컨템포러리 패션 열풍
뉴욕 강타!

*매스티지: 이 글에서는 컨템포러리는 디자이너 라인, 브리지 라인보다
가격대상 낮고 감도는 젊은층(20~30대)의 유행 트렌드를 반영하는
브랜드를 뜻하고 매스티지와 비슷한 의미로 사용했다. 디자이너 라인보다
컨템포러리는 소비자 수요가 크고 유통망이 넓다는 점에서 매스티지(masstige)
측면이 있기 때문이다. 그러나 엄밀히 구분하자면 매스티지는 니만마커스,
삭스핍스 애비뉴 등 고급 백화점보다는 빅리테일러(H&M, 메이시스)에서
판매하거나 유통수가 많은 자체 직영점을 가진 브랜드(예-코치)에 한정하는 것이
더 정확하고 컨템포러리는 감성적, 가격적 측면을 강조하는 단어이다.


매스 엘리티즘* 패션이 뜬다

이제 컨템포러리다. 비싼 가격, 디자이너 네임의 럭셔리 산업이 지고 적당한 가격에 취향과 스타일을 갖춘 컨템포러리가 뉴욕시장을 강타하고 있다. 디자이너들은 하이엔드가 아니라 합리적인 가격대에서 자신의 이름을 건 브랜드를 런칭한다.
마크 제이콥스가 10년 전 세컨드 라인 「마크바이마크제이콥스」를 런칭한다고 했을 때만 해도 디자이너가 하이엔드(최고가)가 아닌 컨템포러리(브리지보다 낮은 가격대)에 조닝한다는 건 이해할 수 없는 일이었고 LVMH그룹 내에서 모두 반대했다. 그러나 성공적인 매출을 거두고 디자인도 하이엔드라 해도 손색이 없을 만큼 퀄리티, 스타일 모두 좋았다.

희석(Diffuse)된 것이 아니라 디자이너 라인보다 더 혁신적이었기 때문에 디퓨전 라인(Diffusion line)이라는 단어 자체가 사라지기도 했다. 「안나수이」 「다이앤 폰 퍼스텐버그」 「랙앤본」 「알렉산더 왕」 「두리정」이 어포더블한 럭셔리(컨템포러리)에서 성공했고 이제 「데릭램」도 이베이를 통해, 가장 최근에는 「칼 라거펠트」 「질 샌더 네이비」가 컨템포러리 라인을 런칭한다. 또 칼 라거펠트는 메이시스백화점과의 캡슐 컬렉션으로 더 많은 대중을 위한 매스티지(masstige)* 물결에 참여하고 있다.

*매스 엘리티즘
부의 확산과 함께 대중이 실용성보다는 고가상품을
선호하는 트레이드업(trade-up) 소비경향을 보이면서
디자이너 제품을 구매하는 태도를 의미한다.


「마크바이마크제이콥스」, 컨템포러리 시금석

점점 더 많은 디자이너들이 하이엔드에서 자신의 이름을 건 브랜드를 런칭하는 대신 저렴한 가격대의 컨템포러리로 브랜드를 런칭하는 것이 대세다.(미국 패션시장은 하이엔드 디자이너-브리지-컨템포러리-베터-버짓의 5단계로 가격대 존이 형성돼 있다. ‘컨템포러리’는 젊은층을 겨냥한 ‘유행에 맞는’ 의미를 포함하며 중가(베터)보다 조금 비싼 가격대를 의미한다.)

칼 라거펠트는 자신의 브랜드를 컨템포러리로 런칭한 데 대해 “「샤넬」 「펜디」는 이미 확립된 브랜드이고 나는 이들과 경쟁할 자신이 없다”면서 “이번 가을에 출시되는 「칼 라거펠트」는 컨템포러리 가격대로 온라인에서 판매할 계획”이라고 밝혔다. 패션산업에 대해 가장 날카로운 안목을 가진 칼 라거펠트가 매스티지에 주목했다면 컨템포러리/매스티지는 2010년대의 ‘이슈’임이 틀림없다.

또 그는 “부유층이 비싸지 않은 옷을 사는 것이 재미있는 일이고 부유층이 아닌 사람들도 디자이너가 만든 저렴한 가격대 옷을 산다면 정말 대단한 일이다. 이게 바로 새로운 속물주의 형태 아닌가?”라고 언급했다. 패션 전문가들은 새로운 매스 엘리티즘(Mass-Elitism)이라고 이를 표현한다.


‘매스 엘리티즘’ 디자이너가 만든 저렴한 가격대

패션전문가들은 컨템포러리 라인이 향후에도 성장할 시장이라고 입을 모은다. 2000년대에 2번의 경제불황을 겪으면서 럭셔리도 불황에 면역력이 없다는 것이 밝혀졌고 부유층도 꼭 디자이너 브랜드만을 구입하는 것이 아니라 크로스오버 소비를 한다는 것이 소비자 행동으로 나타났기 때문이다.

