[월요기획] 아디다스·데상트 등 스포츠 마켓 변화 급물살

올해 국내 스포츠웨어 시장이 주요 브랜드들간 순위 변동 등 변화의 급물살을 탈 것으로 보인다. 그동안 스포츠 브랜드 시장은 굳건한 투톱 브랜드의 아성 아래 진입장벽이 높은 시장으로 인식돼 왔다. 그러나 지난 몇년 간 애슬레저 시장의 성장과 글로벌 브랜드의 한국 시장 전략에 변화가 생기면서 조금씩 그 굳건한 장벽에 균열이 생기고 있다. 올해 그 균열로 인해 가장 큰 변화가 있을 것으로 예상되고 있는 것.

구체적으로 일어나고 있는 현상은 아디다스 등 일부 글로벌 브랜드의 리더십 전환으로 인한 국내 시장 전략 변화와 국내 애슬레저 브랜드들의 강세 두 가지를 짚을 수 있다.

스포츠 부문을 담당하고 있는 한 백화점 바이어는 "최근 국내 스포츠 시장은 나이키의 독주와 더불어 뉴발란스의 2위 쟁탈전으로 관심이 집중된 상태"라며 "작년부터 아디다스 매출이 많이 빠지면서 급격한 성장세에 있는 뉴발란스가 차세대 주자로 주목받고 있다. 여기에 오랫동안 한국 스포츠 시장을 리드하던 데상트코리아의 대표가 변경되는 이슈도 앞두고 있어 유심히 추이를 지켜보고 있다"고 설명했다.

부진한 아디다스, 나이키 출신 곽근엽 대표 투입으로 반전 노리나

실제로 아디다스는 지난 2018년 10월부터 전략적으로 진행 중인 '원 아시아' 프로젝트를 전개한 이후 국내 시장에서 흔들리는 모습을 보여줬다. 아시아 헤드쿼터를 중국 상하이로 결정한 이후 국내 오피스의 주요 인물들이 연이어 퇴임하고 인원을 대대적으로 줄인 이후, 장기적으로는 더욱 효율적인 글로벌 비즈니스를 펼칠 것이라던 본사 측 의견과는 다른 모습이었다.

몇몇 스타 마케팅 전개 이슈를 제외하고는 대대적 이슈가 점차 줄고 있고, 우위를 점하고 있던 우먼스 마켓이나 키즈 시장도 국내 애슬레저 브랜드나 캐주얼 및 스포츠 브랜드들에게 자리를 내줬다. 백화점 내부에서도 이 때문에 복합형 프리미엄 도어로 리뉴얼 하는 등 변화를 주고 있다고 전했다.

이에 아디다스는 작년 11월 나이키 출신 곽근엽(근엽 피터 곽) 대표를 맞이하며 브랜드 경쟁력을 강화하는데 주력하고 있다. 2009년부터 2015년까지 다양한 상품 및 유통 전략으로 나이키의 성장기를 이끈 그의 리더십이 아디다스에 긍정적인 변화를 이끌어올지 관심이 집중된 상태다.

끊이지 않는 발매 이슈 '뉴발란스' 올해 스포츠 2위 등극 기대

데상트코리아의 내부 변화에도 초미의 관심이 쏠리고 있다. 그동안 국내는 물론 아시아 시장에서 공격적으로 데상트를 이끌어 온 김훈도 대표의 리더십이 이번 3월로 마무리되기 때문이다. 업무적으로 선순환 구조를 잘 구축해 놓은 기업이지만 카리스마 리더십으로 유명한 김 대표의 부재가 중장기적으로 어떤 영향을 미칠지 알 수 없다는 것이 업계의 반응이다.

한 스포츠 브랜드 임원은 "데상트는 한국에서 잘 키워 글로벌로 내보낸 브랜드라고 해도 과언이 아니다. 유니클로가 한국 시장에서 경험을 토대로 글로벌 성공을 이끌어낸 것과 마찬가지 사례다"라며 "일본 브랜드의 경우 한국 전개사의 강력한 의지가 전개 방식에 큰 영향을 미친다. 상품이 아주 좋은 미즈노나 아식스같은 일본 브랜드를 보면 알 수 있듯, 일본에 주도권이 있는 브랜드들은 시장에서 상당히 소극적이고 관리중심적인 모습을 보인다"고 말했다.

이 두 브랜드가 내부 변화를 겪는 사이 뉴발란스는 작년에 이어 높은 신장세와 이슈몰이를 이어가고 있다. 작년 6000억원대 매출로 2위인 아디다스의 턱 밑까지 추격했고, 올해는 아디다스를 제치고 2위권 등극이 가능할 것이라는 스포츠 관계자들의 의견이다.

젝시믹스 널디 뮬라 등 1000억대 국내 브랜드 약진 두드러져

한 스포츠 브랜드 마케터는 "매출면에서 봐도 브랜드간 세력 경쟁이 두드러지지만, 소비자들의 반응이나 키워드 검색 등에서 이 변화를 크게 느끼고 있다. 다양한 한정판과 래플 이슈로 매번 관심을 독차지하는 나이키에 이어 뉴발란스 상품에 대한 검색량이 크게 늘었다. 반면 스포츠 시장 흐름을 좌지우지하는 1020 영 소비층 사이에서 아디다스 상품에 대한 관심도가 전보다 낮아졌다는 것을 통감하고 있다"고 설명했다.

나이키, 아디다스, 뉴발란스, 데상트 등 4000억대 이상 선두권 외에 대부분 브랜드가 포진하고 있는 1000억~1500억원대 시장은 올해 애슬레저 브랜드와 퍼포먼스 브랜드들의 격전이 이어질 것으로 예상된다. 르꼬끄스포르티브, 다이나핏 등 기존 브랜드와 함께 젝시믹스, 널디, 뮬라 등 스포츠 시장에서 보기 어렵던 국내 브랜드들의 약진이 반갑다.

국내 스포츠웨어 시장은 시장 형성이 이뤄진 1980년대 후반 이후 최근까지 꺾임없는 성장세를 이어왔다. 코로나19로 인해 외부 활동 제한이 심했던 2020~2021년에는 라이프스타일웨어를 위시한 트레이닝셋업과 다양한 신발류로 매출 성장을 지속했을 정도다.

이 시장의 성장세는 대대로 글로벌 파워 브랜드들이 이끌었지만, 오랜 팬데믹 기간을 거치면서 빠르게 국내 소비자들의 니즈를 반영한 한국발 브랜드들의 리더십도 두드러지게 됐다. 선두권 브랜드들의 리더십 변화로 인한 전략 전환과 약진하는 국내 브랜드들의 성장세로 올해 국내 스포츠 브랜드 시장이 어떤 역동적인 모습을 보여줄 지 기대를 모으고 있다. [패션비즈=곽선미 기자]