「키플링」 「캠프뉴욕」 「빈폴」 등 인기

“친구와 같은 가방을 갖고 있으면 짜증난다. 교복도 같은데 가방까지 같다니… 쌍둥이도 아니고. 그래서 친구들이 들고 다니는 가방을 눈여겨 봤다가 다른 브랜드 가방을 산다. 유명 브랜드의 경우 어쩔 수 없이 디자인이 같더라도 다른 컬러를 선택한다.” 안혜진(19) 과천외국어 고등학생의 말이다.

스쿨백의 메인 소비자층인 신세대 학생은 개성이 중시되면서 보다 다양한 디자인의 가방을 원한다. 가방 구매의 결정적 요인으로 본지가 조사(조사개요 참조)한 결과에 따르면 40%의 학생들이 ‘디자인’을 꼽고 있는 것. 반면 브랜드 인지도에 따른 구매는 7%로 가장 낮은 수치를 보여 더 이상 브랜드 인지도가 전부가 아님을 입증한다.

「아디다스」 등 37개 브랜드 격전지

스쿨 가방으로 대표돼온 블랙 컬러의 큰 사이즈 백팩 위주 디자인은 점차 경쟁력을 잃고 있다. 지금의 10대들은 콤팩트한 사이즈와 다양한 컬러, 다수가 아닌 희소성 있는 나만의 가방을 원한다. 격주간의 놀토(노는 토요일)와 개인당 지급되는 사물함, 학교 수업시간과 대등한 학원 수업 등 라이프스타일이 변함과 동시에 그들의 패션도 변했다. 학교용과 학원용, 여가 시간에 착장하는 각기 다른 스타일의 가방을 추구한다.

최근 1년 사이 구매한 가방 브랜드에 대한 조사에서 총 39개사의 브랜드가 거론됐으며 이 중 1~3위는 「아디다스」 「레스포색」 「키플링」이 차지했다. 또한 선물 받고 싶은(사고 싶은) 브랜드 조사에서는 「레스포색」 「빈폴」 「루이뷔통」이 각각 1~3위에 올랐다. 특히 주목할 만한 점은 이 2개 질문 항목에서 「마크제이콥스」 「루이뷔통」 「프라다」 등의 명품 브랜드들이 다수 포함돼 있다는 것.(자세한 결과는 도표 참조)

명품 브랜드의 등장은 그만큼 학생들의 눈높이(?)가 상승했음을 시사하고 있다. 특히 어렸을 때부터 조기유학과 어학연수 열풍에 힘입어 해외 선진 패션을 실제로 접하는 사례가 많아졌다. 해외 여행이 잦아짐에 따라 면세점과 같은 고급 유통망 접촉회수도 그만큼 빈번하게 일어난다. 물론 인터넷 또한 공헌을 하면서 그들의 테이스트를 레벨업시키고 있다.

강남·북 학생, 가방 구매 패턴도 달라

구매 유통망에서도 다변화가 일어났다. 백화점과 온라인을 통한 구매가 각 31%, 25%로 1~2위에 랭크돼 두 유통망의 구매율 차이가 6%다. 또한 두타 밀리오레 같은 동대문 시장 구매가 10%를 차지해 로드숍 구매율인 11%와 불과 1%포인트의 차이였다.

최근 주부들의 시청률이 가장 높은 저녁 시간대에 ‘강남엄마 따라잡기’라는 드라마가 방영되듯이 강남과 강북은 국내 지역 비교를 대표한다. 설문조사에서 강남과 강북 학생들의 답변을 분석해 본 결과 많은 차이점이 나타났다.‘1년 동안 가방 구매회수’에서 강북권 고등학생들의 75%가 2회 이하를 답한 데 비해 강남권 학생들은 2회 이하가 46%, 4회 이하 36%였다. 백화점 구매율에서도 강남권 학생들의 백화점구매가 37%로 강북권보다 15% 높았다. 그러나 온라인 쇼핑몰 구매에서는 23%, 27%를 각각 기록해 불과 4% 격차밖에 안보였다.

