프리미엄진 성공 신화 「트루릴리전」

지난 2003년 혜성처럼 나타나 돌풍을 일으킨 프리미엄진 브랜드 「트루릴리전(True Religion)」이 논데님 의류, 슈즈, 모자 등 상품라인의 확장을 선언하며 프리미엄 라이프스타일 브랜드로의 도약을 시작했다.

LA에서 2002년 12월에 런칭한 「트루릴리전」은 자타가 공인하는 프리미엄진의 대표적인 성공 브랜드로 통한다. 미국 프리미엄진 시장에서 「세븐」 「시티즌」이 최고의 인기 속에 마켓셰어를 늘려가던 2002년 말에 처음 등장한 「트루릴리전」은 런칭 초기부터 셀러브리티 마케팅에 힘입어 베스트셀러로 자리잡았다. 2003년 9월 「트루릴리전」은 나스닥에 상장됐으며 가파른 성장세로 월스트리트의 주목을 받고 런칭한지 3년여 만에 매출이 1000억원 규모(2005년 회계연도)로 성장했다.

「트루릴리전」의 성장은 경이롭다. 나스닥 상장 후 첫 회계연도인 2004년 2770만 달러(약 257억원)에 불과하던 매출은 2006년에 1억3900만 달러(약 1292억원)를 기록했다. 3년 만에 매출이 5배로 성장한 것이다. 지금은 연간 신장률이 35.5%선으로 성숙기에 들어섰지만 최고 전성기였던 2005년에는 매출이 전년대비 270%, 순익은 전년대비 364% 각각 신장하는 등 기록적인 실적을 나타냈다. 2005년 매출은 1억 달러 규모를 처음 초과한 1억260만 달러(약 953억원), 순익은 1950만 달러(약 180억원)였다.

2005년 피크, 매출 270% 순익 364%↑

놀라운 실적을 보인 「트루릴리전」은 미국 패션시장에서 주목해야할 리테일 블루칩으로 떠올랐다. 당분간 「트루릴리전」의 성장은 지속될 것으로 보인다. 트루릴리전의 예측치와 월스트리트의 실적 예상치 모두 향후 2년간 20%의 매출 신장과 주당순익(EPS)의 성장을 전망한다.

현재 「트루릴리전」은 미국 캐나다 호주 유럽 중국 일본 한국 중동 등 50여 개국에서 판매하고 있으며 미국에서는 버그도프 굿맨, 니만 마커스, 바니스 뉴욕, 삭스 핍스 애비뉴, 노스트롬, 블루밍데일스 등 고급백화점과 프레드 시걸, 애트리엄, 인터믹스, 키슨, 제프리 등 편집숍에서 판매한다.

홀세일 이외에도 2005년 12월 캘리포니아주 로스앤젤레스(LA)에 첫 리테일숍을 오픈했으며 2006년 12월에는 뉴욕 소호에 리테일숍을 오픈했다. 현재 뉴욕, LA, 마이애미비치 리테일 숍과 캘리포니아 팜스프링스 인근 아울렛 등 4개의 직영점을 운영하고 있으며 2007년에는 8곳의 리테일숍을 오픈할 계획이다.

완벽한 핏, 슬림한 라인, 독특한 자수

「트루릴리전」의 성공 비결이라면 전문가들은 프리미엄진의 대히트와 완벽한 핏, 뒷모습을 아름답게 만드는 상품성을 꼽는다. 「트루릴리전」의 청바지는 날씬해 보이는 라인(seam), 피트, 독특한 자수와 스티치, 뒤 포켓의 디자인성, 손처리한 빈티지 룩의 워싱에 이르기까지 다른 프리미엄진 브랜드와는 확실히 다르다는 느낌이다.

디자인 요소 중에서 미국인들에게 가장 어필한 것은 ‘핏(Fit)’. 「트루릴리전」의 상품은 완벽한 핏으로 엉덩이를 아름답게 보이는 효과를 자랑한다. 미국의 대표적인 패션정보사인 코튼(Cotton Inc.)이 1000명을 인터뷰한 조사(2005년 9월)에 따르면 프리미엄진을 구매하는 이유는 ‘핏’ 때문이라고 응답자의 85%가 대답했다.
이는 패션비즈 조사에서 한국인들이 프리미엄진을 구입하는 이유가 ‘디자인’ 때문이라고 응답한 것과는 문화적 차이가 있다. 특히 미국인들은 ‘핏’으로 인한 뒷모습에 신경을 쓰는 것으로 나타났다. 지난 3월 27일자 버몬트대 대학신문은 젊은이들이 고가의 프리미엄진에 열광하는 이유가 엉덩이를 돋보이게 만들기 때문이며 90년대 미적 기준으로 중시되던 가슴이 21세기에는 엉덩이로 변화해 미적인 몸의 부위가 변화했다고 진단하기도 했다.

