니치 향수, 가능성을 넘어 대세로~ 국제예술향수 박람회 ‘ESXENCE 2024’

패션위크가 끝난 밀라노가 향기로 채워졌다. 2009년 시작해 세계적 규모로 성장한 국제예술향수 박람회 ‘에상스(ESXENCE) 2024’가 역대 최대 규모로 열린 것. 3월 6일부터 9일까지 나흘간 이어진 이번 박람회에는 총 30개국 360개의 브랜드와 퍼퓸 하우스, 뷰티 브랜드가 참여했으며 전 세계에서 온 바이어와 유통사, 미디어와 인플루언서가 그 향기를 경험했다.

‘TFWA Cannes’에 이어 세계에서 두 번째로 큰 규모의 향수 박람회인 ‘에상스(ESXENCE)’의 차별점은 Artistic Perfumery, 즉 니치 향수 카테고리를 주로 소개한다는 점이다. 올해 14번째를 맞은 에상스는 뷰티 시장에서 니치 향수의 성장을 반영하듯 규모 면에서 이전 행사를 압도했다. 코로나-19로 2020년과 2021년 2년간 중단됐던 박람회는 2022년 재개됐는데, 당시 200여 개의 브랜드가 참여했던 것과 비교하면 올해는 공식적으로 360개의 브랜드가 참여했다. 공식 장소 외 근처 호텔 등에서 진행된 쇼케이스를 포함하면 400여 개 브랜드가 참여해 규모가 2배 정도 커졌다.

이탈리아 롬바르디아주와 밀라노시, 이탈리아 무역공사(ITA)가 후원하는 행사인 만큼 박람회의 주목적은 좋은 브랜드를 소개하고, 이들이 산업적인 효과를 거둘 수 있도록 상담과 구매를 일으키는 데 도움을 주는 것이다. 특히 에상스는 이탈리아가 아닌 전 세계를 대상으로 한 국제 행사다. 2024년 참여 브랜드 분포를 보면 360개 브랜드 중 121개가 이탈리아 브랜드였으며, 나머지는 프랑스‧스페인‧그리스‧미국‧영국 등 니치 향수 시장을 이끄는 다양한 국가의 브랜드가 참여했다. 올해에는 호주‧한국‧네덜란드 등이 처음으로 참여했다. 행사의 주 이벤트는 시향과 상담이지만 주최 측은 워크숍, 콘퍼런스, 체험 행사 등을 통해 향수 산업 전반에 대한 경험을 제공하고자 한 것이 눈에 띄었다.

Metamorphosis : 향기와 경험 그리고 산업의 연계

ESXENCE 2024의 테마는 탈바꿈(metamorphosis)으로 이는 원료가 향수로 바뀌는 과정을 뜻하며, 시간의 흐름에 따라 바뀌는 향기와 그에 따른 감정의 변화를 내포하고 있다. 최근 니치 향수의 가장 큰 특징은 알코올 대신 자연 원료 성분의 비율을 높였다는 것인데, 참여한 브랜드들 또한 자신들이 사용한 자연 원료에 대해 강조했다. 워크숍 프로그램 중 하나였던 CFF(Creative Flavours & Fragrances spa)의 은 자연에서 온 원료가 어떻게 향수가 되는지를 체험하게 하는, 에상스의 테마를 잘 설명한 프로그램이었다.

그 외에도 중국‧미국‧브라질 등지에서 온 패널들이 각국의 시장을 소개하는 프레젠테이션이 진행됐고, AI와 소셜 미디어 등 현재 향수 산업에서 주목해야 할 내용을 중심으로 한 발표도 이뤄졌다.

행사 전반적으로는 총 28개의 브랜드가 참여한 프랑스관(French Pavilion)이 가장 큰 규모를 차지했는데, 향수 산업을 이끄는 국가인 만큼 다양한 철학과 향을 가진 향수를 경험할 수 있었다. 프랑스관에서는 한국인이 운영하는 브랜드 ‘오탑(OHTOP)’도 만날 수 있었는데, 오성호 대표는 한국적 색채를 가진 오탑의 향수에 대해 열정적으로 설명하며 관객을 맞이했다. 네덜란드 브랜드 ‘헝크(HUNQ)’ 또한 한국인 대표가 운영하는 브랜드로, 미니멀한 향과 패키지로 남성성을 표현했다.