이같은 수치는 지역에 따른 학부모 소득격차와 부모의 영향력이 큰 작용을 한다. 드라마의 무대가 된 강남의 ‘최강중학교’에 다니는 학생들은 「발리」 「루이뷔통」 「프라다」 같은 명품 브랜드로 가방과 신발을 착용하는 것으로 설정되기도 한다. 결국 학부모 소득에 따라 학생들의 구매장소와 구입 횟수, 스타일 선호도에 있어서 많은 차이가 난다. 그러나 실질적인 구매에 있어서 차이가 났을 뿐 학생들이 바라보는 시선은 같았다.

신조아트 ‘믹스앤맥스’셀렉트숍 확대

가방 구매시 미치는 요인에서 ‘디자인’이 나란히 1위를 기록했으며, 2개 지역 모두 가격대별 선호도에서 ‘5만원 이하의 상품이 각 53%로 기록했다. 온라인 세대라는 점과 학생이라는 공통된 입장에서 합리적인 상품 구매를 한다는 결론이다. 3000억원 가방 마켓을 놓고 이같이 넓어진 브랜드 선택과 다변화된 유통망 레인지폭, 소비자들의 ‘디자인 욕구’가 갈수록 까다로워지면서 특히 학생용 가방에 강한 전문 기업들은 자신만의 특화된 브랜드 전략으로 ‘신소비자 마음’잡기에 나섰다.

신조아트(대표 최병목)는 지난 3월 가방전문 셀렉트숍 ‘믹스&맥스(Mix&Max)’ 1호점을 부천 디몰(The mall)에 오픈했다. 「에어워크」와 「엑스라지」를 전개하는 이 회사는 가방업계에서 국내 리딩 브랜드로 꾸준한 위치를 지켜왔다. 하지만 최근 2~3년 사이 유통망의 변화와 고객 수요가 변하면서 로드숍 위주의 가방 전문브랜드들 포지셔닝 약화에 대한 개선책으로 셀렉트숍을 오픈하게된 것. 믹스&맥스는 지난 4월과 5월 테스트 결과 5000만원 이상의 월매출을 기록하며 가능성을 보였다. 이대점을 포함해 오는 10월까지 12개점 오픈을 예정하고 있으며 올해 안으로 20개점까지 확대한다는 방침이다.

상품 구성은 가방 60%, 신발 15%, 의류 15%로 이뤄지며 기타15%는 모자 지갑 벨트 양말 등 라이프스타일 관련 액세서리로 이뤄진다. 또한 현재 전개 중인 브랜드를 특화된 소비자 타깃층에 맞춰 장르 나이 성격 등에 맞춰 특화시킨다. 「에어워크」는 10대 후반에서 20대 중반의 남성, 「엑스라지」는 스트리트 힙합을 컨셉으로 마니아층 위주의 타깃층을 갖는다. 또한 현재 직수입 중인 「헤드그린」은 대학생을 중심으로한 유니섹스 컨셉을 추구하고 「라츠(Laatz)」는 여성 전용 브랜드로 특화한다. 이외 다양한 브랜드 도입으로 폭넓게 다변화되는 소비자 테이스트를 맞춘다.

이 회사는 「에어워크」와 「엑스라지」 두 브랜드로 지난해 200억원의 매출을 올렸으며 올해 220억원을 계획하고 있다. 또한 ‘믹스&맥스’에 자사의 브랜드 외에 타사 브랜드와 콜래보레이션을 이뤄 보다 경쟁력있는 마켓 구성을 계획하고 있다.

「캠프뉴욕」 기능과 감성을 동시에

트렌즈비(대표 김진)의 아메리칸 스타일 감성 브랜드 「캠프뉴욕」은 실용성과 디자인력을 겸비한 상품 개발에 주력한다. 특히 전체 아이템수 중 감각적인 캐주얼 라인을 강화해 메인 타깃층인 10대 후반~ 20대 초반의 연령층에게 어필한다. 전체 라인별 비중은 캐주얼라인 50%, 어번스타일 30%, 아웃도어 15%, 기타 패션소품 5%의 비중을 갖는다.

