‘매스티지 + 유니크’로 공략하라

한때 1000억원대 이상의 매출로 승승장구하던 이지캐주얼 브랜드 「마루」가 이번 S/S시즌을 끝으로 메인유통에서 철수한다. 반면 「MLB」 「빈폴」 「써어스데이 아일랜드」 등 문화적 요소가 반영된 컬처 캐주얼이나 캐릭터를 강조한 펀(FUN) 캐주얼 등 유니크함을 담아낸 브랜드는 큰 호응을 얻고 있다. 4조2000억원 유니섹스 캐주얼 시장이 진화를 위한 움직임으로 꿈틀거린다.

무엇보다 중저가 캐주얼에 머물지 않고 매스티지 고객에게 어필하는 업그레이드 캐주얼로의 진화를 꿈꾼다. 이 같은 움직임은 30년이 넘는 국내 캐주얼 역사 속에서 중저가 브랜드들의 입지가 약해진 반면, 유니크한 DNA를 무기로 중고가 시장을 겨냥한 매스티지 브랜드는 그 가치를 더욱 확고히 했기 때문이다. 「빈폴」 「MLB」「써어스데이 아일랜드」가 대표적이다.
지금 캐주얼 마켓은 컬처캐주얼 혹은 스타일리시 캐주얼, 어번 캐주얼 등 기존 베이직한 유니섹스군과 차별화를 선언한 브랜드 위주로 재편되고 있다.

「MLB」 「후부」 「디키즈」 등 기존 스포츠 & 힙합 스트리트 DNA가 강했던 브랜드는 컬처 캐주얼에, 「써어스데이 아일랜드」 「잭앤질」 「엠폴햄」 등 기존 감성 캐주얼에서 출발한 브랜드 군은 스타일리시 캐주얼에, 그리고 어번 시크를 지향하는 브랜드인 「마인드브릿지」 「앤듀」 「어스앤뎀」 등은 어번이나 비즈니스 캐주얼군에 포진한다. 물론 앞으로 유니섹스 캐주얼은 더욱 지속적으로 세분화할 것으로 전망된다.


「MLB」 등 ‘브랜드 가치업’ 브랜드 승승

하지만 대부분의 베이직한 유니섹스 캐주얼 브랜드들은 딜레마에 빠져 있다. 전 패션 마켓이 캐주얼라이징되는데 정작 캐주얼 마켓의 주역 브랜드는 옛날의 영광이 그립다. 패션 마켓의 흐름이 캐주얼라이징되면서 여성 고객은 영캐주얼에, 남성고객은 남성캐주얼에 뺏기고, 합리적 가격 지향 고객은 「유니클로」 「H&M」 같은 글로벌 SPA 브랜드에 내주고 있다. 과연 유니섹스 캐주얼 브랜드는 무엇으로 경쟁력을 찾아야 하는가, 어떻게 진화해야 할까가 화두다.

올해 신규 오픈하는 백화점들은 유니섹스 캐주얼 브랜드를 10여개만 입점시킨다고 한다. 빅3 백화점에서 활약하는 캐주얼 브랜드는 총 20여개선. 이 중 비슷비슷한 컨셉과 가격대는 압축해 10여개만이 선택된다. 오는 8월에 오픈하는 현대 대구점도 영업면적이 1만7000평(5만6198㎡)으로 기존 롯데백화점 대구점과 대백프라자보다 20~50% 크다. 대구 경북을 아우르는 최대 최고 백화점임에도 캐주얼 브랜드가 10여개만 입점될 것으로 예측했다.


유니크한 日 스트리트 브랜드 「베이프」 주목

이런 가운데 유니섹스 캐주얼의 단초를 찾을 수 있는 브랜드가 있다. 최근 신세계백화점에서 직접 도입 런칭한 일본 스트리트 캐주얼 브랜드이자 유니크 브랜드의 대명사인 「베이프 어 베이딩 에이프(BAPE *A BATHING APE)」(이하 「베이프」), 셀렉트 전문 리테일인 에이랜드에서 단독점을 오픈한 프랑스 브랜드 「아페쎄(A.P.C)」, 이와 함께 캐주얼 디렉터들이 파리 출장길에 꼭 들르는 브랜드 매장인 「더쿠플스(The kooples)」다. 이들의 공통점은 유니섹스 캐주얼이면서 유니크하고 매스티지 고객을 공략한다는 것이다. 컬처의 요소든지, 히스토리든지 아니면 컨셉의 차별화든지 유니크한 DNA를 찾아내야 하는 것이 캐주얼 브랜드 진화의 키포인트다.

