주세페 스테파넬 스테파넬 그룹 회장

profile

1952년 이탈리아 Ponte di Piave 출생
1971년 베네치아 경제학과 졸업
1971년 스테파넬 니트회사 입사
1982년 스테파넬 Managine Director
1987년 스테파넬 회장

냉정과 열정의 양면을 소유한 야누스적인 매력의 소유자 스테파넬사의 회장 주세페 스테파넬(Giuseppe Stefanel). 그는 카리스마와 거침없는 자신감으로 변화를 거듭해 「스테파넬」이 이탈리아 뿐만 아니라 세계 영캐주얼 패션마켓에 자리매김하도록 만들어 왔다. “패션업계 종사자들은 책상에만 앉아 서류를 넘기고, 정확한 스케줄과 프로그램을 점검할 시간적인 여유들이 없다”고 말하는 그는 철저한 현장중심 경영철학의 소유자다. 이 때문에 하루에도 수시로 매장과 공장 그리고 타 브랜드 매장들을 순회하며 캐주얼 라이프 비즈니스의 핵심을 매일매일 파악하고 리드해 간다.

이런 그의 열정은 곧장 실적으로 나타난다. 지난해 총매출 2억7천2백20만유로(3천5백억원)에 이어 올해 상반기에도 총매출이 전년 동기 대비 10.8%의 높은 신장률을 보이며 신바람나는 상승곡선을 타고 있다. 최근 「ZARA」를 비롯해 중·저가대 SPA형 브랜드들의 다양한 제품이 인기를 모으며 주요 패션스트리트에 입점, 이탈리아 국내 브랜드들에 새로운 긴장과 타격을 주고 있다. 이같은 현상은 중·고가대의 ‘퀄리티를 중시하는 몇몇 브랜드’에도 점점 가격 낮추기 전략에만 몰두하게끔 큰 유혹을 불러일으킨다.

이런 가운데 스테파넬 회장은 ‘제품의 생명은 디자인’이라는 신조로 「스테파넬」을 새롭게 젊은 브랜드로 재부상하게 했다. 퀄리티는 과거 그대로 두면서 새로운 디자인 변화와 스타마케팅 등 과감한 투자, 그리고 브랜드 고유의 아이덴티티 재정립으로 노후화된 이미지를 새롭게 변화시키는 것이 포인트.

더불어 2000년 프랑스 데님의 대명사 「마리테프랑소아저버(Marithe+Francois Girbaud)」와 독일 영캐주얼 브랜드로 최고의 인기를 모은 「헐루버(Halluber)」를 인수하고 같은 시기 세계적인 공항면세점 리테일링의 리더인 더누앙스(The Nuance) 그룹의 지분을 50% 매입하는 등 끊임없는 변화와 과감한 결단으로 패션업계 절대 강자로 부상했다. 지난 10월에는 그간의 공로를 인정받아 명예기업가로 선정돼 ‘대통령 특별 공로 훈장’의 주인공이 되기도 했다.

“변화없는 패션사업 성장할 수 없다”

그의 부친은 50년대 세계에서 가장 아름다운 도시 중 하나인 베네치아에서 편물 제조공장을 운영하며 도매상들을 상대로 한 니트사업에서 큰 성공을 이뤘다. 그 역시 이곳에서 어린 시절을 보내며 자연스럽게 니트사업을 터득하며 어려움없이 사업을 이어받았다. 그러나 70년대 후반부터 OEM 형태의 몇몇 업체들이 더 이상 생산업체로 머물지 않고 자사 브랜드를 런칭해 새로운 마케팅 전략을 펼치는 등 이탈리아 패션계가 변하기 시작했다.

그는 이 흐름에 맞게 당시 ‘잘나가는 니트사업’이었음에도 불구하고 현재에 만족하지 않고 미래를 위한 새로운 도약의 길을 선택했다. 이렇게 탄생한 것이 「스테파넬」이다. 80년 피렌체와 근접한, 세계적 팔리오 축제의 본고장인 시에나(Siena)에 「스테파넬」 첫 매장을 오픈했다. 스테파넬 회장의 이러한 결정은 당시 중요 고객이던 도매상들에게는 달갑지 않은 소식으로, 그는 연간 8백만장 이상의 스웨터 제품을 구입하던 이들과의 인연을 끝내야 하는 뼈아픈 시기를 보내야 했다. 부친이 운영해 왔던 그 자리에만 그대로 머물러도 매출에 큰 무리가 없었겠지만 그는 좀더 고품질의 제품과 전문적인 제품생산 방식으로 미래를 준비할 사업에 눈을 돌렸다.

