게스홀딩스코리아(대표 제임스 박)의 ‘게스’가 지난해 매출 2470억원(VAT 별도)을 돌파한 데 이어 올해 2700억원을 목표로 데님 마켓을 리딩한다. 프리미엄을 지속 강화하고, 수입 라인을 늘리며 핸드백 라인 볼륨을 확대하는 등 제품 개발에 집중해 브랜드 입지를 공고히 한다는 목표다. 

게스는 올 상반기 ‘블랙 라벨’을 앞세운 프리미엄 라인과 데님 팬츠 외에도 ‘스페셜 레이저 시리즈’ ‘서머 리미티드’ 등 리미티드 데님 에디션을 선보이며 제품군을 확장했다. 또한 저온스, 저밀도, 쿨맥스 원단 등 여름 시즌을 겨낭한 데님으로 경쟁력을 키웠고 변화하는 트렌드에 발맞춰 젠더리스 데님으로 선택의 폭을 넓혔다. 특히 블랙 라벨의 경우 고객 수요가 좋아 올 하반기에 정규 컬렉션까지 확장해 더욱 다채로운 라인업으로 선보일 계획이다. 

신규 사업으로 전개한 핸드백 라인의 상황도 좋다. 유럽에서는 핸드백이 큰 매출 비중을 이미 차지하고 있는 만큼, 국내에서도 발매 초기부터 뜨거운 관심을 받은 것. 3년 안으로 핸드백 등 액세서리로만 매출 150억원을 달성한다는 목표를 잡고 적극적으로 사업을 추진하고 있다. 제품은 물론 차별화된 유통 전략을 통해 올해 50억원까지 외형을 키우는 것이 목표다. 

게스, 프리미엄 ~ 수입 라인 확대로 볼륨↑

현재는 복합 매장에 입점해 있는데, 스타필드 수원점 등 40개 이상의 매장을 액세서리 특화 매장으로 확대해 단독으로 운영할 예정이다. 온라인에서도 적극적인 플레이를 통해 핸드백 볼륨을 공격적으로 확장한다는 의견이다. 

또 6월에는 글로벌 본사에서 크리에이티브 디렉터 니콜라이 마르시아노가 전개하는 캐주얼 라인인 ‘게스 진’을 선보일 예정이다. 한국도 이에 발맞춰 기존 가격 대비 30% 저렴하게 책정해 본질에 충실한 아이템을 제공하고자 한다. 현재 게스는 수입 라인이 10% 비중을 차지하고 있는데, 브랜딩 강화의 일환으로 수입 라인의 물량도 점차 확대해 나갈 계획이다. 

게스의 디자인 센터는 전 세계 중 미국, 스위스, 한국 3개 국가에서만 운영하고 있다. 이에 따라 트렌드에 맞춘 제품 개발로 시장을 리딩하는 브랜드로 입지를 공고히 하고자 한다. 또한 정상 매장과 아울렛 매장의 디자인실이 분리돼 있어, 제품을 적재적소에 배치하는 등 유통별 맞춤 개발을 통해 구매 적중률을 높이고 있다.

김상오 부사장 “데님 = 전문성 집약 · 핵심 마켓”

카테고리별로는 데님과 일반 컬렉션의 비중이 각각 65%, 35%의 비중으로 포진해 있다. 두 카테고리를 동시에 강화하고 이를 반영해 유통에서도 게스만의 비주얼을 보여주고자 한다.

김상오 게스 패션비즈니스 사업본부 부사장은 “데님은 굉장한 전문성을 필요로 하는 시장이다”라며 “모든 복종을 아울렀을 때도 진 하나로만 1000억원 이상의 매출을 낸다는 것은 아주 괄목할 만한 일이다”라고 말했다. 이어 “정통 진 브랜드들이 하나의 원단, 하나의 워싱, 하나의 핏을 만들어 내기 위해 수없이 많은 테스트를 거치고 있기에 게스도 이를 필두로 제품을 계속 업그레이드해 나가며 매년 데님 판매 수량을 늘리고 있다”라고 설명한다.

PVH코리아(대표 고유현)의 ‘캘빈클라인진(이하 CK진)’은 작년 매출 1900억원을 돌파하며 글로벌 데님 브랜드로서 입지를 다졌다. 이 브랜드는 모던하고 심플한 정체성을 기반으로 세련되고 차별화된 판매 전략을 앞세워 충성 고객을 꾸준히 유입시키고 있다.

