케네스최
코너스톤 회장

발랄한 주니어 소비자들의 라이프 스타일을 함께 공유하기 때문일까. 케네스최(한국명 최종환) 코너스톤 회장을 만났을때 그의 나이가 50대라는 사실이 믿어지지 않는다. 조용한 음성, 부드러운 표정이지만 대화를 나누다보면 그의 깊은 내공을 확인하게 된다. 재미 한인 교포 1세대인 그는 로스앤젤레스(LA)를 기반으로 미국 패션 시장에서 28년 동안 의류업에 종사해 왔다. 성악가를 꿈꾸던 음악학도가 우연한 기회에 의류업에 투신, 사업가로서 성장해온 아주 특이한 이력의 소유자이기도 하다.

28년 전 미국 자바시장의 큰 벤더로부터 상품을 소싱해 하와이에 런칭한 것이 출발이 된 브랜드가 「파파야」이다. 미국의 한인 기업 가운데 동부를 「사우스폴」이 선점했다면 서부에서는 「포에버21」과 「파파야」가 대표적인 한인기업이자 SPA 브랜드이다. 미국 서부지역, 특히 캘리포니아 부근의 대형 쇼핑몰에 들어가면 「자라」 「H&M」 등 쟁쟁한 글로벌 브랜드들과 미국형 SPA 대표 브랜드 「포에버21」, 그 옆에 자리한 브랜드 「파파야」가 있다.

컬러풀하고 화려한 매장 인테리어, 다양하고 트렌디하며 확연하게 차별화되는 상품들. 아직 「포에버21」 만큼 크게 성장하지는 못했지만 빠른 속도로 성장하고 있는 SPA형 브랜드이다. 미국 서부에서 탄생해 서부를 중심으로 성장해 왔고 아직 글로벌화는 초기 단계이다. 지난해 한국에 진출한 이후 중국 상륙을 시도한 정도이지만 행보는 꽤나 빠르고 스마트하다.


28년 미국 의류업 종사한 교포 1세대
「포에버21」이 좀 더 규모가 크고 에이지 타깃이 넓은 브랜드라면 「파파야」는 주니어를 중심으로 대학생까지의 여성에 집중한 브랜드이다. 현재 미국 내 120개 매장에서 2억달러(약 4000억원)의 매출을 올리고 있다. 최근 빠른 속도로 매장을 늘려가고 있어 연내 200개 매장이 확보될 전망이다. 현재 미국의 17개 도시를 중심으로 한국 사우디아라비아 중국 베트남 등에도 진출했다.
지난 3년 동안 「파파야」는 연평균 20% 이상씩 성장해 왔다. 「애버크롬비앤피치」가 빈티지한 컨셉에 백인문화를 대표하는 영 브랜드라면 「파파야」는 캘리포니아 버전이라 할 수 있다. 특유의 밝고 발랄하고 화려하면서도 패미닌한 컨셉으로 매장에 들어선 순간 즐거움이 밀려든다. 이 때문인지 화려하고 밝은 컬러를 좋아하는 서부의 히스패닉과 영걸들의 인기를 독차지하고 있다. 특히 다양하고 트렌디한 디자인과 스피디한 상품 공급 속도는 놀라울 정도이다.
지난 75년 최회장이 미국 이민 이후 79년 LA에서 회사를 창업한 것이 현재 코너스톤의 전신이다. 이 브랜드는 98년까지 스트리트 중심으로 전개하다가 99년부터 대형 쇼핑몰을 끼고 「파파야」를 전개하면서 성장의 기틀을 마련했다. 당시 대형 쇼핑몰 입점을 위해서는 디벨로퍼들에게 인정받을만한 성장성, 타 브랜드들과의 차별성에 대한 섬싱뉴가 필요했다. 우선 명확한 컨셉이 필요했으며, 특히 매장의 인테리어도 그에 따라줘야 했다. MD 구성상 무엇에 포커스를 주느냐도 필요했다.
최회장은 주니어 시장을 틈새로 보고 이를 겨냥했다. ''갭 스타일''의 중저가 아메리칸 캐주얼 사이에서 좀 더 차별화할수있는 상품은 무엇일까에 집중했던 것. 이에 따라 트렌디하고 발랄한 상품과 함께 매장 인테리어 역시 밝고 컬러풀한 컨셉으로 정했다. 상품은 컬러팔레트에 따라 매장을 구성하는 형식을 취했다.