당시 그의 부친은 “지금까지 잘해 오던 사업을 다른 사람도 아닌 내 아들이 망하게 하는구나”라고 걱정과 함께 큰 반대를 했지만 그는 ‘변화가 없는 패션사업은 절대 성장할 수 없다’는 신념으로 자신의 생각과 계획들을 지속적으로 밀고 나갔다. 시에나 첫번째 매장의 폭발적인 인기는 이탈리아뿐만 아니라 유럽으로, 그리고 세계를 향해 퍼져갔다. 그러나 스테파넬 회장은 패션사업은 무엇보다도 민첩하고 민감해야 한다는 생각 아래 좀 더 창의적인 아이디어와 차별화된 이미지 그리고 신기술에 의한 퀄리티 향상은 물론 늘 새로운 것을 요구하는 고객들에게 무언가를 지속적으로 제안하기 위해 변화에 또 변화를 추진해 나갔다.

“「스테파넬」 진짜 경쟁자는 아무도 없다!”

‘싼 게 비지떡?’ 가격경쟁은 제품의 퀄리티에 큰 영향을 미친다. 최근 ‘fast fashion’의 붐을 이룬 「자라」 「H&M」 「망고」 「프로모드(Promod)」 등 외국 브랜드들은 압도적이고 선풍적인 소비자들의 관심과 함께 예상외의 높은 매출신장으로 이어지면서 이탈리아 패션마켓에 가히 새로운 ‘가격전쟁’을 불러일으키고 있다. 더 이상 캐주얼 브랜드들의 합리적인 가격 메리트는 이 브랜드들의 획기적이고 파격적인 저가격, 그리고 다양한 상품력과 절대 차별화되지 못한다.

그러나 뭔가 다르고 창의적이고 독특한 나만의 컨셉과 아이덴티티를 갖고 계속 혁신을 이룬다면 다음 세대와 그 다음 세대까지 꾸준히 이어갈 수 있다. 「스테파넬」이 가격 낮추기 경쟁에만 몰두하는 타 브랜드들과 달리 최소마진을 유지하며 품질향상과 디자인 개발 그리고 판매 직원들을 통한 고객서비스로 차별화된 마케팅을 전개해 가는 이유가 여기에 있다.

그는 브랜드마다 반드시 ‘DNA’가 있어야 함을 강조한다. 이것을 통해 분명한 브랜드 아이덴티티가 결정되기 때문이다. 그 다음은 라이프스타일에 초점을 맞춰 고객들이 원하는 감각을 다양한 라인들을 통해 선보인다. “나의 경쟁자는 모두지만 진짜 경쟁자는 아무도 없다!(La concorrenza e’ tutti ma nessuno!).” 스테파넬 회장은 모든 패션 브랜드가 그의 경쟁상대가 될 수 있지만 「스테파넬」의 아이덴티티와 비슷한 것을 다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없기 때문에 「스테파넬」의 진정한 경쟁상대는 없다고 설명한다.

‘지젤’ 모델로 새로운 이미지 변신

「스테파넬」을 찾는 고객들이 바라는 것은 차별화된 「스테파넬」 만의 아이덴티티와 컨셉이지 결코 그 어떤 브랜드와 비교할 만한 무언가가 아니라는 판단이다. 보세와 캐주얼브랜드의 가장 큰 차이점은 바로 DNA를 바탕으로 컬렉션 전체에 테마가 있느냐 없느냐에 있으며, 이 테마에 따라 고정고객이 형성된다는 설명이다.

「스테파넬」의 DNA는 바로 니트다. 소재만으로 자칫 30대 이후를 겨냥한 무겁고 소화해 내기 힘든 스타일로 생각될 수 있지만 60년 동안 축적돼 온 최첨단 기계설비로 실크처럼 얇고 쉬퐁처럼 하늘거리는 니트는 다양한 코디와 함께 캐주얼웨어에 가장 적합한 아이템이 됐다. 니트패션으로 탄생된 「스테파넬」은 수준 높은 퀄리티와 고급스럽고 디테일한 수공업을 가미한 니트를 기본으로, 고객들에게 색다른 라이프스타일을 제안해 좀더 캐주얼하면서도 페미닌한 섹시함과 시크함을 살려주는 트렌드 라인으로 구성된다.

