컨템포러리 선두 「띠어리」 쾌속성장

요즘엔 어디를 가나 「띠어리」가 대세다. 미국 뉴욕의 모던함과 시크함을 대변하는 컨템포러리 브랜드 「띠어리」가 닫혀 있는 소비자의 지갑을 열고 있다. 제일모직(대표 황백)이 수입 전개하는 이 브랜드는 뉴욕의 라이프스타일을 지향하고 브런치를 즐기는 20~30대는 물론 40~50대 여성들에게 베이직 아이템으로 ‘당연’하게 여겨지고 있다. 이 브랜드는 한국패션협회가 2008년에 발표한 올해의 10대 뉴스에서도 7위에 올랐다. 내용은 수입 컨템포러리의 세력 확대 및 시장 세분화에 「띠어리」가 리더 역할을 했다는 것이다. 최근 들어 쇼핑에 더욱 냉소적인 소비자들의 마음을 녹인 「띠어리」만의 비밀은 무엇일까.

무엇보다 타이밍이 좋았다. 패션 트렌드, 경기, 소비자들의 성향 등이 제일모직이 인수한 이후로 「띠어리」의 기본 컨셉과 잘 맞아 떨어졌다. 여기에 탄탄한 대기업의 자금력과 영업력을 더해 시너지 효과를 낼 수 있었다. 특히 이 회사의 VMD와 영업력은 대부분의 바이어들이 극찬하고 있는 등 자타가 공인하고 있다. 「띠어리」 본사인 띠어리홀딩스의 마케팅력 자체가 우수하며 LVMH 등 럭셔리 기업에 버금갈 만큼 뛰어나다는 평가를 받고 있다. 여기에 「구호」로 다져진 제일모직의 시스템이 믹스돼 「띠어리」가 조기 안정화를 이룰 수 있었다.

매장 인테리어만 봐도 알 수 있다. 수입 브랜드 특성상 본사 매뉴얼에 100% 의존해야 하기 때문에 인테리어가 좋든 안 좋든 적용해야 한다. 그러나 이 브랜드의 본사 매뉴얼은 훌륭했다. 깔끔한 화이트 배경에 스튜디오를 연상케 하는 조명은 ‘세련’ 그 자체였다. 소비자들로 하여금 뉴욕에 온 듯한 기분을 느끼기 하기에 충분했다.

갤러리아웨스트 월평균 2억5000만원

소비자들은 왜 「띠어리」에 열광하는가. 소비자들이 「띠어리」를 입는 이유 중 가장 높게 평가하고 있는 부문은 상품력이다. 「띠어리」 마니아들은 ‘핏 감이 좋다’ ‘수입 브랜드이지만 내 몸에 잘 맞는다’고 평가한다. 좋은 소재를 사용하기 때문에 한 번 만족한 소비자는 계속 이 브랜드를 찾게 된다. 요즘같이 똑똑한 소비자들은 소재가 안 좋으면 그 브랜드의 카피 상품을 구매하기 때문이다.

이 브랜드는 「DKNY」 출신 아트 디렉터인 이트스번 프랜서가 디자인을 책임지고 있다. 전문직 종사자, 특히 컴퓨터 세대를 타깃으로 몸에 착 감기는 셔츠와 팬츠 등 기본적인 아이템을 주로 선보이고 있다. 모던한 디자인은 딱히 유행을 타지 않기 때문에 오래 입을 생각으로 옷을 사는 소비자들은 「띠어리」로 향한다.
특히 코트 재킷 등 아우터류나 베이직한 정장류가 인기를 끌고 있다. 지난해 F/W컬렉션은 레이어링과 편안한 착용감의 절정판이었다. 많이 겹쳐 입어도 결코 둔해 보이지 않는 코디네이션을 연출했다. 담백한 나일론 윈드 브레이저와 부드러운 가죽 재킷 또한 핫 아이템이 됐다. 미국 브랜드이지만 본사가 일본에 있는 관계로 아시아 소비자들의 성향과 신장, 스타일을 파악하기에 더 유리했을 것으로 보인다. 실제로 우먼라인은 10%, 남성 라인은 50%가 일본에서 비즈니스가 이뤄진다.

