1000억 덩치 ‘젊은 악어’로 「라코스테」 Re-Born!

동일드방레(대표 이선효)의 「라코스테」 사업부가 콧노래를 부르고 있다. 지난해 전년 대비 15% 신장한 950억원의 매출을 올린 이 브랜드는 올해 1000억원을 무난히 넘을 것으로 예상하고 있다. 지난 1985년 국내에 선보인 이후 10년 만인 1996년 1070억원의 최고 매출을 올린 이 브랜드는 이 기록을 15년 만에 깨뜨릴 것으로 보인다. 여기에는 젊은 이미지로 어필, 슬림핏 라인 강화, 오리지널 상품군 확대 등 여러 요인이 있지만 현 사업부의 끈질긴 노력도 무시할 수 없다.

「라코스테」는 서광에서 런칭해 10년 넘게 전개하던 도중 IMF를 겪으면서 회사가 부도나는 바람에 프랑스 본사와 계약이 끊겼다. 2000년 동일방직과 드방레가 지분 50대50의 공동합자로 다시 전개하기 시작했지만 이전 회사의 부도 여파로 품질도 떨어져 있고 오랜 역사 만큼이나 브랜드가 노후돼 있어 고전을 면하기 힘들었다. 게다가 2000년에 골프에서 트래디셔널(TD) 캐주얼로 이동하면서 고객까지 놓치는 등 절망적인 순간까지 경험했다.

「라코스테」 사업부는 ‘이대로 희망이 없다’고 판단하고 2007년부터 획기적인 변화를 모색했다. 우선 타깃층을 10대 후반~20대로 끌어내리자는 데 의견을 모았다. 물론 위험 부담도 컸지만 절박한 심정이었다. 2007년 S/S시즌 스테디셀러인 비비드한 컬러의 피케셔츠와 스포티한 감각의 팬츠를 슬림한 핏으로 내놨다.

영 TD로 리포지셔닝 ‘대성공’
이제 「라코스테」 매장에는 슬림한 핏의 톡톡 튀는 컬러감이 절대적인 매출을 주도한다. 메인 소비층도 20~30대로 확실히 자리를 잡았다. 여기에 과거 「라코스테」를 좋아하던 중장년층도 흡수하면서 매출 신장이 꾸준히 일고 있다. 하홍천 영업팀 상무는 “영 TD로 과감하게 리뉴얼하지 않았더라면 지금의 매출은 결코 일어날 수 없었을 것”이라면서 “사업부의 각 팀에서 도전적으로 뛰어들어 성과를 냈다. 프랑스 드방레와의 활발한 커뮤니케이션을 통해 오리지널리티를 최대한 받아들인 점이 주효했다”고 말했다.

「라코스테」 사업부는 영업팀 16명, MD팀 19명(디자이너 포함), 마케팅팀 7명 등 총 42명이 근무하고 있다. 각 팀의 기능을 강화해 독립적인 업무 처리로 스피드를 강화하고 타 회사에 비해 조직 상하간, 부서간 허물없이 지내는 점도 강점이다. 하상무는 “유럽식, 프랑스식 업무 스타일 적용에 노력하고 있다”면서 “빨리빨리, 결과로만 승부하는 한국 기업 스타일을 벗어나 천천히 가더라도 오래갈 수 있도록 직원 모두가 브랜드 색깔을 정확히 이해하고 움직이도록 하고 있다”고 말했다.

이 회사는 상품기획팀의 역할이 크다. 자체 디자인하는 상품은 30% 정도로 대부분 프랑스 디자인을 그대로 가져와 국내에 맞게 제작하기 때문에 MD가 기획, 발주, 생산관리 등을 전담한다. 이 팀의 책임자 양일동 상무는 “컬렉션을 구성할 때 최대한 로컬 시장에서 필요한 것을 반영하되 브랜드 컨셉과 시즌 테마, 컬러 웨이 및 매장 전체 구성이 코디가 되도록 한다”면서 “철저한 사전기획과 생산관리로 효율을 극대화하고 적기 납품율 95% 유지해 생산원가를 절감함은 물론 적극적인 신속대응(QR) 실시로 판매 극대화에 심혈을 기울인다”고 설명했다.

