이랜드그룹(대표 박성수 www.eland.co.kr)의 캐주얼 마켓 내 후폭풍이 거세다. 이랜드가 사들인 캐주얼 브랜드들이 빠른 리뉴얼 작업과 함께 시장내 안착에 주력, 파워플한 움직임을 보이고 있다. 지난 한해동안 패션 마켓서 가장 큰 파장을 몰고 왔던 브랜드 M&A사례들에서 단연 주목을 받아왔던 기업이 이랜드. 특히 캐주얼사업이 집중된 패션사업부문 1BU(Business Unit)와 2BU는 돌풍의 핵. 1BU(BU장 김성진)와 2BU(BU장 박상균)가 그동안 인수한 캐주얼 브랜드들은 「소베이직」 「콕스」 「라틀레틱」 「데얼즈」로서 볼륨과 캐릭터캐주얼, 캐릭터와 편집형 브랜드들을 두루 아우르고 있다.

눈여겨볼 대목은 이러한 공격적인 M&A행보가 올 시즌을 포함 이후로도 이어지리라는 점. 현재 4개의 캐주얼 브랜드 인수에 이어 브랜드 M&A를 지속 추진한다는 계획이다. 현재 그룹차원에서 M&A TF팀과 BU 자체의 TF팀이 동시 움직이고 있으며 적극적인 M&A작업을 진행해왔던 2BU 뿐만 아니라 1BU 역시 지속적인 브랜드 M&A에 나설 방침이다.

특히 M&A추진 시 그룹측이 가이드라인으로 제시한 최소 조건은 ▲‘18개월 내 이익전환’을 실현할 수 있으며 ▲그룹차원에서 공격적인 확장계획을 갖고있는 유니섹스 캐릭터캐주얼 및 ▲초저가 시장의 대상 브랜드가 수면위로 떠오를 경우 언제든지 인수를 추진하겠다는 것. 이랜드의 향후 비즈니스 모델과 브랜딩 전략을 가늠할 이 대목에서 눈에 띄는 점은 지금까지의 볼륨 이미지를 벗고 초저가 시장과 감성 및 캐릭터 시장에서 약진이 두드러질 것으로 예상된다.


1828이 주요 타깃, M&A 지속한다

데님 캐주얼 군을 포함해 5조2천억원 규모를 형성하고 있는 국내 유니섹스캐주얼 시장에서 이랜드그룹의 캐주얼 사업부문은 마켓 점유율 면에서 부동의 1위를 차지하고 있다. 현재까지 형성된 라인업만으로도 지난해 2천5백억원 매출(도표1.) 당시와 올해 5천억원(도표1.) 돌파를 바라보는 연말시점에 각각 5.24%와 11.21%를 차지하게돼 단연 캐주얼마켓 1위 자리를 수성하게 된다.

특히 캐주얼 1BU와 2BU의 역할 분담이 뚜렷해지면서 올 시즌 이랜드는 본격적인 파괴력을 발휘하고 있다. 감성 부문에 치중해 브랜드 인큐베이팅 역할을 하고 있는 2BU는 1828세대 공략에 힘을 싣는다. 또한 기업의 근간이 되는 볼륨 브랜드를 베이스로 몸집 키우기에 나선 1BU는 3545세대라는 타깃을 집중 겨냥한다. 이들 BU를 통해 이랜드는 지난해에 비해 무려 두 배 이상 전복종 전세대에 점유율을 높이는 전략에 무게비중을 둔다.

기존 이랜드 캐주얼 사업부문이 갖고 있던 인프라는 대부분 가두형 볼륨 마켓에 형성된 것이 사실이다. 「브렌따노」 「언더우드」 「헌트」와 2BU의 「이랜드」 등은 대표적인 1세대 가두형 브랜드들로 꼽혀왔다. 이들 브랜드들의 전략적인 리포지셔닝과 함께 이랜드측이 총력을 기울이고 있는 부분이 감성 및 캐릭터캐주얼 시장의 적극적인 공략이다. 1828세대의 감성 캐주얼 수요층을 집중 공략하기 위해 연이은 파격을 거듭하고 있는2BU의 움직임은 「콕스」 「데얼즈」 「티니위니」 「후아유」 등 주력 브랜드들의 움직임에 고스란히 묻어난다.