귀네스 펠트로 등 셀러브리티 마케팅

셀러브리티 마케팅도 「트루릴리전」의 매출에 큰 영향을 미쳤다. 출시 초기부터 귀네스 펠트로, 데이비드 베컴, 커트니 콕스, 제니퍼 가너, 케이트 허드슨, 앤젤리나 졸리, 마돈나, 제니퍼 로페즈, 브룩 실즈, 제시카 심슨, 그웬 스테파니, 저스틴 팀버레이크, 어셔, 브루스 윌리스, 도나 카란, 톰 포드, 하이디 클룸에 이르기까지 각계 스타들이 「트루릴리전」의 전도사가 됐다.
할리우드의 톱스타와 가수, 디자이너, 모델들이 「트루릴리전」을 입은 모습은 파파라치에 촬영된 사진이나 TV 방송을 통해 퍼지게 되면서 매출에 큰 영향을 미쳤다. 엘르, 보그, 인스타일, 러키, 틴 피플, 뉴욕타임스, LA매거진 등 매거진에 자주 등장하는 기사도 매출에 기여했다.

그러나 무엇보다도 가장 큰 성공요인은 프리미엄진의 대히트라는 트렌드에 있다. 2001년부터 서서히 불기 시작한 프리미엄진 트렌드는 「얼진」 「세븐」 「시티즌」 「트루릴리전」 「AG진」 등 연이어 스타 브랜드를 탄생시키며 대세를 이어갔다. 2005년부터는 신규 브랜드 런칭, 유럽 데님 브랜드 도입 등 미국 프리미엄진 마켓의 경쟁이 치열해지는 등 춘추전국시대를 맞았다.

2005년 5월부터 월스트리트 애널리스트들은 프리미엄진의 매출이 감소할 것이며 청바지의 사이클인 약 5년의 하락기에 접어들었기 때문에 청바지 업체는 주의해야 한다고 경고성 분석을 내놓았다. 그러나 결과적으로 2005년은 프리미엄진의 최대 호황기로 나타났다. 월스트리트의 예상은 빗나갔고 1년이 지난 시점인 2006년 가을에 이르러서야 월스트리트의 경고대로 캐주얼 업체의 진 매출이 하락세로 돌아섰다. 그러나 그 당시에도 「트루릴리전」은 「아메리칸이글」과 함께 청바지 매출에 성공적인 브랜드로 지적되면서 청바지의 강자임을 과시했다.

트레이드업 따라 ‘진 = 신분, 패션’으로

하지만 「트루릴리전」도 청바지 사이클에서 완전히 자유로운 것은 아니다. 물론 「트루 릴리전」은 청바지 트렌드 둔화에도 불구하고 다양한 진 스타일을 제시하고 논-데님 상품의 라인 확장으로 꾸준히 20%가 넘는 신장률을 기록하고 있지만 지난해 하반기 사업실적은 월스트리트의 예상을 하회했다. 예상치보다 낮은 실적치는 월스트리트의 신뢰를 잃었고 주가 하락을 불러왔다.

최근 애널리스트들은 「트루릴리전」의 향후 주식 전망에 대해 상반된 의견을 개진한다. 비관적인 측의 전망은 두 자릿수의 성장은 가능하지만 더 이상 주가 상승의 매력은 떨어졌다고 평가한다. 「트루릴리전」이 구사했던 셀러브리티 마케팅의 효력이 떨어졌으며 최근에는 셀러브리티들이 「J Brand」 청바지로 이동하고 있다고 언급한다.

지난 3월 중순에 발표된 창업자인 제프 루벨(Jeff Lubell)과 킴벌리 루벨(Kimberly Lubell)의 이혼도 비즈니스에 변화를 일으킬 것으로 보인다. 이혼은 개인적인 사안으로 제프 루벨 CEO는 자세한 언급을 피했지만 업계 입장에서는 중요한 사안이었다. 킴벌리 루벨은 디자인 디렉터와 부사장직을 역임하면서 세련된 감각과 카리스마 있는 리더십으로 지금의 「트루릴리전」을 키워낸 일등공신이기 때문이다.