‘슬로 & 스테디’ 전략으로 브랜드 세분화

소비자 착장 패턴에 역으로 아이템을 구성해 대박(?)난 브랜드는 「띠어리」가 유일할 정도이다. 전체적인 스타일 착장 경향이 2007년에는 셋업류, 지난해에는 단품류가 강세였다. 원래 수트류가 40% 이상을 차지하는 이 브랜드는 제일모직이 재런칭한 2007년 당시에는 반응이 좋았지만 지난해에는 미지수였다. 그러나 네임밸류가 있고 하이퀄리티와 가격 경쟁력을 동시에 갖춘 수트를 원하는 고객들에게는 「띠어리」가 안성맞춤이었다. 고객들의 니치마켓을 공략한 것이다.

여기에 자금력이 좋은 제일모직이 다양한 품종을 여유 있게 발주해 소비자들의 만족도를 높인 점도 주효했다. 다품종을 선보이는 대신 서울 강남구 신사동 가로수길과 경기도 여주 첼시아아울렛에는 자체 상설 할인 매장을 갖춰 재고 부담을 줄었다. 이 브랜드는 지난해 유통망을 면세점을 포함해 22개를 확보하며 매출 250억원을 기록했다. 이는 2007년 15개 매장으로 175억원 달성한 것에 비하면 30% 신장한 셈이다.

갤러리아 웨스트관에서는 월평균 2억5000만원을 꾸준히 기록하며 2007년에 화려한 비상을 한 「DKNY」를 앞질렀다. 그 뒤로 신세계 강남점이 월평균 2억원, 롯데 본점이 월평균 1억7000만원을 기록하며 각각 1~3위를 기록했다. 현대 무역점과 본점도 1억5000만~2억원을 기록하며 상위권을 달렸다. 이 브랜드는 올해 25개 매장에서 330억원 달성을 목표로 정했다. 「띠어리」는 현재 현대 본점과 신세계 강남점에서 꾸준히 1억원대 매출을 기록하는 「띠어리맨」과 함께 올해도 고공비행을 계속할 것으로 보인다.

미국이 재채기를 했더니 아시아와 유럽은 감기에 걸렸다. 아니 이번 감기는 재채기한 미국도 함께 걸린 듯하다. 뉴욕발 경제폭풍은 미국을 뒤흔들고 전 세계를 강타하고 있다. 뉴욕인의 패션이 전 세계적으로 사랑받으며 트렌드를 리드하는 도시로 ‘뉴욕’을 외치던 때에 비해 지금 뉴욕의 패션 산업은 우울하기만 하다. 경기 침체의 장기전이 예상되는 가운데 대부분의 패션 브랜드들은 2008년 3~4분기 매출에 큰 타격을 받았다.

미국서 출범 10년만에 7000억 매출 신화

그러나 불황 속에서도 장사가 되는 브랜드는 있는 법이다. 시즌에 10벌을 살 것을 4~5벌로 줄인다거나, 고가에서 조금 가격을 낮추는 것으로 타협을 본다거나, 꼭 필요한 아이템을 구매해서 한 시즌만 입고 버릴 것이 아니라 여러 시즌 활용도가 높은 옷을 구매하게 된다는 신빙성 있는 이론이 있기에 이런 불황에도 옷을 구매하려는 소비자들은 있다. 문제는 이 합리적인 소비자들의 지갑을 과연 누가 열 것인가이다.

이러한 모든 것을 충족하고 있는 「띠어리」는 어떨까. 현재 「띠어리」는 미국 컨템포러리 조닝의 선두주자로서 고유의 아이덴티티로 확실히 자리매김하고 글로벌 시장에서도 꾸준히 상승곡선을 그리고 있다. 「띠어리」의 모회사인 LTH(Link Theory Holdings)는 2008년 8월까지 중간 회계 기간에 「띠어리」 우먼과 맨의 총 매출액 238억엔(약 3340억원)을 달성했다고 발표했다. 「띠어리」 우먼은 207억엔(2900억원)으로 2007년보다 3.5% 증가했으며, 「띠어리」 맨은 31억엔(440억원)으로 같은 해보다 8.1% 증가해 안정적인 상승세를 보이고 있다.