올해 박람회에서 눈에 띈 건 커진 중동 시장을 반영한 듯 향이 강한 향수가 많았다는 것인데, 많은 브랜드에서 레더나 토바코 등의 노트를 강조했다. 반면 아시아 향수들의 약진도 보였다. 일본과 중국은 물론 한국 브랜드인 ‘본투스탠드아웃(BORNTOSTANDOUT)’과 ‘시스올로지(SISOLOGY)’ 부스에도 바이어와 미디어의 발길이 끊이지 않았다.

니치 향수, 패션계가 주목하는 새로운 시장

니치 향수란 ‘틈새’를 의미하는 이탈리아어 ‘니치(nicchia)’에서 파생된 말로, 소수의 취향을 만족시키기 위한 프리미엄 향수를 뜻한다. ANSA에 따르면 글로벌 뷰티 마켓에서 니치 향수의 점유율은 2%인데, 일반 향수가 10%를 차지하는 것을 감안하면 빠르게 성장하는 시장이라 할 수 있다. 니치 향수는 철학을 가진 퍼퓸 하우스를 기반으로 전문 조향사가 특색 있는 향으로 소량 생산하기 때문에 일반 향수에 비해 5~10배 높은 가격에 거래되는데, 이러한 희소성이 소비자들의 마음을 사로잡으며 국내에서도 시장이 커지고 있다. 국내 향수 시장 규모는 2022년 기준 7500억원 규모이며(유로모니터 추정), 2025년이면 1조원이 될 것으로 전망하고 있다.

통계에서 빠진 면세산업까지 합치면 이미 1조원 시장이 열렸다고 보는 분석도 있다. 그중에서도 니치 향수 시장이 빠르게 성장하고 있는데, 신세계인터내셔날이 발표한 ‘2023 연간 리포트’에 따르면 2023년 에스아이빌리지에서 판매된 니치 향수는 약 21만병이다. 이런 상황을 반영하듯 신라면세점은 올해 인천국제공항 제1터미널에 향수 화장품 매장을 오픈하며 니치 향수를 전면에 내세웠다. 신세계백화점 강남점은 바이레도 팝업을 운영하는 등 유통업계와 패션업계는 니치 향수의 라인업 확장에 힘쓰고 있다.

특별함을 어필하는 니치 향수의 경우 독점 유통을 전략으로 내세우는 경우가 많은데, 이런 점에서 ESXENCE 같은 국제 박람회가 신규 향수 브랜드에는 새로운 향수를 홍보·판매할 수 있고, 바이어들에게는 좋은 향수를 선점해 독점계약을 할 수 있는 기회의 장이 될 수 있을 것이다. 내년에는 어떤 브랜드와 퍼퓸 하우스가 새로운 트렌드를 선보일지 기대가 크다.



퍼품갤러리 김성용 대표가 꼽은 ESXENCE 2024 관전 포인트 5

1. 신규 니치 향수 브랜드가 대거 늘어났다.
물론 새롭게 탄생한 브랜드가 3년 이상 버티지 못하는 사례도 허다하지만, 전반적으로 신규 브랜드고 늘고 있는 것은 분명하다. 그 예로 프란시스 커정이 만든 별도의 컬렉션 Indult Paris라는 브랜드도 처음 봤는데 향이 매우 뛰어났다.

2. 디자이너 브랜드들의 퇴보가 감지되었다.
EURO Italia, COTY 등 거대 디자이너 향수 브랜드들이 참여가 줄어든 것을 확인했다.

3. 가성비가 좋은 니치 향수들이 많이 등장했다.
니치 향수 시장은 주로 고가의 럭셔리 브랜드가 주도해 왔다면 올해는 다른 흐름을 읽을 수 있었다. 10명의 유명 조향사들이 한 작품씩 조향한 Essential Parfums 등도 있었는데 가격대가 100ml가 10만원대 초반 정도로 기존에는 상상하기 힘든 가격대가 등장한 것이다. 가격 대비 고객들이 충분히 고급 니치 향수를 접할 수 있을 수 것 같다.

4. 제품군이 확대되었다.
향수뿐만 아니라 디퓨저, 캔들 및 보디 제품까지 제품군이 다양화되고 있는 추세를 볼 수 있었다.