「베이프」는 원숭이 캐릭터와 흔히 ‘개구리복’으로 불리는 카무플라주(Camouflage) 패턴 디자인으로 인기를 끌고 있는 브랜드다. 지난 1993년 일본 도쿄 하라주쿠에서 첫 매장을 오픈한 후, 일본 젊은이들의 패션스타일을 선도해 왔으며 일본 스트리트 패션 근원지인 우라하라주쿠(하라주쿠 뒷골목)의 시초격인 브랜드다.

일본을 대표하는 편집숍 ‘유나이티드 에로우(UNITED ARROWS)’와의 콜래보레이션을 통한 ‘미스터 베이딩 에이프 라인(Mr.Bathing Ape 라인)은 지난해 일본 패션 인더스트리에서 최고의 화제가 되기도 했다. 「베이프」는 현재 일본, 홍콩, 뉴욕, 파리(편집숍 콜레트내) 등에 매장을 갖고 있으며 한국의 매장은 이번 신세계에 오픈한 것이 첫번째다.

카무플라주 패턴을 이용한 아이템은 ‘베이프 = 카모(카무플라주의 줄인 말)’로 통할 정도로 「베이프」 브랜드를 대표하는 그래픽이다. 전 세계 「베이프」에는 각 매장을 대표하는 카모컬러가 있고, 이번 한국 매장을 최초로 오픈하며 「베이프」의 설립자이자 크리에이티브 디렉터인 니고(NIGO)는 2002월드컵 때의 ‘붉은악마’를 떠올리며 RED계열의 SEOUL CAMO를 디자인했다. 특히 이번 CAMO는 일본 내에서도 도쿄 지역에만 적용되는 프리미엄 레벨의 디자인이다.

이처럼 「베이프」를 B급 문화의 상징인 스트리트 브랜드를 현재의 인기 및 인지도의 레벨로 끌어올린 주인공은 니고 파워이기도 하다. 니고는 스트리트 패션계에서는 전설적인 존재로 추앙받고 있으며 세계적 뮤지션이자 패션 디자이너인 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams)와 함께 「아이스크림」이라는 브랜드를 런칭하기도. 또한 루이뷔통, 베르사체, 스투시, 수프림, 펩시, 맥 코스메틱 등과의 수많은 콜래보 작업을 진행했다. 최근에는 일본을 대표하는 캐릭터, 키티의 모회사인 산리오(Sanrio)와의 공동작업으로 끊임없는 크리에이티브 에너지를 보여주고 있다.

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제품 창조의 작업 「아페쎄」, 심플에 주력

「A.P.C」는 현재 에이랜드에서는 남성 라인만 수입 전개하고 있지만 중성적인 느낌을 선호하는 여성라인 또한 인기가 좋다. 남성라인만 있는 강남구 신사동 가로수길점과 갤러리아점에는 여성 고객들도 자주 찾아 자신의 옷을 구매한다.
1987년에 「아페쎄」를 런칭한 디자이너이자 문화예술가로 활동 중인 장 투이투(Jean Touitou)는 ‘기본 아이템을 중심으로 소비자가 스스로 스타일링함으로써 새로운 문화를 창조해내게 하는 브랜드’로 자신의 브랜드를 소개한다. 특히 ‘반복에서 질림이 온다’는 생각으로 똑같지 않은 상품에 주력한다. 그러면서 고객에게 「아페쎄」는 단순하게 보이려고 가장 신경을 많이 쓴다. 「A.P.C」의 의미는 ‘제품 창조의 작업실’이라는 ‘Atelier de Production Creation’의 이니셜이다.

디자인개념이 없는 것이 바로 「아페쎄」의 디자인이라고 강조하듯이 멋을 부리지 않은 것 같으면서도 고급스러운 제대로 된 ‘프렌치 시크’룩을 보여주는 것이 바로 이 브랜드다. 뉴욕과 스톡홀름은 물론 도쿄와 홍콩에서도 사랑받는 「아페쎄」의 비결은 프랑스 파리의 소박하면서도 세련된 룩을 실현하고 있기 때문이다. 특히 이 브랜드의 스테디셀러인 일명 ‘생지 데님’ 라인은 쁘띠 스탠더드, 뉴큐어, 뉴 스탠더드 각 라인별로 마니아들이 존재하며 큰 인기를 얻고 있다.


