따른 메가 브랜드화로에 1000억원대 진입을 노린다. 뒤를 이어 LG패션의「 타운젠트」, 인디에프의「 트루젠」, 신원의「 지이크파렌하이트」도 메가 브랜드로 가기 위해 체력을 키우고 있다.

차별화된 전략을 가동하는 중소 브랜드들도 눈에 띈다. 원풍물산의「 킨록2」는 최범석 CD와 코워크해 동대문 디자이너 편집형태 매장으로 탈바꿈하고 이지오인터내셔날의 「이지오」는 남성 캐주얼의 다양한 믹스매치 스타일을 선보이며 20~30대의 젊은 고객을 흡수하고 있다.

우성I&C의「 본지플로어」는 아웃도어와 캐주얼을 믹싱한 신개념 스타일을 선보이며 틈새시장을 개척한다. 지난해부터 올 초까지 겨울 매출 호조로 날개를 달았던 남성복 업계는 하반기로 갈수록 위축되는 상황이다. 경기상황이 좋지 않은 데다 예측불가능한 날씨, 원부자재가 상승 등 삼중고에 빠졌다.

앞으로 이를 극복하기 위해서는 ▲시즌에 세밀하게 대응하는 기획력 ▲백 & 슈즈를 비롯한 액세러리류 강화 ▲안정적인 해외 소싱처 개발 등이 요구된다. 2012년 남성복 업계의 마켓 사이즈는 올해보다 3~5% 정도 소폭 신장할 것으로 본다. 이는 넥타이 부대가 썰물처럼 빠져나가며 정장뿐 아니라 셔츠 타이 등의 판매율이 감소하면서 캐주얼이나 스포츠·아웃도어 쪽으로 소비가 분산됐다. 정장에서 캐주얼로 터닝하는 과도기에 진입한 남성복 마켓의 넥스트 버전은 누가 선도할 것인가.

DNA 강화 & 리테일 비즈를!

캐주얼 시장은 볼륨군 중심의 획일적인 시장 구도에서 벗어나 밴다이어그램(집합을 원 또는 단일폐곡선(單一閉曲線)으로 둘러싸인 평면상의 부분으로 표시하는 방법)의 교집합이 승자의 핵심 키로 요구됐다. 여기에는 ▲상권에 맞는 리테일 대응 ▲강력한 DNA 요구 ▲남성 캐주얼 진출 등 3가지로 요약된다.

이 3가지 요소는 유기적인 연결 고리를 가졌다. 현재 마켓에서는 요소별로 절반의 성공(?)을 거둔 브랜드가 발빠른 행보를 보이고 있다. 내년도 승자는 모든 요소들의 중첩된 요소를 갖춘 브랜드일 것이라는 전망이다. 먼저‘ 리테일’은 브랜드의 시대가 가고 리테일 비즈니스의 시대가 도래한 시장 환경에 따라 부각된 매뉴얼이다. 기존 캐주얼 브랜드의 유통 채널이 백화점부터 아울렛, 가두 상권, 온라인등 A부터 Z까지 망라됐다면 이제는 유통 채널에도 선택과 집중이 필요하다.

상권마다 소비자는 다르다. 하지만 캐주얼 브랜드는 같은 매뉴얼을 적용했다. 이제 이 같은 동시다발적인 접근에서 벗어나 새로운 매뉴얼이‘ 편집숍’이라는 이름으로 상륙했다. 해외 선진 사례에서 엿볼 수 있는 편집숍의 매뉴얼과 다르다. 국내 식(?)으로 변형된 편집숍 매뉴얼을 갖췄다. 제조 기반을 가진 하드웨어를 활용해‘ 바잉+자체 기획’으로 구성하는 식이다.

이에 따라 내년에는 신규 브랜드보다 신규 편집숍이 다수를 이룰 것으로 전망된다. 올해 홀하우스(대표 김성민)의‘ 존화이트’를 시작으로 구체화된 비즈니스 모델이 일부 공개된 것에 이어 내년에는 캐주얼 전문 기업이 런칭하는 편집숍이 주를 이룰 것이라는 예측이다.

엠케이 에이션패션‘ 편집숍’ 전개

캐주얼 조닝의 리딩 기업으로 꼽을 수 있는 에이션패션, 엠케이트렌드, 이랜드리테일 등은 편집숍 개발을 위한 TF팀을 신설해 운영 중이고 전체 캐주얼 전문 기업 대다수가 편집숍 비즈니스를 위한 팀 구성에 들어가 모델을 추진 중인 것으로 알려졌다. 에이션패션은 신사동 가로수길에 새로운 오피스를 비밀리에 신설해 이경화 이사를 수장으로 두고 중장기적인 비전 아래 스
텝을 탄탄히 다지고 있다.