2008년 12월 5일부터 일주일 동안 뉴욕 「띠어리」 본사에서는 전 세계 「띠어리」 기획팀과 바이어들을 모아놓고 2009년 여름과 초가을 시즌의 컨벤션을 열었다. 이번 컨벤션이 시기상으로 전년도보다 보름 정도 늦어진 데는 이유가 있다. 띠어리홀딩스의 설립자이자 최고경영자(CEO)인 앤드루 로젠이 여러번 컨벤션 샘플에 ‘다시’를 외쳤기 때문이다.
그는 2009년 불황에 살아남기 위해서는 기획 방향부터 상품의 패러다임을 바꿔야 한다고 주장했다. 장황하게 늘어놓는 이미지는 소비자들에게 어필할 수 없다. 명확한 메시지를 전달하고 그 어느 때보다 모든 이미지가 하나로 함축돼 있는, 콤팩트하고 똘똘해 보이는 옷을 만들어야 한다는 것이다. 이렇게 준비 과정부터 고민에 고민을 거듭한 여름·초가을 시즌의 컨벤션은 대부분의 바이어들에게 매출에 대한 걱정 대신 희망을 안겨줄 만큼 좋은 반응을 얻었다.

사진설명_뉴욕 본사 사무실과 매해 4번 컨벤션이 열리는 쇼룸.

2009 상품기획의 패러다임을 바꿔라

「띠어리」는 일상생활에서 옷을 입었을 때 편안함 모던함 섹시함을 요구하는 현대 여성을 충족시켜 줄 브랜드로 지난 97년 뉴욕에서 첫 선을 보였다. 단순 명료한 디자인과 심플하고 절제된 실루엣에 트렌디한 감성을 담고 있다. 입었을 때 편안한 착용감을 줘 전 세계 세련된 직장 여성들이 가장 선호하는 브랜드로 손꼽힌다. 최고급 스트레치 소재를 사용한 완벽한 핏의 맥스 시(MAX C) 팬츠와 섹시한 라리사(LARISA) 셔츠는 「띠어리」의 트레이드 마크이자 매출을 이끌고 있는 효자 아이템으로 알려져 있다.

지난 97년에 뉴욕에서 출발한 「띠어리」는 2003년 일본의 지주회사인 LTH에서 미국띠어리홀딩스 를 인수해 현재 뉴욕 본사와 일본 본사의 공동경영으로 사업이 진행된다. 설립자이자 CEO인 앤드루 로젠이 뉴욕 본사를 맡고 일본 본사는 리키 C 사사키가 일본과 전반적인 글로벌 사업의 경영을 진두지휘하고 있다. 「띠어리」의 모든 기획과 디자인은 100% 뉴욕에서 진행된다. 일본 한국 등에서는 라이선스 계약을 체결한 상태이지만 일본 내에서는 부분적으로 생산을 진행하는 형태의 라이선스 비즈니스 방식을 채택하고, 한국은 전체 물량을 수입으로 진행하는 등 100% 뉴욕발 디자인을 따르고 있다.

사진설명_뉴욕 본사에서 진행된 2009년 SUMMER & PRE-FALL 컨벤션에 참관해 바잉 회의 중인 제일모직 띠어리 사업부 조용남 팀장과 기획팀.

기획은 뉴욕이 100% 전담, 경영은 공동

2007년에 「띠어리」는 뉴욕에서 자사 건물과 플래그십 스토어 오픈과 함께 창립 10주년을 맞았다. 뉴욕 맨해튼의 미트패킹 디스트릭트에 위치한 이 건물은 「띠어리」의 혁신적인 문화와 미학을 표현하고 있다. 미트패킹은 지역의 역사적 특성과 함께 뉴욕에서 가장 트렌디한 소비자들이 몰리는 지역이란 점에서 「띠어리」의 역사와 그들의 미래를 전달할 수 있는 가장 적합한 지역으로 평가를 받고 있다.