전세대 전복종 불문 ‘공략하라’

브랜드 M&A와 신규 사업이 활성화되고 있는 이랜드로서 개척과 실험적인 성향이 짙은 2BU의 역할이 크다. 지난해 「쉐인진즈」를 리노베이션해 혁신적인 성과를 이룩하는가 하면 같은 시기 리런칭한 「데얼스」는 그 동안 이랜드에서 부재했던 컬처 짙은 감성 부분을 만족시켰다. 이어 이번 시즌에는 지난해 상표권을 인수했던 「콕스」를 리런칭해 기대를 모으고 있으며 올 하반기에는 1BU에서 2BU로 이동한 「이랜드」를 새롭게 리노베이션하는 등 혁신작업이 계속 이어질 예정이다.

이중 지난해 상반기 인수한 「콕스」 리런칭을 통해 이랜드 캐주얼의 새로운 역사를 쓰겠다는 포부다. 그 동안 캐릭터캐주얼 시장을 겨냥해 「더팬」 「뉴트」 등을 런칭했다 중단했던 이랜드이지만 이번 「콕스」 런칭은 조심스러운 움직임과 전혀 다른 공격적인 전개가 관심을 끈다. 빅브랜드 전략을 지향하면서 올해 40개 매장까지 확보하며 추후에는 1백개 이상 매장을 가져갈 볼륨브랜드로 키울 예정이다.

이랜드가 「콕스」 투자를 서슴치않는 것은 캐주얼의 새로운 획을 그었던 이 브랜드에 대한 핵심 역량을 간파했기 때문이다. 지난 2002년 닉스인터내셔날에서 런칭 당시 스포티와 진을 중심으로 감도 있게 풀어냈던 부분을 그대로 적용하며 최근 여성이 강했던 캐주얼 시장의 차별화 요소로 남성과 유니섹스를 60% 비중으로 가져간다. 고급스러운 감성을 10대들에게 어필하기 위해 가장 중요한 부분은 ‘코스트 다운’. 이는 볼륨화 전략으로 가져가는 또 다른 이유이기도 하다. 이랜드는 「콕스」의 키아이템인 데님으로 현재 캐주얼 시장의 8만~9만원선 데님이 갖추지 못한 퀄리티와 감성을 동시에 제안, 비어있는 상품력과 가격조닝을 공략할 계획이다. 데님 아이템을 40%까지 가져가며 액세서리를 20% 구성해 토털룩을 제안한다.


「콕스」 1백개 매장, 2BU핵 부상

컬처를 제안하는 감성브랜드 「데얼스」의 리런칭도 이랜드가 약한 감성에 대한 보완으로 시작됐다. 숍 자체가 브랜드가 될 수 있도록 상품부터 인테리어 VMD 마케팅까지 모든 부분을 ‘문화’에 연결시켰다. 소비자로 하여금 상품만 사는 것이 아니라 ‘FUN’을 살 수 있는 컬처 공간을 제안했으며 그러한 문화 속에서 재미를 느낄 수 있도록 한 것이 포인트. 향후에는 「데얼스」 의류 사업뿐 아니라 클럽 등을 직접 운영할 계획이다.

무엇보다 이랜드는 이전의 데코 「데얼스」에서 문제점으로 보여졌던 가격적인 부분과 사이즈 문제를 해결했다. 캐주얼 군에서도 다소 높았던 가격을 가두점 브랜드에 맞게 하향 조정했으며 원사이즈였던 사이즈 체계를 다양하게 풀어냈다. 앞으로도 「데얼스」의 포지션은 문화가 있는 브랜드로서 수익개념 보다는 크리에이티브한 감도로 가져갈 예정이다.

