CEO ‘안 샤펠’ 스 마트 경영 성공

지난 20년간 벨기에 출신 디자이너들은 패션업계의 반항아(?)들로 불렸다. 최근 앤트워프(‘안트베르펜’의 미국식 이름) 6인방 중 대표 디자이너 앤드뮐미스터와 앤트워프 넘버 세븐으로 알려진 마틴 마르지엘라가 마침내 브랜드 상업성의 중요성을 인식한 것일까. 그들이 매출 향상을 위해 라이선스 협약을 맺고 스토어를 적극 오픈하기 시작했다. 물론 무조건적인 매출 향상이 아니라 브랜드 아이덴티티와 상업성이 균형을 이룬 성장이 이들의 핵심 목표다.
하지만 이들은 세계 도처에 존재하는 「구치」 「프라다」 「루이뷔통」과 같은 마케팅 파워 브랜드들과는 완전히 차별화한 방법으로 상업성에 접근하고 있다. 즉 벨기에 브랜드들은 그들의 니치 밸류를 중심에 두려고 노력한다. 세계 주요 쇼핑거리에 스토어를 오픈하고 있지만 번쩍이는 로고나 유명 모델들을 홍보대사를 내세워 광고를 피하는 방식이다. 더불어 그들의 비즈니스는 대부분의 브랜드들이 상업적일 뿐 아니라 수익성도 좋아 돌아서는 액세서리 라인에 한눈 팔지 않고 일편단심으로 여전히 패션의류에 정확히 초점을 맞추고 있다.


실험주의 앤트워프 로얄 출신 천재 디자이너

벨기에 패션 하우스들은 소비자들의 시대정신을 포착하고 있다. 현재 세계 일류 패션 바이어들은 눈에 띄는 로고와 편재하는 브랜드 이름들에 식상함을 느끼고 있는 것이 현실이다. 경기 위축 상황에도 상류층 소비자들은 여전히 소비를 할 것이고 이들은 과시성 브랜드보다 덜 사치스러워 보이나 품격을 유지하는 브랜드를 찾을 것이라고 전문가들은 예측한다.
벨기에 패션은 결국 앤트워프의 로열 아카데미 패션과 출신 디자이너들의 실험주의적이고 아방가르드한 디자인 스타일의 경쟁력으로 굳어졌다. “벨기에 디자이너들은 각자 스스로의 한계점을 극복할 때까지 밀어붙여 스스로를 찾아내고 이를 통해 가능한 한 창의적인 작품을 만들어내는 데 부단한 노력을 하고 있다. 그들은 패션을 향한 접근 방식에 있어 공통적인 철학을 가지고 있다”는 것이 ‘마틴 마르지엘라 20주년 기념 회고전’을 연 앤트워프 패션박물관 큐레이터 카트 데보의 얘기다.
오랫동안 디자이너 마틴 마르지엘라와 앤드뮐미스터는 오직 디자인에만 전념하며 브랜드와 매출 성장에는 신경을 쓰지 못하고 간신히 브랜드를 지켜왔다. 2002년 이전까지 「마틴 마르지엘라」는 일본인과 프랑스 투자자들의 재정적 기반으로 겨우 3개의 브랜드 스토어를 소유하고 있었으며, 「에르메스」의 디자인을 도와 수익을 벌어들이기도 했다.

2002년 마틴 마르지엘라는 브랜드를 프리미엄 진 브랜드 「디젤」의 오너인 렌조 로소에게 매각했다. 당시 브랜드는 성장이 멈췄고 이윤이 없는 상태였다. 브랜드가 매각된 후 「메종마틴마르지엘라」는 직원 수를 줄이고 생산지를 프랑스에서 이탈리아로 옮겼다. 현재 벨기에 패션 하우스 중 규모가 가장 큰 「메종마틴마르지엘라」의 CEO 지오바니 펀게티는 런던·뉴욕·밀라노에 새 부티크를 오픈하기 위해 막대한 투자를 하고, 아시아와 중동지역에서는 파트너십을 통해 스토어가 오픈될 수 있도록 추진했다.
또 「메종마틴마르지엘라」가 시장과 고객의 요구에 귀를 기울일 수 있도록 힘썼다. 펀게티는 지난해 9월 ‘월스트리트저널’을 통해 “예술성에서 상업성으로 전환하는 단계가 결코 쉽지만은 않다”며 “다른 브랜드들이 하고 있는 것은 우리도 할 수 있다. 하지만 우리는 다른 방법으로 이뤄낼 것이다”라고 말했다.
그는 또 “지난 6년 동안 「메종마틴마르지엘라」의 매출은 5배로 껑충 뛰었다”며 “우리가 생각하는 것보다 훨씬 지적인 소비자가 존재한다. 그들은 분명히 아방가르드적인 제품을 이해하는 능력이 있다”고 덧붙였다.