이곳에서 기획 디자인돼 전 세계 소비자들로부터 사랑을 받고 있는 「띠어리」는 전 세계 패션 트렌드를 리드하는 뉴욕 스타일의 대표적인 브랜드로, 모던하고 트렌디한 뉴욕시민 감성 그 자체이다. 띠어리홀딩스사의 상품 제일주의 철학 아래 디자인 혁신과 상품의 퀄리티, 착용감을 최고 가치로 추구한다. 현재 「띠어리우먼」 「띠어리맨」 「띠어리럭스」 「띠어리프티」 「띠어리액세서리」 등 5개 라인을 전개하고 있다.

LTH의 대표 브랜드인 「띠어리」는 이미 미국과 일본에서 컨템포러리 마켓을 리딩하는 브랜드가 됐으며, 현재는 유럽과 한국 시장에서 사업 확장을 위해 노력하고 있다. LTH는 2007년 영국 런던에 「띠어리」의 마케팅 사무실을 차린 데 이어 프랑스 파리에는 본사가 관리하는 직매장을 오픈했다. 이는 미국과 일본 시장에서 효율성을 높이고 유럽 사업 확장에 박차를 가하기 위해서이다. LTH는 이미 글로벌 기업으로서 컨템포러리 마켓의 리더로 자리매김한 「띠어리」의 뒤를 이을 브랜드 「헬무트랑」 「프레미스」 등에도 주력하고 있다.

일본 성공 이어 한국 독일 등으로 글로벌

일본의 지주회사 LTH에 따르면 지난 2008년 8월까지의 중간 회계에서 「띠어리」 브랜드를 포함한 LTH 그룹은 상반기 매출이 목표에 약간 못미쳤지만 영업 이익과 경상이익, 당기순이익은 성공적인 재고 관리와 경비 감축으로 예상한 것보다 약간 상승했다고 발표했다.

미국의 리테일 세일즈 시장이 불안정한 경제 상황으로 어려움을 겪고 있는 상태였음에도 LTH는 처음 목표인 보유 브랜드 통합 매출액 660억엔(약 9300억원), 영업이익 19억엔(260억원), 경상이익 7억4000엔(100억원), 순이익 5000만엔(7억원)을 하향 조정없이 그대로 고수했다. LTH의 매출에서 「띠어리」 우먼과 맨이 차지하는 총 매출 비중은 77%로, 약 7000억원에 이른다.
일본에서는 「띠어리」 매장을 리노베이션하거나 효율적인 공간 확보를 위한 공사를 하는 등 오히려 적극적인 태도로 매출을 유지하거나 상승하는 효과를 노렸다. 또한 주요 백화점과 협력해 판매 촉진 캠페인을 강화했다. 미국에서의 「띠어리」 사업은 어느 정도 매출 성장의 궤도에 진입했다고 평가하고 지속적으로 홀세일과 리테일 사업의 균형을 유지하면서 탄탄한 매출 상승 곡선을 유지하는 것을 목표로 잡았다. LTH는 영국에서 적극적인 광고 캠페인을 실행해 유럽에서 가장 먼저 「띠어리」 사업 성장을 가속화했다.

2007년 10월 LTH가 발표한 ‘LTH 2010 사업계획’에 따르면 근본적인 방향은‘안정된 수익성을 가진 기업으로 성장’하는 것이다. 오는 2010년 LTH의 매출 목표는 800억엔(약 1조135억원)으로 7.5%의 영업이익률로 계산했을 때 약 60억엔(850억원)의 영업 이익을 달성하는 사업계획이다.