이랜드의 캐주얼 혁신은 지난 2000년 「후아유」 런칭에서도 한차례 보여졌었다. SPA를 지향하는 대규모 메가컬처숍으로서 캘리포니아를 컨셉으로 합리적 가격을 제안, 런칭만으로도 큰 이슈를 모았다. 컬처를 전달할 수 있는 대형 공간에서 패션을 제공한다는 취지로 런칭했던 브랜드였기 때문에 볼륨확대 보다는 점진적인 전개에 초점을 맞춰왔다. 지난해에는 현대 목동점 등 백화점 2개점에 진출, 월매출 2억원 가까운 매출도 올리면서 그동안 다져온 브랜딩을 높게 평가받고 있다. 최근에는 일본과 영국 바이어들이 직접 상담해 오기도 한다고. 일본에서는 시부야에 컬쳐숍 오픈을 제안받는 등 선진국에서 반응이 상당히 좋은 상태이다.

「데얼즈」 10대 문화마켓 첨병으로

「후아유」 외에도 이랜드가 지난해 백화점에 진출시켜 좋은 반응을 얻고 있는 브랜드는 「티니위니」. 의류로 시작해 꾸준한 브랜딩으로 인기를 얻고 있지만 이랜드에서 그리는 「티니위니」에 대한 브랜드 포트폴리오는 상당히 방대하다. 브랜드 런칭 시점부터 디즈니랜드와 같은 캐릭터사업으로 생각해왔기 때문. 캐릭터이기에 가능한 라인 익스텐션부터 시작해 추후에는 테마파크와 같은 문화사업도 생각하고 있다. 그 효시로 현재 명동 직영점에는 1층에는 의류 2층에는 캐릭터 숍을 운영하고 있으며 앞으로 캐릭터숍에 있는 하나하나 아이템을 각각 확대해 사업화할 계획이다.

현재 의류 반응도 상당히 지속적이면서 고무적이라는 평가다. 다소 진부하기 쉬운 캐릭터를 트래디셔널이라는 고급스러움과 접목해 마니아층을 형성하고 있으며 백화점에서 반응도 점별로는 월매출 2억원 가까울 정도로 꽤 폭발적이다. 그 동안 내부적으로 다양한 시도를 해왔으나 올해부터 전통적인 「티니위니」 스타일로 선회하며 취약했던 남성에 대한 부분도 보강하고 있다.

이와 함께 기존의 브랜드 중에선 「쉐인진즈」 「이랜드」의 리뉴얼 작업도 지속한다. 전혀 새로운 브랜드로 포진시키기 위해 지난 2004년을 기점으로 2BU로 옮긴 「쉐인진즈」는 진캐주얼 브랜드로 리뉴얼한 이후 평균 50%대 신장을 지속하고 있다. 올 시즌 역시 데님의 강세가 지속되고 있어 20대 여성을 겨냥한 트렌디진으로 자리를 잡아가고 있다. 리뉴얼 당시 브랜드명을 포함한 BI의 일괄 교체냐, 아니면 컨셉 및 아이템 리포지셔닝만 하느냐를 놓고 고심 끝에 자체 집계한 데이터(매장 유입객 20% 미만 쉐인 브랜드명 인지)를 바탕으로 후자를 택했다. 그 결과 「쉐인진즈」는 지난해 상반기 전년대비 50% 신장에 하반기 역시 30%이상 신장을 이어가는 등 고신장을 거듭했다.


「후아유」 글로벌, 테마파크도 진출

이후 20대 소비자층을 집중 공략하기 위해 상품라인을 일괄 교체한 것이 적중했다. 우선 데님 수요가 꾸준히 늘고있다는 점에서 착안해 지난 한해 데님물량을 기존 두 배를 넘어서는 50%까지 확대했다. 여성 소비자들만을 겨냥한 S(SEXY)진 등 일부 아이템이 대박을 터뜨리며 메이저 상권과 소비자 공략에 자신감을 갖게된 것. 이를 바탕으로 현재 60개 매장을 보유한 「쉐인진즈」는 연말까지 75개로 유통망을 늘릴 계획이다. 이와함께 지난해 구축한 부산 광복동 등 메이저 상권을 기반으로 기존의 6개 였던 1억원대 매장 역시 올해 10개 이상으로 끌고갈 방침이다.