CEO 펀게티, 「마틴마르지엘라」 성장 견인
「앤드뮐미스터」 역시 최근까지 라인을 넓힐 수 있는 재정적 여유가 뒷받침되지 않아 오직 여성복에만 전념해 왔다. 브랜드 「앤드뮐미스터」는 2004년 여성 경영인 안 샤펠(Anne Chapelle)이 CEO 자리에 앉고 2명의 파트너가 주요 주주가 되면서 기력을 되찾았다. 남성라인을 런칭할 수 있게 됐으며, 이는 오늘날 전체 매출의 20%를 차지하는 우수한 성적을 내고 있다.
샤펠은 도매상 고객들을 더욱 열심히 끌어들였으며 백화점 숍인숍마다 4명의 판매자를 고용해 고객들에게 제품에 대한 전문적인 설명과 서비스를 제공할 수 있도록 철저히 교육했다. 도쿄 홍콩 서울 등지에 프랜차이즈 스토어를 오픈하기도 했다. 결과는 2004년부터 2008년까지 4년 만에 매출이 2배로 뛰어 230억유로(약 4114억원)라는 놀라운 성적으로 돌아왔다.

예술에서 상업으로 전환 ‘시장에 집중’

「앤드뮐미스터」는 그야말로 스펙터클한 성장을 하고 있다. 상황과 시즌에 따라 차이가 있으나 시즌별 7~18%의 성장률을 기록하고 있다. 더욱 눈여겨봐야 할 부분은 리테일 매출 성장이다. 2008년 리테일 매출은 수년 전에 비해 85% 상승했다. 안 샤펠은 동시에 하이더 아케르만(Haider Ackermann) 같은 신인 벨기에 베이스 디자이너들에게도 투자하고 있다. 그녀가 투자하는 브랜드들은 다섯 시즌 내에 손익분기점을 찾고 있다.
이러한 고속 성장의 비결은 무엇일까. 지난 5년간 「앤드뮐미스터」에는 3가지 주요 변화와 발전이 있었다.
첫째, 여성라인과 남성라인이 확실히 분리됐다. 과거 디자이너 앤드뮐미스터는 여성과 남성 라인의 구별이 뚜렷하지 않은 중성적인 이미지의 작품을 제작했다. 여성과 남성 모두 아름답게 보일 수 있다는 인간의 본질을 증명하는 작품에 포커스를 맞춘 것이다. 하지만 이는 현실 패션세계에서 통하지 않는 이야기다.

「앤드뮐미스터」 4년 만에 2배로 고속성장

최근 「앤드뮐미스터」는 남성과 여성라인을 확연히 구별지어 시장에 내놓았다. 당당하게 「앤드뮐미스터」 남성 컬렉션으로 남성복 시장에 발을 들여놓은 것이다. 시작 단계부터 ‘깊이’보다는 시즌이 더해질수록 더욱 ‘진화’할 수 있는 효율적인 방식으로 진행했다. 올해 1월 중순에서 말까지 파리에서 열린 남성 컬렉션 2009 F/W 컬렉션을 보기 위해 아프리카를 제외한 전 세계에서 바이어들이 몰려들어 「앤드뮐미스터」 남성 컬렉션의 경쟁력이 증명됐다.
둘째, 여성 컬렉션은 더욱 풍성해졌다. 컬렉션 수와 다양성이 향상되도록 투자했다. 제품 구성은 남성라인 1과 여성라인 10의 비율이다. 여전히 패션업계에서는 여성라인이 중요시되고, 특히 경제 불황 속에서는 여성라인의 중요도와 기여도가 더해지게 마련이다. 디자이너 앤드뮐미스터는 이제 혼자가 아니라 디자인팀과 함께 일한다. 이 팀은 전문성을 갖춘 22명으로 구성됐다.
그들은 디자이너 앤드뮐미스터의 컬렉션 성장과 발전을 위해 서포트한다. 젊은 디자이너들이 팀에 투입되고 영 제너레이션의 눈으로 본 아이디어를 가미해 컬렉션이 경쟁력을 더할 수 있게 됐다. 시장은 「앤드뮐미스터」가 전달하고자 하는 메시지를 잘 받아줬다.
셋째, 「앤드뮐미스터」는 상품을 시장에 내놓고 반응을 먼저 봤다. 시장에 밀착해 어떤 고객이 어떤 제품을 구매하는지 관찰한 것이다. 매출이 좋지 않은 숍은 정리한다. 매출이 잘 되는 시장과 숍에 집중 공략한다. 유통채널 수에는 큰 비중을 두지 않는다. 1000개의 유통망 중 절반이 적자를 보고 있다면 기업의 파워를 잡아먹는 격이다. 양(quantity)보다 질(quality)에 승부수를 던지자는 전략이다. 이를 위해 좋은 파트너와 손잡고 일하면서 스토어 선택에 있어 신중을 기했다.