17개 도시 120개 매장에서 연간 4000억
상품은 스타일보다 컬러별로 구성했으며, 같은 톤의 컬러를 연계시켰다. 일례로 라벤더 컬러가 인기라면 라벤더 카키 옐로를 함께 구성하는 식이다. 상품은 레이어드를 강조해 컬러와 스타일 간 크로스코디네이션에 중점을 뒀다. 결과는 대성공적이었다. 이같은 방식의 매장 구성은 당시로서 매우 파격적이었다. 레이어드 역시 당시 미국 패션계에서 획기적인 것이었다.
당시의 경험 때문인지 「파파야」의 움직임은 매우 유연하다. 최회장은 스스로 파파야의 유통은 ''퓨전''이라고 말한다. 고정관념이나 권위, 매뉴얼보다 소비자가 있는 곳에 각 상권의 특성에 맞게 매장 사이즈와 매장 형태를 전개하는 식이다. 한국 시장에 진출하는 방식도 마찬가지다. 틈새가 많은 최근의 재편기 한국 유통을 관찰한 이후, 수백평을 옵션으로 요구하는 대형 글로벌 브랜드들 사이에서 유리한 위치를 점하기 위해 내린 결론이다. 외곽부터 서서히 중심을 향해 진입해 가는 「파파야」의 전략은 유연하면서도 치밀하다.

PROFILE

·1954년생, 밀워키의 위스콘신 대학에서 성악전공.
·1975년 미국 이민
·1979년 캘리포니아에서 의류사업 시작
·1988년 괌과 하와이에서 파파야 첫번째 매장 오픈
·1998년 대형 쇼핑몰을 중심으로 새로운 인테리어 컨셉과 특정 연령대를 겨냥한 톡톡 튀는 디자인으로 파파야만의 이미지를 구축.
·現 전 미주는 물론 한국 사우디 베트남 중국 등 세계를 향해 발빠르게 움직이고 있다.





「파파야」의 강점은.
“우리의 강점은 다양성과 트렌디함이다. 쫓아오기 힘들 것이라고 감히 말할 수 있다. 평균 가격은 피스당 2만4000원으로 「자라」의 절반이다. 「포에버21」과는 비슷한 수준이지만 동일한 원단일 경우 약 10% 싸다. 또한 여성이면서 주니어에 포커스돼 있어 더욱 트렌디할 수밖에 없다.
다 같은 SPA브랜드이지만 각각 타깃은 다르다. 「파파야」는 틴에이저, 「포에버21」은 주니어부터 좀더 높은 에이지까지, 「H&M」 「ZARA」는 정장이 많고 베이직 중심이라 그보다 더 에이지가 높고 타깃이 넓다. 우리는 이런 글로벌 브랜드들과 함께 움직이는 것이 유리하다고 보고 좀더 높은 평효율과 깊은 소비자 타깃을 차별화 요소로 우리만의 강점을 키우고 있다. 그동안의 경험상 마케팅이 없어도 일단 어디든 매장을 오픈하면 성공해왔다.”

내부 시스템 특성은.
“「파파야」는 「자라」의 여성과 주니어 섹션을 강화해 깊이 들어간 컨셉으로 변형된 SPA형 브랜드이다. 1년에 1만2000가지 스타일이 공급되며 통상 매장 안에 800스타일을 보유하고 있다. 한국에는 이 가운데 약 40%의 모델수가 들어가고있으며 한 번에 최소 100스타일, 월 400스타일 정도는 신상품이 들어가게 된다. 1개 매장에는 한 달에 6000~7000장이 빠져나가고 동일한 물량이 다시 들어온다. 45일이면 완전한 신상품으로 회전하는 것이다. SPA 브랜드 특성상 상품회전 속도는 매우 빠르다. 상품공급 속도가 빠른 만큼 소비자들의 재구매율도 매우 높다.
미국과의 전산시스템이 모두 연계돼 상품 발주는 신속하게 처리된다. 「파파야」는 일주일에 2회 차와 항공편, 혹은 하와이의 경우 배로 상품이 배송된다. 한국 경우 LA 물류창고에서 사흘 안에 오포의 물류창고로 입고된다. 생산은 전체 물량 가운데 중국 40%, 남미 40%를 차지하며 나머지는 캄보디아 베트남 라오스 등 동남아에서 생산된다. 현재 200곳의 벤더로부터 공급받아 선택하는 것이 70%, 자체기획 생산이 20%이다. 기획실에는 10명의 디자이너가 「파파야」만의 상품을 만드는데 주력하고 있다. 겨울시즌에는 한국만을 위한 자체 디자인도 별도로 구성하고 있다.
본사는 매우 넓은 물류센터를 확보하고 있지만 상품 보관 기능보다 잠시 머물다 가는 정류장 성격이다. 공간에 비하면 1000장도 안되는 물량이 쌓여 있을 뿐 대부분의 상품은 아침에 입고돼 저녁에 각 매장으로 나간다. 우리 물류센터는 현재 매장수 보다 훨씬 큰 200개 매장 수용 규모의 설비를 갖추고 있다. 곧 이를 다시 2층으로 증축, 확장할 예정이다. 완공되면 500개 매장의 물량도 소화가 가능할 것이다.
모든 상품은 당해에 소진한다. 지난 시즌 상품은 결코 물류창고에 다시 넣지 않는다. 손익은 당해연도에 발생하며, 연간 재무순환도 빨라진다. 우리는 무엇보다 ''재고=제로''를 목표로 하며 이를 철저하게 관리한다.”

