전설적 럭셔리 미니멀리즘 대표주자「헬무트 랭」

전설적인 미니멀리즘의 진수인 「헬무트 랭(Helmut Lang)」이 컨템포러리 시장을 강타하고 있다. 예전 럭셔리 브랜드의 옷을 벗고 일반 고객들이 접근 가능한 컨템포러리 라인으로 날개를 활짝 펼치고 있는 것이다. 결과는 가히 폭발적. 금융위기의 그늘이 사라지지 않은 시점, 삭스 피프스와 블루밍데일즈에서는 작년 대비 2배 이상으로 판매가 늘었고 셀렉트숍인 홀트 렌프루와 인터믹스도 물량을 배로 늘렸다.

「헬무트 랭」은 지난 2006년 3월 프라다에서 링크 띠어리로 M&A돼 둥지를 옮긴 현재 설립자이자 크리에이티브 디렉터인 헬무트 랭이 떠난 상태. 「헬무트 랭」은 80년대 말~90년대 초 「질 샌더」 「캘빈 클라인」 「프라다」와 함께 하이엔드의 고급스러운 미니멀리즘을 정의한 대표 브랜드이자 디자이너다. 그의 날카로운 수트와 경이로운 데님라인은 창의적인 산업의 종사자들, 패션, 광고, 필름, 아트 쪽의 유니폼이 될 정도로 유명세를 탔다.
2007년 S/S 컬렉션을 시작하면서 링크 띠어리에서는 프리미엄 데님라인인 「해비츄얼(Habitual)」의 설립자인 듀오 디자이너 니콜과 마이클 코로보스를 「헬무트 랭」의 디렉터로 영입했다. 그들의 스트리트적인 엣지와 페미니티를 가미한 라인은 그들의 견해를 적절하게 투영하면서 「헬무트 랭」 특유의 모던하고 미니멀리스트적인 오리진을 유지하는 데 성공적이라고 평가 받고 있다.


링크 띠어리로 둥지 옮긴 후 컨템포러리로 전환

새로운 디자인 오피스가 첼시에 자리잡으면서 2007년 2월부터 바니스 뉴욕, 버그도프 굿맨은 「헬무트 랭」의 컨템포러리 컬렉션을 선보이기 시작했다. 띠어리 측은 첫 컬렉션을 “「헬무트 랭」의 아이덴티티의 상업적인 축소”라고 명명하고 「띠어리」보다는 20% 높은 가격대, 오리지널 「헬무트 랭」보다는 훨씬 낮은 가격대로 구성했다. 2007년 3월에는 도쿄 아오야마에 첫번째 플래그십을 오픈한 데 이어 8월에는 LA 멜로즈 거리에 두번째 시그니처 스토어를 오픈했다.

이어 11월 뉴욕 맨해튼의 미트패킹에 단독숍을 내면서 현재 전 세계적으로 온라인을 포함한 400군데에서 「헬무트 랭」을 판매하고 있다. 링크 띠어리의 CEO인 리키 사사카는 “우리의 경험으로 볼 때 「헬무트 랭」의 이미지는 모던하고 클린하며 섹시해서 현재 컨템포러리 마켓에 잘 들어맞는다. 그러나 개인적으로 「헬무트 랭」의 기존 가격은 너무 높았었다”고 했다. 링크 띠어리는 프라다로부터 순수한 「헬무트 랭」의 이름만을 사는데 3000만유로(약 440억원)를 지불하며 죽은 럭셔리 브랜드를 컨템포러리 마켓의 플레이어로 소생시키고 있다.


듀오 디자이너 니콜과 마이클 코로보스 영입

링크 띠어리는 「띠어리」와 같은 컨템포러리 마켓이지만 좀 더 럭셔리한 브랜드를 구상하던 중 6개월간 프라다와 접촉한 후 「질 샌더」와 「헬무트 랭」 둘 중에서 고민하다가 「헬무트 랭」을 선택, M&A했다. 그 배경에 대해서 링크 띠어리의 CFO 히데추구 오이시는 “「헬무트 랭」은 20년 동안 전설적인 이노베이션과 아이디어로 앞서왔다. 그 믿을 수 없을 정도의 높은 브랜드 가치와 함께 부정적인 재고나 빚도 없는 깨끗한 제로 비즈니스 상태의 기업이다. 현재 좋은 매장도, 정리해야 할 나쁜 매장도 없는 상태로 「헬무트 랭」의 유산을 바탕으로 브랜드를 재창조할 수 있는 기회이다”라고 말했다.