매출급급 NO! 유럽式 ‘늦더라도 완벽하게’
디자인실은 조진희 실장이 지휘하며 총 4명이 꾸리고 있다. 유럽 브랜드의 약점이 팬츠와 아우터류여서 이 부분을 「라코스테」 본연의 컨셉에 맞게 만드는데 주력한다. 조실장은 “우리는 수입과 로컬 브랜드를 적절히 믹싱한 브랜드로서 경쟁력을 갖고 있다”면서 “과거에는 오리지널과 국내 제작 상품이 눈에 띄게 드러난다는 말이 있었는데 요세는 차이가 거의 없을 정도로 수준이 올라왔으며, 코디 판매로까지 연결된다”고 말했다.

영층의 소비자들이 증가하는 추세에 맞춰 지난해부터는 ‘레드 라인’도 선보이고 있다. 이는 더욱 타이트한 핏과 빈티지한 감성이 특징이다. 현재 110개 매장 가운데 30개점에서 판매되고 있으며, 반응이 좋아 올해 60개점까지 확대할 예정이다. 이 제품을 출시하면서 마케팅팀에서는 1020세대와 교감하기 위해 온라인 홍보에 뛰어들었다. 네이버에는 카페도 운영하고 있다. 멤버들끼리 커뮤니티를 형성하는 이곳에 지난해 S/S시즌에는 처음으로 스타일링 컨테스트를 열었다. 「라코스테」 옷을 누가 제일 예쁘게 코디해서 입나를 투표하는 것으로, 2주만에 4000명이 회원으로 등록하는 등 폭발적인 지지가 있었다.

1825세대 코어타깃을 잡아라
홍동희 마케팅팀 부장은 “코어타깃에 집중하는 마케팅을 펼쳐 일관된 브랜드 이미지를 전달하고 있다”면서 “고객 가운데 40대 이상도 물론 많지만 그들을 위한 마케팅은 별도로 하지 않는다. 브랜드가 지향하는 이미지를 분명하게 가져가는 것이 「라코스테」를 이끄는 원동력이 될 것”이라고 말했다.

「라코스테」 사업부는 상품 영업 마케팅의 삼박자가 매출 증진으로 이어졌다고 입을 모은다. 상황이 좋아지자 백화점 측에서는 앞다퉈 대형 매장을 내주고 있다. 신세계 센텀시티와 영등포점, 현대 목동점 등에 132㎡ 규모로 들어가 있다. 올해에는 8~10개 메가숍을 추가로 추진할 예정이다.

하상무는 “올해 「라코스테」가 한국에 런칭한 이래 최고 매출을 올릴 것으로 전망되고 있는 가운데 이 여세는 당분간 이어질 것”이라면서 “그러나 볼륨 브랜드가 아닌 이상 1500만원 정도가 한계인 것 같다. 이후에는 라인 익스텐션을 통해 브랜드 외형을 키워야 할 것”이라고 진단했다. 「라코스테」는 유러피안 TD 브랜드의 색깔을 유지하면서 아메리칸 테이스트 중심인 TD 시장에서 차별화한 브랜드로 경쟁력을 높여 간다는 방침이다.


** 위 사진 설명 (좌측부터)
조진희 디자인팀 실장
조실장은 1994년 패션계에 입문해 대현 톰보이 등 여성 영캐주얼에서 주로 커리어를 쌓아오다 2004년 「라코스테」에 합류했다.

하홍천 영업팀 상무
하상무는 엘지패션에서 인사팀 영업기획팀을 거쳐 「닥스숙녀」 「알베로」 등의 브랜드를 담당하다가 2005년에 「라코스테」에 새둥지를 틀었다. 긍정적인 마인드의 소유자로 사업부 분위기를 활기차게 리드하고 있다.

양일동 상품기획팀 상무
양상무는 1990년부터 20년간 「라코스테」에 몸담으며 희로애락을 함께 했다. 누구보다 「라코스테」를 잘 아는 그는 골프에서 T/D로 이동, 영 T/D로 리포지셔닝 등을 적극적으로 주도했다.

홍동희 마케팅팀 부장
홍부장은 온라인과 스타마케팅을 책임지고 있다. 1997년 월트디즈니 컨슈머 프로덕트와 2003년 「아이다스골프」를 거쳐 2008년 「라코스테」에 들어왔다.

민석원 상품기획팀 차장
민차장은 1996년 서광에 입사한 것을 계기로 97년부터 「라코스테」와 연을 맺었다. 잠깐 외도한 적도 있지만 2000년도 동일드방레에서 새출발할 때 다시 합류해 현재까지 영업 마인드를 갖춘 MD로서 활약 중이다.