지속 성장 ‘캘빈클라인진’ 작년 1900억 돌파

CK진만의 주력 아이템으로 볼륨을 키우고 스웨터, 데님 원피스, 액티비티웨어 등 타 브랜드에서는 볼 수 없었던 감각적인 제품 구성으로 코어 고객들의 만족도를 높였다. 또한 제니와의 협업을 지속하며 독보적인 이미지를 구축해 나가고 있다는 점도 주목할 만하다. 글로벌에서 CK진은 남성 고객 비중이 압도적으로 높은데, 이러한 점에서 한국 시장은 여성 라인의 경쟁력을 테스트해 보기 가장 좋은 환경이다.

리바이스트라우스코리아(대표 김규완)의 글로벌 데님 브랜드 ‘리바이스’도 2023년 800억원의 매출 외형을 이루며 마켓에서 꾸준히 눈에 띄는 성과를 내고 있다. 탄탄한 내구성, 편안함, 스타일리시함을 모두 갖춘 제품을 구현해 내기 위해 매 시즌 트렌드에 맞춘 다양한 핏의 진을 내세운 점이 주요하게 작용한 것.

스테디셀러를 시대의 변화에 맞춰 업그레이드하고 헤리티지를 녹여낸 제품 구성으로 꾸준히 호응을 얻고 있다. 제품력을 인정받은 만큼 이를 기반으로 한 독창적이고 트렌디한 캠페인 영상 또한 시즌마다 공개하며 마케팅에도 열을 올리고 있다.

800억으로 몸집 키운 ‘리바이스’ 컬래버 눈길 

리바이스 하면 컬래버도 빼놓을 수 없다. ‘스투시’ ‘이알엘’ 등 최근까지도 단단한 팬덤을 형성하고 있는 브랜드와의 협업을 통해 제품군을 확장하고 브랜딩을 강화하며 선택의 폭을 넓혔다.

한세엠케이(각자대표 김지원․임동환)의 ‘버커루’는 올해 상품, 마케팅, 유통 등 브랜드의 전반적인 리뉴얼을 단행하며 빈티지 데님 캐주얼 브랜드로 발돋움하기 위한 발판을 마련한다. 그동안 브랜드 고유의 빈지티한 요소와 매 시즌 트렌드를 반영한 제품 구성으로 인기를 끌어온 만큼, 이번 시즌에는 새로운 데님 라인과 여성 라인 확장에 좀 더 집중한다는 계획이다.

버커루 사업부는 “버커루만의 핏과 고급 원단을 활용한 차별화된 워싱에 가장 초점을 맞추고 있다”라며 “시장에서 빈티지 데님 브랜드로 포지셔닝하고, 외형을 더욱 키우기 위해 상품군 강화 등 다양한 방면에서 힘쓰고자 한다”라고 말했다.

빈티지 데님 ‘버커루’ 뉴 데님 · 여성 라인↑

또한 기존 고객과의 활발한 소통을 지속하면서 2030세대까지 타깃층을 확대해 다양한 연령대를 흡수할 수 있도록 다각화된 전략을 펼친다는 목표다. 이러한 활동의 일환으로 영한 이미지의 모델 박제니를 올여름 시즌 브랜드 모델로 기용해 이미지를 제고했으며, 올 상반기에도 잘파세대의 니즈를 충족시킬 수 있는 온 · 오프라인 프로모션을 운영해 차별화된 경험을 제공할 계획이다.

고객 접점을 키울 수 있는 유통도 재정비 및 확대를 추진한다. 5월 기준 백화점과 아울렛 등 총 85개의 유통을 확보하고 있는 가운데 매장 체질을 개선해 점당효율을 높이고 채널도 점진적으로 확대할 예정이다. 온라인의 경우 공식 홈페이지 리뉴얼 작업을 진행하고 프로모션을 다채롭게 선보여 더 질 높은 서비스를 제공할 수 있는 플랫폼 형태로 전환할 예정이다.

비케이브(대표 윤형석)의 ‘리(LEE)’는 지난해 700억원 매출을 돌파한 데 이어 올해 850억원을 목표로 브랜드 몸집을 키운다. 2023년 전년대비 50% 성장이라는 쾌거를 이룬 이 브랜드는 아이덴티티 강화의 일환으로 데님 라인을 늘리고 제품별 브랜딩에 집중하며, 마케팅과 유통에서 동시다발적으로 움직여 시장 내 입지를 더욱 확장한다.

LEE, ‘노윤서 효과’ 여성 비중 65%까지 올라

리는 지난해 국내 론칭 처음으로 배우 노윤서를 뮤즈로 발탁하며, 인지도 제고에 크게 기여했다. 노윤서와 협업 이후 우먼즈 라인 매출 비중이 전체 매출의 24%까지 올라온 것을 확인했다. 올해도 브랜드 뮤즈를 활용해 데님 캐주얼 라인을 노출해 이미지 제고를 꾀한다.