한국 시장에 대해.

“한국 시장은 상당히 고급 취향 중심이다. 그러나 불황기를 거치고 소득 수준이 향상되면서 변할 것이라고 생각한다. 미국 소비자들에게 있어 옷은 쓰고 버리는 생필품 개념이다. 「파파야」의 주 연령대는 주니어부터 20대 안팎까지이다.
현재까지 보면 한국도 컬러풀하고 여성스러운 디테일에 대해 10대 청소년층부터 20대 여성까지 호응하고 있다. 중학생부터 25세 안팎까지가 50%를 차지하지만 그동안 우리가 확인한 것은 미시층 반응이 폭발적이라는 사실이다. 평균 1인당 객단가가 10만원선이며, 특히 미시층은 한 명이 3~4벌을 구매한다.
그동안 한국 시장의 추이를 보며 연구를 많이 했다. 처음에는 무조건 모든 샘플을 다 보내고 테스트했다. 모든 비용은 본사가 부담하고 지원도 충분히 했다. 한국에서 성공하면 전 세계 어디든 가능하다고 생각했기 때문이다. 한국은 만만치 않은 시장이다. 감도가 높고 까다로워서 한국여성 입맛에 맞으면 어디든 통한다고 생각한다. ''파파야코리아''는 아시아의 중심기지 역할을 할 것이다.
1년 전부터 한국 패션마켓을 조사했다. 지난해 10월 온라인에서 테스트마켓을 거친 뒤 올해 파파야코리아(대표 한성건)를 설립했다.(이 법인은 최종환 사장의 지분 50%와 마한전자 지분 50%로 설립된 합작회사이다. 한성건 사장은 미국에 유학 가서 「파파야」 대리점을 한 인연으로 최회장의 매제가 됐다. 최회장 동생인 최성혜 부사장은 코너스톤의 MD로 일해 왔으며, 현재는 파파야코리아의 부사장직을 맡아 한국으로의 수주를 책임지고 있다)
물론 아우터웨어는 한국 브랜드들이 잘한다. 우리는 한국 상품 퀄리티에 가격은 무조건 반값에 팔자는 정책을 세우고 있다. 한국 브랜드가 울 롱코트를 20만~30만원에 판다면 우리는 10만원대에 팔되 컬러와 안감 소재 등에 트렌디함은 물론 품질을 맞춘다는 전략이다. 그동안 시험 결과로는 한국을 위해 개발한 상품들이 미국 동부에서도 너무 좋은 반응을 얻고 있다. 분명한 시너지가 있을 것을 확신한다.
매장은 올해 초부터 본격화했다. 천안야우리점을 비롯해 2호점을 현대아이파크백화점 내에 마련했다. 최근 동대문 케네스타백화점에도 매장을 열었다. 천안야우리점은 오픈 첫달 1억5000만원을 기록했고 현대목동점은 일평균 평일 400만원, 주말 600만~700만원을 나타내고 있다. 결과에 매우 만족한다. 내가 한국인이어서기도 하지만 우리가 한국 시장에 집중하고 주목하는 것은 당연하다. 우리는 계속 진화할 것이다. 한국 시장에서 3년 안에 연간 1000억원 달성이 충분히 가능하리라 본다.”