5. 니치 향수 시장의 다변화가 돋보인다.
중동 시장 조차도 우디 계열에 국한하는 것이 아니라 점점 더 다양한 향이 출현하고 있다. 특히 두개의 향계열을 레이어링한 향수들도 많이 보이고 기존의 에센셜 오일 농도가 대체로 20% 이하였다고 한다면 이번에 본 향수들 중에 40%를 전제품에 적용한 브랜드도 있었고 20%를 넘게 함유하여 지속시간을 확연하게 늘리는 제품군들을 만날 수 있었다. 조말론, 딥디크 등이 15% 미만으로 한 것에 비하여 향의 지속시간이 향후에는 이슈가 되겠다는 생각이 들었다. 또한 프랑스, 이태리가 여전히 주류지만, 아울러 변방에 머물던 다른 나라들까지도 향수 브랜드를 런칭한 사례들이 점점 더 늘고 있어 향수 시장이 점점 다양하게 발전할 것 같다.



INTERVIEW WITH 1

누구보다 눈에 띈 ‘본투스탠드아웃(BORNTOSTANDOUT)’

박람회 기간 내내 가장 많은 사람이 다녀간 부스 중 하나는 강렬한 레드가 돋보이던 본투스탠드아웃(BORNTOSTANDOUT)이었다. KR마크, ㅋㅋㅋ가 새겨진 플레이트를 통해 한국 브랜드임을 알 수 있었으나, 이에 대한 반응은 어느 부스보다 글로벌했다. 바쁘게 프레젠테이션을 진행하던 임호준 대표를 통해 브랜드 이야기를 들어봤다.

Q. 올해 처음으로 에상스에 참여하셨나요?
네, 에상스는 일반 향수 업계 관계자에겐 생소할 수 있는 행사이지만, 니치 향수 업계에서는 가장 저명한 박람회입니다. 한국을 대표하는 마음으로 참가했고, 괄목한 만한 성과를 이뤘다고 생각합니다.

Q. 현장에서 만난 바이어와 관계자들의 반응은 어땠나요?
본투스탠드아웃®은 국내에서는 향수 팬이 아니라면 다소 생소한 브랜드이지만, 글로벌에서는 가장 주목받는 브랜드입니다. 독특한 비주얼뿐 아니라 저희만 갖고 있는 독보적 향으로 해외 바이어들에게 긍정적인 반응을 이끌어냈어요. 현재 40개 국가에 진출해 있고, 주로 럭셔리 플랫폼과 백화점을 통해 유통되고 있습니다. 브랜드의 A부터 Z까지 메인드인코리아를 표방하고 있는데, 현대적이고 미니멀한 디자인과 트렌드를 따르지 않는 과감한 조향으로 전세계 바이어들의 문의가 끊이지 않았고, 그 인기를 이번 행사를 통해 실감할 수 있었습니다

Q. 본투스탠드아웃이 해외 시장에서 좋은 반응을 일으키는 이유가 무엇일까요?
특별한 제품과 일관된 브랜딩이라고 생각합니다. 제품의 경우 이탈리아와 프랑스 브랜드들의 향수와 경쟁하지 않습니다. 시트러스와 플로럴 등 일반적인 유럽 향수 카테고리에 관심이 없기 때문이에요. 또한 대다수 아시아 브랜드들처럼 유행하는 특정 베스트셀링 향수에서 영감을 받지도 않고요.

니치 향수의 본질로 들어가면 겔랑에 겔리나드가 있듯이 브랜드의 정체성을 확실하게 확립한 것이 도움이 됐습니다. 본투스탠드아웃®이 작년부터 올해까지 출시했던 향수들은 모두 ①럼 ②다바나 ③샤프란 ④바닐라 ⑤엠버그리스 ⑥에틸말톨 등이 공통적으로 들어가 있습니다. 이 정체성을 소비자들에게 인식시키기 위해 부단히 노력하고 있으며, 그 정체성을 좋아하는 소비자가 있어 운이 좋다고 생각합니다.

저희가 내세우는 일관적인 브랜딩은 기준에 대한 반항을 주제로 하며, “WHO F*CKIN’ CARES?”라는 누구나 공감할 수 있는 메시지를 담고 있습니다. 이 메시지는 브랜드의 모든 면에서 일관적으로 소통하고 있는데, 흰색과 적극적으로 대비되는 빨강, 깨진 달항아리, LGBT 커뮤니티 스폰서십. 반항적인 아티스트들과의 컬래버 등 모든 면에서 브랜드를 구현하고 있습니다.