셀러브리티들 「J 브랜드」로 이동?

「트루릴리전」이 사업전략으로 전면에 내세우는 리테일 확장과 논-데님 상품라인의 확장에 대해서도 난관이 있을 것으로 전망된다. 「트루릴리전」이 빚이 전혀 없고 캐시 플로(cash flow)가 건전한 기업이지만 리테일숍 오프닝과 상품라인 확장은 비용이 많이 들고 과정이 쉽지않을 것이라는 의견이다.

「트루릴리전」은 이제 프리미엄진 브랜드에서 모든 상품군을 포괄하는 프리미엄 라이프스타일 브랜드로 진화하고 있다. 이를 위해 디자이너 인력을 확충했으며 2006년 초 플리스 재킷을 출시한 데 이어 코듀로이, 벨벳, 스웨이드, 캐시미어, 가죽 등을 사용한 논-데님 상품군을 출시해 전체 상품군의 25%까지 확장했다. 향후에는 데님과 논-데님 상품군의 비율이 50대50이 되는 라이프스타일 브랜드로 키울 계획이다.

지난해 11월에는 GMI, 파라마운트 사와 라이선스 계약을 맺어 슈즈 모자 스카프 장갑류를 생산해 2007년 여름시즌부터 출시할 것이라고 발표했다. 올 1월에는 Pash사와 라이선스 계약으로 남·여·아동용 아우터웨어를 생산해 2007년 7월부터 출시한다. 올 가을 시즌부터 진에서 남·여·아동용 의류, 아우터웨어, 슈즈와 모자에 이르는 다양한 상품군 브랜드로의 변모를 개시한다. 회장 겸 CEO인 제프 루벨은 “우리 브랜드는 데님 브랜드에서 캐주얼 패션브랜드로 진화하고 있다”고 언급했다.

창업자 제프 루벨, 킴벌리 루벨 이혼도 영향

라이프스타일 브랜드로의 변신을 꾀하는 동시에 리테일에 중점을 두고 매출을 증가시킨다는 계획이다. 현재 「트루릴리전」은 4개의 리테일숍을 운영하고 있으며 2007년에는 뉴저지 숏힐, 시카고, 애틀랜타, 휴스턴, 뉴욕 우드베리 커먼스 아울렛 등 8개의 리테일숍을 오픈하는 한편 글로벌 브랜드로 성장시킬 계획이다. 현재 매출의 절반 정도인 57%가 미국에서 이뤄지고 있는데 향후에는 전세계 글로벌 판매망을 넓혀 매출을 증대한다는 계획이다. 이를 위해 지난 3월에는 런던에 해외 오피스를 설립했다.

월스트리트에서 주식동향을 낙관적으로 보는 것은 「트루릴리전」의 그로스 마진(gross margin, 매출총순익)이 다른 브랜드에 비해 매우 높다는 점을 지적한다. 지난해 9월 보도에 따르면 「트루릴리전」의 그로스 마진율(2006년 3분기 기준)은 53.2%로 「체로키」(100%), 「코치」(78.4%), 「랄프로렌」(55.7%) 등과 함께 어패럴 업계에서 그로스마진의 최고브랜드에 속했다. 리테일 주식으로는 「트루릴리전」이 여전히 사랑할 만한 주식이라는 평가다.

또한 「트루릴리전」의 부사장인 킴벌리 루벨이 사임했지만 올해 3월 노스트롬에서 피터 콜린스를 CFO로 영입해 인력을 확충했다는 점도 기업성장의 원동력으로 본다. 「트루릴리전」은 지난해 8월 자하드 웰스를 수석 디자이너로 임명했고 그외 디자인과 상품력 보강을 위해 다수의 디자이너와 마케팅 임원, PR 임원도 영입했다.

라이프스타일 브랜드로의 변신 시작!

프리미엄진의 성공 브랜드로 3년 만에 1000억원 매출을 달성하고 매출이 5배로 성장한 「트루릴리전」. 현재 골드만 삭스를 고용해 주식가치 상승을 위해 전략을 세우고 매각도 염두에 둔 「트루릴리전」은 프리미엄진 브랜드의 성공신화로 머물지 않는다. 전세계로 뻗어나가는 글로벌 브랜드, 모든 상품군을 포함하는 프리미엄 라이프스타일 브랜드로의 진화를 차근차근 진행하고 있다.