김진 사장은 “현재 가방 마켓 상황은 과도기를 걷고 있다. 과도기 속에는 학생들의 생활 환경 변화가 가장 큰 요인이다. 학교에는 급식용 엘리베이터가 설치돼 있고, 개인용 사물함이 배치됐다. 이에 학생들의 가방 크기가 점차 작아지고, 자기 개성을 담아낼 수 있는 디자인이 필요하게 됐다. 더 이상 가방은 책을 담는 그릇이 아니라 패션의 한 축을 담당하게 된 것”이라며 “감각적 디자인과 다기능성을 포함한 상품 개발이 시급한 시기”라고 피력한다.

「캠프뉴욕」은 1년 평균 150스타일을 출시하고 있으며, 이 중 S/S시즌이 55%, F/W시즌이 45%로 각각 이뤄지고 있다. 또한 전년도 87억원 매출에 이어 올해 93억원을 목표로 한다.

「레스포색」 스텔라맥카트니와 코워크

스타럭스(대표 박상배)의 스포티 아메리칸 스타일 「레스포색」은 스페셜 라인으로 마니아층 강화에 나선다. 사이몬 레그노(Simone Legno)와 함께 진행해온 토키도키 스페셜라인은 올해 말까지 진행된다. 오는 2008년에는 스텔라맥카트니(Stella McCartney)와 콜래보레이션으로 베이비백과 여행용 가방 라인 등을 출시한다. 또한 66㎡ 이상의 플래그십 스토어 오픈 계획을 갖는다.

이 브랜드의 판매 비율은 클래식 라인이 80%, 스페셜 라인이 20% 정도를 차지하고 있으며, 성수기 시즌인 3~8월이 전체매출의 60% 정도로 이뤄진다. 메인타깃은 10대 후반부터 20대이지만 실질적 구매층은 10~40대 다양하다.

「레스포색」의 소비자 배리에이션이 넓은 이유는 매달 패션 트렌드에 맞춰 진행되는 다양한 컬러와 프린트를 적극 반영하기 때문이다. 패션성과 기능성을 함께 담은 아이템은 월평균 25개 정도 출시된다. 「레스포색」은 지난 2006년 135억원 매출에 이어 올해`는 145억원을 목표로 한다.

리노스(대표 노학영) 「키플링」은 18~25세를 메인타깃으로 한시즌 평균 130개정도의 아이템을 출시한다. 아이템별 적용 컬러는 평균 7개 정도로 소비자에게 보다 많은 선택의 폭을 준다. 또한 올해 신학기 시즌에는 전년 대비 15% 이상을 늘려 수주했으며, 95%의 판매율을 올려 인기도를 실감했다.

「키플링」 130개 아이템으로 공격

이 브랜드는 영업·마케팅·E비즈니스 3개 팀만으로 브랜드 전체를 이끈다. 보통 일반적인 기업은 광고와 같은 일부 시스템에 있어서 외주를 준다. 하지만 이 브랜드는 일체의 외주 없이 자생 능력만으로 독자적인 해결 과정을 거치면서 브랜드 파워를 키워나간다. 이같은 노하우 축적은 연평균 소진율 90% 이상이라는 기록의 근간이다.

또한 고객감사 행사로 매년 구매고객을 추첨해 런던 브뤼셀 파리 3개 도시 무료 유럽투어 행사를 한다. 문화마케팅 활동은 홈페이지를 통한 연극·영화 등 무료티켓을 나눠준다. 이 브랜드는 백화점 39개, 면세점 12곳을 전개해 올해 매출을 전년 대비 30억원 상승한 310억원을 목표로 한다.