22명 젊은 디자인팀, 풍성한 컬렉션 개발

「앤드뮐미스터」는 로고와 브랜드명을 앞세우는 과시용(show-off) 브랜드들에 역행하는 전략을 취했다. 절대 군중에게 외치지 않는다. 오히려 노출을 삼가고 제품으로 말한다. 분명한 아이덴티티가 존재하므로 외치지 않는 것이다. 다만 디자이너 앤드뮐미스터의 손과 그녀가 만드는 것을 존중하며 전해주는 매체이므로 언론(press)은 중요시하고 있다. 안 샤펠은 “우리 브랜드의 홍보자들은 디자이너, 판매자, 내 자신이며 고객들이라 자신한다”고 말했다.
「앤드뮐미스터」의 디자인 파워에 핵심을 둔 이미지를 유지하기 위해 파리에 글로벌 커뮤니케이션 담당 사무실을 두고 있으며, 일본에도 홍보 사무실이 있다. 앤트워프 본사는 브랜드 아이덴티티와 비즈니스적 부분에 해당하는 정보를 미디어에 알리는 역할을 한다. 여느 브랜드들처럼 성장 가속의 엔진 역할을 하는 전속모델을 기용하지 않는 것도 그들만의 색깔을 지켜나가기 위함이다.



Interview with ================================================================================

“아방가르드하며 지적인 소비자가 응원”
안 샤펠 「앤드뮐미스터」 CEO

소문이 자자하다. 당신이 「앤드뮐미스터」의 대표 자리에 앉으면서 고속성장을 하고 있다.
현재 우리는 스펙터클한 실적을 나타내고 있다. 상황과 시즌에 따라 조금 차이가 있기는 하지만 시즌마다 7~18% 성장하고 있다. 그중에 특별히 중요하게 여기며 눈여겨봐야 할 부분은 리테일 매출 성장이다. 2008년 리테일 매출은 수년 전에 비해 85% 상승했다.


벨기에 브랜드 「앤드뮐미스터」 의 강점이 무엇이라 생각하나.
항상 제일 앞에 서는 우리의 파워는 ‘품질’이다. 벨기에와 이탈리아에서 제작하고 있는 최고의 품질을 자신한다. 아티스틱한 작업과 함께 타 브랜드의 디자인 복제가 아닌 우리 브랜드만의 아이덴티티에 포커스를 맞춘다. 매일 새로운 아이디어가 나올 수 있도록 전 직원이 힘쓰며, 리서치 부서에도 무게를 두고 있다. 또 어느 나라 국적을 가지며 어떤 언어를 쓰든 우리의 파트너들에 대한 자부심이 강하다. 우리가 원하고 기대하는 수준으로 유통을 전개해 주는 최고 수준의 파트너들이 우리의 강점이다. 우리는 또 파트너와 긴밀한 관계를 유지하고 그들에게 필요한 모든 서비스를 언제나 서포트할 준비가 돼 있다. 마지막으로 핵심 인물들이 각자 자기 임무를 맡아 완벽하게 일해 주어 기업이 부드럽게 움직일 수 있다.

주요 고객층은 누구인가.
남성 컬렉션 고객은 주로 건축가, 미와 관련된 일을 하는 사람, 디자이너 등 아티스틱한 라이프스타일과 경향을 가진 이들이다. 앞으로 시크하고 견고한 비즈니스 라인도 런칭하고 싶은 생각이 있다. 주요 여성고객은 의사와 변호사 등 전문직에 종사하는 여성들이다. 「앤드뮐미스터」에 있어 여성라인은 여전히 우리 브랜드의 최대 파워다.