캐주얼 1세대의 문을 열었던 「이랜드」에 대한 변화도 2BU 캐주얼 사업의 핵심이다. 80년대 중반 「이랜드」로 중저가 시장을 개척했지만 이후 캐주얼 마켓에서 위상이 약해진 것이 사실. 이랜드는 지금을 리노베이션 적기로 판단, 새로운 도약을 준비중이다. 대중적이면서 어덜트를 겨냥하는 1BU에서 올해부터 2BU로 이동시키면서 새로운 포트폴리오를 짜고 있다. 2BU는 대학생을 대상으로 한 영한 감성의 사업부라는 점에서 「이랜드」의 변화는 꽤 혁신적일 것으로 판단된다. 이랜드는 그룹의 씨앗이었던 「이랜드」를 다시금 젊은이들을 위한 캐주얼로 부활시키기 위해 브랜드 아이덴티티는 그대로 유지하되 타깃과 유통망에 변화를 준다.

대학생들을 위한 캐주얼로서 본연의 아이비리그 문화를 한층 업그레이드 시키기 위해 지난해부터 아이비리그 대학과의 라이선스 계약도 체결했다. 하버드 예일 프린스턴 등 4개 대학과 계약을 맺었으며 올해 나머지 4개 대학과도 진행할 예정. 또 이미지 향상을 위해 백화점 영업도 가져갈 방침이다. 유통 재정비를 위해 「이랜드」의 BU 이동 시점인 지난해 하반기에 72개였던 유통망을 현재 18개로 축소시킨 상태다. 하반기 리뉴얼과 함께 백화점 유통과 대리점 확대를 계획중이며 유통변화와 상품변화에 따른 가격대도 상향조정한다.

「쉐인진즈」 20대 여성공략, 50% UP!

이러한 감성캐주얼 시장의 적극적인 진출과 함께 이랜드측이 올해를 기점으로 거세게 몰아붙일 시장이 바로 초저가 볼륨 마켓이다. 3545세대를 중심으로 패밀리형 브랜드들을 라인업하고 있는 1BU는 「라틀레틱」과 「소베이직」에 총력을 기울인다. 특히 「소베이직」 경우 보성측과의 기나긴 줄다리기 끝에 상표권만을 인수해 브랜드 이름만을 살린 전혀 새로운 브랜드로 출사표를 던진다.

영캐주얼에 기반한 감각적인 중가대 캐주얼 웨어를 선보였던 「소베이직」은 이랜드에 흡수되면서 전혀 새로운 브랜드로 탈바꿈했다. 3545의 기성 세대를 두루 포괄하면서 10대부터 50대까지 전연령대의 소비자들을 대상으로 한 초저가 시장을 공략할 방침. 「지오다노」 「베이직하우스」 등이 국내 마켓을 선점하고 있는데다 캐주얼 전복종서 가격파괴 열풍이 불고 있어 다소 위험부담이 있으나 국내 시장에 밸류마켓을 처음 개척했던 기업이 이랜드였던 만큼 자신있다는 설명.

오히려 중국 소싱루트가 탄탄한데다 「유니클로」 「갭」의 소싱력과 가격에도 견줄 수 있는 브랜드로 육성할 장기플랜을 완성했다. 2BU계열의 감성적 접근이 아닌 소비자의 라이프스타일에 접근하기 위해 브랜드 컬러를 기존보다 한 톤 다운했으며 ‘전아이템 2만원 이하 가격’이 가능한 파격을 선보인다. 초저가형 브랜드의 경쟁력이 되는 매장 부분에 있어서는 40평 이상을 기준으로 중형 사이즈 이상 상권까지를 계획하고 있으며 선발 브랜드들의 전략을 벤치마킹해 지역 밀착형 매장을 고수할 방침이다.