「빈폴 액세서리」 스타마케팅 효과 ‘굿’

백팩 전문 브랜드가 아니면서도 학생층에게 인기를 얻고 있는 브랜드가 바로 「빈폴 액세서리」다. 유럽풍의 네오 트래디셔널 브랜드 「빈폴 액세서리」는 시즌별로 고유 크로스 체크에 컬러 변화로 전통 속의 신선함을 추구한다. 이 브랜드는 PPL 마케팅과 함께 젊은 소비자들에게 어필할 수 있는 웬트워스 밀러같은 유명 배우들을 채용해 대대적인 스타마케팅을 통한 홍보전략을 실시했다.

전체 액세서리군 중에서 가방 라인은 30% 정도로 연간 80스타일 수가 생산되며, 이 중 백팩과 크로스백의 판매 비율은 30대70이다. 또한 ‘컨템포러리 트래디셔널 스포티’라인인 ‘T6’가 학생들에게 꾸준한 호응을 얻고 있다. 실용성 상품군인 T6 라인은 스포츠와 패션을 가미한 상품으로 메인 컬러는 블랙과 함께 디프 컬러군을 믹스해 사용한다.

「빈폴Acc」의 가방군은 남성이 패션의 한 축으로 급부상함에 따라 현재 남·여 비율인 20대80에서 내년 S/S부터 35대65로 단계적 변화를 가진다. 이 브랜드는 패션잡화 토털 아이템을 전개해 지난해 600억원 매출에 이어 올해 660억원을 목표로 한다.

「아이찜」 성인층 실용 아이템 강화

씨엔티스(대표 염권준)의 도메스틱 가방 브랜드「아이찜」은 최근 성인용 상품을 강화했다. 기존 1년 매출 비중이 성수기 시즌인 1~3월간 55%로 이뤄졌다면, 이번 정책 실행으로 1년 판매액의 30%로 성수기 의존도를 낮추게 된다. 비수기인 11, 12월을 제외한 타 시즌에는 70% 정도의 판매율을 목표로 잡았다. 성인용 아이템 구성도 캐주얼 50%, 스포츠 20%, 아웃도어 30% 정도 비율에서 각 40% ,40%, 20%로 스포츠라인을 강화했다.

스쿨백에 강한 브랜드가 신학기 시즌인 성수기 의존도를 낮출 수 있는 전략으로 정확한 타깃 분석과 다기능성 상품개발로 다양한 소비자를 유치한다는 의도다. 월별 특징을 분석해 해당 월에 맞는 용도의 가방을 출시, 소비자의 실구매를 이뤄내고 있다. 스타일 수로는 1년 평균 200개의 아이템이 출시되며, 신학기 40개 S/S와 F/W시즌이 각 80개 정도로 출시된다.

지난 1998년 패션 가방 마켓에 첫 발을 디딘 「아이찜」은 현재 대형 마트 260곳과 셀렉트숍 6군데에 입점돼 있으며, 지난해 150억원 매출에 이어 올해 200억원을 목표로 하고 있다.

루카스(대표 한길수)는 감각적인 디자인과 실용적인 기능성으로 130여 개 대형 마트에서 좋은 판매율을 보인다. 일러스트 패턴을 가방에 적용해 디자인 완성도를 높인 상품과 함께 작은 사이즈의 백팩 등 다양한 라인이 인기를 얻고 있다.

「루카스」 디자인과 기능성으로 승부

또한 학생들의 실생활에 접근해 그들이 필요로 하는 기능성 가방을 업된 디자인과 함께 고안해 상품력을 갖췄다. 이 브랜드는 전 연령층을 대상으로 각 연령대에 맞는 디자인과 상품을 구성한다. 초등학교 1~3학년 학생을 위한 키즈라인과 4학년부터 중학생을 위한 주니어 학생라인, 10대 후반~20대 초반을 위한 재규어 라인이 있다. 또한 플라밍고 여성라인은 20~30대층을 겨냥하고 있으며, 트래저라인은 여행과 레저를 즐기는 40~50대 연령층을 타깃으로 한다. 아이템 수는 S/S와 F/W가 평균 50개씩이며 전체 라인 중 백팩이 30%, 숄더가 60%, 기타 디자인이 10%의 판매가 각각 이뤄진다. 가격대는 1만~5만원대가 90%, 5만~10만원대가 10% 정도이다.