당신의 경영 스타일은 무엇인가.
내 철학은 심플하다. 복잡하지 않다. 나는 복잡한 경영인이 아니다. 시장을 이해해야 하고, 소비자의 마음을 읽어야 하며, 정확한 목표를 향해 전략을 짜야 한다. 아무도 이해를 못하는 복잡한 전략은 실효성이 없다. 경영자의 내부 경영전략과 계획을 리테일러가 잘 이해할 수 있도록 도와야 긍정적인 결과가 나온다.

매출 성장과 동시에 니치 브랜드로서 밸류를 지켜 나가기 위해 합일점을 찾는 것이 힘들지 않나.
디자이너 앤과 나는 우리 아이들을 같은 유모 손에 맡기면서 만난 20년 된 친구이자 동료 사이다. 디자이너의 작품세계를 존중하고 동시에 기업수익을 위한 상품성을 확보하는 일, 그 균형감을 유지하자는 데 의견을 같이했다. 소비자가 구매해서 예술작품처럼 걸어두고 볼 수밖에 없는 제품이라면 이미 패션이 아니다. 기능성이 있어야 하고, 입을 수 있어야 한다. 자신감을 부추기고 아름다워야 하며, 개성을 반영하는 패션과 상업성이 화합된 제품을 만들자는 데 우리는 동의한다. 디자이너의 디자인 철학과 경영적인 부분이 공존할 수 있도록 잘 대화하고 있다.

경제 불황이 「앤드뮐미스터」에는 위기인가, 기회인가.
세계의 경제 불황은 회사의 견실성에 따라 다르게 받아들여진다. 우리 회사 정도는 괜찮으나 더 작은 규모의 컴템포러리 브랜드에는 재난에 가깝다. 물론 나에게는 ‘위기’로 보인다. 이 상황을 위한 대처 방법을 찾기 위해 끊임없이 구상하느라 바쁘다. 아무튼 2009년에는 새로운 프로젝트가 많이 준비돼 있다. 위기에 대처하는 흥미로운 프로젝트가 있다. 곧 발표될 예정이다.

앤트워프 패션과 파리 패션의 차이는 무엇인가.
파리는 이제 세계 각국에서 온 모든 패션의 플랫폼으로 굳어졌다. 파리 패션이 이제는 글로벌 패션이다. 밀라노도 마찬가지다. 미국 일본 벨기에 출신 브랜드와 디자이너들이 홍보를 위해 몰려드는 파리와 앤트워프의 패션을 정의하기는 힘들다.

벨기에 신인 디자이너 중 잠재력이 강한 디자이너는 누구라고 생각하나.
바로 떠오르는 이름은 없다. 그러나 생각이 나더라도 언급하지 않겠다. 잠재력 있는 신인 디자이너들의 기회를 내 권한으로 주거나 빼앗는 것은 옳지 않다. 그들의 잠재력은 리테일러가 알아본다. 나아가 일반 소비자들이 결정할 문제다. 우리는 제안만 할 뿐이다.

당신이 투자하고 있는 신인 디자이너 하이더 아컬만은 어떤 인물인가.
우리는 흥미로운 프로젝트라면 언제나 발전을 위해 투자할 준비가 돼 있다. 하이더 아컬만은 수년 전 완성된 컬렉션 포트폴리오를 가지고 우리를 찾아왔다. 앤과 나는 각각 디자이너 관점과 상업적 관점으로 그의 잠재력을 높이 샀고 투자를 결심했다. 현재 좋은 성장률을 보이고 있다. 그전에 우리가 투자하던 또 다른 디자이너가 있었으나 5시즌이 지나도 손익분기점을 찾지 못해 투자를 멈춰야 했다. 그는 지금 패션 디자이너가 아닌 다른 업종에 종사하며 행복하게 잘살고 있다. 그를 길가로 몬 것이 아니다(웃음). 내가 생각하는 것은 경영 원칙이다. 5시즌이 지나도 적자가 이어지면 더 늦기 전에 중단해야 한다.

