편집숍 종결자 ‘프론트로우’ 주목

편집숍이 패션 유통 채널의 블루칩으로 떠오르면서 편집숍 비즈니스의 열기가 어느 때보다 뜨겁다. 최근 제일모직(대표 황백)은 남성복 매장에 이어 뉴욕 스타일의 멀티숍 ‘블리커’의 여성복 매장을 롯데 본점 3층에 오픈했다. 이탈리아 남성복 「CP컴퍼니」와 「스톤아일랜드」를 전개하는 FGF(대표 구자연) 역시 수입 편집숍 오픈을 위한 물밑작업에 착수했다. 이처럼 대기업을 비롯한 패션전문 기업까지 편집숍 비즈니스에 속속 뛰어들면서 숍마다 각별한 차별화 공식이 요구되고 있다.

타깃 설정, MD 구성, 매장의 정체성 심지어 기획과 생산까지 편집숍의 입체적인 플레이를 어디까지 조율하고 구성해야 하는지 스터디가 활발하다. 지난 3~4년 전만 해도 디자이너 브랜드로 구성하는 MD 콘텐츠는 희소성이 있었다. 하지만 더 이상 이것만으론 차별화를 논하기 힘든 시점이 왔다. 우후죽순으로 생겨나는 편집숍에서 일괄적으로(?) 만나는 브랜드 구성은 ‘같이 죽자(?)’는 시장 논리에 불과하다. 편집숍의 차별화된 MD 콘텐츠가 승부처로 부상한 가운데 아이에스이커머스(대표 김응수)가 전개하는 ‘프론트로우(FRONT ROW)’가 주목받고 있다.

지난 2009년 런칭한 ‘프론트로우’에는 편집숍의 진화된 매뉴얼이 구성돼 있다. 이 숍에서만 살 수 있는 상품, 자체 상품 기획 및 개발, 이곳에서만 만날 수 있는 브랜드, 무엇보다 합리적인 가격대에서 모든 걸 누릴 수 있다는 점은 소비자들에겐 희소식이다. ‘프론트로우’는 지난해 도산점과 자체 온라인몰, 자체 기획 상품 판매 등으로 90여억원(추정치)의 매출을 올렸다. 올해는 100억원을 넘기겠다는 목표다. ‘프론트로우’의 전개 방식은 기존 패션 기업이 정립한 매뉴얼을 깨부쉈다. 깨어 있는 사고와 추진력으로 스텝바이스텝을 밟고 있는 ‘프론트로우’의 DNA는 무엇일까?

「칼+프론트로우」 재킷, 5억원 매출 기록

먼저 콜래보레이션! 이론상 콜래보레이션은 이업종 간의 시너지 창출에서 출발한다. 다른 영역에서 공통분모를 찾아내 각 분야에서 어필하는 신선함을 마케팅에 활용해 판매로 유도한다. ‘프론트로우’의 수장 황재익 전무는 해외 사례를 통해 패션+패션의 콜래보레이션이 흥미로운 비즈니스를 이끌 수 있다고 판단했다. “이제는 유명해진 작업으로 「H&M」 「톱숍」 등 SPA 브랜드의 콜래보레이션부터 디자이너 브랜드인 「아이작미즈라히」 「프로엔자스쿨러」 등을 PB로 전환시키는 과정, 「나인웨스트」와 「리바이스」 「제이크루」의 작업까지 포지션에 따라 달라지는 퍼포먼스를 분석했다”고 설명했다.

지금까지 ‘프론트로우’가 추진한 디자이너 브랜드는 다양하다. 최정인 「더슈」 디자이너, 석정혜 「쿠론」 디자이너, 이석태 「칼이석태」 디자이너 등 디자이너 브랜드로 높은 인지도를 자랑하는 인물들이 다수다. 그중 2010 SS 진행 프로젝트였던 「칼+프론트로우(Kaal+Frontrow) 콜래보레이션은 재킷을 주력 아이템으로 삼아 4000장을 판매해 5억원의 매출을 기록했다. 제작 이후 이나영, 구혜선 등 다수의 셀러브리티가 착용하면서 매출을 촉진하기도 했다. 그렇다면 ‘프론트로우’와 디자이너 간의 협업에 대한 기획 프로세스는 어떻게 이뤄지는 것일까?