시크한 커플룩 「더쿠플스」 유니섹스 진화

프랑스어로 커플을 의미하는 「더쿠플스」는 남성 라인과 여성 라인을 별도로 진행하는 한편 커플라인을 병행한다. 커플들의 온•오프라인을 함께 제안해 큰 인기를 얻고 있다. 연인들이 같은 매장에서 쇼핑을 하고 또 각자 산 옷을 바꿔 입는다는 탁월한 아이디어로 지난 2008년 런칭된 브랜드다. 런칭 3년 만에 프랑스에만 120개 매장을 거뜬히 오픈할 정도로 큰 인기를 얻고 있다.
런칭 3년만에 세계적으로 주목을 받고 있는 이 브랜드의 파워는 일명 패션 천재들로 불리는 엘리샤 삼형제의 완벽한 팀워크 덕분이다.

CEO를 맡은 알렉산드로와 아트 디렉터인 로랑, 이미지 메이커인 라파엘이 그 주인공. 「꽁뜨아 데 꼬떼니에」의 성공 주역이기도 한 이들 삼형제가 브랜드 매각 후 3년여 동안 철저히 준비한 록 시크 브랜드가 바로 「더쿠플스」다. 젊은층뿐만 아니라 50대 커플까지도 커버하는 매력적인 타깃 고객층은 머지않은 시기에 국내에서도 소개될 듯하다. 특히 「더쿠플스」 매장만의 독특한 음악 리스트와 패션 감각이 매우 뛰어난 판매사원은 큰 화제가 될 것이다. 「더쿠플스」의 판매사원들은 뮤지션, 연기자, 아티스트 등 패션과 소통하는 전문 직업을 가지고 있는 커뮤니케이터들이다.

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■TIP ‘유니섹스 캐주얼’ 의미는 뭘까?

유니섹스(Unisex)는 남녀 겸용 의상이나 헤어스타일 등 여러 면에서 남성 여성의 구별이 없어진 것을 이르는 말로 원래는 1956년 미국의 성(性) 과학자 솔로킹의 저서 <미국의 성혁명>에서 언급된 것으로 이후 사회 문화 현상에 큰 영향을 주었다. 이것이 패션계까지 파급돼 다양한 캐주얼 아이템과 브랜드에 활용됐다. 유니섹스 캐주얼웨어는 남녀를 구별하지 않는 패션으로 19세기 말부터 미국에서 형식주의를 벗어난 의생활의 캐주얼화가 발달돼 다른 나라에도 전파됐다.

한국에서는 1980년대 초반 중저가 캐주얼 브랜드 시대를 개막한 「이랜드」와 진캐주얼 최초의 브랜드인 「뱅뱅」에 의해 유니섹스 캐주얼 브랜드화가 시작됐다. 캐주얼(casual)은 형식주의에서 벗어난, 포멀하지 않은(Informal) 옷차림을 일컫는 뜻으로 일본과 한국에서는 정장의 반대 개념인 평상복•간편복•간이복의 개념으로 범용화되기 시작했다. 한국에서는 1990년대 초반까지 캐주얼웨어 대신 간이복(簡易服)이라는 표현을 더 많이 사용했다. 지금의 여성복 남성복 캐주얼 시장도 당시는 숙녀복 신사복 간이복으로 구분해 명칭을 사용했다.

캐주얼웨어라는 용어 언제부터?

일본에서 간편복의 영어 표현인 カジュアル(‘카주아루’라 읽음)가 일본 패션 컨설턴트와 패션전문지에 의해 한국에 소개되기 시작한 것이 80년대 중후반이다. 1987년 창간한 <섬유저널(지금의 패션비즈)>에서 일본의 <차넬라> 등과 제휴해 캐주얼웨어 마켓이 기사화되고 주 독자층인 백화점 바이어들이 PC 구분에 사용하고 많은 패션 전문가들에게 활용되면서 더욱 빠르게 확산돼 왔다.

참고로 미국에서는 지금도 평상복의 의미로 스포츠웨어를 일반적으로 사용한다. 「나이키」 같은 전문 스포츠웨어는 애슬레틱(Athletic) 스포츠나 액티브스포츠로 구분한다. 가령 ‘스포츠재킷’은 격식을 따지지 않는 오프 공간에서 간편하게 입는 상의를 의미한다. 일본과 한국에서 속옷을 이너웨어(Innerwear)라고 말하지만 미국에서는 인티미트 어패럴(intimate apparel)이라고 하는 것처럼 편의상 영어로 표현하기는 하지만 일본과 한국에서의 라이프사이클에 따라 일상 패션용어로 보편화하는 경우가 많다. 한편 지금의 포털사이트 등에서 검색되는 용어들은 지난 1999년 발행된 패션전문자료편찬위원회의 패션 사전을 출처로 한다.