「보블비」 「에어백」 등 마니아층 형성

한길수 사장은 “가방은 싸다고 해서 미리 구매하는 상품이 아니다. 그때 그때 상황에 따라 필요성에 맞춰 구매한다. 때문에 소비자들이 마음속에 정한 기능과 디자인 등 자신의 우선 순위에 맞는 합리적 소비가 이뤄진다. 그래서 그 달에 맞는 상품전략이 중요하다”고 강조한다.

트래시아(대표 김헌주)의 하이테크니컬 브랜드 「보블비」는 충성도 높은 마니아층으로 브랜드 입지를 굳히고 있다. 이 브랜드는 메가로폴리스 피플스 힙백 3가지 라인으로 구성돼 있으며, 오토바이 전문회사 대림과 콜래보레이션으로 래핑 가방을 선보인다.

비아모노(대표 임채진)가 지난 2004년에 런칭한 「에어백」은 고등학생과 대학 초년생들을 타깃으로 5가지 상품 라인을 판매하고 있다. 라인별 판매율은 폼코팅(form Coating), 에어백(AIRBAG), 자카드(Jacquard), 트럭(Truck)라인 순으로 이뤄지고 있으며, 올해 30개점에서 40억원을 매출 목표로 한다.

플랫폼(대표 장철호)이 전개하는 백팩 트렌드의 원조 「이스트팩」은 베이직라인에 보다 세련된 컬러감으로 소비자들을 자극한다. 군더더기 없는 기본 스타일에 다양한 컬러 팔레트를 제시하면서 보다 감각적인 트렌드를 적용하고 있다. 문화마케팅의 하나로 다양한 영화지원 행사 등 다각적인 방법으로 소비자들의 충성도를 높이고 있다. 현재 이 브랜드는 15개점에서 9억원을 매출 목표로 하고 있다.

「디키즈」 「이스트팩」 차별화로 승부

트랜덱스(대표 조영진)의 「디키즈」는 로고 만큼이나 학생들에게서 주목받는다. 이 브랜드의 발랄하면서도 컬러풀한 로고는 학생들에게 어필되면서 특별한 광고효과 없이 구전효과로 판매되고 있다. 16~18세가 메인 타깃층인 이 브랜드는 과도한 장식을 억제하고 심플한 디자인을 채택하면서 오히려 브랜드 로고를 부각시키고 있다. 또한 3만~4만원대의 저렴한 상품군으로 소비자들의 끝맛을 만족시킨다.

SM캐릭(대표 이창구)은 2007년 S/S시즌부터 영캐릭터 캐주얼 가방 「쿠기(KOOGI)」를 할인점과 대형 마트 영업에 본격적으로 들어갔다. 「쿠기」 고유 컨셉인 ‘블랙&화이트’를 지향하면서 스쿨백으로써 컴포터블과 액티브를 메인 테마로 기획해 17~29세를 메인 타깃층으로 공략한다.

삼양테크(대표 임용화)가 전개하는 오스트레일리아 브랜드 「크럼플러」는 메인타깃층인 20대를 공략한다. 이 브랜드는 일반적으로 디자인 좋은 카메라 가방으로 인식되고 있으나, 오히려 백팩 라인에서 소비자 호응을 얻고 있다. 가격은 백팩 15만원대 카메라 가방 5만~14만원선이다.

TALK! TALK!
10대와 20대를 모아 거침없는 프리토킹 시간을 가졌다.
그들만의 솔직한 이야기속에 당연하지만 간과됐던 내용들을 들어봤다.

우서희 (고등학생. 17)
“브랜드보다는 내 개성 살려 선택”
브랜드는 별로 중요하지 않은 것 같다. 「구치」나 「루이뷔통」 같은 명품 외에는 가방 브랜드에서 이름을 보고 사지 않는다. 요즘 가방들의 공통점은 검은색 컬러와 똑같은 디자인이다. 학교 다닐 때 외에는 사복을 입고 다니는데, 방과 후까지 친구들과 같은 어두운 색의 디자인을 메고 싶지는 않다. 가방을 살 때는 이미 없어진 브랜드라도 내가 좋고 친구들이 안갖고 있다면 어렵게라도 구하는 편이다. 또 친구들과 함께간 동대문 같은 시장에서도 예쁘고 저렴한 가방을 산 적이 많다.