니트가 주요 소재인 기본라인은 미니멀리즘으로 최대한 심플하지만 독특한 디자인과 기능적인 면을 고려해 최고의 소재를 사용한다. 「스테파넬」을 새롭게 재조명, 가장 아이덴티티가 강한 제품들로 구성된 라인이다. 그러나 심플함이 오히려 획일화된 느낌으로 전달되지 않기 위해 캐릭터와 디테일한 장식으로 흥미롭게 변신한다. 트렌드 라인은 전혀 예상치 못한 비닐, 플라스틱 등 독특한 소재를 면이나 실크, 비스코스와 접목해 기발하고 독특하고 재미있는 디자인으로 전혀 다른 「스테파넬」을 표현한다. 보통 1년에 2~3번의 컬렉션을 선보이는 일반적인 이탈리아 패션 브랜드의 관행을 깨고 무려 20번의 컬렉션을 전개한다.

오늘 생겼다 내일 사라지는 하루살이 브랜드라면 모를까 20년이 넘게 롱런하는 브랜드의 경우 자칫하면 브랜드가 노후화하는 경우를 종종 볼 수 있다. 이를 극복하기 위해 「스테파넬」은 이탈리아에서 가장 인기있는 모델로 선정된 지젤 번천을 전속모델로 내세웠다. 이후 독특하고 기발한 디자인에 소비자가 인정하는 퀄리티, 여기에 본격적인 스타마케팅을 통해 더욱더 젊고 생기발랄한 「스테파넬」의 이미지 변화를 고객들에게 빠르게 어필하고 있다. 특히 번천은 이탈리아 최고의 크리에이티브 브랜드인 「돌체&가바나」의 간판 스타로 그의 「스테파넬」 광고는 「돌체&가바나」와 혼동되기도 하지만 오히려 이것을 통해 그 이상의 시너지 효과를 거뒀다.

‘개인기보다 팀워크’ 튼튼한 경영 밑거름

스테파넬 회장의 경영방침의 중심은 바로 ‘팀(team)’에 있다. 이 때문에 개인기가 아주 뛰어난 사람보다는 팀 안에서 구성원들과 함께 잘 융합할 수 있는 인재를 요구한다. 이는 디자인에서 특히 중요한 사항이다. 「스테파넬」에는 컬렉션마다 뚜렷한 테마와 컨셉이 있다.

이 때문에 혼자서 아무리 멋진 디자인을 했더라도 그것이 팀에서 제안된 테마와 컨셉에 맞게 재조명돼야 한다. 「스테파넬」 디자인팀은 기본, 기능(취미, 사무실, 파티용 컬렉션), 골드(유행 컬렉션으로 전체 25%에 해당하는 중요한 컬렉션), 니트, 액세서리, 남성 컬렉션, 그리고 직물구매의 7개 팀으로 나눠 팀마다 매니저를 두고 그들에게 패션을 표현할 수 있는 최대한의 자유를 준다. 그리고 이 7개 팀을 전체적인 「스테파넬」 테마에 맞게 조화시키는 건 바로 스테파넬 회장의 몫이다.

철저한 현장주의자이며 열정적이고 파워풀한 CEO, 그리고 조직 세팅력이 뛰어난 리더 스테파넬 회장은 오늘도 멈추지 않고, 소비자들의 욕구가 무엇인지 정확히 파악하고 「스테파넬」을 통해 그들과 패션공감대를 넓혀가고 있다. 그로 인해 한층 더 젊어진 「스테파넬」을 세계 슈퍼 영캐주얼 브랜드로 재성장했다. 그러나 그는 여기에 만족하지 않고 “자동차 「아우디(Audi)」는 확고한 포지션과 소비자를 형성한 브랜드다. 이처럼 장기적인 안목으로 최고의 패션 명브랜드가 되기 위해 「스테파넬」도 한 부분이 아닌 전체적인 리뉴얼 작업을 할 계획이다”라며 또다시 쉬지 않는 변화를 꿈꾸고 있다.