Q. 에상스 같은 박람회에 참여하고자 하는 국내 브랜드 디렉터에게 할 만한 조언이 있을까요?
자신 있게, 그 어떤 것도 레퍼런스 삼지 말고 본인만의 것을 만들면 세계 무대에서도 통할 것이라고 생각합니다. 유럽산이라고 해서 특별하고 한국산이라고 해서 특별하지 않은 건 없습니다.



INTERVIEW WITH 2

향수의 미래를 책임질 ISIPCA* 학생들 참관기

에상스 현장에 바이어와 브랜드 관계자만 있었던 것은 아니다. 새로운 향수를 경험하고자 하는 다양한 참관객이 있었는데, 유럽 현지에서 향수를 공부하는 유학생도 만날 수 있었다. 프랑스 ISIPCA에서 조향을 공부하고 있는 학생들을 만나 에상스 참관 소감을 들었다.

왼쪽부터 이승모, 임세희, 안예지, 박지수

Q. 올해 에상스를 참관한 소감이 어떠신가요?
작년에 비해 규모가 커졌다고 들었는데 생각보다도 훨씬 커서 놀랐고, 짧은 시간이었지만 많은 것을 얻을 수 있어서 참관하길 잘했다고 생각해요. 한국 브랜드도 있어서 뿌듯하고 반가운 마음도 들었습니다.

Q. 향수를 전공하는 학생으로서 에상스 같은 박람회는 어떤 의미인가요?
전 세계의 다양한 브랜드와 그들의 향수를 한 곳에서 모두 경험할 수 있을 뿐 아니라 업계에서 일하는 분들, 특히 조향사를 직접 만날 수 있는 매우 좋은 기회이기 때문에 한 번쯤은 꼭 참관하면 좋을 것 같아요. 콘퍼런스와 각 부스에서 일하는 분들을 통해 트렌드나 업계의 드러나지 않은 부분을 발견할 수 있어서 좋은 경험이었어요. 한국에서 열리는 향수나 화장품 관련 박람회도 모두 참관했었는데, 그때 느꼈던 실망감을 200% 채워주는 시간이었습니다.

Q. 올해 행사에서 감지된 향수 트렌드가 있을까요?
향수 포뮬라(노트) 쪽에서는 여전히 인텐스한 플로럴 앰버리, 우디 앰버리, 구어망드 계열의 향들이 많이 보였고, 그 외에도 레더, 코냑, 토바코 등 강한 이미지를 주는 노트들이 포함된 향이 많았습니다. 중동 마켓이 매우 크게 성장하고 있어서 그에 맞춘 강하고 무거운 향들이 많이 출시된 것 같아요. 앞으로는 지속가능성과 테라피(향이 우리의 기분에 미치는 영향)가 매우 중요한 트렌드가 될 것 같고, 중국 시장도 매우 큰 성장세를 보이고 있다고 들었습니다.

Q. 수많은 부스를 방문했을 텐데 가장 눈에 띄는 브랜드가 있다면 몇 가지 소개해 주세요.
Edeniste와 Binet-Papillon이 기억에 남았어요(박지수). Edeniste의 경우 향을 신경과학과 연결한 브랜드였는데, 우리의 무드에 특정한 영향을 미치는 노트를 메인으로 한 향수를 같이 레이어링할 수 있게 디자인한 부분이 다른 브랜드들에서는 찾아보기 어려웠던 특징이었습니다. Binet-Papillon은 17세기 프랑스 루이 14세의 가발제작자로 일하던 Binet 가문에서 시작된 브랜드라고 하는데, 브랜드의 전체적인 디자인도 그렇고 몇 가지 향들이 제 개인적인 취향에 맞아서 기억납니다.
EPC가 향수를 레이어링하는 게 아니라 정말로 섞을 수 있는 블랙라인이 있는 게 흥미로웠습니다(안예지).

Q. 앞으로 만들고 싶은 향수가 있다면 어떤 향수일까요?
한국을 소개할 수 있는 향수나 사람의 마음을 움직일 수 있는 향수를 만들고 싶어요(임세희). 저에게 향수에 대한 첫 기억을 심어준 샤넬의 넘버5처럼 많은 이에게 사랑받는 향을 디자인하고 싶어요(박지수).

이탈리아 현지에서 김보영 편집인 boyoung.kim@fashionbiz.co.kr



이 기사는 패션비즈 2024년 4월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.

■ 패션비즈 정기구독 Mobile버전 보기
■ 패션비즈 정기구독 PC버전 보기