유니섹스 토털 브랜드를 지향하기에 여성 라인의 성과에 힘입어 올해는 남성 매출을 견인할 수 있는 제품을 더욱 확대할 계획이다. 또한 브랜드 헤리티지인 ‘데님’을 내세워 브랜딩을 강화한다. 이러한 활동의 일환으로 지난 3월 말부터 데님 라인 단독으로 모델 박성진과 함께한 화보를 릴리즈해 큰 호응을 얻었고, 무신사와 협업해 영상 콘텐츠를 제작하며 마케팅에도 심혈을 기울였다.

콘텐츠뿐만 아니라 제품에서 차별화를 꾸준히 꾀하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 데님 카테고리 강화를 지속 추진한 결과 생지 데님, 트러커 재킷, 스트레이트핏 데님 팬츠 등이 인기 아이템으로 자리 잡으며 매출 볼륨을 키워 나가고 있다. 이러한 호응에 힘입어 물량도 지속해서 늘려 나갈 예정이다.

제품별 브랜딩 집중, 유통은 연내 60개 목표

또한 기존의 리는 라인별․소재별․품목별․컬러별 등으로 제품명이 세팅돼 있었으나 올해부터는 제품별 브랜딩으로 차별화를 시도한다. 프리미엄 라인인 ‘LEE 101’ 등 직수입하는 헤리티지 라인에 국한돼 있었다면, 자체 생산하는 라인에도 네이밍을 통한 제품별 브랜딩을 진행하고자 한다.

소비자 접점을 강화할 수 있는 유통망도 적극 확대한다. 현재 홍대 플래그십스토어를 비롯해 백화점과 프리미엄 아울렛 등 50개 이상의 다각화된 유통을 확보하고 있는데, 연내 60개까지 확보를 목표로 꾸준히 오프라인을 확장해 고객과 더욱 활발히 소통한다는 전략이다.

이 회사에서 함께 전개하고 있는 ‘랭글러’도 올해 전년대비 250% 성장이라는 목표를 잡고 시장에서 입지를 넓힌다. 데님 카테고리 등 상품을 지속해서 업그레이드하고, 다양한 유통을 통해 고객과의 접점을 키울 계획이다.

미국 3대 진 ‘랭글러’ 영 데님 브랜드로

1947년에 론칭한 랭글러는 미국 3대 데님 브랜드 중 하나로 손꼽힌다. 국내에서는 비케이브가 2022년부터 전개를 시작했고, 1970~1980년대 미국의 빈티지한 무드를 트렌디한 데님 캐주얼 브랜드로 풀어내며 고객들을 유입시키고 있다.

브랜드의 DNA인 데님웨어는 ‘우먼즈 슬림 블루진 링거 반팔 티셔츠’ 등 록시크 무드의 티셔츠류가 인기 아이템으로 자리 잡았고 20대 후반 여성 고객을 타깃으로 하고 있지만 랭글러를 떠올리는 이들부터 MZ세대까지 다양한 연령대를 아우르고 있다.

올해부터는 핏 개발 등 상품력을 더욱 강화해 ‘영 데님 브랜드’로서 외형을 키우고자 한다. 랭글러의 기존 실루엣은 살리되, 한국인의 체형에 맞는 핏을 기획하고 매출을 견인할 수 있는 코어 아이템 개발에 집중한다는 것이다.

70% 여성 · 30% 남성, 유니섹스 상품 확대

또한 브랜드 오리진인 데님류를 비롯해 그래픽이 가미된 다이마루류와 모자 등 제품 라인업을 확장할 계획이다. 핵심 고객은 여성이지만 30%의 비중으로 남성 고객의 니즈 또한 많기에 여성 라인을 강화하면서 유니섹스 상품도 지속 확대해 나간다. 

소비자 접점을 강화할 수 있는 유통 채널도 다각화를 추진한다. 랭글러는 현재 자사몰, 무신사, 29CM, W컨셉 등 다양한 온라인 채널을 구축하고 있고 오프라인은 숍인숍 형태로 10개 이상의 매장을 운영하고 있다. 특히 오프라인은 숍인숍 매장에서 꾸준히 의미있는 성과를 내고 있어 향후 브랜드 아이덴티티를 온전히 보여줄 수 있는 단독 플래그십스토어를 오픈해 고객과 활발히 소통할 계획이다.