노슬기 (고등학생. 17)

“온라인이 더 싸고 편해 자주 이용”
가방 구매는 온라인에서 하는 편이다. 가격도 저렴하고 다른 브랜드들끼리의 디자인 비교를 손쉽게 할 수 있어 자주 애용한다. 부모님과 백화점에 가서 살 수도 있지만 마찰이 많아서 안간다. 또 학원시간 때문에 장거리 이동이 힘들다. 무엇보다 좋은 점은 집에서 바로 구매가 가능하다는 것이다. 학원수업 때문에 따로 시간을 내는 것도 어렵고, 구매한 상품은 내가 골랐지만 그 자리에서 부모님께 보여드릴 수 있어 편하다.

최준혁 (대학생. 23)

“남자 대학생들 주로 블랙컬러 가방”
남자들은 가방에 많은 투자를 하지 않는다. 또한 구매를 할 때는 블랙 컬러 위주로 백화점이나 로드숍 등에서 산다. 굳이 가격을 따지거나 여러 군데를 돌아다니지 않는다. 들어가서 맘에 들면 그냥 바로 사는 편이었다. 하지만 요즘엔 온라인에서 많이 구매한다. 밖에 나가는 번거로움도 없을 뿐더러 빠른 시간에 다양한 상품을 눈치보지 않고 가격을 비교해 가면서 살 수 있기 때문이다.

한지혜 (대학생. 23)

“브랜드 아이덴티티 있는 가방 선호”
가방은 디자인이 우선인 것 같다. 눈에 안 띄는 것보다는 옷에 잘 어울리면서 세련미를 드러내줘야 한다. 또한 브랜드별 BI도 중요하게 생각한다. 사람들이 명품을 선호하는 데에에 그들만의 정형된 이미지가 있기 때문이다. 개인적으로 가격이나 실용성을 떠나서 디자인을 우선시하기 때문에 가방의 크기는 중요하지 않다. 물론 유행이 그렇다면 따르기도 한다.


박원진 (대학생. 21)

“온라인과 동대문이 주 쇼핑 장소”
가방은 액세서리일 뿐이다. 의상매치나 용도의 필요성에 따라 구매를 할뿐 많은 신경을 쓰지는 않는다. 가격적인 측면에도 비싼 상품은 꺼리는 편이다. 온라인과 동대문 같은 시장 상품에서 가격 대비 디자인력이 좋은 제품이 많아 많이 애용한다.



스쿨백 소비자 앙케트 개요

-조사목적 10대 청소년층의 구매 스타일을 파악하고, 이들의 소비 행태를 관찰해
현재 및 미래 소비집단의 새로운 모습을 예측한다.
-조사내용 스타일 선호도, 구매시 미치는 요인, 구매장소, 1년 동안의
구매 횟수, 구매 선호 가격대, 선물 받고 싶은 혹은 사고 싶은 브랜드,
갖고 있는(선호하는) 브랜드
-모집단 서울에 거주하는 강남과 강북권 고등학생
-표본수 555명
강남권 학생 285명, 남녀 성비 25:75 (유효표본)
강북권 학생 270명, 남녀 성비 20:80 (유효표본)
-조사기간 2007년 6월 18일~2007년 6월 30일
-방법 표준화한 설문지 및 훈련된 면접원에 의한 1대 1거리 설문


조사결과
강남과 강북권 학생의 소비행태의 공통점은 1년 동안 2회 이하의 구매 수치와 명품 상품에 대한
높은 인지도, 온라인 구매가 꾸준히 늘고 있다는 점이다.

문명선 기자 moon081＠fashionbiz.co.kr 박한철 기자 purpler7@fashionbiz.co.kr