파트너 선정은 어떻게 하며 그들의 임무는 무엇인가.
우리는 특별한 방법으로 파트너를 선정한다. 일단 수년 동안 함께 일해 본다. 시기가 어느 정도 지나면 파트너 쪽에서 제안을 해온다. 우리가 편안하게 손잡고 일할 수 있을지에 대해 전반적으로 체크한 후 파트너십을 결정한다. 일단 파트너가 마음에 들어야 한다. 그들이 우리 제품을 좋아해야 하며, 패션에 대한 견해가 일치할 수 있어야 한다. 도매상들이 마음에 들어 하지 않는 제품은 소비자에게 설득력이 없다. 이는 성공 여부에 직결되는 요소다. 본사가 리테일러(소매상)를 만족시키면 리테일러가 그대로 되돌려준다. 시장마다 프랜차이즈를 선정해 일하고 있다.
한국 파트너의 경우 가족기업이다. 그들은 일단 「앤드뮐미스터」의 한국 플래그십과 회사에 투자해 주고 있다. 리스크를 감안하고 우리 같은 니치 브랜드 모노숍 오픈에 과감히 투자해 준 고마운 파트너다. 그들을 파트너로 선택한 결정에 매우 만족한다. 「앤드뮐미스터」 역시 패밀리 비즈니스로 시작해 성장한 경우여서 통하는 바가 있다. 제품에 대한 애정이 가득한 이들이 열정을 쏟아붓는 것이 패밀리 비즈니스의 특징이다. 한국 파트너를 찾고 있을 때 대기업도 잠재 파트너의 옵션으로 있었으나 나는 우리 브랜드에 더욱 적합한 패밀리 비즈니스 쪽으로 결정했다. 뜨거운 가슴과 차가운 이성에 따른 결정이었다. 현재 앤트워프 도쿄 홍콩 서울에 플래그십이 있으며, 뉴욕 런던 파리 밀라노 등 전 세계 패션도시 백화점에 숍인숍으로 뻗어 있다. 글로벌 유통은 시장마다 프랜차이즈를 선정해 일하고 있다.

한국 파트너나 소비자와 마켓에 대한 의견은.
한국 플래그십 건축을 위해 한국인 건축가, 정 패밀리(한국 파트너 한섬의 정재봉 사장과 문미숙 감사, 정수진 실장), 우리 프로젝트 매니저인 스테판, 포토그래퍼인 앤 드뮐미스터 남편이자 브랜드의 눈인 패트릭이 힘을 더했다. 이들이 조화를 이뤄 신속·정확하게 완성했다. 이 말은 하지 않을 수가 없다. 한국 사람들의 작업속도에 기절할 정도로 놀랐다. 대단히 감탄했다. 우리에게는 절대 불가능한 일이다. 한국인들과 벨기에 사람들의 근면성에서 공통점을 봤다. 이것이 한국과 우리 기업이 손발을 맞춰 일하는 원동력이 되는 듯하다. 한국시장과 소비자…. 어려운 질문이다. 아직 패션시장 성숙도 면에서 우리 브랜드의 전개가 다소 이른 시기인 것은 사실이다. 패션문화가 더욱 성숙하고 한국 경제가 더욱 안정되기를 기다리고 있다. 아직도 한국 유통과 소비자는 큰 매스 브랜드에만 주목한다. 우리 브랜드는 아직까지 2인자에 머물고 있다. 하지만 시기의 문제일 뿐이다. 그동안 많은 시장에서 봐 왔다. 수년 후 한국시장이 패션 성장기에 들어서면 「앤드뮐미스터」가 쾌거를 거둘 것이 분명하다.
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She is
안 샤펠ㅣ「앤드뮐미스터」 CEO

1958년 벨기에 출생
1980년 벨기에 브뤼셀 간호대학 호걸 인스티투트 보르 베르플레그쿤드
(Hoger Instituut voor Verpleegkunde) 졸업
1981~1984년 의료산업 종사
1984~1993년 화학산업 종사
1994~2009년 패션산업 종사
현재 다수 패션 브랜드 모회사 엔 브이 에듀(N.V. EDU) 대표
벨기에 브랜드 「앤드뮐미스터」 소유 기업 BVBA 32 대표
「앤드뮐미스터」 벨기에 앤트워프 플래그십 BVBA AD 대표
벨기에 브랜드 「하이더 아컬만」 소유 기업 BVBA Atelier HA 대표
컨설팅 회사 BVBA PLUS MINUS 대표