한 컨설턴트는 “디자이너 브랜드 시장이 포화를 이뤘다는 것은 더 이상 비밀이 아니다. 경제불황을 거치면서 디자이너 브랜드 수요가 더 이상 늘지 않는 상태에서 치열한 경쟁을 피해 좀 더 파이가 큰 저가시장으로 진입하는 것은 현명하다”고 언급했다.
2000년대 동안 럭셔리패션과 패스트패션은 양축을 이루면서 번성했다. 럭셔리 대중화 시대를 거치면서 소비자들은 이제 럭셔리패션에 대해 환상을 깰 만큼 배우게 됐다.

90년대 중반 붐을 이뤘던 안티스노비즘 패션 「갭」에 싫증이 날 즈음 「자라」 「H&M」 「포에버21」의 패스트패션이 패션산업을 강타하면서 2주일 주기로 바뀌는 다양한 패션스타일은 소비자들이 룩에 대한 깊은 내공을 쌓을 수 있게 했다.


「자라」 등 패스트패션, 소비자 스타일링 학습(?)

스노비즘(snobbism)은 귀족이나 신흥 부르주아 출신 계급, 학력, 부, 미모, 취향 등을 과시적으로 표현하면서 사회적으로 우월하다고 생각하는 속물근성을 말하며 안티스노비즘(anti-sno bbism)은 이에 반대되는 태도이다. 스노비즘 패션이 19세기 말 Veblen(베블렌)이 말한 부를 표현하는 ‘과시적 소비’ 패션이라면 안티스노비즘 패션은 「갭」처럼 부의 과시보다는 주로 편안함을 추구하는 캐주얼을 말한다.

90년대에는 「폴로」 「갭」 등 디자인의 주기적인 변화가 없는 아메리칸 클래식 캐주얼이 대세였는데 「갭」은 중가로 실용적인 소비를 하는 미국인 정서에 맞아 전성기를 맞았다. 최근에는 부유층도 그런지 룩, 캐주얼 룩, 컨템포러리를 착용하면서 마크제이콥스는 “이것이 바로 안티 안티스노비즘 아닌가?”라고 말했다.

질 샌더는 인터뷰에서 “내게 ‘럭셔리’는 고가상품이 아니라 적당한 가격대에 내 이미지를 자신 있게 표현해주는 스타일, 나의 개성과 맞고, 입었을 때 편안함을 느끼는 것”이라고 말한 바 있다. 소비자들도 티셔츠는 「유니클로」, 신발은 「크리스티앙 루부탱」, 스커트는 「헬무트 랭」, 재킷은 「띠어리」를 믹스 & 매치할 정도로 상품지식이 풍부해졌고 럭셔리에 대한 인식도 바뀌었다.

특히 70년대 태어난 미국의 X세대는 20대에 「갭」을 즐겨 입었고 소비력의 주체가 된 지금 럭셔리든 패스트패션이든 나의 개성을 돋보이는 스타일을 입는다. 럭셔리에 대한 무조건적인 신봉이 사라져가고 있는 것이다.

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「H&M」의 버즈(buzz) 마케팅 벤치마킹하기 ‘붐’

「H&M」의 고문 디자이너 반 덴 보시는 “소비자들은 똑똑하다”면서 “그들은 모든 다양한 브랜드에서 믹스 & 매치하는 데 익숙하다. 「H&M」이 소비자들에게 그렇게 하도록 도왔다. 패션은 자기 자신을 표현하는 새로운 방식이 되어야 한다. 그것도 적당한 가격에서”라고 말했다. 「H&M」은 칼 라거펠트를 필두로 해마다 11월이면 유명디자이너들과 콜래보레이션을 통해 한정판을 쏟아냈다.

스텔라 매카트니, 빅톨 앤 롤프, 지미 추, 소니아 리키엘, 꼼데가르송, 로베르토 카발리, 「랑방」의 앨버 엘바즈 등의 제품은 전 세계 대도시를 중심으로 팔려나갔고 이 상품을 사기 위해 새벽부터 소비자들이 입구에 줄을 길게 늘어섰다. 패션계는 「H&M」의 버즈(buzz)마케팅을 배웠고 「H&M」은 광고캠페인과 디자이너 한정판에서 저가지만 고급스러운 이미지 마케팅(Cheap Chic)을 성공적으로 했다.

반 덴 보시는 이어 “콜래보레이션 제품을 출시하면서 배운 게 있다. 디자이너 제품을 사는 사람들은 기존의 「H&M」 고객이 아니었다. 그들은 새 고객들이고 디자이너에 따라 바뀌었다. 꼼데가르송을 좋아하는 이들은 「꼼데가르송」을 샀고, 지미추 팬들은 「지미추」 상품만 사갔다”고 말했다. 그만큼 이제 소비자들은 주관이 뚜렷해 그들을 참여시키기 위해서는 소비자들이 좋아할 만한 상품을 개발해 다가갈 수밖에 없다는 뜻으로 보인다.