‘프론트로우’의 크리에이티브 디렉터(CD)이자 ‘프론트로우’ 팀의 허지숙 차장은 “‘프론트로우’가 지향하는 디자인 방향을 제안하는 프레임이 있다. 기획 단계에서 이 프레임과 디자이너의 색깔을 조율한다. 주력 아이템을 합의하에 결정하고 서브 아이템을 구성한다”며 “작업 지시서, 샘플 제작에 들어가고 샘플 보고 다시 한 번 의견을 조율한다. 샘플 수정과 생산량 등을 결정하고 생산에 투입되기까지 2개월 안에 끝난다”고 설명했다.


뛰어난 기동력, 2개월 안에 기획~판매까지

디자이너 브랜드와의 협업은 1년에 2번씩 이뤄진다. 올해 주인공은 「토크서비스」! 지난 3월에 출시해 반응이 뜨겁다. 이 브랜드와 협업의 주력 아이템은 리버시블 코트, 재킷, 원피스 등이다. 오픈 3주차에 집계된 데이터로는 1억5000만원 정도였다. 이번 작업은 6억원을 매출 목표로 세웠고 목표 대비 25% 진행률을 보였다. 1년에 2번 진행하는 콜래보레이션뿐 아니라 ‘뉴웨이브’란 이름의 협업도 눈여겨볼 만하다. ‘뉴웨이브’는 신진 디자이너들을 중심으로 워밍업 차원의 20착장 미만으로 진행할 수 있는 협업이다. 지금까지 작업한 브랜드로는 「따슈」 「런드리202」 「비터&스위트」 「폴앤앨리스」 「더센토루」 등이다. 디자이너 선정 기준에 대해 허차장은 “정량적인 평가 기준보다 정성적인 평가 기준이 우선시된다.

특히 신진 디자이너들의 경우 뚜렷한 정체성을 가진 브랜드를 선호한다. 후즈넥스트 등 해외 전시 등을 통해 대외적인 활동을 추진한 디자이너들도 있었다”고 말했다. ‘프론트로우’는 백지다! ‘프론트로우’가 지향하는 컨셉이다. ‘프론트로우’라는 하얀 백지 위에 형형색색의 디자이너 감성이 다채롭게 입혀지는 과정의 결과물을 모은 것이 ‘프론트로우’인 셈이다. 이 때문에 ‘프론트로우’가 자체 생산하는 상품의 특징도 베이직 아이템이 주를 이룬다. ‘프론트로우’의 자체 기획과 생산 방식에도 주목할 필요가 있다. 현재 ‘프론트로우’는 숍이자 브랜드로 전개 중이다.

「프론트로우」는 옷을 입을 때 기본이 되는 아이템에만 집중한다. 디자이너 브랜드의 감성과 충돌하지 않기 위해서다. 「프론트로우」의 라벨을 단 아이템과 콜래보레이션의 완성품은 패턴센터(대표 곽영철)로 집결된다. 「프론트로우」의 제품 컨셉과 기획은 ‘프론트로우’와 조율해 디자인 개발부터 생산까지 모두 이 회사에서 이뤄진다.


ODM 전문 패턴센터와 파트너십 효율↑

‘프론트로우’는 영리하다. 잘할 수 있는 것과 잘 못하는 것을 냉철하게(?) 판단해 잘하는 것은 더 잘하기 위한 구상을 하고 잘 못하는 것은 전문가에게 믿고 맡기는 프로세스다. ‘프론트로우’의 전개 방식을 통해 편집숍 비즈니스의 키(key)를 정리할 수 있다. 어느 곳에도 없는 ‘우리 숍’만 가질 수 있는 적어도 한 가지가 있어야 한다는 점이다. 어디에도 가지지 못한 ‘한 가지’가 갖는 힘은 대단하다. 숍의 정체성을 규정짓고 차별화를 꾀하며 소비자들에게 숍을 알리는 중요한 매개체이기 때문이다. 현재 편집숍을 운영하거나 계획 중이라면 이 ‘한 가지’에 대한 답을 1초(?) 안에 말할 수 있어야 할 것이다. ‘당신 숍의 한 가지는 무엇입니까?’