3545인프라 바탕, 초저가 볼륨도 점령

「라틀레틱」은 이미 전개하고 있는 「티니위니」와 컨셉이 중복된다는 지적도 있었지만 지난해 11월 상표권 영업권 직원고용 승계 등을 모두 단행했다. 캐릭터를 바탕으로 영트래디셔널 시장을 공략하고 있는 「티니위니」와 스포츠 및 어슬레틱을 테마로 한 「라틀레틱」은 전혀 새로운 시장서 점유율을 높일 수 있다는 것이 인수배경.

「티니위니」가 프레피룩의 여성 중심에 중고가 브랜드라면 「라틀레틱」의 포지션은 스포티룩에 초저가를 제안하는 볼륨화에 있다. 이로써 핵심상권을 겨냥해 중고가 브랜드를 중심으로 하는 2BU 브랜드들과는 달리 할인점 유통 위주의 대중적인 브랜드로 자리잡게 된다.

지난해 12개 매장을 보유한 「라틀레틱」이 올해 목표하고 있는 매장 수치는 무려 1백36개에 달한다. M&A 당시 소규모로 운영됐던 이 브랜드를 대대적으로 확대하겠다고 결정한 데는 브랜드 고유의 곰캐릭터가 대중화될 수 있는 ‘Key’라는 판단에서다. 캐릭터로 접근한 상품과 VMD 프로모션 등으로 전체적인 브랜딩을 완성할 수 있으며 특히 월별 새로운 캐릭터를 지속적으로 공급해 신선함을 줄 수 있다는 것. 이를 위해 매월 곰돌이 디자이너로부터 5개 스케치를 제공받아 색다른 테마로 소비자들에게 새로움을 던져줄 계획이다. 앞으로 다가올 월드컵 시즌 등 시기별 특수에 맞는 다양한 프로모션이 가능하다는 강점도 갖고 있다.


「헌트」 = 남성비중 강한 온타임룩

「브렌따노」 「언더우드」는 일부 영캐주얼 및 트렌디 라인의 비중을 축소하고 상품톤을 베이직으로 유지해 35~45세 지역 소비자들의 수요를 잡겠다는 전략이다. 기존 1세데 볼륨캐주얼 브랜드였던 「이랜드」가 가격정책을 기존에서 10~15% 인상하고 「쉐인진즈」가 트렌디 데님으로 아이템 프로모션에 돌입하는 등 새로운 이미지를 어필하고 있는 것과는 반대되는 전략. 결국은 3545와 초저가 시장을 공략하겠다는 1BU의 비즈니스 모델을 따른 것이다. 올 S/S시즌 「브렌따노」는 핵심 아이템이자 스테디셀러인 마린룩 웨어라인을, 「언더우드」는 스포츠 보다는 온타임 캐주얼을 고수하는 등 전통적인 강세 품목에 보다 집중할 계획이다.

「헌트」는 30~40대 남성 비중이 강한 브랜드로 1BU의 정체성을 반영했다. 가격적인 부문에서는 팬츠 4만원대 후반 셔츠와 스웨터가 4만~5만원대 후반으로 초저가 보다는 볼륨마켓에서 입지를 넓힐 계획. 매장 VMD와 아이템에서도 체크 등을 집중 활용해 ‘품질과 컨셉 대비 저가’로 소비자에 접근할 계획이다. 온타임룩을 고수하면서 여성 아이템 비중은 30%로 가져간다. 이들 브랜드로 1BU는 「소베이직」= 매스볼륨, 「라틀레틱」= 캐릭터&스포츠, 「브렌따노」 「언더우드」= 캐주얼, 「헌트」= 온타임 캐주얼이라는 등식을 완성했다.

유통 부문에 있어서는 「브렌따노」 「언더우드」 경우 기존의 가두점 영업 고수방침서 선회해 뉴코아와 이랜드아울렛 등 할인유통서 두각을 나타내고 있는 만큼 이를 적극 활용할 방침이다. 「헌트」 경우 지난해 말 오픈한 신촌점을 시작으로 광역상권 중대형 사이즈 이상으로 적극적인 영업을 전개하며 백화점 매장도 동시에 추진한다.