‘원 브랜드 원 숍’이라는 공식으로 리테일의 한계를 맞은 것처럼 브랜딩 역시 마찬가지였다. 모든 걸 보여주기보다 강력한 DNA를 앞세워 브랜딩을 펼친 성공 사례들이 이어졌다.「 MLB」를 시작으로「 서스데이아일랜드」「 카이아크만」「 베이프」「 NBA」 등이 대표주자다.

캐주얼 마켓이 남성 소비자에 집중한다. 3년 전「 서스데이아일랜드」에서「 T.I옴므」로 남성 전문 캐주얼 브랜드를 시작으로 최근 에이션패션의「 존H폴햄」 홀하우스의 남성 전문 편집숍이자 브랜드「존화이트」 지오다노의「 컨셉원」 등이 리테일 비즈니스를 준비하고 남성을 겨냥하는 신규 브랜드를 런칭했다. 이 같은 현상은 여성복의 캐주얼화, 온라인 쇼핑몰, 빈티지숍, 보세 상품, 동대문 등 여성 쇼핑 채널이 세밀하게 나눠지면서 감도, 가격 경쟁력 등을 찾기 힘들어졌기 때문이라는 분석이다.

이에 반해 제조 기반이 뛰어난 캐주얼 브랜드들은 남성 시장으로 눈을 돌려 합리적인 가격에 젊은 감성을 어필하면서 고급화 전략을 구사해 성공 사례를 낳고 있다. 2011년 진캐주얼 시장의 이슈는‘ 프리미엄 진 브랜드의 수난, 글로벌 브랜드의 도전’으로 압축된다. 프리미엄 데님의 수난은 지난 9월 방송사 보도로 그동안 의문점으로만 남겨두던 가격문제에 철퇴를 맞은 것 때문이다.

그러나 이런 시장 분위기에도 불구하고「락리바이벌」과 같은 신선한 브랜드를 맞이했다. 내년에도「 와우룩츠진」「 파커진」「 페이지데님」「 해비추얼」「 제네틱데님」「 커렌&엘리엇」「 멧진」「 옌진」과 같은 인지도와 상품력을 갖춘 브랜드들이 등장할 예정이다. 그동안 뉴페이스 출현이 적었던 프리미엄 데님 시장에 새바람이 불 것이라는 기대감이 높아지고 있다. 현재 프리미엄 데님 존과 데님편집숍들의 매출은 전년과 보합세이거나 새브랜드들의 합류에 의한 자연증가 수준이다.


진캐주얼 보합세, 내년 5~10% 신장 예상

국내 진캐주얼 시장을 꽉 잡고 있는 글로벌 브랜드들의 새로운 움직임도 눈에 띈다. 캘빈클라인진코리아는 지난 3월 회사명을 와나코코리아로 변경하고 와나코그룹 아시아퍼시픽 지사장인 마크 와이먼을 대표로 맞이했다. 게스홀딩스코리아(대표 이재충)는 마켓셰어 확장과 회사의 매출 볼륨을 높이기 위해 지난 7월 신규브랜드「 지바이게스」를 내놓고 현재 시장에서 역동적으로 움직이고 있다.

「 리바이스」도 상반기에 지난해 동기 대비 20%의 매출 신장률을 기록하며 부진을 씻어냈다. 메인브랜드들의 시장 장악력이 전체 시장의 분위기를 좌우하는 진캐주얼 시장이기 때문에 리딩 4개 업체의 변화가 내년 시장에서 긍정적으로 발휘될 것이라는 것이 업계의 의견이다.

이와 함께「 힐피거데님」「 빈폴진」 등 베이직한 데님으로 또 다른 소비자층을 유지하고 있는 라이선스 브랜드들과 「DPSR」 「옹브레」와 같은 온라인데님 브랜드들도 이 같은 데님 시장의 긍정적인 움직임에 힘입어 각자의 마켓셰어를 더욱 키워갈 것으로 보인다. 올해 프리미엄 진, 베터존 진 브랜드들의 도약을 위한 새로운 움직임이 시작된 만큼 내년에는 약 5~10%의 신장세를 기록할 것으로 예상한다.

신영실 기자 shin@fashionbiz.co.kr
안성희 기자 song@fashionbiz.co.kr
함민정 기자 sky08@fashionbiz.co.kr
곽선미 기자 kwak@fashionbiz.co.kr