링크 띠어리가 「헬무트 랭」을 새롭게 전개하는 것에 대해 GEA컨설턴트이자 밀라노 파트너인 안드레아 캐럴라는 “최근 세계에는 많은 브랜드가 버려지고 무가치해지고 있다. 새로운 브랜드를 만들기 위해 투자하기보다 존재하는 브랜드를 사는 것이 훨씬 절약이다. 「헬무트 랭」은 전 세계적으로 잘 알려진 브랜드이고 이런 브랜드를 새로 런칭하고 알리기 위해서는 몇 십년이 걸린다”며 그들의 탁월한 선택을 지지했다.

링크 띠어리에서 「헬무트 랭」을 인수하는 것을 주도한 인물은 「띠어리」의 미국 대표인 앤드루 로슨이다. 지난 1997년 「띠어리」를 설립한 후 가장 베이직한 슬림 수트와 피트가 좋은 바지, 셔츠로 「띠어리」를 5억달러(약 5800억원) 규모의 가장 핫한 컨템포러리 라인으로 키웠다. 그는 컨템포러리 마켓의 패션 비즈니스에 정통한 사람으로 「알리스 앤 올리비아(Alice + Oliva)」에 투자하는 한편 최근 올리비에 데스킨스를 「띠어리」의 아트디렉터로 기용하는 등 컨템포러리 영역을 확대하고 있다.

「띠어리」 키운 황금손 앤드루 로슨이 주도

「띠어리」의 앤드루 로슨이 맡은 이후 「헬무트 랭」 또한 여러 변화를 꾀하고 있다. 2010년 봄 시즌부터는 「헬무트 랭」의 데님라인을 대폭 확대해 전개하기 시작한 것. 재런칭 당시 필수적인 소수 아이템이었던 데님을 그들의 시그니처 스타일의 실루엣을 바탕으로 바지, 스커트, 재킷, 드레스, 셔츠 등 다양한 워싱과 새로운 트리트먼트로 바리에이션돼 로큰롤 엣지를 더하고 있다. 로슨은 「해비츄얼」의 코로보스에게 「헬무트 랭」을 맡길 때부터 데님 비즈니스가 다음 세대를 이끌 주역이라고 생각했다고 한다.

그는 “현재 우리는 진 비즈니스를 더욱 심도 깊게 생각하고 있다. 「헬무트 랭」은 다음 컨템포러리 마켓의 중심이 될 것이고 그 아이디어는 곧 「헬무트 랭」이 데님 비즈니스의 선두가 될 것이라고 생각한다. 지금 같은 불황에도 800만달러(약 90억원)의 여성복 데님 비즈니스가 가장 좋은 성과를 내고 있고 고객의 관심을 끌기 위해서는 더욱 신선한 접근이 필요하다”고 했다. 그는 향후 데님라인이 메인 컬렉션보다 더 큰 부분을 차지할 수 있을 것이라고 예상하면서 앞으로 30%의 더 많은 숍에 판매할 수 있을 것이라 자신했다. 새로운 데님라인은 레깅스, 플리츠 바지, 크롭 팬츠, 웨이스트에 터크가 들어간 쇼트팬츠, 비대칭 집업 재킷 등 65개 아이템이 포함돼 있다.


로큰롤 엣지 더한 데님라인 주역으로 확대

마이클 코로보스는 “ 우리는 웨스턴 스타일인 전통적인 데님에서 벗어나길 원한다. 데님 컬렉션은 「헬무트 랭」의 컬렉션과 같은 새로운 컨셉으로 전개되고 여러 가지 요소가 콤비네이션을 이룬다. 가죽과 데님이 믹스되거나 저지와 데님이 다른 워싱을 사용해 믹스되고 메인 컬렉션처럼 레이어링을 바탕으로 매칭된다”고 전했다. 니콜 코로보스도 그의 남편과 함께 「해비츄얼」을 디자이너 프리미엄 데님으로 런칭했던 경험을 바탕으로 데님 원단을 자유자재로 다루면서 새로운 데님라인을 진화시키고 있다.

새로운 데님라인은 205달러(약 23만원)인 데님 레깅스부터 220달러(약 25만원)인 데님 셔츠, 저지로 장식된 스커트와 레깅스는 265달러(약 30만원)이다. 2007년 링크 띠어리가 「헬무트 랭」을 재런칭할 때의 컨템포러리 마켓은 베이직하고 트래디셔널한 브랜드들(「띠어리」 「제이크루」 「클럽 모나코」 「바나나 리퍼블릭」 등)이 점유하고 있어서 로슨 또한 디자이너의 미적 아이덴티티를 마켓에 전달하기에는 난해한 점이 있다고 인정했다. 하지만 그 후 「헬무트 랭」은 그들의 피트와 퀄리티, 가격 등의 문제점을 치밀하게 개선하면서 많은 판매자들이 그들과 손을 잡게 했다.