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상상력 가진 브랜드 DNA로 승부하라

국내 캐주얼 브랜드 중 상상력을 움직여 그 브랜드만의 DNA를 인정받고 있는 곳이 몇 개나 될까? 런칭 10년 이상 된 브랜드 중 「빈폴」(1989) 「티니위니」(1997) 「MLB」(1998) 「써어스데이 아일랜드」(2000) 정도만이 손꼽힌다. 「빈폴」은 정통 트래디셔널로, 「티니위니」는 프레피룩의 영트래디셔널로, 「MLB」는 고감도 스포츠 캐주얼로, 「써어스데이 아일랜드」는 빈티지 아메리칸 캐주얼로 10년이 넘는 시간 동안 그들만의 세계를 구축하며 고객층을 확산해 왔다.

무엇보다 큰 공통점은 이들이 유니크한 컨셉과 고가격대에 맞는 퀄리티 만족 속에서 고객의 신뢰를 확보해 온 브랜드들이라는 점이다. 이들이 유니크함을 풀어내는 방식은 캐주얼 브랜드 속성상 ‘로고 플레이’를 떼어 놓기 힘들다. 브랜드의 로고나 심벌이 시그니처(signature)가 돼 옷을 입는 만족감으로 브랜드를 즐기게 해줘야 한다. 소비자는 자존감을 높일 수 있는 ‘시그니처 브랜드’를 선택하기 때문이다. 옷을 사는 것이 아니라 판타지를 사는 것이다.

캐주얼 상품 구성, 메가와 아이덴티티로

최근 「빈폴」은 자발적 리콜을 실시해 화제가 됐다. 이유는 「빈폴」 남성용 겨울 아우터(품목 번호 BC0D37XC75)의 소매 부분에 새긴 영어 스펠링 한 글자가 잘못된 데 따른 것이다. 소매에 새긴 ‘BEANPOLE QUALIFIED CASUAL(빈폴 퀄리파이드 캐주얼)’의 ‘QUALIFIED’가 ‘QUAILFIED’로 잘못돼 자발적 리콜로 새 제품으로 교환해 줬다. 진정한 ‘자격 있는’ 캐주얼 브랜드가 되고자 하는 「빈폴」의 노력이 브랜딩 가치를 높였다.

컬처마케팅으로 브랜딩 입지를 다진 대표적 캐주얼 기업 에이션패션(대표 박재홍)은 진화를 위해 강남구 신사동 가로수길에 R&D센터를 건립했다. 「폴햄」 「엠폴햄」 「팀스폴햄」을 전개하는 이 회사가 상품과 디자인력 강화를 위해 VIP센터(Value Innovation Process)를 오픈한 것이다. 캐주얼 기업이 상품 차별화를 위해 독립된 콘텐츠로 R&D센터를 가동하는 것은 에이션이 처음이다.

컬처의 요소든 컨셉의 요소든, 캐주얼 브랜드에게 지속적으로 유니크함을 강조하는 이유는 캐주얼의 태생 자체가 ‘쉽고 편안함’에서 출발했기 때문이다. 가격도 디자인도 쉽고 편안하게 접할 수 있는 캐주얼웨어는 누구나 쉽게 진입할 수 있는 시장이라는 얘기다. 특히 전 세계적인 유통망과 소싱력을 무기로 베팅하는 글로벌 SPA 브랜드보다 더 쉽고 편하게 경쟁력을 발휘할 수는 없다.

캐주얼 브랜드의 상품 구성을 메가(MEGA)와 아이덴티티로 전환해야 할 시기다. 대부분의 캐주얼 브랜드는 베이직: 뉴베이직: 트렌드로 상품을 구성해 왔다. 이제 캐주얼 브랜드는 메가트렌드를 반영한 상품군과 함께 그 브랜드만의 아이덴티티를 반영한 상품을 녹여내야만 한다. ‘브랜드’의 독창성을 고객들에게 인정받지 못한다면 경쟁력도 없다. YOU! 브랜드만의 DNA는 무엇인가?

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캐주얼 브랜드 런칭 장벽 높다?