「띠어리」 브랜드의 가치 향상을 목표로 일본에서는 「띠어리」 우먼의 매장 평수를 늘리는 것이 아니라 리노베이션으로 각 매장의 효율을 극대화해 공간 효율을 늘리는 작업을 하고 있다. 「띠어리」 맨은 실제로 상품의 종류를 더 세분화하고 매장을 키우는 방식으로 매출을 증가시켰다.
「띠어리」 액세서리 사업은 슈즈와 백에 주력하고 있다. 유통망을 추가하고 잠재된 소비자들이 무엇을 원하는지에 귀 기울여 그들의 라이프스타일과 요구에 맞는 상품을 내놓았다. 미국 리테일 사업에서는 주요 도시 2곳에 플래그십 스토어를 오픈해 판매가 계속 증가하고 브랜드에 대한 인지도가 꾸준히 높아지는 효과를 톡톡히 보고 있다.

‘아이콘 프로젝트’로 아이덴티티 강화

유럽의 「띠어리」는 홀세일 형태로 전개되고 있으며 독일의 「로즈너」 사업 파트너인 GmbH & Co.KG의 인프라를 활용하고 있다. 파리의 리테일 매장은 매출이 꾸준히 증가하고 있다.
「띠어리」는 일본과 미국에서 각각 아트와 컨템포러리가 믹스된 색다른 프로모션을 펼치고 있다. 이는 「띠어리」가 전하고자 하는 메시지들을 소비자들에게 자연스럽게 녹아들게 한다. 최근에 뉴욕에서 진행된 「띠어리」의 아이콘 프로젝트의 하나인 ‘공립학교를 위한 기금 마련’은 뉴욕 공립학교 1100만명의 어린이들을 지원하는 행사이다.

뉴욕시는 공립학교 개선을 위해 민간 투자를 유치하고 아이들의 교육에 많은 참여를 유도해 학교 도서관 등의 리모델링과 공공 시스템 개선에 이르기까지 광범위한 노력을 하고 있다. 「띠어리」가 참여하고 있는 이 공립 학교를 위한 프로모션은 2008년 11월까지 230만 달러(약 30억원) 기금을 마련하는 성과를 올렸다.

「띠어리」 매장에서는 ‘Shop for Public Schools’라는 메시지를 내걸고 뉴욕 매장에서는 이 내용의 사진을 디스플레이에 활용하는 등 지성적이고 감성적인 프로젝트로 관심을 모았다. 이 아이콘 프로젝트는 지속적인 브랜드의 홍보 전략으로 사용됐다. 매장과 웹사이트에서 이미지를 적극 전달하되 난해한 예술이 아닌 「띠어리」의 컨셉과 일맥 상통하는 실용적인 아트를 추구해 브랜드 고유의 아이덴티티를 한층 높여주고 있다는 평가를 받고 있다.

interview WITH
조용남｜제일모직 「띠어리」 사업부 팀장
“불황에 어필할 수 있는 아이덴티티”

“우리는 「띠어리」의 런칭 준비 시점부터 컨템포러리의 수입브리지 역할로서 마켓을 리드하겠다는 포부가 있었다. 런칭하고 뚜껑을 열었더니 예상보다 반응은 폭발적이었다. 뉴욕시민 스타일의 모던하고 심플한 디자인에 트렌디한 감성이 묻어나는 「띠어리」의 컬렉션은 한국 소비자들에게도 강하게 어필했다. 소재의 고급스러움과 착용 때 느끼는 편안함은 고객들이 먼저 알아봤다. 「띠어리」 여성복은 지금도 매출이 상승하고 있다. 당분간 전체 물량을 수입으로 진행한다. 「띠어리」의 순도 100% 오리지널리티를 그대로 국내 시장에 선보이고 한국을 글로벌 「띠어리」의 한 창구로 어필하겠다. 우리는 상품력있는 옷을 구입해서 「띠어리」만의 유니크함과 신선함으로 포장된 까탈스러운 VMD로 제품을 강조하는 비즈니스 플랜을 세워놓고 있다. 상품력, 브랜드 아이덴티티, 신선한 VMD 등 모든 게 박자를 맞추어 매출 상승 요인으로 작용하고 있다.

