슈퍼 남성정장 「키톤」 파워 비결은

하늘엔 콩코드, 땅엔 페라리, 철도엔 유로스타, 심지어 패스트푸드와 패션에까지 최첨단 기술로 인해 빠르고 편리한 것이 대접(?)받는 시대가 됐다. 이런 현시대를 역으로 거슬러 오랜 전통과 아직도 기계화되지않고 손으로 직접 제작된 양복 만드는 기술의 노하우를 자랑하는 이탈리아 럭셔리 남성정장 브랜드 「키톤(Kiton)」. 99년 총매출 2천70만유로(약 2백58억7천만원)에서 2005년 총매출 5천5백만유로(약 6백87억5천만원)에 이르기까지 연평균 18%의 높은 신장률을 기록하며 오랫동안 침체된 남성정장 마켓에 중요한 표본이 되고 있다.

큰 변화없는 남성정장 마켓의 키워드는 재봉기술과 원단. 「키톤」은 아직도 고집스런 100년전의 전통을 지켜가며 양복만을 만드는 3백50명의 기술자들과 「키톤」에서만 찾아볼 수 있는 독점 원단으로 극히 평범할 수 있는 남성의 몸매를 입체적으로 드러내 좀 더 섹시하고 볼륨감있게 표현해준다. ‘한번 입어본 「키톤」으로 영원한 단골고객이 된다’는 말답게 국내는 물론 해외 많은 단골고객들을 자랑한다. 또한 이노베이션된 커뮤니케이션 전략과 제품에 대한 끊임없는 소재연구와 투자, 숍인숍을 통한 직접적인 판매 관리를 통해 높은 브랜드 인지도 향상은 물론 명확한 브랜드 아이덴티티를 구축해 지

금까지 지칠줄 모르는 매출 성장을 자랑한다.

‘기본’ 충실해야 패션비즈니스 성공!

좀도둑과 게으름뱅이, 거지들이 득실대는 과히 좋은 이미지를 갖고 있지 않은 나폴리. 그러나 「키톤」은 세계 어느 나라에서도 만날 수 없는 독특한 재주를 갖고 있는 나폴리탄 수공예 기술자들을 철두철미한 프로패셔널로 두각시키며 세계 남성정장패션을 주도하고 있다.

「키톤」은 성공 패션비즈니스의 가장 중요원칙인 ‘기본’에 충실한다. 일반적으로 많은 패션브랜드들은 소비자의 끝없이 변하는 니즈를 만족시키기 위해 다양하고 감각적인 스타일과 화려한 컬러를 선보이는 반면 「키톤」은 ‘클래식’함과 ‘엘레강스’를 기본 스타일로 패턴 퀄리티와 글로벌 최고 수준의 텍스타일 소싱에 전념을 다한다. 바로 고객에 의해 브랜드 이미지를 바꾸기보다는 「키톤」만의 까다롭고 고집스런 브랜드 아이덴티티로 고객을 선도해 나간다.

「키톤」의 성공요소는 여러가지가 복합됐지만 그 중에서도 분명 타브랜드와 뚜렷이 구별되는 것이 있다. 오랫동안 하나의 철학처럼 지켜온 독특한 ‘패턴’과 ‘원단 퀄리티’에 있다. 주문량이 대량화되면서 자연스럽게 최첨단 기계장비들로 하루에도 엄청난 수량을 만들어 내는 시스템으로 바뀐지 오래. 이와는 달리 「키톤」은 3백50명이 넘는 양복 만드는 최고 기술자들에 의해 100년 전에 사용했던 공구들로 지금까지 하나하나 직접 손으로 제작된다. 아무리 최첨단 기계라도 인간의 ‘손놀림’을 따라잡을 수 없는 부분이 있기 때문에 「키톤」은 아직까지도 고집스럽지만 전통적인 수공업을 통해 착용했을 때 가장 편안함과 신체를 입체적으로 드러내 남성의 매력적인 몸매형태를 가장 잘 드러나게 한다.