레이어(대표 신찬호)의 ‘마리떼프랑소와저버(이하 마리떼)’는 지난해 1000억원의 매출을 달성한 데 이어 올해 1500억원을 목표로 사세를 확장한다. 1990년대 깊은 데님 헤리티지를 갖고 있는 마리떼는 국내에서 2020년부터 감도 높은 스트리트 캐주얼로 풀어내며 단기간 안에 고객들을 끌어들였다. 

마리떼, 데님 DNA로 성인 ~ 키즈 토털화

리브랜딩 대표 사례로 꼽힐 정도로 브랜딩과 세일즈를 적절하게 배치해 빠르게 외형을 키운 것. 데님류는 물론 다이마루류, 니트류, 잡화류까지 폭넓게 전개하며 트렌디하지만 클래식한 유니섹스 아이템을 제안해 2030세대에게 큰 호응을 얻었다.

이후 성인을 넘어 ‘마리떼앙팡’과 ‘마리떼무브망’으로 아동복과 애슬래저로 장르를 확대했고, 패밀리룩을 제안한다는 목적성을 갖고 유니섹스 토털 브랜드로 역량을 키웠다. 올해는 데님과 의류 컬렉션을 동시에 강화하고 키즈는 2024년 매출 70억원을 목표로 라인별 경쟁력을 강화할 예정이다. 

2000년대 최고의 인기를 끌던 프리미엄 미국 데님 브랜드 ‘트루릴리젼’이 본격적인 오프라인 확장을 추진하며 데님 시장에서 재도약한다. 

美 데님 트루릴리젼, ‘스트리트 캐주얼’로 오프까지

이 브랜드는 홈쇼핑 전문 기업인 스타콜라보(대표 허연)가 2021년 미국 본사와 라이선스 계약을 체결해 홈쇼핑 중심 유통을 진행해 왔는데, 작년 6월 시장 내 경쟁력이 있다는 판단 아래 별도의 조직을 구성해 사업을 강화하고 있다. 지난해 S/S 캡슐 컬렉션을 시작으로 스트리트 캐주얼 브랜드를 표방하며 인지도를 높이고 있다. 

올해는 데님과 우븐류, 잡화를 동시에 강화해 유니섹스 토털 브랜드로 볼륨을 키우고자 한다. 전체 상품 중 40%의 비중을 차지하고 있는 데님 카테고리를 통해 아이덴티티를 강화하고, 비교적 합리적인 가격으로 책정한 포멀 라인인 ‘허슬’을 세컨드 레이블로 전개한다는 목표다. 

허연 스타콜라보 대표는 “현재 판매율이 좋은 제품들은 모두 국내 기획으로, 다이마루류는 물론 아시아 핏을 개발해 경쟁력을 높이고 있다”라며 “특히 한국인에게 특화된 아시아 핏을 개발해 글로벌에서 상품력을 인정받았다. 중국에서 트루릴리젼을 운영하고 있는 오로라그룹이 아시아 핏으로 제작된 일부 제품을 사입하고 있다”라고 전했다.

국내서 아시아 핏 개발해 중국으로 수출

트루릴리젼은 향후 여성 전용 라인을 미국에서 수입해 ‘US 라인(글로벌)’과 ‘아시아 라인(국내)’으로 컬렉션을 나눠 전개할 계획이다. 또한 허슬 라인으로 포멀룩부터 이지룩까지 아우르고, 스포츠웨어까지 넘나들 수 있도록, 트루릴리젼만의 방식으로 감도 높게 풀어낼 방침이다.  

브랜드를 총괄하고 있는 박현우 트루릴리젼 디렉터는 “완전히 새로운 브랜드로 고객들에게 각인되고 싶다”라며 “트루릴리젼이 깊은 헤리티지는 단연 강점으로 작용하고 있지만, 국내 시장에서 젊은 연령대의 고객을 흡수하고 감도 있고 트렌디한 브랜드로 자리 잡기 위해 새로운 관점에서 부단한 노력을 하고 있다”라고 설명한다.

유통은 작년까지 크림과 카시나 등 온라인을 중심으로 선보이다 지난 3월 젊은 세대의 유입이 많은 홍대 인근에 첫 플래그십스토어를 오픈하며 오프라인 사업에 본격적으로 나섰다. 그동안 카시나 압구정·성수·한남·해운대 등 숍인숍 형태로 고객과 소통했다면 이번 홍대 플래그십은 ‘부다(Buddha)’를 앞세운 인테리어로 매장에 재미 요소를 더했다. 데님을 비롯해 인기 아이템으로 자리 잡은 다이마루류까지 폭넓게 전개해 쇼핑은 물론 브랜드 경험의 공간으로 구현한 점이 특징이다.

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이 기사는 패션비즈 2024년 6월호에 게재된 내용 입니다.

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