삭스 피프스 백화점의 대표이자 최고 머천다이저인 론 프라시는 로슨이 「헬무트 랭」이 재입점 당시 어떻게 자신들에게 어필했는지를 기억했다. “그는 컨템포러리 라인 비즈니스의 진화를 꿈꾸고 있었다. 그는 세련된 제품들이 더욱 도시적이고 모던해지면서 단지 기존의 트래디셔널한 클라이언트뿐 아니라 디자이너 고객들에게도 어필할 것이라고 예상했다. 「헬무트 랭」은 매우 잘하고 있고 고객들이 사는 아이템을 잘 이해하고 있다. 우리는 그들의 미래를 아주 낙관적으로 보고 더 나아가 더 많은 매장을 가질 것이라 전망한다”고 했다.

기존 고객뿐 아니라 디자이너 고객까지 흡수

그는 로슨과의 토의 후 자신들의 컨템포러리 라인을 재정비하는 기회가 됐으며 그 후 삭스 피프스가 「헬무트 랭」 「랙엔본(Rag & Bone)」 「앨리자베스 엔 제임스(Elizabeth & James)」(로슨이 투자한 브랜드들)를 입점시키게 됐다고 한다. 블루밍 데일스의 부사장인 프랭크 도로프는 「헬무트 랭」의 경이로울 정도의 성과에 대해 극찬한다. “그들은 컨템포러리존에서 작년 대비 2배 이상의 성장을 이뤘다. 같은 조닝에서 많은 상품이 동일한 소비자에게 선보이는 동안 「헬무트 랭」의 브랜드 이미지는 매우 새롭고 모던하면서도 깨끗해서 독보적이다. 특히 이번 연도에 「헬무트 랭」의 위치를 맨 앞으로 이동하면서 확장한 후 효과는 폭발적이었다”고 했다.

홀트 렌프루(Holt Renfrew)의 부사장이자 여성복 머천다이저인 루이스 홉킨스도 「헬무트 랭」 라인을 입점시킨 후 계속 성장하고 있다는 데 동의했다. “우리의 플래그십 매장에 모두 「헬무트 랭」을 가지고 있고 다음 시즌에는 더욱 늘릴 것이다. 그들은 「헬무트 랭」 컬렉션을 계속 개선하고 있을 뿐 아니라 나는 현재의 트렌드가 그들 브랜드의 미적 아이덴티티를 받아들일 수 있는 적절한 타이밍이라고 생각한다. 그들은 고객을 이끌 수 있는 좋은 아이템을 가지고 있고 우리의 디자이너 브랜드를 사는 소비자들도 「헬무트 랭」의 컬렉션을 사랑한다”고 말했다.


블루밍데일즈에서 2배 이상 성장으로 폭발적

셀렉트숍 리테일 기업인 인터믹스의 경영간부인 카작 켈레지안은 「헬무트 랭」이 현재의 가죽 트렌드와 맞물리면서 그 혜택을 누리고 있다며 코로보스 듀오가 「헬무트 랭」의 디자이너 DNA를 버리지 않고 좋은 피트와 접근할 수 있는 가격대로 적절히 마스터하고 있다고 했다. 또한 “코로보스는 「헬무트 랭」의 오리진인 엣지 있고 날카로우며 깨끗한 브랜드 에센스를 가지고 컬렉션을 구성하는 데 뛰어나다.

그들은 판매를 통해 그들만의 데이터를 얻었고 우리도 시즌 초반부터 많은 리오더를 요청하고 있다”고 전했다. 지난 반세기 동안 패션 산업이 기하급수적으로 발전하면서 새로운 룩과 트렌드를 창조해온 선구자로 불리는 디자이너들이 탄생했었다. 하지만 패션 트렌드는 리바이벌을 거듭하기 시작하면서 창조가 아닌 진화하기 시작했고 21세기를 맞이해 과포화 상태로 발전해온 패션마켓은 불황이 강타하면서 불필요한 거품들을 거두어 내기 시작했다.

이미 새로울 게 없을 정도로 넘쳐나는 제품들과 지루해진 소비자들에게 새로운 시장을 개척해 제시할 수 있는 것이 다음 세대의 비즈니스를 예견할 수 있는 능력일 것이다. 유명한 하이엔드 디자이너와 매스 마켓 브랜드의 콜래보레이션이 디자이너 브랜드의 판타지를 이용해 대중을 끌어들이는 일차적인 시도다. 그렇다면 대중을 기반으로 디자이너 브랜드의 소비자를 이끌어들여 소비자층을 두껍게 하는 시도는 「헬무트 랭」과 같이 디자이너 브랜드의 가치를 잘 이용하면서 좋은 퀄리티와 적당한 가격으로 좋은 제품을 만드는 것이라 할 수 있겠다.