한부분 한부분을 섬세히 가봉하고, 바느질하고, 다림질하는 등 같은 방법으로 시시각각 아주 천천히 20번 이상의 과정을 통해 옷으로서의 형체가 드러난다. 때문에 「키톤」이 추구하는 한벌의 옷이 완성되기 까지는 첨단기계로 했을 때 보다 훨씬 길고 매우 까다롭다. 그러나 「키톤」은 어떠한 과정도 소홀히 넘기지 않을 뿐만 아니라 전통적인 방법을 그대로 고수한다. 소홀히 넘어갈 수 있는 포켓도 정성을 다해 위치를 정한 후, 안감을 붙여 재차 접은 후 반복해서 누비는 모든 과정을 손으로 직접한다. 이렇게 완성된 포켓의 형태는 부드럽고 독특해 전체적인 옷의 클래식한 분위기를 더욱 돋보이게 한다. 자동화된 기계가 아닌 전문적인 기술자와 이들이 사용하는 단순한 바늘과 실 그리고 가위에 의해 최고의 남성정장이 탄생된다.

성공 비밀은 ‘패턴’과 ‘원단 퀄리티’

「키톤」은 글로벌 최고 수준의 텍스타일 소싱에 가장 큰 중점을 둔다. 모든 생산은 ‘Made in Italy’ 바로 국내에서 이뤄지지만 원단은 최고 퀄리티를 보장할 수만 있다면 세계 어느 곳을 가리지 않는다. 텍스타일, 가죽, 버튼, 바느질하는 실까지 모두 최상의 재료를 가장 기본적으로 세계 어느 곳에서도 반복되어 찾을 수 없는 독점 텍스타일만을 고집한다. 이미 오랫동안 최상의 재료에만 익숙해진 「키톤」은 이 때문에 오랜 믿음과 신뢰로 계속해서 「키톤」만을 찾는 해외 수많은 단골 고객들을 자랑한다.

「키톤」의 회장 치로 파오네(Ciro Paone)씨는 5대째 ‘한우물 파기’로 직물업계에 종사하며 본격적인 남성정장브랜드 「키톤」을 런칭해 세계적으로 ‘Made in Napoli’의 파워를 부각시켰다. 「Kiton」이라는 명칭은 고대 그리스인들이 올림푸스 신전에 기도하러 갈 때 입는 긴 가운 키토네(Kitone)에서 따온 것이다. 그는 가족경영의 본거지인 나폴리의 메르카토광장(Piazza Mercato)에 위치한 텍스타일 매장에서 일하며 그는 자연스럽게 원단과 남성정장 만드는 것에 대한 남다른 애착과 산교육을 받게 됐다. 이곳에서 하루에 5벌 정도 남성정장 맞춤복도 함께 만들었기 때문.

68년 가내수공업에서 정식 남성정장 브랜드 「키톤」을 런칭. 오랫동안 직물의 특성을 가장 잘 파악한 그는 이것을 신체에 맞게 가장 잘 맞게 표현할 수 있는 독특한 재주를 자랑하는 나폴리탄 수공예 기술자들만을 고용해 본격적인 남성정장 생산을 시작. 최상의 원단을 선택해 섬세하고 까다로운 기술자들이 만드는 「키톤」은 다른 제품과는 분명한 차이를 한눈에 볼 수 있고 느낄 수 있어 유럽의 많은 럭셔리 편집매장에서 큰 인기를 끌었다. 특히 독일로 많은 수출을 하게 됐다.

전통 생산 + 글로벌 경영 = 성공 지름길

「키톤」은 특별한 광고캠페인 없이 오랫동안 바뀌지 않는 철두철미한 ‘패턴과 원단 하이퀄리티’를 통해 세계 남성정장 마켓의 선두를 달리고 있는 브랜드가 됐다. ‘한번 「키톤」을 입으면 반드시 「키톤」 단골고객이 된다’는 말은 「키톤」의 한제품 한제품마다 수공예 기술자들의 열정과 DNA가 포함돼 있기 때문이다. 제품생산에서 「키톤」은 현대 최고의 기계설비 보다는 오랜 전통을 고집하지만 경영 만큼은 글로벌 경영을 실현한다.

지난 86년 ‘Kiton Corporation’라는 새로운 회사명으로 본사를 나폴리에서 미국의 뉴욕으로 옮겨 지속적인 성과창출은 물론 장기적인 브랜딩 전략과 경영매뉴얼 확립을 통해 본격적인 세계시장 개척에 들어갔다. ‘모든 길은 로마로 통한다’ 하지만 ‘글로벌 경영은 뉴욕을 통한다’는 말이 전혀 생소하지 않게 세계시장 개척의 첫걸음은 바로 미국을 통해 이뤄진다.