지금 한국 시장은 수입브랜드 물결이 컨템포러리라는 이름으로 시장에서 영역을 넓혀가고 있다. 올해엔 더욱더 붐이 형성돼 수입브랜드와 수입 라이선스 브랜드 조닝에서 치열한 경쟁이 예상된다. 결국은 수입시장에서도 경쟁력을 인정받아야 살아남는다. 「띠어리」는 자신이 있다. 불경기 탓에 남들이 소극적인 유통을 하고 움츠러들 지금 「띠어리」는 위기를 기회로 활용할 때다. 2007년 런칭 첫 해 5개로 시작한 매장수는 런칭 2연차에 22개가 되었다. 올해 35개로 매장수를 늘리며, 현재 백화점 위주의 유통망에서 벗어나 서울에 「띠어리」 플래그십 스토어의 오픈을 구상하고 있다.”

*박스1
ICON PROJECT?

예술과 박애정신을 소중히 여기는 프로젝트. 최근에 뉴욕 「띠어리」에서 진행된 아이콘 프로젝트의 하나인 ‘공립학교를 위한 기금 마련’은 뉴욕 공립학교 1100만명의 어린이들을 지원하는 행사다.
한국은 이 프로젝트 가운데 낙후된 곳에 깨끗한 물과 위생시설을 제공하는 ‘Charity : Water’를 선택했다. 지난해 가을부터 판매 수익금의 일부가 기부되고 있다.

「띠어리」 브랜드 전개 현황

THEORY WOMEN｜
1997년 봄 뉴욕을 시작으로 심플 베이직 클래식 등 컨셉으로 런칭됐다. 뉴베이직을 기본 컨셉으로 편안함과 유니크한 스타일을 추구하는 캐주얼 트렌드까지 포함한다. 스트레치 소재와 환상적 핏의 조합은 입었을 때 아름답게 보이되 활동하기에 편안한 실루엣을 실현함으로써 센세이션을 일으켰다. 「띠어리」는 현재 베이직을 기본으로 해 새롭고 신선한 스타일로 진화하고 있다.

THEORY MEN｜
1998년 여성라인과 같은 컨셉으로 남성복이 런칭됐다. 뉴욕 주요 대형 백화점인 바니스뉴욕 프레드시갈 삭스핍스에비뉴 등에 입점해 있다. 일본 아오야마 플래그십 스토어를 비롯해 일본 내 30개 매장에서 성공적으로 진출했다. 감각 있게 옷을 입고 패션을 즐기는 남성들로부터 사랑을 받고 있다.

THEORY LUXE｜
여성라인과 같은 컬렉션으로 구성되는 어덜트라인의 브랜드. 어덜트존의 여성들을 위해 암홀과 허리라인 등의 새로운 패턴을 보완해 만들어낸 36~44 사이즈의 특별한 라인을 구성했다. 「띠어리」 럭스 라인은 현재 일본에서만 전개되고 있다.

THEORY PETIT｜
‘「띠어리」 프티’는 「띠어리」를 사랑하는 모던한 여성의 딸을 위한 브랜드이다. 프티 컬렉션은 「띠어리」의 베스트 상품과 완벽하게 조화되는 디자인과 매 시즌 잘나가는 상품들을 같은 소재이거나 고퀄리티의 수입 소재를 사용해 연령대에 맞는 완벽한 패턴으로 재탄생시킨 상품으로 구성된다. 프티 라인 역시 일본에서만 전개되고 있다.

THEORY ACCESSORIES｜
일하는 여성을 위한 기능성이 돋보이는 핸드백 라인 출시. 스트랩을 조절해 일하는 용도와 평소 캐주얼한 착장에도 어울리는 형태의 모양과 사이즈를 변형할 수 있는 가방을 선보였다. 여성의 아름다운 다리 라인을 날씬하게 보이도록 해 주는 펌프스와 누드샌들 등의 슈즈라인이 인기를 끌고 있다. 「띠어리」 액세서리의 모든 디자인은 의류 라인과 함께 코디되도록 구성된다.


박진희 기자 jhpark@fashionbiz.co.kr
뉴욕 현지에서 이수진 리포터 insidesj@nate.com