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「필립림」 「안나수이」 「엘리자베스앤제임드」도

컨템포러리 라인이나 빅 리테일러(H&M, 메이시스, 타깃)를 통한 매스티지는 패션계에 새로운 런칭 움직임이 틀림없다. 「니나리치」의 올리비에 데스켄스는 「띠어리」에 합류했고 스텔라 매카트니는 「라 후두트」에 중가 아동복과 호주 타깃을 위한 여성복을 런칭했다. 발렌티노는 유럽 「갭」과 콜래보레이션했다. 작년 겨울 「랑방」의 앨버 엘바즈는 「H&M」 한정판을 출시했고 칼 라거펠트는 컨템포러리 라인을 런칭하고 메이시스 백화점과 캡슐 컬렉션을 진행한다.

컨템포러리의 첫 주자 격인 「마크바이마크제이콥스」는 이미 10주년이 됐고 뉴욕의 핫 디자이너 「알렉산더 왕」도 하이엔드 대신 컨템포러리에서 캐주얼웨어를 출시하고 있다. 「안나수이」 「필립림」 「두리정」을 비롯해 쌍둥이 탤런트 올슨스 자매가 만든 「엘리자베스앤제임스」, 어번아웃피터스에서 만든 「레이프스도티에」 등도 아메리칸 컨템포러리를 이끌어가고 있다.

이제 바야흐로 하이엔드 디자이너 브랜드가 아니어도 젊은이들은 자신의 정체성을 마음껏 발산할 수 있는 시대가 됐다. ‘옷이 날개’라면 날개의 재료가 무궁무진해진 것이다. 2010년대의 최대 이슈는 민주화된 패션 ‘컨템포러리’라고 말할 수 있다.

10주년 「마크바이마크제이콥스」 인기 여전

올해로 10주년을 맞은 컨템포러리의 첫 주자 「마크바이마크제이콥스」는 남녀, 아동복 모두에서 인기를 누리고 있다. 마크제이콥스와 1984년부터 함께 호흡을 맞춘 로버트 듀피 CEO의 작품으로 매출 첫날부터 두 자릿수 성장을 거듭했고 최근에는 「리틀 마크」 아동복까지 라인을 확장했다.

현재 「마크바이마크제이콥스」는 전 세계 161개 매장에서 판매되며 홀세일로도 가장 인기가 좋은 세컨드 라인에 꼽힌다. 2001년 남성복을 출시했고 작년에는 뉴욕 소호와 LA에 서점(BookMarc)까지 확장하면서 “패션에서 웬 책?”이라는 편견을 깨고 매출이 순항하고 있다. 3호점을 워싱턴에 개점할 계획이다.

1997년 마크제이콥스와 함께 LVMH그룹과 계약을 맺은 로버트 듀피 CEO는 처음 「마크바이마크제이콥스」를 런칭하자고 했을 때 LVMH그룹으로부터 동의를 받기 어려웠다고 술회했다. 모든 사람들이 ‘NO’라고 했던 것이다. 그는 자신의 뜻을 베르나르 아르노 회장에게 전했고 동의를 얻었지만 또 하나의 난관은 디자이너인 마크제이콥스를 설득하는 일이었다.


10대 소비자로부터 세컨드 라인의 잠재력 발견

이미 2개 컬렉션을 진행하는 마크는 또 디자인을 해야 하는 부담감을 지고 싶어하지 않았었다. 로버트 듀피 CEO는 디자인 팀의 막강한 실력을 믿으라는 말로 간신히 설득했고 자신도 몇 년간 디자인 작업에 관련해 디자인 프로세스에 참여했다고 한다.
그가 세컨드 라인에서 잠재력을 발견했던 것은 10대들의 소비행동에서다.

「페리엘리스」에서 일하면서 ‘그런지 룩’ 컬렉션으로 패션계에 파란을 일으켰던 마크제이콥스는 그런지 룩과 스웨터, 현란한 컬러조합과 젊고 유머러스한 디자인이 그의 시그니처 룩이다. 10대들은 그런지 룩과 젊고 펀(Fun)한 디자인, 스웨터에 열광했다.

20세 정도의 젊은 여성이 3000달러짜리 「마크제이콥스」를 사는 것, 뉴욕과 LA에서 10대들이 가장 좋아하는 핫디자이너인 점, 니르바나, 소닉유스 등 가수들이 「마크제이콥스」를 입는 것 등에서 로버트 듀피는 이 10대 시장이 개척해볼 만하다고 판단했고 그 판단은 적중했다.