유통정책은.
“미국은 400평 매장을 중심으로 전개하고 한국은 10%로 압축해 최소 30평을 기준으로 정했다. 현대 목동점 입점 때 매대 4개에서 하루 800만~1000만원을 올려 깜짝 놀랐다. 사실 매장 오픈 전에는 매출에 대해 큰 기대를 하지않았기 때문이다.
한국 중저가 브랜드의 진이 8만원이라면 「파파야」는 4만9000원이며, 스타일 또한 다양하고 핏도 좋다. 소비자들이 사지 않을 이유가 없다. 우리는 1년이면 1200만장을 판매한다. 1개월에 100만장을 구매하는데 스타일당 물량은 2000~1000장으로 그리 많지 않다. 결국 소량 다품종으로 승부를 걸고 소비자에게는 지금 아니면 이 상품은 살 수 없다는 전략을 구사하고 있다.
우리의 유통전략은 ''퓨전''이다. 매장 평수는 물론 리테일 형태도 모두 상권에 맞추는 등 유동성있게 접근한다. 한국에서는 올해 매장 12개점을 선보인다. 현재 운영하고 있는 3개 매장을 비롯해 대구 모다아울레, 마리오아울레, 패션아일랜드, 애경백화점(수원 분당) 등 9개점을 추가로 오픈한다. 내년 하반기에는 대형 상권 중심으로 가두점에도 진출할 예정이다.”

미국에서의 경쟁 브랜드는.
“「웨트실」과 「샬롯루스」 정도이다. 두 브랜드 다 미국 전역에서 600여 개 매장이 운영되고 있다. 그러나 「파파야」는 이들보다 연령층이 더 낮으며, 평당 효율은 훨씬 높다. 「에어로포스탈」 「애버크롬비」 「아메리칸이글」도 경쟁 브랜드이다. 이들 브랜드는 더욱 명확한 컨셉을 갖고 1년 전에 기획하는 시스템으로 이뤄지는 브랜드다. 그러나 「갭」에서 「애버크롬비」, 다시 「아메리칸 이글」 「에어로포스탈」로 마켓을 나눠먹고 있다. 이들이 연간 1000스타일로 한 매장에서 하루 150만~200만원의 매출을 올린다면 우리는 연간 1만2000스타일로 일평균 800만원을 올리고 있다. 서로 가는 길이 다르다.”

글로벌화에 대해.
“최근 글로벌화는 급속하게 진전되고 있다. 전 세계 어느 도시나 젊은이들이 모든 문화를 공유하고 있다. 패션 음악 미술 등도 마찬가지이다. 인터넷 영향이 큰 것으로 보고 있다. 사우디아라비아와 두바이 등지에 가서 ''베일 속에 숨은 엄청난 마켓''을 보고 놀랐다. 이곳은 어딜 가나 남자들만 일한다. 심지어 속옷 가게에서도 남자들만 일하고 있었다.
찌는 듯한 더위 속에 모든 여성이 시커먼 차도르를 두르고 다니는데 백화점에 가면 해외 유명 패션 브랜드들이 다 잘나간다. 이 옷은 누가 사고 어디에서 입는가? 바로 여자들끼리만 있는 방에서 이들은 서로의 패션을 비교한다. 겉에 두른 차도르를 벗었을 때 그 속에 엄청 섹시하고 과감한 옷들이 감춰져 있다. 결국 어디나 문화의 차이는 있을지라도 패션은 베일 속에서도 싹트고 있다는 사실을 알았다. 두바이 출장에서 돌아와 바로 매장 2개를 오픈했다. 매출은 성공적이었으며, 3개를 더 오픈할 예정이다.”

향후 계획은.
“「파파야」는 연내 200개, 머지않아 500개까지 확장할 계획이다. 한국 시장에는 2010년 상반기에 다시 한번 대형 매장으로 제대로 된 제2의 런칭을 할 것이다. 소규모 매장을 다양하게 테스트해 보고 자신감이 충분히 생기면 80~100평대 매장으로 바꿀 것이다.
아시아에는 한국을 중심으로 중국에 올 겨울 1~2개를 오픈하고 내년 3월 허베이 쑤저우 정저우 항저우 등지에 500~600㎡ 규모의 매장을 오픈한다. 창수 지역에 가장 먼저 진출하고 내년 5개 매장을 오픈한다. 인도 일본 등지로도 진출할 방침이다. 2~3년 안에는 미국에 집중해 베이스를 키우고 3년 뒤 유럽 등 글로벌로 적극 확장할 계획이다. 「파파야」의 글로벌은 아직 미흡하지만 이제 모든 기초작업이 끝나 날개를 펼 준비를 하고 있다.”