스케일이 크고 컴퓨터보다 빠르고 기획적인 미국인들을 따라잡기 위한 것. 무엇보다도 일단 미국시장에서 성공하면 세계시장의 3분의 1은 이미 성취됐다고 할만큼 이곳에서의 성공은 아주 중요한 의미를 부여한다. 「키톤」의 회장 치로 파오네씨는 중요한 핵심을 파악한 후 바로 행동에 옮겨 생산은 100% ‘Made in Italy’ 경영은 뉴욕 본사에서 하게됐다. 실제로 미국 시장은 「키톤」 전체 총매출의 30%를 차지한다.

인재양성 투자 조금도 안 아깝다!!

치로 파오네씨는 인재양성에 대한 남다른 애정을 갖고 있다. 그는 지난 2003년 캄파냐 지역 귀금속협회(Federazioni Orafi Campani) 회장에 의해 고안된 대규모 인재 프로젝트에 조건없이 무려 1백만유로(약 12억5천만원)를 투자했다. 이 프로젝트는 12만m² 대규모의 캄파냐(Campagna) 지역에 전체 총 1억5천만유로(약 1천8백75억원)를 투자해 패션에 종사하는 중.소기업 1백60개 업체와 패션학교 설립을 위한 것.

또한 「키톤」 같은 회사의 가장 핵심열쇠는 수공예 기술자 중 특히 모델리스트(재봉사) 임을 오래 전부터 파악. 이들의 대를 이어갈 젊은 인재양성의 꿈을 위해 2001년 「키톤」의 제너럴 디렉터 마우리치오 마레스카(Maurizio Maresca)씨와 함께 직접 키톤 알타사르토리아 학교(La Scuola Kiton di Alta Sartoria)를 설립했다. 이곳에선 단지 직업을 위한 모델리스트 양성이 아닌 진정한 열정과 수공예에 대한 남다른 관심을 갖고있는 젊은 인재만을 선출해 다양한 학문의 길과 프로 정신을 갖게 한다.

이탈리아의 가장 강점은 세밀한 것들을 직접 손으로 작업하는 수작업 기술자에 있음에도 불구하고 이들의 숫자는 점점 줄어들고있는 실정이다. 치로 파오네 회장은 현재 「키톤」의 뛰어난 수공예 기술자들을 이어갈 다음 세대에 대한 미래산업 투자에 큰 중점을 두어 총 5년 과정으로 첫 2년동안은 이론을, 나머지 3년은 현장실습을 통해 완벽한 모델리스트를 양성•배출한다.

편집매장은 톡톡 튀는 광고효과

「키톤」은 세계 각국의 럭셔리 편집매장을 통해 빠르게 광고된 브랜드들 중의 하나다. 편집매장에서는 한자리에서 타브랜드 제품과 비교할 수 있기 때문에 품질과 디자인 여러 가지 면에서 우수한 브랜드는 톡톡 튈 수 밖에 없다. 러시아에서는 모스크바에 위치한 하이클래스들만을 위한 최고 럭셔리 빌리지 Mercury에서 「제냐(Zegna)」와 「브리오니(Brioni)」와 같은 이탈리아 럭셔리 남성전문패션 브랜드와 함께 선보여 날개돋친 듯 큰 매출을 올리고 있다.

이탈리아에서는 그룹 Fin.part에서 운영하는 럭셔리 멀티숍 ‘브라이언앤베리(Brian & Barry)’에서 선보인다. 남성복에서는 이미 오랫동안 선두자리를 지켜온 이 편집매장은 대부분 「키톤」 제품과 캐시미어 스웨터로 유명한 「로로피아나(Loro Piana)」 「에트로」 제화제품의 「Church」 이밖에 여성복과 영캐주얼 고급브랜드를 판매한다. 현재 ‘브라이언 앤 베리’는 스위스 크란(Cran)과 제네바 그리고 이탈리아에 총 29개의 넓은 매장을 확보하고 있고 특히 밀라노 리나테와 말펜사, 로마의 푸미치노, 베네치아의 마르코폴로 등 주요 도시에 위치한 공항에도 입점돼 매출은 물론 광고에 큰 효과를 얻고 있다.

