[월요기획]디지털화 강세, 공포의 오프라인 현주소는?

강남에 위치한 메이저급 한 백화점, 매장을 오가는 사람은 있지만 실제 매장을 들어가 구매를 하는 사람은 그리 많지 않다. 반면 에스칼레이터를 돌아 간간이 있는 쉼터 의자에는 머리를 숙여 핸드폰 삼매경에 빠져있는 사람들이 눈길을 끈다. 식품 매장을 가보았다. 식료품을 구입하는 고객과 식사하는 고객들로 제법 트래픽이 많아 보인다. 한 백화점 내에서의 이러한 서로 다른 씬은 3~4경의 늦은 오후의 웃픈 광경으로 포착된다.

오프라인 매장의 고객 이탈과 식품 등으로 쏠려 있는 목적 있는(?)는 쇼핑은 비단 백화점에서 끝나지 않는다. 롯데쇼핑 경우 지난해 롯데마트의 영업이익이 84억원으로 79.0% 감소하는가 하면, 이마트 역시 영업익이 4628억원으로 20.9% 하락했다. 이같은 이유로는 마켓컬리 등 신규 식품 업체들의 진입에 더해 인건비와 매장 제반비용과 최근 불어닥친 최저 임금제 등의 여파가 이같은 수치의 결과로 풀이되고 있다.

무섭게 음속돌파하고 있는 이커머스 시장, 실제 글로벌 시장에서도 이커머스의 파괴력은 전염병처럼 번져가고 있다. 샤넬 루이비통 구치 등 명품 브랜드들이 밀집돼 있는 뉴욕 맨하튼 명품거리와 명품 백화점 등 빈 매장들이 드러나기 시작한다.

임대료 폭등, 수익 악화 오프라인 설 땅은?

임대료 폭등과 함께 이커머스 시장이 폭발적으로 확대되면서 각 매장별 수익성이 눈에 띄게 감소한 것이다. 특히 이커머스의 강자인 아마존이 전세계 유통시장의 뜨거운 감자로 떠오른 것도 이러한 현상을 만든 가장 큰 이유로 손꼽는다. 미국의 경우, 전국 오프라인 유통 매장 중 작년 한 해만 6400여개가 폐점한 것으로 알려지는 가운데 127년 전통의 미국 최초 백화점 시어스의 파산 선언도 충격적 이슈로 떠오르고 있다.

일본 경우는 어떨까. 정통성을 구축하며 A급 매장으로 손꼽히는 이세탄백화점은 '디지털화로 백화점 비즈니스 모델 혁신'이라는 슬로건을 내걸었다. 신주쿠 이세탄 본점의 전 상품을 지방 백화점에도 볼 수 있도록 온라인으로 연결 가능하도록 한 것이다. 2019년 상품의 SKU수가 1000만, 3년 후에는 2000~3000만개로 늘리는 것을 목표로 하고 있다.

또한 별관에는 이커머스를 위한 스튜디오를 설치해 200~300인명의 체제를 구축해 보다 발빠른 고객 대처를 해나가는 등 이커머스 확장에 따른 스피드에 초점을 둘 예정이다. 뿐만 아니라 백화점 내 렌트할 수 있는 브랜드들도 구성할 계획이다. 소비자들이 상품 구입 뿐만 아니라 의류를 렌탈할 수 있도록 해 부담을 덜어준 것도 인상적이다.

신주쿠 이세탄 백화점, '디지털 혁신 선언'

일본 시장의 한 전문가는 "오프라인과 다르게 스마트폰으로는 풍부한 지식과 정보를 갖고 있어야 합니다. 그렇지 않으면 준비한 상품과 차이가 발생할 수 있어요"라며 "이를 해결하기 위해서는 디지털이 절대적으로 필요합니다.

유통의 판매 스탭뿐만 아니라 전 스탭이 고객에 대해 상세한 지식과 정보를 디지털을 기본으로 공유해야하며 고객 한사람 한사람을 파악해 최적의 구매 체험을 제공해야 합니다"라고 강조한다.

한편 최근 패션 업계의 재고, 특히 의류 부문의 재고가 많아 지고 있어 문제가 심각해지고 있는 가운데 이에 따른 재고 과다로 영업이익률이 악화되고 있다. 이러한 가운데 오프라인 상품MD를 넘어 판매 적중률로 이어지는 ‘AI MD'에 대한 중요성이 부각되면서 수많은 솔루션들이 쏟아지고 있다.

AI MD 선택 아닌 필수, 빅데이터 보유가 승부수

패션포켓 경우, 인스타 등 SNS 등에 있는 컬렉션 자료, 고객의 패션 신(scene)을 고도의 영상, 화상 인식 기술에 입수한 빅 데이터 등 AI를 활용한 분석 데이터에 의해 인간MD가 소진율 10% 정도 향상시킬 수 있다고 어필하고 있다. 또한 어반유니온 경우는 동대문 도매시장 쇼핑지원 프로그램인 ‘쇼핏(show fit)’을 개발하는 등 이커머스를 위한 솔루션 개발도 활발히 진행되고 있는 모습이다.

아날로그와 디지털의 격돌! 이제는 피할래야 피할 수 없는 시대에 돌입한 패션마켓, 그 안에서 패션은 만지고 보는 '경험'을 빼놓을 수 없는 만큼, 디지털 시대에 고객들에게 얼마만큼 만족도를 높여주느냐의 게임에 들어간 셈이다. 이제 이를 어떻게 받아들이고, 어떻게 실행할 것인가가 우리에게 숙제로 남아 있다.