캐주얼 브랜드는 남성과 여성은 물론 올드 & 영층까지 남녀노소 범용적인 타깃들에게 입혀지는 복종이다. 이 때문에 성공했다 하면 단일 브랜드 1000억원이 넘는 유니섹스 캐주얼은 다반사였다. 물량과 스피드만 있으면 무서울 것이 없었다. 아이돌 스타와 계약해 홍보만 잘하면 인지도도 함께 수직상승했다. TV CF까지 투자하면 전국구 진출은 식은 죽 먹기였다.

하지만 어느 순간 이지캐주얼 마켓이 어려워지기 시작했다. 200억원을 넘게 투자하고도 실패한 「에이든」을 비롯해 자본력 강한 SK네트웍스도 「카스피」와 이를 리뉴얼한 「코너스」, 그리고 「아이겐포스트」는 물론 라이선스로 진행한 「루츠」마저 중단했다. 모두 캐주얼 브랜드다.

학생복과 젊은층을 겨냥한 캐주얼웨어로 시작한 SK는 캐주얼 브랜드를 모두 버리고(?) 현재 오브제 인수, 「타미힐피거」 「DKNY」 등 여성복과 고가 수입 브랜드 중심으로 기업 구조를 완전히 탈바꿈했다. 여성복 성공기업 미샤의 유니섹스 캐주얼 도전으로 기대를 모았던 「AOR」. 이 브랜드도 2번의 공개 프레젠테이션이 무색하게 매장 오픈 직전에 사업 포기를 선언해 유니섹스 캐주얼 마켓의 보이지 않는 장벽을 실감케 했다.

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2011년 캐주얼 마켓 트렌드

실용주의에 관심을 가지면서 미니멀한 디자인과 합리적인 제품이 새로운 트렌드로 떠오른다. 해체와 재조합을 통한 실용적인 미니멀 아방가르드(Minimal Avant-garde)가 스포티즘이라는 웨어러블한 요소와 결합해 매우 모던하고 고급스러운 데이웨어로 보여진다. 심플한 미니멀리즘이 보여주는 새로운 엣지가 실용적인 디자인으로 전개되는 것에 주목하면서 모던한 디자인을 바탕으로 구조적인 셰이프의 볼륨감이 중요해진다. 실용적인 감성과 레트로 미니멀한 스포티 시크가 접목돼 새로운 컨템포러리 스타일로 보여지며, 웨어러블하고 용이한 스타일링과 믹스매치가 가능해 쉽고 편안한 데이웨어를 연출한다. 　　

자연의 요소와 생명의 근원에서 영감을 받은 것들이 모던한 요소와 결합해 재해석된다. 이상적인 고대유적과 오리엔탈리즘의 사이를 여행하면서 희소성과 독창성을 지닌 네오 럭셔리즘(Neo-Luxurism)과 트랜스 컬처(Trans Culture)를 경험하고, 시공간과 인종을 초월하는 새로운 문화코드를 창조한다. 잃어버린 문명을 탐구하는 고고학자의 룩에서 영감을 받아 전형적인 사파리룩과 밀리터리룩을 모던하게 변형해 도심 속의 와일드 시크를 재현한다. 밀리터리웨어에 포멀하면서 캐주얼한 요소를 믹스해 실용적이고 모던하게 업데이트한 사파리 스피릿을 제안하는 것이 포인트다.

1960~1970년대의 클래식한 음악, 미술, 아이콘을 포함한 모든 문화 요소들이 네오 몽타지스트들(Neo Montagists)의 기발하고 펀(fun)한 감성으로 새롭게 재해석되고 재정의된다. 일상적인 것들에 대한 새로운 시선과 팝 컬처의 젊은 아이디어의 결합으로 레트로 클래식을 현대적인 디자인으로 풀어낸다. 캘리포니아의 뜨거운 햇살에 빛바랜 듯한 비타민 컬러의 경쾌한 믹스는 휴양지 분위기를 자아내며 일상으로부터의 탈출을 가능하게 한다.

피케 셔츠, 래글런 점퍼를 비롯한 베이직한 이지 캐주얼 아이템들은 건강하고 클래식한 컬러감과 빅사이즈의 로고 플레이, 밴딩 포인트 등 다양한 스포츠 디테일들과 결합돼 70년대 레트로 스포츠 스타일을 유스풀하게 재현한다.
-자료 제공 : 트렌드포스트(www.trendpost.com)