「키톤」은 몇 벌의 정장을 판매했는지 보다는 완벽한 한벌의 정장이 생산됐는지에 중점을 둔다. 그만큼 까다롭고 정성스럽다. 이뿐만 아니라 「키톤」의 판매라인을 선택하는 것 또한 상당히 까다롭다. ‘가장 아름다운 도시에서도 가장 아름다운 거리에 있는 가장 아름다운 매장’만 「키톤」을 판매할 수 있다는 까다로운 매장선정 기준으로 현재 총 11개의 단독매장이 있다.

전세계 가장 아름다운 거리에만 매장을

그중에서 2003년 11월 Fifth Avenue와 근접한 4 East 54th Street에 많은 할리우드 스타 단골고객들 중 조지 클루니(George Clooney)를 대표로 초청해 화려한 오픈식을 가졌던 뉴욕 「키톤」 플래그십. 이곳은 총 2천5백m² 규모의 총 투자 3천2백만유로(약 4백억원)를 자랑하는 전 나폴리은행 자리로 총 2개 층으로 나뉘어 1층은 남성 캐주얼, 2층은 여성복과 개개인의 신장에 맞게 맞춤복을 선보인다.

2001년에는 밀라노를 대표하는 최고의 럭셔리 쇼핑거리 중 하나인 비아 제수(Via Gesu’)에 단독매장과 쇼룸을 오픈. 이 밖에도 나폴리, 프랑스의 파리, 독일의 쾰른, 뒤셀도르프 그리고 뮌헨, 일본의 도쿄와 오사카, 스위스의 쥐리히, 중국과 러시아 모스코바에만 3개의 단독매장이 있다. 현재 40개국 4백개의 주요 도시에 위치한 최고 럭셔리 편집매장에서 만날 수 있다.

주로 럭셔리 편집매장을 통해 크게 성장했고 이미 확고한 위치에 서 있는 「키톤」은 앞으로 단독매장 위주로 먼저 미국 주요도시에 오픈할 계획이다. 이와 동시에 광대한 중국마켓과 의외로 남성정장 틈새시장이 큰 인디아에 본격적인 마켓팅 전략을 펼쳐갈 계획이다.

「키톤」 히스토리
1933년 현 회장 치로 파오네씨 나폴리에 5대째 직물사업을 하는 가정에서 태어남.
1968년 「키톤(Kiton)」런칭. 하루에 50벌의 남성정장 만듬. 1년 후 주식회사로 등록86년 뉴욕 Fifth Avenue에 Kiton Corporation 설립. 본격적인 미국시장 개척
1990년 나폴리에 11,000m² 규모의 공장확장과 함께 Ciro Paone S.p.A 로 회사명 바꿈
1991년 독특한 테크닉을 강조한 전통 나폴리스타일의 “주름잡힌 실크(sette pieghe)”의 넥타이 라인을 선보임
1995년 여성라인 선보임
1996년 「Kiton Men」남성향수에 뒤이어「Kiton Donna」여성향수 런칭98년 나폴리 전통스타일의 손으로 꼼꼼히 직접 바느질된 셔츠라인 탄생.
1999년 이탈리아 대통령 Carlo Azeglio Ciampi가 직접 수여한 경영자 명예기사훈장 (onorificenza di Cavaliere del Lavoro) 수여.
2000년 아웃도어 웨어 컬렉션 선보임
2000년 독일의 유명 건축가 Hadi Teherani가 직접 인테리어한 밀라노 최고의 쇼핑거리 중 하나인 Via Sant’Andrea에 show room 오픈
2000년 나폴리에 두번째 공장 설립
2001년 La Scuola di Alta Sartori 학교설립
2002년 스웨터 라인 선보임. 밀라노 최고 럭셔리부티크로 즐비해 있는 비아제수(Via Gesù)에 첫번째 단독브랜드 매장 오픈2002년 파리, 쾰른 , 모스코바 단독매장 오픈 Pakin Srl 업체 매입으로 젊은 타깃으로 영캐주얼 라인 선보임
2003년 도쿄, 뉴욕 단독매장 오픈
2004년 숙련공들의 100% 핸드메이드의 제화 선보임, 뒤셀도르프 단독매장 오픈,
2005년 독일에서는 3번째 뮌헨 단독매장 오픈.